Declaraciones de la misión: la eficacia con la que los activos intangibles utilizados crean valor corporativo

Resumen ejecutivo

Lo bueno, lo malo y lo feo

En el negocio de la creación de empresas, existen tres categorías funcionales necesarias para impulsar el valor. La primera: las funciones duras, que generalmente se refieren a disciplinas como finanzas, operaciones y codificación/programación. La segunda: las funciones blandas, que incluyen estrategia, marketing, ventas y gestión. Y la tercera, que es notoria por ser la más difícil de tocar, sentir, ver y, por lo tanto, cuantificar/valorar, son las que he considerado suposiciones intangibles. Estos incluyen conceptos como marca , cultura y personas . Pero a pesar del escepticismo y la duda que a menudo los rodea, estos activos son, sin duda, algunos de los que más valor crean una vez optimizados.

La misión/declaración de misión de una empresa es una de esas suposiciones intangibles, y la exploraré a fondo en este artículo. Específicamente, separaré lo bueno y lo malo de lo feo; analizar su rol, propósito y capacidad de creación de valor; y discuta, utilizando un puñado de estudios de casos cuidadosamente seleccionados y tamizados de un par de cientos de declaraciones, cuál es la mejor manera de crearlos y utilizarlos para obtener el máximo efecto.

La Declaración de la Misión… “Ma Raison D'etre”

Las personas, los empresarios y los empresarios vienen en todas las formas y tamaños y provienen de todos los ámbitos de la vida. Los pocos afortunados entre ellos se embarcan en su viaje con un claro sentido de propósito y dirección, mientras que los demás lo hacen en busca de la suya: su razón de ser.

Los negocios no son tan diferentes. Algunos, incluyéndome a mí, creen que los negocios son manifestaciones crudas de las ambiciones, visiones del mundo y, a menudo, inseguridades de sus promotores, mientras que el resto, que es mucho menos sacrosanto sobre el negocio de hacer dinero, probablemente no esté de acuerdo. De cualquier manera, cada negocio, como todo, tiene un propósito... una razón de ser.

Una declaración de misión, definida simplemente, es una breve declaración de la razón de ser de una organización (es decir, el "¿por qué?" de su existencia). Estas declaraciones vienen en muchas formas, que van desde la sucintamente magistral, como la de Virgin Atlantic: “…abrazar el espíritu humano y dejarlo volar”; a epístolas de 249 palabras, bastante torpes, como la de Avon.

Sin embargo, cuando se crean de manera experta y se usan de manera efectiva, las declaraciones de misión existen como una de las herramientas de unificación y toma de decisiones más efectivas disponibles para las empresas y los líderes, capaces de reunir incluso a los grupos e intereses más dispares y conducirlos hacia un objetivo único y unificado. .

El valor de una declaración de misión

Excepcionalmente, las declaraciones de misión tienen la capacidad de crear valor como herramientas ofensivas (generadoras de oportunidades) y defensivas (mitigadoras de desventajas). Sin embargo, antes de explorar estos puntos, primero debemos buscar comprender qué constituye una declaración de misión buena/efectiva.

Creación de declaraciones de misión efectivas

Si alguna vez buscó en Google la palabra "declaración de misión", se habría encontrado con una avalancha de artículos de opinión estilo lista que intentaban convencerlo de alguna fórmula, atajo o método probado para crear una declaración de misión. Deberías saber desde el principio que discrepo vehementemente con la gran mayoría de este discurso colectivo (y tú también deberías). Una gran cohorte de estos artículos comparte que, en cierta medida, una gran declaración de misión DEBE responder/hablar de las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es su historia que define el mercado?
• ¿Qué hace su empresa [por sus empleados, clientes y propietarios (es decir, accionistas)]?
• ¿Cómo lo hace su empresa?
• ¿Para quién lo hace su empresa?
• ¿Qué otro valor único ofrece su empresa?

Una vez más, me gustaría reiterar sin pedir disculpas que lo único que responderá a estas preguntas, de esta forma, hará que su organización, las partes interesadas y todos los demás consumidores ocasionales de su contenido se duerman. Peor aún es que las empresas que han seguido este modelo para su declaración de misión a menudo han terminado con mensajes relativamente genéricos y poco inspirados que invariablemente se han valorado a través de sus organizaciones en las actitudes y comportamientos de sus gerentes y empleados.

Por el contrario, creo que las declaraciones de misión en su esencia están destinadas a inspirarnos , impulsarnos a trascender (lo ordinario) y unificarnos (en torno a un propósito común). En su lugar, y como emprendedor que tan a menudo confió en mi declaración de misión para inspirar, motivar y enfocar a mi equipo, a continuación se encuentran mis parámetros para lo que creo que constituye una gran declaración de misión:

1. Las grandes declaraciones de misión deben ser simples y emotivas

Las mejores declaraciones de misión son a menudo las más simples, con los pies en la tierra (en el lenguaje), pero hipereficaces para comunicar un propósito claro y poderoso que deja a sus consumidores muy poco emocionados. Ejemplos efectivos en este sentido incluyen los de Ikea y Coca-Cola.

Para crear una mejor vida cotidiana, para muchas personas...
– Ikea

Para refrescar el mundo... Para inspirar momentos de [optimismo y] felicidad... Para marcar la diferencia.
- Coca Cola

Tenga en cuenta que ambas marcas podrían haber tomado una ruta alternativa, como la pavimentada por el plan anterior. Por ejemplo, Ikea podría haber hablado sobre sus “diseños funcionales y fáciles de ensamblar…” y Coca-Cola sobre sus “refrescantes bebidas carbonatadas”, pero ambos habrían sido mucho menos efectivos.

2. Las grandes declaraciones de misión deben ser elevadas... casi trascendentes; Sin embargo, plausible y al alcance de la mano

Las grandes declaraciones de misión deberían hablar de una ambición más grandiosa, casi surrealista; sin embargo, una ambición que es tangible, alcanzable y razonablemente plausible para quién es su empresa. Fantásticos ejemplos son los de WeWork y Ebay:

En eBay, nuestra misión es proporcionar un mercado global en línea donde prácticamente cualquier persona pueda comerciar con prácticamente cualquier cosa, lo que permite oportunidades económicas en todo el mundo.
– Ebay

¡Maldita sea, eso es POESÍA! ¡Seda recta!

3. Las grandes declaraciones de misión deben ser auténticas, y su propósito comunicado suena fiel a todos los que se encuentran con la marca y/o sus productos.

Aparte de WeWork, que también hace un gran trabajo aquí, las declaraciones de misión de Warby Parker y Whole Foods resumen perfectamente este sentimiento:

Warby Parker se fundó con un espíritu rebelde y un objetivo elevado: ofrecer gafas de diseñador a precios revolucionarios, al mismo tiempo que marcaba el camino para las empresas con conciencia social.
– Warby Parker

Con gran coraje, integridad y amor, aceptamos nuestra responsabilidad de cocrear un mundo en el que cada uno de nosotros, nuestras comunidades y nuestro planeta podamos prosperar. Todo el tiempo celebrando el amor y la alegría de la comida.
- Alimentos integrales

En primer lugar, Whole Foods se las arregla para usar la palabra "amor" dos veces en una pieza de literatura corporativa orientada al público, que por sí sola merece nuestro respeto. En segundo lugar, ambas afirmaciones suenan precisamente ciertas sobre quiénes son estas empresas y qué es lo que más les importa en el mundo. ¡Sé fiel a ti!

4. Las grandes declaraciones de misión deben ser un reflejo de los fundadores y el equipo de la empresa, sus valores, creencias y visiones del mundo; y también una herramienta capaz de atraer personas similares

Tal vez porque soy un fundador que se ha propuesto construir una empresa a mi imagen, mantengo este principio especialmente alto en la lista de cualidades importantes para una gran declaración de misión. Específicamente, creo que las declaraciones de misión efectivas deben propugnar la congruencia dentro y fuera de las organizaciones, con suficiente gravedad en su propósito para poder atraer y unificar a diversos grupos de personas en torno a una misión, actitud o creencia común. En este sentido, tanto Virgin Atlantic como InVision destacan:

Nuestra misión es simple, pero es la base de todo lo que hacemos aquí en Virgin Atlantic... abrazar el espíritu humano y dejarlo volar.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Supuestos de preguntas. Pensar profundamente. Iterar como estilo de vida. Detalles, Detalles. El diseño está en todas partes. Integridad.
– InVision

Con una declaración como "... abrazar el espíritu humano y dejarlo volar", no puede haber duda en ninguna de nuestras mentes de que Sir Richard lo escribió él mismo, lo vive todos los días y lo difundió con éxito en sus organizaciones hace mucho tiempo. Y de manera similar para InVision, esta es una declaración de misión que define e impregna tan completamente la cultura y la gente de la empresa, que sientes que ya los conoces sin haber puesto un pie en su oficina.

4. Las grandes declaraciones de misión deben hablar de un propósito superior más allá de la expresión capitalista subyacente común a todas las empresas

Dicho de otra manera, las grandes declaraciones de misión deberían servir como un recordatorio constante de cómo, en su alcance que ha sido tan alto, el mundo ha quedado diferente y, con suerte, mejor. Algunos de los más efectivos y poderosos aquí son los de Google, y me atrevo a decir, Facebook, a pesar de su debacle más reciente con la ahora infame Cambridge Analytica.

Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
- Google

Nuestra misión es simple: acercar al mundo.
- Facebook

Créase lo que pueda sobre estas instituciones, estas declaraciones no pueden dejar de impresionarnos con el impresionante alcance de la ambición humana, impresionándonos con lo casi ilimitado de lo que estas empresas se han propuesto lograr.

Barra lateral: Es probable que no haya escapado a su atención que la mayoría de mis declaraciones mostradas caben fácilmente en uno o más de los cubos. Vale la pena señalar que esto es lo que realmente hace que esta selección de declaraciones y empresas sea excepcional en un mar de ruido blanco corporativo.

Cómo las declaraciones de misión crean valor

Ahora, con lo que constituyen grandes declaraciones de misión fuera del camino, podemos volver a cómo estos activos crean valor para sus progenitores corporativos. Como se mencionó anteriormente, las declaraciones de misión efectivas pueden servir como herramientas tanto ofensivas como defensivas, cuyos detalles pasaré a discutir ahora.

Herramientas ofensivas

Ventas y Desarrollo de Negocios. Cuando se canalizan de manera efectiva, las grandes misiones/declaraciones de misión tienen el poder de impulsar las ventas mucho más allá de lo que podría sugerir inicialmente el producto, servicio o perfil de una empresa determinada. En este sentido, TOMS y Warby Parker existen como excelentes casos de estudio, ya que ambos se basaron en el principio de "Compre un par, regale un par" y se comunicaron indirectamente a través de sus declaraciones de misión. Para TOMS, esto es: "usar los negocios para mejorar vidas", y para Warby Parker, "a través de un espíritu rebelde y un objetivo elevado... liderar el camino para negocios socialmente conscientes".

En la parte posterior de estas misiones, ambas compañías tuvieron un gran éxito desde el principio, con el espíritu de sus misiones impulsando su impulso. En sus primeros cinco años, TOMS creció hasta convertirse en un negocio con ingresos de 300 millones de dólares sin recaudar un centavo, y Warby Parker en una empresa de 1200 millones de dólares.

Recaudación de fondos. Ninguna historia encapsula tan perfectamente el poder extraordinario pero también destructivo de una declaración de misión bien elaborada y mal utilizada como la historia moralmente repulsiva de Theranos. Fundada en 2003 por Elizabeth Holmes, la misión de Theranos era "hacer que la información de salud procesable sea accesible para las personas en todo el mundo, en el momento en que más la necesitan". Fue un propósito elevado, inspirador y valientemente unificador, que destacó de manera destacada en sus planes de negocios, presentaciones y discursos públicos. Peor aún, era un mensaje perfectamente elaborado y mal manipulado que también hablaba con mucha precisión a los capitalistas de riesgo de los que Holmes recaudó cerca de mil millones de dólares.

Entregas. La historia del cambio de rumbo de LEGO entre 2004 y 2016, dirigido por Jorgen Vig Knudstorp, el niño prodigio de 35 años y el primer director ejecutivo externo de la empresa, es otro gran ejemplo de cómo la misión y los valores de una empresa pueden ser el punto de apoyo sobre el cual se puede generar un valor inmenso. creado.

Entre 2003 y 2004, después de 60 años de dominio y control familiar, LEGO registró los peores resultados financieros de su historia en un contexto de creciente presión de la industria de los videojuegos, el inicio de Internet y una serie de problemas no triviales. errores operativos por parte de la dirección de la empresa.

Aparte de los detalles anteriores, la llegada de Knudstorp marcó un punto de inflexión crítico para la empresa. Según él mismo admitió, su primer y más poderoso acto fue devolver inmediatamente a la empresa a sus raíces (misión original), que es “inspirar y desarrollar a los niños [a pensar creativamente, razonar sistemáticamente y liberar su potencial para dar forma a su futuro] ”; una misión en torno a la cual reunió a empleados, gerentes y partes interesadas críticas. Años después, Knudstorp reflexionó sobre lo siguiente:

Como líderes, realmente deben pensar mucho sobre algunas preguntas simples: ¿Por qué existe como empresa? ¿Cuál es la razón de peso? Por supuesto, en última instancia, desea encontrar algo que sea muy relevante y, al mismo tiempo, único y que cree valor para las personas. ¿Cuál es nuestra filosofía o doctrina? ¿Cómo puedo decir algunas cosas sobre estrategia y formas de comportarme que luego permeen a toda la organización y me permitan empoderar y descentralizar? La batalla no se gana en la oficina del CEO.

El resultado, como ha sido el caso de varias otras compañías notables que, por un tiempo, perdieron de vista su misión fundacional solo para redescubrirla (por ejemplo, Apple, Schwab y Starbucks), Lego pasó a ofrecer uno de los mayores cambios. historias de nuestra generación.

Herramientas defensivas

Retención de empleados, fidelización de clientes y unificación de partes interesadas. La historia de origen de Whole Foods sirve como uno de los grandes de todos los tiempos en lo que respecta a las posibilidades de creación de valor y retención de una misión sólida.

En 1981, tres años después de la fundación de la empresa, una de las peores inundaciones en la historia de la ciudad de Austin (la ciudad natal de Whole Foods) acabó con la empresa y todos sus activos. Para la mayoría, esto habría marcado la desaparición prematura de "la startup que alguna vez fue prometedora"; pero no para Whole Foods. Según cuenta la historia, la misión de la compañía era tan poderosa y su comunidad de partes interesadas (empleados, clientes, proveedores y acreedores) la aceptaron tanto que cada uno se presentó, sin que lo solicitaran, y reconstruyó físicamente la única ubicación minorista de la compañía en ese momento, financiando de sus propios bolsillos. 30 años más tarde, Whole Foods fue adquirida por una enorme valuación de ~$13.700 millones, valor que fue indiscutiblemente creado por la firme adhesión de John Mackey a su misión de capitalismo consciente, incluso cuando escaló y encontró el éxito.

Creación de grandes declaraciones de misión: una guía práctica

Habiendo demostrado el poder y el potencial de creación de valor de las declaraciones de misión sólidas y congruentes, me gustaría concluir este artículo con una guía breve y más práctica sobre cómo crear declaraciones efectivas. Dado que ya (aunque sin darme cuenta) dediqué una parte sustancial de este artículo a 'cómo se ven las declaraciones de misión efectivas', abordaré esta sección detallando 'lo que no se debe hacer' para llegar a una declaración de misión efectiva. Como sigue:

1. Para empezar (y esto parecerá obvio), evite usar muchas palabras para no decir nada. La declaración de misión de Dell, a continuación, es un gran ejemplo de esto. “Ser la compañía de computadoras más exitosa del mundo en brindar la mejor experiencia al cliente en los mercados a los que servimos”.

Escuche, Dell, literalmente no tengo ni idea de lo que está hablando.

2. Evite la prosa o el contenido demasiado verboso. Dicho de otra manera, no arroje el fregadero de la cocina a su público objetivo. La epístola de 249 palabras de Avon mencionada anteriormente que habla de todo, desde “cómo se enfrentan a la competencia y crean valor para los accionistas” hasta “cómo contribuyen a la lucha contra el cáncer de mama”, pierde a casi todos antes de que empecemos.

En cambio, tome una página del libro de The Humane Society y manténgala breve y simple: “Celebrando a los animales, confrontando la crueldad” (4 palabras).

3. Intente lo más posible que tenga sentido. Tome la declaración de la misión de McDonald's, por ejemplo: “Nuestras operaciones mundiales están alineadas en torno a una estrategia global llamada Plan para ganar, que se centra en una experiencia excepcional del cliente: personas, productos, plaza, precio y promoción. Estamos comprometidos a mejorar continuamente nuestras operaciones y mejorar la experiencia de nuestros clientes”. En serio, ¿con quién está hablando? ¿Qué significa esto? ¿Por qué las 5 P del marketing se presentan casualmente como parte de su misión? ¿Y de quién fue la idea de contarles a sus clientes sobre su “estrategia global llamada Plan para Ganar”? Honestamente, demasiados pecados aquí.

Ahora compare esto con la declaración de la misión del Kindle de Amazon: “Todos los libros impresos, en cualquier idioma, todos disponibles en menos de 60 segundos”. Jeff [Bezos], puedes dejar caer el micrófono ceremoniosamente y salir del escenario.

4. Suponga que su audiencia ya sabe que usted es tan inteligente como está tentado de sonar; en su lugar, resuelva la autenticidad. Dicho mejor por el autor de best-sellers Bernard Marr, evite la lista habitual de superlativos corporativos, por ejemplo, "más exitoso", "clase mundial", "líder en el mercado", "mejor en su clase", "mejor valor para el cliente" "mejor experiencia del cliente" y "superior en esto y aquello".

Además de esto, evite la tentación de lanzar a sus lectores un festival de palabras de moda corporativas con su declaración de misión. Específicamente, evite palabras como “eficientemente”, “operacionalizar”, “estrategia”, “apalancamiento”, “competencia central”, “sinergias”, “cuota de mercado”, “funcionalidad”, “viabilidad”, “cadena de suministro”… Podría seguir…

5. No trate de ser todo para todas las personas. La declaración de la misión de Disney ha sido instructiva durante mucho tiempo en este sentido: “Creamos felicidad brindando lo mejor en entretenimiento para personas de todas las edades, en todas partes”. Las frases "lo mejor en entretenimiento" y "para personas de todas las edades" son tan amplias que no comunican nada a nadie.

LEGO, por otro lado, una marca cuyo público principal también son los niños, lo hace mejor: "Inspirar y desarrollar a los niños para que piensen creativamente, razonen sistemáticamente y liberen su potencial para dar forma a su futuro". De hecho, esto es exactamente lo que hace LEGO, específicamente para los niños.

6. Finalmente, habla desde el corazón y sigue iterando. Las declaraciones de misión son una declaración viva de propósito que evolucionará y debería continuar evolucionando a medida que usted y su empresa evolucionan. Y si no has averiguado el "¿Por qué?" para su empresa, está bien posponer el ejercicio hasta que surja su verdadero propósito y lugar en el mundo.

Conclusión

En una era tan dinámica como la nuestra, caracterizada por un cambio impresionante en todos los aspectos de la vida comercial/corporativa, desde la tecnología y la intensidad competitiva, hasta la turbulencia y las presiones inducidas por nuestro entorno regulatorio/político, ahora, más que nunca, las empresas deben buscar y aferrarse a sus valores fundamentales y misiones fundacionales.

La traición de Wells Fargo a su misión, “… ayudar a nuestros clientes a tener éxito financiero y satisfacer sus necesidades financieras, y el resultado es que ganamos dinero. Nunca es al revés …”—debería servir como otra historia de advertencia sobre qué tan lejos y qué tan rápido podemos caer cuando sucumbimos a las diferentes presiones que vienen con la búsqueda del éxito.

En cambio, tómese el tiempo para reflexionar, cristalizar su misión y convertirla en la base sobre la cual se construye su empresa. Y luego deje que guíe todos los aspectos de su contratación, despido y toma de decisiones estratégicas, especialmente cuando lleguen los tiempos turbulentos.