Заявления о миссии: как эффективно используемые нематериальные активы создают корпоративную стоимость

Управляющее резюме

Хороший, плохой, злой

В бизнесе по созданию бизнеса существуют три функциональные категории, необходимые для создания ценности. Первый: жесткие функции, которые обычно относятся к таким дисциплинам, как финансы, операции и кодирование/программирование. Второй: мягкие функции, включающие стратегию, маркетинг, продажи и управление. И третий — печально известный тем, что его труднее всего потрогать, ощутить, увидеть и, следовательно, измерить/оценить — это то, что я считаю неосязаемыми предположениями. К ним относятся такие понятия, как бренд , культура и люди . Но, несмотря на скептицизм и сомнения, которые часто окружают их, эти активы, вне всякого сомнения, являются одними из самых прибыльных после оптимизации.

Заявление о миссии/миссии компании — одно из таких неосязаемых предположений, которое я подробно рассмотрю в этой статье. В частности, я буду отделять хорошее и плохое от безобразного; проанализировать их роль, цель и способность создавать ценность; и обсудите, используя несколько отобранных тематических исследований, отобранных из пары сотен заявлений, как лучше всего создать и использовать их для достижения максимального эффекта.

Заявление о миссии… «Ma Raison D'etre»

Люди, предприниматели и деловые люди бывают всех форм и размеров и черпают информацию из всех слоев общества. Немногие счастливчики из них отправляются в путешествие с четким пониманием цели и направления, в то время как другие делают это в поисках своего — своего смысла существования.

Бизнес не так уж и отличается. Некоторые, в том числе и я, считают, что бизнес — это грубое проявление амбиций, мировоззрения и, зачастую, неуверенности его создателей, в то время как остальные, которые гораздо менее свято относятся к бизнесу зарабатывания денег, вероятно, не согласны с этим. В любом случае, у каждого бизнеса, как и у всего, есть цель… raison d'etre.

Заявление о миссии, если его просто определить, представляет собой краткое изложение причины существования организации (т. е. «почему?» ее существования). Эти заявления бывают разных форм, начиная от лаконичных мастерских, таких как заявление Virgin Atlantic: «…охватить человеческий дух и позволить ему летать»; к довольно неуклюжим посланиям из 249 слов, таким как послание Эйвона.

Однако при умелом создании и эффективном использовании заявления о миссии представляют собой один из наиболее эффективных инструментов объединения и принятия решений, доступных для корпораций и лидеров, способный объединить даже самые разрозненные группы и интересы и направить их к единой, объединенной цели. .

Ценность заявления о миссии

Уникально, что заявления о миссии обладают способностью создавать ценность как в качестве наступательных (создающих возможности), так и в качестве защитных (сглаживающих недостатки) инструментов. Однако, прежде чем мы рассмотрим эти моменты, мы должны сначала попытаться понять, что представляет собой хорошее/эффективное заявление о миссии.

Создание эффективных заявлений о миссии

Если бы вы когда-нибудь гуглили слово «заявление о миссии», вы бы столкнулись с натиском мнений в виде списков, пытающихся убедить вас в какой-то формуле, сокращении или проверенном методе для создания заявления о миссии. Вы должны знать заранее, что я категорически не согласен с подавляющим большинством этого коллективного дискурса (и вы тоже должны). В большом количестве этих статей говорится, что в каком-то смысле отличная формулировка миссии ДОЛЖНА отвечать/говорить на следующие вопросы:

• Какова ваша история, определяющая рынок?
• Что ваша компания делает [для своих сотрудников, клиентов и владельцев (т.е. акционеров)]?
• Как ваша компания это делает?
• Для кого это делает ваша компания?
• Какую еще уникальную ценность представляет ваша компания?

Опять же, я хотел бы без извинений повторить, что единственное, что можно сделать, ответив на эти вопросы в такой форме, — это усыпить вашу организацию, заинтересованные стороны и всех других случайных потребителей вашего контента. Еще хуже то, что компании, которые следовали этому плану своей миссии, часто заканчивали тем, что распространяли относительно общие и скучные сообщения, которые неизменно титровались через их организации до отношения и поведения их менеджеров и сотрудников.

Напротив, я считаю, что заявления о миссии по своей сути предназначены для того, чтобы вдохновлять нас , побуждать нас преодолевать (обычное) и объединять нас (вокруг общей цели). Вместо этого, и как предприниматель, который так часто полагался на свою миссию, чтобы вдохновлять, мотивировать и фокусировать свою команду, ниже я привожу параметры того, что я считаю важной формулировкой миссии:

1. Великие заявления о миссии должны быть простыми и эмоциональными

Лучшие формулировки миссии часто бывают самыми простыми, ошибочными в сторону приземленности (в языке), но чрезвычайно эффективными в сообщении ясной и мощной цели, которая оставляет своих потребителей в очень легком волнении. Эффективными примерами в этом отношении являются Ikea и Coca-Cola.

Чтобы улучшить повседневную жизнь многих людей…
– Икея

Освежить мир… Вдохновить на моменты [оптимизма и] счастья… Чтобы изменить ситуацию.
- Кока-Кола

Обратите внимание, что оба этих бренда могли пойти альтернативным путем, таким как тот, который был проложен выше. Например, Ikea могла бы рассказать о своем «легко собираемом, функциональном дизайне…», а Coca-Cola — о своих «освежающих газированных напитках», но и то, и другое было бы гораздо менее эффективным.

2. Заявления о великой миссии должны быть возвышенными… почти трансцендентными; Тем не менее правдоподобно и в пределах досягаемости

Великолепные заявления о миссии должны выражать более грандиозные, почти сюрреалистические амбиции; но амбиции, которые являются осязаемыми, достижимыми и разумно правдоподобными для вашей компании. Отличные примеры — WeWork и Ebay:

Наша миссия в eBay состоит в том, чтобы предоставить глобальный онлайн-рынок, где практически каждый может торговать практически чем угодно, открывая экономические возможности по всему миру.
– ебей

Черт возьми, это ПОЭЗИЯ! Прямо шелк!

3. Великие заявления о миссии должны быть аутентичными, а заявленная цель должна быть правдивой для всех, кто сталкивается с брендом и/или его продуктами.

Помимо WeWork, которые также отлично справляются с этой задачей, миссии Warby Parker и Whole Foods прекрасно отражают это мнение:

Компания Warby Parker была основана с мятежным духом и благородной целью: предлагать дизайнерские очки по революционным ценам, прокладывая путь для социально ответственного бизнеса.
— Уорби Паркер

С большим мужеством, честностью и любовью мы принимаем на себя ответственность за совместное создание мира, в котором каждый из нас, наши сообщества и наша планета могут процветать. Все время празднуя любовь и радость еды.
- Все продукты

Во-первых, Whole Foods умудряется дважды использовать слово «любовь» в общедоступной корпоративной литературе, которая сама по себе заслуживает нашего уважения. Во-вторых, оба эти утверждения совершенно верны в отношении того, кто эти компании и что их больше всего волнует в мире. Будьте верны вам!

4. Великие заявления о миссии должны быть отражением основателя(ей) и команды компании, их ценностей, убеждений и мировоззрения; а также инструмент, способный привлекать похожих людей

Возможно, потому что я являюсь основателем, который решил построить компанию по своему образу и подобию, я ставлю этот принцип особенно высоко в списке качеств, важных для великой миссии. В частности, я считаю, что эффективные заявления о миссии должны поддерживать согласованность внутри и вне организаций, с достаточно серьезной целью, чтобы иметь возможность привлекать и объединять различные группы людей вокруг общей миссии, отношения или убеждений. В этом отношении выделяются и Virgin Atlantic, и InVision:

Наша миссия проста, но она лежит в основе всего, что мы делаем здесь, в Virgin Atlantic… — принять человеческий дух и позволить ему летать.
– Сэр Ричард Брэнсон, Virgin Atlantic

Предположения вопросов. Подумайте глубоко. Итерация как образ жизни. Детали, Детали. Дизайн повсюду. Честность.
– ИнВижн

С таким заявлением, как «…принять человеческий дух и позволить ему летать», ни у кого из нас не может быть сомнений в том, что сэр Ричард написал это сам, живет этим каждый день и давно успешно распространил его по своим организациям. Точно так же и для InVision, это заявление о миссии, которое настолько полностью определяет и пронизывает культуру компании и людей, что вы чувствуете, что уже знаете их, никогда не ступая в их офис.

4. Великие заявления о миссии должны говорить о более высокой цели, выходящей за рамки основного капиталистического выражения, общего для всех компаний.

Иными словами, великие заявления о миссии должны служить постоянным напоминанием о том, что благодаря вашим достижениям, которые были столь велики, мир действительно стал другим и, надеюсь, лучше. Одними из самых эффективных и влиятельных здесь являются Google и, осмелюсь сказать, Facebook, несмотря на их недавнее фиаско с ныне печально известной Cambridge Analytica.

Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной.
- Google

Наша миссия проста: сделать мир ближе друг к другу.
– Фейсбук

Что бы вы ни думали об этих учреждениях, эти заявления не могут не впечатлить нас захватывающим дух размахом человеческих амбиций, впечатлив почти безграничность того, чего эти компании намеревались достичь.

Боковая панель: Вероятно, от вашего внимания не ускользнуло то, что большинство моих продемонстрированных утверждений легко помещаются в одну или несколько корзин. Стоит отметить, что именно это действительно делает эту подборку заявлений и компаний исключительными в море корпоративного белого шума.

Как заявления о миссии создают ценность

Теперь, разобравшись с формулировками великих миссий, мы можем вернуться к тому, как эти активы создают ценность для своих корпоративных прародителей. Как было сказано ранее, эффективные формулировки задач могут служить как наступательными, так и оборонительными инструментами, детали которых я сейчас перейду к обсуждению.

Наступательные инструменты

Продажи и развитие бизнеса. При эффективном направлении большие миссии/миссии способны стимулировать продажи далеко за пределы того, что может первоначально предложить продукт, услуга или профиль данной компании. В этом отношении TOMS и Warby Parker представляют собой отличные тематические исследования, поскольку оба они основаны на принципе «Купи пару, дай пару» и опосредованно сообщаются через их заявления о миссии. Для TOMS это: «использовать бизнес для улучшения жизни», а для Уорби Паркер — «через мятежный дух и благородную цель… проложить путь для социально сознательного бизнеса».

Благодаря этим миссиям обе эти компании добились невероятного успеха с самого начала, а дух их миссий придавал им импульс. За первые пять лет своего существования компания TOMS выросла до 300 миллионов долларов, не заработав ни цента, а Warby Parker превратилась в компанию стоимостью 1,2 миллиарда долларов.

Сбор средств. Ни одна история так прекрасно не воплощает в себе экстраординарную, но также и разрушительную силу хорошо продуманного и гнусно использованного заявления о миссии, как морально отталкивающая история Theranos. Миссия Theranos, основанной в 2003 году Элизабет Холмс, заключалась в том, чтобы «сделать полезную медицинскую информацию доступной для людей во всем мире в то время, когда они больше всего в ней нуждаются». Это была возвышенная, вдохновляющая и доблестно объединяющая цель, которую она занимала видное место в своих бизнес-планах, презентациях и публичных выступлениях. Хуже того, это было прекрасно продуманное и гнусно сфальсифицированное сообщение, которое также очень точно обращалось к венчурным капиталистам, от которых Холмс получил около миллиарда долларов.

Повороты. История преобразования LEGO в период с 2004 по 2016 год под руководством Йоргена Вига Кнудсторпа — 35-летнего вундеркинда и первого внештатного генерального директора компании — еще один прекрасный пример того, как миссия и ценности компании могут стать точкой опоры, на которой может быть построена огромная ценность. созданный.

В период с 2003 по 2004 год, после 60 лет семейного контроля и господства, LEGO показала худшие финансовые результаты в своей истории на фоне растущего давления со стороны индустрии видеоигр, появления Интернета и ряда нетривиальных событий. операционные ошибки со стороны руководства компании.

Помимо подробностей первого, прибытие Кнудсторпа ознаменовало собой критический поворотный момент для компании. По его собственному признанию, его первым и самым мощным действием было немедленное возвращение компании к ее корням (первоначальная миссия), которая заключается в том, чтобы «вдохновлять и развивать детей [творчески мыслить, систематически рассуждать и высвобождать их потенциал для формирования своего будущего]. ”; миссию, вокруг которой он затем сплотил сотрудников, менеджеров и ключевых заинтересованных лиц. Спустя годы Кнудсторп размышлял о следующем:

Как лидеры, вам действительно нужно хорошенько подумать над несколькими простыми вопросами: Почему вы существуете как компания? Какова веская причина? Конечно, в конечном итоге вы хотите придумать что-то чрезвычайно актуальное и в то же время уникальное и ценное для людей. Какова наша философия или доктрина? Как я могу сказать несколько вещей о стратегии и способах поведения, которые затем пронизывают всю организацию и позволяют мне расширять возможности и децентрализовать? Битва не выигрывается в офисе генерального директора.

В результате, как и в случае с рядом других известных компаний, которые на какое-то время упустили из виду свою основополагающую миссию только для того, чтобы открыть ее заново (например, Apple, Schwab и Starbucks), Lego добилась одного из величайших изменений. истории нашего поколения.

Защитные инструменты

Удержание сотрудников, лояльность клиентов и объединение заинтересованных сторон. История происхождения Whole Foods является одним из величайших достижений всех времен в том, что касается возможностей создания ценности и сохранения благодаря сильной миссии.

В 1981 году, через три года после основания компании, одно из самых сильных наводнений в истории города Остин (родного города Whole Foods) фактически уничтожило компанию и все ее активы. Для большинства это означало бы безвременную кончину «некогда многообещающего стартапа»; но не для всей еды. Как гласит история, миссия компании была настолько мощной и настолько поддержанной сообществом заинтересованных сторон (сотрудников, клиентов, поставщиков и кредиторов), что каждый из них появился, непрошенный, и физически перестроил тогдашнюю единственную точку розничной торговли компании, финансируя это из собственного кармана. 30 лет спустя компания Whole Foods была приобретена за колоссальную оценку в 13,7 млрд долларов — ценность, которая, бесспорно, была создана благодаря непоколебимой приверженности Джона Макки своей миссии сознательного капитализма, даже когда она масштабировалась и добилась успеха.

Создание великих заявлений о миссии: практическое руководство

Продемонстрировав силу и потенциал создания ценности сильными, согласованными заявлениями о миссии, я хотел бы завершить эту статью кратким, более практичным руководством по созданию эффективных заявлений. Учитывая, что я уже (хотя и непреднамеренно) посвятил значительную часть этой статьи тому, «как выглядят эффективные формулировки миссии», вместо этого я подойду к этому разделу, подробно описав, «чего не следует делать», чтобы получить эффективную формулировку миссии. Следующим образом:

1. Для начала (и это покажется очевидным) не используйте много слов, чтобы вообще ничего не сказать. Заявление о миссии Dell, как следует, является отличным примером этого. «Стать самой успешной компьютерной компанией в мире, предоставляя лучший клиентский опыт на рынках, которые мы обслуживаем».

Слушай, Делл, я буквально понятия не имею, о чем ты говоришь.

2. Избегайте чрезмерно многословной прозы/контента. Иными словами, не бросайте кухонную раковину в предполагаемую аудиторию. Ранее упомянутое послание Avon из 249 слов, в котором говорится обо всем, от «как они справляются с конкуренцией и создают акционерную стоимость» до «как они вносят свой вклад в борьбу с раком груди», теряет почти всех, прежде чем мы даже начнем.

Вместо этого возьмите страницу из книги The Humane Society и сделайте ее короткой и простой: «Прославление животных, противостояние жестокости» (4 слова).

3. Старайтесь как можно больше осмыслить. Возьмем, к примеру, заявление о миссии McDonald's: «Наша деятельность по всему миру строится вокруг глобальной стратегии под названием «План победы», которая сосредоточена на исключительном клиентском опыте — люди, продукты, место, цена и продвижение. Мы стремимся постоянно совершенствовать нашу деятельность и повышать качество обслуживания наших клиентов». Серьезно, с кем это разговаривает? Что это значит? Почему 5 P маркетинга случайно используются как часть вашей миссии? И чья это была идея рассказать вашим клиентам о вашей «глобальной стратегии под названием «План победы»? Честно говоря, слишком много здесь грехов.

Теперь сравните это с миссией Amazon Kindle: «Все когда-либо напечатанные книги на любом языке доступны менее чем за 60 секунд». Джефф [Безос], вы можете церемонно бросить микрофон и с важным видом уйти со сцены.

4. Предполагайте, что ваша аудитория уже знает, что вы настолько умны, насколько вам хочется казаться; вместо этого решите для подлинности. Лучше всего сказал автор бестселлеров Бернард Марр, избегайте обычного набора корпоративных превосходных степеней, например, «самый успешный», «мирового класса», «ведущий на рынке», «лучший в своем классе», «лучшая ценность для клиента», «лучший клиентский опыт» и «превосходное то и это».

Более того, избегайте соблазна устроить своим читателям корпоративный фестиваль модных словечек с вашим заявлением о миссии. В частности, избегайте таких слов, как «эффективно», «эксплуатировать», «стратегия», «использовать», «основная компетенция», «синергия», «доля рынка», «функциональность», «жизнеспособность», «цепочка поставок»… продолжать…

5. Не пытайтесь быть всем для всех. Заявление о миссии Disney уже давно является поучительным в этом отношении: «Мы создаем счастье, предоставляя лучшие развлечения для людей всех возрастов и повсюду». Фразы «лучшее развлечение» и «для людей всех возрастов» настолько широки, что никому ничего не сообщают.

С другой стороны, LEGO, бренд, основной аудиторией которого также являются дети, делает это лучше: «Вдохновлять и развивать детей, чтобы они мыслили творчески, рассуждали систематически и высвобождали свой потенциал для формирования своего будущего». На самом деле это именно то, что делает LEGO, особенно для детей.

6. Наконец, говорите от всего сердца и продолжайте повторять. Заявления о миссии — это живое заявление о цели, которая будет и должна продолжать развиваться по мере развития вас и вашей компании. И если вы не поняли «Почему?» для вашей компании можно отложить упражнение до тех пор, пока не проявится ваша/ее истинная цель и место в мире.

Заключение

В столь динамичную эпоху, как наша, характеризующуюся захватывающими дух изменениями во всех аспектах деловой/корпоративной жизни – от технологий и конкуренции до турбулентности и давления, вызванных нашей нормативно-правовой/политической средой, – сейчас, как никогда ранее, компаниям следует искать и твердо придерживайтесь своих основных ценностей и основополагающих миссий.

Предательство Wells Fargo своей миссии: «…помочь нашим клиентам преуспеть в финансовом отношении и удовлетворить их финансовые потребности, и в результате мы зарабатываем деньги. Наоборот никогда не бывает …» — должно послужить еще одной поучительной историей о том, как далеко и как быстро мы можем упасть, поддавшись давлению, которое приходит в погоне за успехом.

Вместо этого найдите время, чтобы подумать, сформулировать свою миссию и сделать ее основой, на которой строится ваша компания. А затем позвольте ей руководить всеми аспектами вашего найма, увольнения и принятия стратегических решений, особенно когда наступают неспокойные времена.