Misyon Bildirileri: Etkin Olarak Kullanılan Maddi Olmayan Duran Varlıkların Kurumsal Değeri Ne Kadar Yarattığı

Yönetici Özeti

İyi, kötü ve çirkin

İş kurma işinde, değer yaratmak için gereken üç işlevsel kategori vardır. Birincisi: genellikle finans, operasyonlar ve kodlama/programlama gibi disiplinlere atıfta bulunan sabit işlevler. İkincisi: strateji, pazarlama, satış ve yönetimi içeren yumuşak işlevler. Ve dokunması, hissetmesi, görmesi ve dolayısıyla nicelleştirilmesi/değerlendirilmesi en zor olmakla ünlü olan üçüncüsü, soyut varsayımlar olarak nitelendirdiğim şeylerdir. Bunlar, marka , kültür ve insan gibi kavramları içerir. Ancak, genellikle onları çevreleyen şüpheciliğe ve şüpheye rağmen, bu varlıklar, bir zamanlar optimize edildiğinde kuşkusuz en değer yaratanlardan bazılarıdır.

Bir şirketin misyon/misyon beyanı, böyle soyut bir varsayımdır ve bu makalede etraflıca inceleyeceğim bir varsayımdır. Özellikle iyiyi ve kötüyü çirkinden ayıracağım; rollerini, amaçlarını ve değer yaratma kapasitelerini analiz etmek; ve birkaç yüz ifadeden elenmiş bir avuç özenle seçilmiş vaka çalışmasını kullanarak, bunların en iyi şekilde nasıl oluşturulacağını ve maksimum etki için nasıl kullanılacağını tartışın.

Misyon Beyanı… “Ma Raison D'etre”

İnsanlar, girişimciler ve iş adamları her şekil ve boyutta gelir ve hayatın her kesiminden gelir. Aralarındaki şanslı azınlık, net bir amaç ve yön duygusuyla yolculuklarına çıkarken, diğerleri bunu kendi varlık nedenlerini, yani varlık nedenlerini aramak için yapar.

İşletmeler çok farklı değil. Kendim de dahil olmak üzere bazıları, işletmelerin hırslarının, dünya görüşlerinin ve genellikle destekçilerinin güvensizliklerinin kaba tezahürleri olduğuna inanırken, para kazanma işinde çok daha az kutsal olan geri kalanı muhtemelen aynı fikirde değil. Her iki durumda da, her işin olduğu gibi, her işin bir amacı vardır… bir varlık nedeni.

Basitçe tanımlanmış bir misyon ifadesi, bir kuruluşun varlık nedeninin kısa bir ifadesidir (yani, varlığının “neden?”). Bu ifadeler, Virgin Atlantic'inki gibi kısa ve öz ustaca ifadelerden çok çeşitli biçimlerde gelir: “…insan ruhunu kucaklamak ve uçmasına izin vermek”; Avon'unki gibi 249 kelimelik, oldukça sakar mektuplar.

Bununla birlikte, ustalıkla oluşturulduğunda ve etkin bir şekilde kullanıldığında, misyon ifadeleri, şirketler ve liderler için mevcut olan en etkili birleştirme ve karar verme araçlarından biri olarak var olur, en farklı grupları ve çıkarları bile bir araya getirip onları tek, birleşik bir hedefe yönlendirebilir. .

Bir Misyon Beyanının Değeri

Benzersiz bir şekilde, misyon beyanları hem saldırı (fırsat yaratan) araçlar hem de savunma (olumsuz yönleri hafifleten) araçlar olarak değer yaratma kapasitesine sahiptir. Ancak bu noktaları keşfetmeden önce, iyi/etkili bir misyon ifadesini neyin oluşturduğunu anlamaya çalışmalıyız.

Etkili Görev Açıklamaları Oluşturma

"Misyon bildirimi" kelimesini daha önce aratmış olsaydınız, sizi bir misyon bildirimi oluşturmak için sizi bir formül, kısayol veya kanıtlanmış bir yöntem konusunda ikna etmeye çalışan bir dizi liste tarzı fikir yazısı saldırısıyla karşı karşıya kalırdınız. Bu kolektif söylemin büyük çoğunluğuna şiddetle katılmadığımı önceden bilmelisiniz (ve siz de katılmalısınız). Bu makalelerin büyük bir bölümü, belli bir kapasitede, büyük bir misyon bildirisinin aşağıdaki soruları yanıtlaması/konuşması ZORUNLU olduğunu paylaşır:

• Pazarı tanımlayan hikayeniz nedir?
• Şirketiniz [çalışanları, müşterileri ve sahipleri (yani hissedarları) için] ne yapıyor?
• Şirketiniz bunu nasıl yapıyor?
• Şirketiniz bunu kimin için yapıyor?
• Şirketiniz başka hangi benzersiz değeri sağlıyor?

Yine, bu soruları bu formda yanıtlamanın yapacağı tek şeyin kuruluşunuzu, paydaşlarınızı ve içeriğinizin diğer tüm sıradan tüketicilerini uyutmak olduğunu özür dilemeden yinelemek isterim. Daha da kötüsü, misyon beyanları için bu planı takip eden şirketler, genellikle, organizasyonları boyunca, yöneticilerinin ve çalışanlarının tutum ve davranışlarına değişmez bir şekilde titreyen nispeten genel ve ilhamsız mesajlarla sonuçlanmıştır.

Aksine, misyon ifadelerinin özünde bize ilham vermek , bizi (sıradan olanı) aşmaya yönlendirmek ve bizi birleştirmek (ortak bir amaç etrafında) olduğuna inanıyorum. Bunun yerine ve ekibime ilham vermek, motive etmek ve odaklanmak için misyon ifademe sık sık güvenen bir girişimci olarak, harika misyon ifadeleri oluşturduğuna inandığım parametrelerim aşağıdadır:

1. Büyük Misyon İfadeleri Basit ve Duygusal Olmalıdır

En iyi misyon ifadeleri genellikle en basit olanlardır, gerçekçi olmayanlara (dilde) yöneliktir, ancak tüketicilerini her zaman biraz karıştıran açık ve güçlü bir amacı iletmede son derece etkilidir. Bu konuda etkili örnekler Ikea ve Coca-Cola'dır.

Birçok insan için daha iyi bir günlük yaşam yaratmak için…
– Ikea

Dünyayı yenilemek…[iyimserlik ve] mutluluk anlarına ilham vermek… Fark yaratmak için.
- Coca Cola

Her iki markanın da yukarıdaki planın döşediği gibi alternatif bir rota izleyebileceğini unutmayın. Örneğin, Ikea "kolayca monte edilen, işlevsel tasarımları..." ve Coca-Cola "canlandırıcı, gazlı içecekleri" hakkında konuşabilirdi - ancak her ikisi de çok daha az etkili olurdu.

2. Büyük Misyon İfadeleri Yüce Olmalı… Neredeyse Aşkın; Yine de Makul ve Ulaşılabilir

Büyük misyon ifadeleri daha büyük, neredeyse gerçeküstü bir hırsla konuşmalıdır; yine de somut, ulaşılabilir ve şirketinizin kim olduğu için makul ölçüde makul bir hırs. Harika örnekler WeWork ve Ebay'inkilerdir:

eBay'de misyonumuz, neredeyse herkesin hemen hemen her şeyle ticaret yapabileceği, dünya çapında ekonomik fırsatlara olanak tanıyan küresel bir çevrimiçi pazar yeri sağlamaktır.
– Ebay

Kahretsin, bu ŞİİR! Düz ipek!

3. Büyük Misyon İfadeleri Özgün Olmalı ve İlettikleri Amaç Markayı ve/veya Ürünlerini Tanıyan Herkes İçin Doğru Olmalıdır

Burada harika bir iş çıkaran WeWork'un yanı sıra, hem Warby Parker'ın hem de Whole Foods'un misyon açıklamaları bu duyguyu mükemmel bir şekilde özetliyor:

Warby Parker, asi bir ruh ve yüksek bir hedefle kuruldu: tasarımcı gözlüklerini devrim niteliğinde fiyatlara sunarken sosyal açıdan bilinçli işletmelere öncülük etmek.
– Warby Parker

Büyük bir cesaret, dürüstlük ve sevgiyle; her birimizin, topluluklarımızın ve gezegenimizin gelişebileceği bir dünyayı birlikte yaratma sorumluluğumuzu benimsiyoruz. Bu arada yemeğin sevgisini ve sevincini kutlarken.
- Bütün gıdalar

Her şeyden önce, Whole Foods halka açık kurumsal literatürün bir parçasında “aşk” kelimesini iki kez kullanmayı başarıyor ve bu da bizim saygımızı hak ediyor. İkincisi, her iki ifade de bu şirketlerin kim olduğu ve dünyada en çok neye önem verdikleri konusunda kesinlikle doğru. Sana karşı dürüst ol!

4. Büyük Misyon Bildirileri Şirketin Kurucu(lar) ve Ekibinin, Değerlerinin, İnançlarının ve Dünya Görüşlerinin Bir Yansıması Olmalıdır; ve Ayrıca Benzer Bireyleri Çekebilecek Bir Araç

Belki de benim imajımda bir şirket kurmak için yola çıkmış bir kurucu olduğum için, bu ilkeyi, büyük bir misyon beyanı için önemli nitelikler listesinde özellikle yüksek tutuyorum. Spesifik olarak, etkili misyon ifadelerinin, farklı birey gruplarını ortak bir misyon, tutum veya inanç etrafında çekebilmek ve birleştirebilmek için amacında yeterli ciddiyetle, organizasyonların içinde ve dışında uyumu benimsemesi gerektiğine inanıyorum. Bu bağlamda hem Virgin Atlantic hem de InVision öne çıkıyor:

Misyonumuz basit, ancak burada Virgin Atlantic'te yaptığımız her şeyin temeli… insan ruhunu kucaklamak ve uçmasına izin vermek.
- Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Soru Varsayımları. Derinlemesine düşün. Bir Yaşam Tarzı olarak yineleyin. Detaylar, Detaylar. Tasarım Her Yerde. Bütünlük.
– InVision

“…insan ruhunu kucaklamak ve uçmasına izin vermek” gibi bir ifadeyle, Sir Richard'ın bunu kendisinin yazdığı, her gün yaşadığı ve uzun zaman önce organizasyonlarında başarıyla yaydığı konusunda hiçbirimizin aklında şüphe olamaz. Ve benzer şekilde InVision için bu, şirketin kültürünü ve insanlarını tamamen tanımlayan ve nüfuz eden bir misyon ifadesidir, ofislerine hiç adım atmadıklarını zaten biliyormuş gibi hissedersiniz.

4. Büyük Misyon Bildirileri Tüm Şirketlerde Ortak Olan Kapitalist İfadenin Altında Daha Yüksek Bir Amaca Konuşmalıdır

Başka bir deyişle, büyük misyon ifadeleri, bu kadar yüksek olan erişiminizde dünyanın gerçekten farklı ve umarım daha iyi bırakıldığının sürekli bir hatırlatıcısı olarak hizmet etmelidir. Buradaki en etkili ve güçlülerden bazıları Google'ınkilerdir ve şu anda rezil olan Cambridge Analytica ile en son fiyaskolarına rağmen Facebook demeye cüret ediyorum.

Dünyanın bilgisini düzenlemek ve evrensel olarak erişilebilir ve kullanışlı hale getirmek.
- Google

Misyonumuz basit: Dünyayı birbirine yaklaştırmak.
- Facebook

Bu kurumlar hakkında ne düşünürseniz inanın, bu açıklamalar bize yardım edemez, ancak insan hırsının nefes kesici kapsamını etkiler ve bu şirketlerin başarmak için yola çıktıklarının neredeyse sınırsızlığını bize etkiler.

Kenar çubuğu: Gösterilen ifadelerimin çoğunun bir veya daha fazla kovaya kolayca sığması muhtemelen dikkatinizden kaçmamıştır. Kurumsal beyaz gürültü denizinde bu açıklamaları ve şirketleri gerçekten istisnai yapan şeyin bu olduğunu belirtmekte fayda var.

Misyon İfadeleri Nasıl Değer Yaratır?

Şimdi, büyük misyon ifadelerini oluşturan şeylerin yoldan çekilmesiyle, bu varlıkların kurumsal ataları için nasıl değer yarattığına dönebiliriz. Daha önce de değinildiği gibi, etkili misyon açıklamaları, şimdi ayrıntılarıyla tartışacağım, hem saldırı hem de savunma araçları olarak hizmet etme yeteneğine sahiptir.

Saldırı Araçları

Satış ve İş Geliştirme. Etkili bir şekilde kanalize edildiğinde, büyük misyonlar/misyon ifadeleri, satışları belirli bir şirketin ürün, hizmet veya profilinin başlangıçta önerebileceğinin çok ötesine taşıma gücüne sahiptir. Bu bağlamda TOMS ve Warby Parker, her ikisi de “Bir Çift Al, Bir Çift Ver” ilkesi üzerine kurulmuş ve misyon beyanları aracılığıyla dolaylı olarak iletilmiş harika vaka çalışmaları olarak mevcuttur. TOMS için bu, “işleri yaşamları iyileştirmek için kullanmak” ve Warby Parker için “asi bir ruh ve yüce bir amaç aracılığıyla… sosyal açıdan bilinçli işletmelere öncülük etmek”.

Bu misyonların arkasında, bu şirketlerin her ikisi de misyonlarının ruhu ile ivmelerini sürdürerek son derece başarılı oldular. İlk beş yılında, TOMS bir kuruş yükseltmeden 300 milyon dolarlık bir gelir işine ve Warby Parker'ı 1,2 milyar dolarlık bir şirkete dönüştürdü.

Bağış. Hiçbir hikaye, Theranos'un ahlaki açıdan tiksindirici hikayesi kadar iyi hazırlanmış ve haince kullanılmış bir misyon ifadesinin hem olağanüstü hem de yıkıcı gücünü bu kadar mükemmel bir şekilde özetlemez. 2003 yılında Elizabeth Holmes tarafından kurulan Theranos'un misyonu, "dünyanın her yerindeki insanlar için eyleme dönüştürülebilir sağlık bilgilerini en çok ihtiyaç duydukları zamanda erişilebilir kılmak" idi. İş planlarında, tanıtım sunumlarında ve halka açık konuşmalarında öne çıkardığı, yüce, ilham verici ve cesurca birleştirici bir amaçtı. Daha da kötüsü, mükemmel bir şekilde hazırlanmış ve haince manipüle edilmiş bir mesajdı ve Holmes'un bir milyar dolara yakın para toplamaya devam ettiği risk sermayedarlarına çok net bir şekilde hitap ediyordu.

Geri dönüşler. LEGO'nun 2004 ve 2016 yılları arasında, 35 yaşındaki harika çocuk ve şirketin ilk dışarıdan CEO'su Jorgen Vig Knudstorp liderliğindeki geri dönüş hikayesi, bir şirketin misyonunun ve değerlerinin, muazzam değerin nasıl dayanak noktası olabileceğinin bir başka harika örneğidir. yaratıldı.

2003 ve 2004 yılları arasında, 60 yıllık aile kontrolü ve egemenliğinden sonra, LEGO, video oyun endüstrisinden gelen artan baskı, internetin başlangıcı ve bir dizi önemsiz olmayan olay karşısında tarihinin en kötü finansal sonuçlarını yayınladı. şirket yönetimi tarafından operasyonel yanlış adımlar.

Knudstorp'un gelişi şirket için kritik bir dönüm noktası oldu. Kendi kabulüne göre, ilk ve en güçlü eylemi, şirketi derhal köklerine (orijinal misyon) geri döndürmek oldu; bu, “çocuklara ilham vermek ve onları geliştirmek [yaratıcı düşünmek, sistematik olarak akıl yürütmek ve geleceklerini şekillendirmek için potansiyellerini serbest bırakmak] ”; daha sonra çalışanları, yöneticileri ve kritik paydaşları etrafında topladığı bir misyon. Yıllar sonra, Knudstorp şunları düşündü:

Liderler olarak, bazı basit sorular üzerinde gerçekten çok düşünmeniz gerekiyor: Neden bir şirket olarak varsınız? Zorlayıcı sebep nedir? Elbette, nihayetinde, son derece alakalı ve aynı zamanda insanlar için benzersiz ve değer yaratan bir şey bulmak istersiniz. Felsefemiz veya doktrinimiz nedir? Strateji ve davranış biçimleri hakkında, daha sonra tüm organizasyona nüfuz eden ve yetkilendirmeme ve merkezileşmeme izin veren birkaç şeyi nasıl söyleyebilirim? Savaş, CEO'nun ofisinde kazanılmaz.

Sonuç olarak, bir süreliğine, yalnızca yeniden keşfetmek için kuruluş misyonlarını gözden kaçıran diğer bazı önemli şirketlerde olduğu gibi (örneğin, Apple, Schwab ve Starbucks), Lego en büyük geri dönüşlerden birini sunmaya devam etti. bizim kuşağın hikayeleri.

Savunma Araçları

Çalışanı Elde Tutma, Müşteri Sadakati ve Paydaş Birleşimi. Whole Foods'un başlangıç ​​hikayesi, güçlü bir misyondan değer yaratma ve elde tutma olanaklarının söz konusu olduğu tüm zamanların en iyilerinden biri olarak hizmet ediyor.

1981'de, şirketin kuruluşundan üç yıl sonra, Austin şehrinin (Whole Foods'un ana şehri) tarihindeki en kötü sel felaketlerinden biri, şirketi ve tüm varlıklarını etkin bir şekilde yok etti. Çoğu kişi için bu, “bir zamanlar gelecek vaat eden girişimin” zamansız ölümünü işaret ederdi; ama Whole Foods için değil. Hikaye devam ederken, şirketin misyonu o kadar güçlüydü ve paydaş topluluğu (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler ve alacaklılar) tarafından öylesine benimsenmişti ki, her biri ortaya çıktı, talep edilmedi ve şirketin o zamanki tek perakende satış yerini, finansmanını fiziksel olarak yeniden inşa etti. kendi ceplerinden çıkar. 30 yıl sonra, Whole Foods, 13,7 milyar dolarlık devasa bir değerleme karşılığında satın alındı; bu, John Mackey'nin bilinçli kapitalizm misyonuna kararlı bir şekilde bağlılığı tarafından tartışılmaz bir şekilde, ölçeklenip başarıya ulaşırken bile yaratıldı.

Büyük Misyon Bildirileri Oluşturma: Nasıl Yapılır Kılavuzu

Güçlü, uyumlu misyon ifadelerinin gücünü ve değer yaratma potansiyelini gösterdikten sonra, bu parçayı kısa, daha pratik, etkili olanlar oluşturmak için nasıl yapılır kılavuzu ile bitirmek istiyorum. Zaten (yanlışlıkla da olsa) bu makalenin önemli bir bölümünü 'etkili misyon beyanlarının neye benzediğine' ayırdığım göz önüne alındığında, bunun yerine bu bölüme etkili bir misyon beyanına ulaşmak için 'ne yapılmaması gerektiğini' detaylandırarak yaklaşacağım. Aşağıdaki gibi:

1. Yeni başlayanlar için (ve bu bariz görünecektir), hiçbir şey söylemek için çok fazla kelime kullanmaktan kaçının. Dell'in aşağıdaki misyon açıklaması buna harika bir örnektir. "Hizmet verdiğimiz pazarlarda en iyi müşteri deneyimini sunma konusunda dünyanın en başarılı bilgisayar şirketi olmak."

Dinle Dell, neden bahsettiğin hakkında hiçbir fikrim yok.

2. Aşırı ayrıntılı düzyazılardan/içeriklerden kaçının. Başka bir deyişle, mutfak lavabosunu hedef kitlenize atmayın. Avon'un daha önce bahsettiği “rekabetle nasıl başa çıktıklarından ve hissedar değeri yarattıklarından” “meme kanseriyle mücadeleye nasıl katkı sağladıklarına” kadar her şeyi anlatan 249 kelimelik yazı, daha başlamadan neredeyse herkesi kaybediyor.

Bunun yerine, Humane Society'nin kitabından bir sayfa alın ve kısa ve basit tutun: “Hayvanları Kutlamak, Zulümle Yüzleşmek” (4 kelime).

3. Mümkün olduğunca mantıklı olmaya çalışın. McDonald's misyon bildirisini ele alalım, örneğin: “Dünya çapındaki operasyonlarımız, İnsan, Ürünler, Yer, Fiyat ve Promosyon gibi istisnai bir müşteri deneyimine odaklanan Kazanma Planı adı verilen küresel bir strateji etrafında hizalanmıştır. Faaliyetlerimizi sürekli iyileştirmeye ve müşterilerimizin deneyimini iyileştirmeye kararlıyız.” Cidden, bu kiminle konuşuyor? Ne anlama geliyor? Pazarlamanın 5 P'si neden misyonunuzun bir parçası olarak gelişigüzel bir şekilde atılıyor? Ve müşterilerinize “Kazanma Planı adı verilen küresel stratejinizden” bahsetmek kimin fikriydi? Dürüst olmak gerekirse, burada çok fazla günah var.

Şimdi bunu Amazon'un Kindle misyon bildirisiyle karşılaştırın: “Herhangi bir dilde basılmış her kitap, hepsi 60 saniyeden daha kısa sürede hazır.” Jeff [Bezos] törensel bir şekilde mikrofonu bırakabilir ve sahneden hava atabilirsiniz.

4. Kitlenizin, sesinizi çıkarmak için cazip olduğunuz kadar akıllı olduğunuzu zaten bildiğini varsayın; bunun yerine, özgünlük için çözün. En çok satan yazar Bernard Marr tarafından en çok söylenenler, olağan kurumsal üstünlükler listesinden kaçının - örneğin, "en başarılı", "dünya standartlarında", "pazar lideri", "sınıfının en iyisi", "en iyi müşteri değeri". "en iyi müşteri deneyimi" ve "şu ve bundan üstün".

Dahası, misyon beyanınızla okuyucularınıza kurumsal bir moda sözcük festivali sunmanın cazibesinden kaçının. Özellikle, "verimli bir şekilde", "operasyonelleştir", "strateji", "kaldıraç", "temel yetkinlik", "sinerjiler", "pazar payı", "işlevsellik", "uygulanabilirlik", "tedarik zinciri" gibi kelimelerden kaçının... devam etmek…

5. Tüm insanlar için her şey olmaya çalışmayın. Disney'in misyonu uzun zamandır bu konuda öğretici olmuştur: "Her yerde, her yaştan insan için en iyi eğlenceyi sunarak mutluluk yaratıyoruz." “Eğlencenin en iyisi” ve “her yaştan insan için” ifadeleri o kadar geniştir ki kimseye pek bir şey ifade etmezler.

Öte yandan, birincil kitlesi aynı zamanda çocuklar olan bir marka olan LEGO'lar bunu daha iyi yapıyor: “Çocuklara yaratıcı düşünmeleri, sistematik olarak akıl yürütmeleri ve geleceklerini şekillendirmek için potansiyellerini serbest bırakmaları için ilham vermek ve geliştirmek.” Bu aslında tam olarak LEGO'nun özellikle çocuklar için yaptığı şeydir.

6. Son olarak, yürekten konuşun ve yinelemeye devam edin. Misyon beyanları, siz ve şirketiniz geliştikçe gelişmeye devam edecek ve devam etmesi gereken canlı bir amaç beyanıdır. Ve eğer "Neden?" şirketiniz için, sizin/gerçek amacınız ve dünyadaki yeriniz ortaya çıkana kadar tatbikatı ertelemenizde bir sakınca yoktur.

Çözüm

Teknoloji ve rekabet yoğunluğundan düzenleyici/politika ortamımızın neden olduğu türbülansa ve baskılara kadar iş/kurum yaşamının tüm yönlerinde nefes kesici bir değişimle karakterize edilen, bizimki kadar dinamik bir çağda, şirketler her zamankinden daha fazla aramalı ve araştırmalıdır. temel değerlerine ve kuruluş misyonlarına sıkı sıkıya bağlı kalın.

Wells Fargo'nun misyonuna ihaneti, “…müşterilerimizin finansal olarak başarılı olmalarına ve finansal ihtiyaçlarını karşılamalarına yardımcı olmak ve sonuç olarak biz para kazanıyoruz. Asla tersi olmaz…”—başarı arayışıyla birlikte gelen değişken baskılara yenik düştüğümüzde ne kadar uzağa ve ne kadar hızlı düşebileceğimize dair bir başka uyarıcı hikaye olarak hizmet etmelidir.

Bunun yerine, misyonunuzu yansıtmak, kristalize etmek ve onu şirketinizin üzerine inşa edildiği temel yapmak için zaman ayırın. Ve sonra, özellikle çalkantılı zamanlar geldiğinde, işe alma, işten çıkarma ve stratejik karar verme sürecinizin tüm yönlerine rehberlik etmesine izin verin.