Pernyataan Misi: Bagaimana Aset Tak Berwujud yang Digunakan Secara Efektif Menciptakan Nilai Perusahaan

Ringkasan bisnis plan

Yang baik yang jahat dan yang jelek

Dalam bisnis membangun bisnis, ada tiga kategori fungsional yang diperlukan untuk mendorong nilai. Yang pertama: fungsi keras, yang umumnya mengacu pada disiplin ilmu seperti keuangan, operasi, dan pengkodean/pemrograman. Kedua: fungsi lunak, yang meliputi strategi, pemasaran, penjualan, dan manajemen. Dan yang ketiga—yang terkenal sebagai yang paling sulit untuk disentuh, dirasakan, dilihat, dan dengan demikian diukur/dinilai—adalah apa yang saya anggap sebagai pengandaian tak berwujud. Ini termasuk konsep seperti, merek , budaya , dan orang . Namun terlepas dari skeptisisme dan keraguan yang sering mengelilingi mereka, aset ini tanpa diragukan lagi adalah beberapa yang paling menciptakan nilai setelah dioptimalkan.

Pernyataan misi/misi perusahaan adalah salah satu anggapan yang tidak berwujud, dan salah satu yang akan saya jelajahi secara menyeluruh dalam artikel ini. Secara khusus, saya akan memisahkan yang baik dan yang buruk dari yang jelek; menganalisis peran, tujuan, dan kapasitas penciptaan nilai mereka; dan diskusikan, dengan menggunakan beberapa studi kasus pilihan yang disaring dari beberapa ratus pernyataan, cara terbaik untuk membuat dan menggunakannya untuk efek maksimal.

Pernyataan Misi… “Ma Raison D'etre”

Orang, pengusaha, dan pebisnis datang dalam berbagai bentuk dan ukuran dan menarik dari semua lapisan masyarakat. Beberapa yang beruntung di antara mereka memulai perjalanan mereka dengan tujuan dan arah yang jelas, sementara yang lain melakukannya untuk mencari tujuan mereka—raison d'etre mereka.

Bisnis tidak begitu berbeda. Beberapa, termasuk saya sendiri, percaya bahwa bisnis adalah manifestasi kasar dari ambisi, pandangan dunia, dan, seringkali, ketidakamanan promotor mereka, sementara yang lain, yang jauh lebih tidak suci tentang bisnis menghasilkan uang, mungkin tidak setuju. Bagaimanapun, setiap bisnis, seperti halnya segala sesuatu, memiliki tujuan… sebuah raison d'etre.

Pernyataan misi, didefinisikan secara sederhana, adalah pernyataan singkat tentang alasan keberadaan organisasi (yaitu, "mengapa?" keberadaannya). Pernyataan-pernyataan ini datang dalam berbagai bentuk, mulai dari yang ringkas, seperti dari Virgin Atlantic: “...memeluk jiwa manusia dan membiarkannya terbang”; hingga 249 kata, surat yang cukup kikuk, seperti surat Avon.

Namun, ketika dibuat dengan ahli dan digunakan secara efektif, pernyataan misi ada sebagai salah satu alat penyatuan dan pengambilan keputusan paling efektif yang tersedia bagi perusahaan dan pemimpin, yang mampu menyatukan bahkan kelompok dan kepentingan yang paling berbeda dan mengarahkan mereka ke satu tujuan yang terpadu. .

Nilai Pernyataan Misi

Uniknya, pernyataan misi memiliki kapasitas untuk menciptakan nilai baik sebagai alat ofensif (penghasil peluang), dan alat defensif (pengurangan kerugian). Namun, sebelum kita menjelajahi poin-poin ini, pertama-tama kita harus berusaha memahami apa yang dimaksud dengan pernyataan misi yang baik/efektif.

Membuat Pernyataan Misi yang Efektif

Jika Anda pernah mencari kata "pernyataan misi" di Google, Anda akan bertemu dengan serangan gaya daftar opini yang mencoba meyakinkan Anda tentang beberapa formula, jalan pintas, atau metode yang terbukti untuk membuat pernyataan misi. Anda harus tahu sebelumnya bahwa saya sangat tidak setuju dengan sebagian besar wacana kolektif ini (dan Anda juga harus demikian). Sejumlah besar artikel ini berbagi bahwa, dalam kapasitas tertentu, pernyataan misi yang hebat HARUS menjawab/berbicara untuk pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Apa cerita Anda yang menentukan pasar?
• Apa yang dilakukan perusahaan Anda [untuk karyawan, pelanggan, dan pemiliknya (yaitu, pemegang saham)]?
• Bagaimana perusahaan Anda melakukannya?
• Untuk siapa perusahaan Anda melakukannya?
• Apa nilai unik lain yang diberikan perusahaan Anda?

Sekali lagi, saya ingin menegaskan kembali bahwa satu-satunya hal yang menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, dalam formulir ini, akan dilakukan adalah membuat organisasi Anda, pemangku kepentingan, dan semua konsumen biasa lainnya dari konten Anda tertidur. Lebih buruk lagi adalah bahwa perusahaan yang telah mengikuti cetak biru ini untuk pernyataan misi mereka sering berakhir dengan pesan yang relatif umum dan tidak terinspirasi yang selalu dititrasi melalui organisasi mereka ke dalam sikap dan perilaku manajer dan karyawan mereka.

Sebaliknya, saya percaya bahwa pernyataan misi pada intinya dimaksudkan untuk menginspirasi kita , mendorong kita untuk melampaui (yang biasa), dan menyatukan kita (di sekitar tujuan yang sama). Sebagai pengganti, dan sebagai pengusaha yang begitu sering mengandalkan pernyataan misi saya untuk menginspirasi, memotivasi, dan memfokuskan tim saya, di bawah ini adalah parameter saya untuk apa yang saya yakini sebagai pernyataan misi yang hebat:

1. Pernyataan Misi Besar Harus Sederhana dan Emosional

Pernyataan misi terbaik seringkali yang paling sederhana, keliru menuju ke membumi (dalam bahasa), tetapi sangat efektif dalam mengomunikasikan tujuan yang jelas dan kuat yang membuat konsumennya sedikit tergerak. Contoh efektif dalam hal ini termasuk Ikea's dan Coca-Cola's.

Untuk menciptakan kehidupan sehari-hari yang lebih baik, bagi banyak orang…
– Ikea

Untuk menyegarkan dunia…Untuk menginspirasi momen [optimisme dan] kebahagiaan…Untuk membuat perbedaan.
– Coca-Cola

Perhatikan bahwa kedua merek ini dapat menempuh rute alternatif, seperti yang diaspal oleh cetak biru di atas. Misalnya, Ikea bisa saja berbicara tentang "desain fungsional yang mudah dirakit..." dan Coca-Cola tentang "minuman berkarbonasi yang menyegarkan"—tetapi keduanya akan jauh kurang efektif.

2. Pernyataan Misi Besar Harus Tinggi…Hampir Transenden; Namun Masuk akal dan Dalam Jangkauan

Pernyataan misi yang hebat harus berbicara dengan ambisi yang lebih besar dan hampir nyata; namun ambisi yang nyata, dapat dicapai, dan masuk akal untuk siapa perusahaan Anda. Contoh fantastis adalah dari WeWork dan Ebay:

Di eBay, misi kami adalah menyediakan pasar online global di mana hampir semua orang dapat berdagang secara praktis apa saja, memungkinkan peluang ekonomi di seluruh dunia.
– eBay

Sial, itu PUISI! Sutra lurus!

3. Pernyataan Misi yang Hebat Harus Otentik, dan Tujuan Komunikasinya Benar untuk Semua Orang yang Mengenal Merek dan/atau Produknya

Selain WeWork, yang juga melakukan pekerjaan dengan baik di sini, pernyataan misi Warby Parker dan Whole Foods dengan sempurna merangkum sentimen ini:

Warby Parker didirikan dengan semangat memberontak dan tujuan yang luhur: untuk menawarkan kacamata desainer dengan harga revolusioner, sambil memimpin jalan bagi bisnis yang sadar sosial.
– Warby Parker

Dengan keberanian, integritas, dan cinta yang besar—kami merangkul tanggung jawab kami untuk bersama-sama menciptakan dunia di mana kita masing-masing, komunitas kita, dan planet kita dapat berkembang. Sambil merayakan cinta dan kegembiraan makanan.
- Seluruh makanan

Pertama-tama, Whole Foods berhasil menggunakan kata "cinta" dua kali dalam literatur perusahaan yang menghadap publik, yang patut kita hormati. Kedua, kedua pernyataan ini benar-benar tepat tentang siapa perusahaan-perusahaan ini dan apa yang paling mereka pedulikan di dunia. Jujurlah pada Anda!

4. Pernyataan Misi Besar Harus Mencerminkan Pendiri dan Tim Perusahaan, Nilai, Keyakinan, dan Pandangan Dunia Mereka; dan Juga Alat yang Mampu Menarik Individu Serupa

Mungkin karena saya seorang pendiri yang telah menetapkan untuk membangun sebuah perusahaan menurut citra saya, saya memegang prinsip ini sangat tinggi dalam daftar kualitas yang penting untuk pernyataan misi yang hebat. Secara khusus, saya percaya bahwa pernyataan misi yang efektif harus mendukung keselarasan di dalam dan di luar organisasi, dengan gravitasi yang cukup dalam tujuannya untuk dapat menarik dan menyatukan beragam kelompok individu di sekitar misi, sikap, atau keyakinan yang sama. Dalam hal ini, baik Virgin Atlantic dan InVision menonjol:

Misi kami sederhana, namun menjadi dasar untuk semua yang kami lakukan di sini di Virgin Atlantic…untuk merangkul jiwa manusia dan membiarkannya terbang.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Asumsi Pertanyaan. Pikirkan secara mendalam. Iterasi sebagai Gaya Hidup. Detail, Detail. Desain ada di mana-mana. Integritas.
– InVision

Dengan pernyataan seperti “…untuk merangkul jiwa manusia dan membiarkannya terbang,” tidak ada keraguan di benak kita bahwa Sir Richard menulis ini sendiri, menjalaninya setiap hari, dan berhasil menyebarkannya ke seluruh organisasinya sejak lama. Demikian pula untuk InVision, ini adalah pernyataan misi yang sepenuhnya mendefinisikan dan meresapi budaya dan orang-orang perusahaan, Anda merasa seperti Anda sudah mengenal mereka karena belum pernah menginjakkan kaki di kantor mereka.

4. Pernyataan Misi Besar Harus Berbicara untuk Tujuan yang Lebih Tinggi Melampaui Ekspresi Kapitalis yang Mendasari Umum untuk Semua Perusahaan

Dengan kata lain, pernyataan misi yang hebat harus berfungsi sebagai pengingat terus-menerus tentang bagaimana, dalam jangkauan Anda yang begitu tinggi, dunia memang telah dibiarkan berbeda, dan semoga lebih baik. Beberapa yang paling efektif dan kuat di sini adalah milik Google, dan berani saya katakan, Facebook, terlepas dari bencana terbaru mereka dengan Cambridge Analytica yang sekarang terkenal.

Untuk mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan berguna secara universal.
– Google

Misi kami sederhana: Untuk membawa dunia lebih dekat.
– Facebook

Percaya apa yang Anda mungkin tentang lembaga-lembaga ini, pernyataan-pernyataan ini tidak bisa tidak memberi kesan kepada kami ruang lingkup ambisi manusia yang menakjubkan, mengesankan kepada kami hampir tanpa batas dari apa yang telah ditetapkan untuk dicapai oleh perusahaan-perusahaan ini.

Sidebar: Sepertinya Anda tidak luput dari perhatian bahwa sebagian besar pernyataan saya yang dipamerkan dengan mudah masuk ke dalam satu atau lebih ember. Perlu dicatat bahwa inilah yang benar-benar membuat pilihan pernyataan dan perusahaan ini luar biasa di tengah lautan kebisingan perusahaan.

Bagaimana Pernyataan Misi Menciptakan Nilai

Sekarang, dengan mengesampingkan apa yang merupakan pernyataan misi besar, kita dapat kembali ke bagaimana aset ini menciptakan nilai bagi nenek moyang perusahaan mereka. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, pernyataan misi yang efektif mampu berfungsi sebagai alat ofensif dan defensif, yang rinciannya sekarang akan saya bahas.

Alat Serangan

Penjualan dan Pengembangan Bisnis. Ketika disalurkan secara efektif, pernyataan misi/misi yang hebat memiliki kekuatan untuk mendorong penjualan jauh melampaui apa yang awalnya disarankan oleh produk, layanan, atau profil perusahaan tertentu. Dalam hal ini, TOMS dan Warby Parker sama-sama ada sebagai studi kasus yang hebat, karena keduanya didasarkan pada prinsip “Beli Sepasang, Berikan Sepasang” dan dikomunikasikan secara tidak langsung melalui pernyataan misi mereka. Bagi TOMS, ini adalah: “menggunakan bisnis untuk meningkatkan kehidupan,” dan bagi Warby Parker, “melalui semangat pemberontakan dan tujuan yang luhur…untuk memimpin jalan bagi bisnis yang sadar sosial.”

Di balik misi ini, kedua perusahaan ini menjadi sangat sukses di luar gerbang, dengan semangat misi mereka yang mendorong momentum mereka. Dalam lima tahun pertama, TOMS tumbuh menjadi bisnis dengan pendapatan $300 juta tanpa mengumpulkan uang sepeser pun, dan Warby Parker menjadi perusahaan senilai $1,2 miliar.

Penggalangan dana. Tidak ada cerita yang begitu sempurna merangkum kekuatan luar biasa tetapi juga destruktif dari pernyataan misi yang dibuat dengan baik dan digunakan secara jahat sebagai kisah Theranos yang menjijikkan secara moral. Didirikan pada tahun 2003 oleh Elizabeth Holmes, misi Theranos adalah "membuat informasi kesehatan yang dapat ditindaklanjuti dapat diakses oleh orang-orang di mana pun di dunia, pada saat mereka paling membutuhkannya." Itu adalah tujuan yang mulia, menginspirasi, dan menyatukan dengan gagah berani, yang ia tampilkan secara menonjol dalam rencana bisnis, presentasi, dan pidato publiknya. Lebih buruk lagi, itu adalah pesan yang dibuat dengan sempurna dan dimanipulasi dengan kejam yang juga berbicara dengan sangat tepat kepada pemodal ventura yang kemudian dikumpulkan oleh Holmes hampir satu miliar dolar.

Perputaran. Kisah perputaran LEGO antara tahun 2004 dan 2016, dipimpin oleh Jorgen Vig Knudstorp—manusia ajaib berusia 35 tahun dan CEO luar perusahaan yang pertama—adalah contoh bagus lainnya tentang bagaimana misi dan nilai-nilai perusahaan dapat menjadi tumpuan di mana nilai yang sangat besar dapat dicapai. dibuat.

Antara tahun 2003 dan 2004, setelah 60 tahun kontrol dan dominasi keluarga, LEGO mencatat hasil keuangan terburuk dalam sejarahnya dengan latar belakang tekanan yang meningkat dari industri video game, permulaan internet, dan sejumlah non-sepele kesalahan operasional oleh manajemen perusahaan.

Rincian lebih lanjut ke samping mantan, kedatangan Knudstorp menandai titik balik kritis bagi perusahaan. Menurut pengakuannya sendiri, tindakan pertama dan paling kuatnya adalah segera mengembalikan perusahaan ke akarnya (misi awal), yaitu “menginspirasi dan mengembangkan anak-anak [untuk berpikir kreatif, bernalar secara sistematis, dan melepaskan potensi mereka untuk membentuk masa depan mereka] ”; misi di mana dia kemudian mengumpulkan karyawan, manajer, dan pemangku kepentingan penting. Bertahun-tahun kemudian, Knudstorp merenungkan hal berikut:

Sebagai pemimpin, Anda benar-benar perlu berpikir keras tentang beberapa pertanyaan sederhana: Mengapa Anda ada sebagai sebuah perusahaan? Apa alasan kuatnya? Tentu saja, pada akhirnya, Anda ingin menghasilkan sesuatu yang sangat relevan, dan pada saat yang sama, unik dan menciptakan nilai bagi orang-orang. Apa filosofi atau doktrin kita? Bagaimana saya bisa mengatakan beberapa hal tentang strategi dan cara berperilaku yang kemudian meresap ke seluruh organisasi dan memungkinkan saya untuk memberdayakan dan mendesentralisasikan? Pertarungan tidak dimenangkan di kantor CEO.

Hasilnya, seperti yang terjadi pada sejumlah perusahaan terkenal lainnya yang, untuk sementara waktu, melupakan misi pendirian mereka hanya untuk menemukannya kembali (misalnya, Apple, Schwab, dan Starbucks), Lego melanjutkan untuk memberikan salah satu perubahan haluan terbesar. cerita generasi kita.

Alat Pertahanan

Retensi Karyawan, Loyalitas Pelanggan, dan Penyatuan Pemangku Kepentingan. Kisah asal Whole Foods berfungsi sebagai salah satu yang terbaik sepanjang masa di mana kemungkinan penciptaan nilai dan retensi dari misi yang kuat diperhatikan.

Pada tahun 1981, tiga tahun setelah pendirian perusahaan, salah satu banjir terburuk dalam sejarah kota Austin (kota asal Whole Foods), secara efektif menyapu bersih perusahaan dan semua asetnya. Bagi sebagian besar, ini akan menandai kematian sebelum waktunya dari "startup yang dulu menjanjikan"; tapi tidak untuk Makanan Utuh. Seperti ceritanya, misi perusahaan begitu kuat dan diterima oleh komunitas pemangku kepentingannya (karyawan, pelanggan, pemasok, dan kreditur) sehingga masing-masing muncul, tanpa diminta, dan secara fisik membangun kembali lokasi ritel perusahaan saat itu, pembiayaan itu dari kantong mereka sendiri. 30 tahun kemudian, Whole Foods diakuisisi dengan valuasi ~$13,7 miliar—nilai yang tak terbantahkan diciptakan oleh kepatuhan teguh John Mackey pada misi kapitalisme sadarnya, bahkan saat ia berkembang dan menemukan kesuksesan.

Membuat Pernyataan Misi yang Hebat: Panduan Cara

Setelah mendemonstrasikan kekuatan dan potensi penciptaan nilai dari pernyataan misi yang kuat dan kongruen, saya ingin menyimpulkan bagian ini dengan panduan cara singkat yang lebih praktis untuk membuat pernyataan yang efektif. Mengingat saya sudah (meskipun secara tidak sengaja) mencurahkan sebagian besar artikel ini untuk 'seperti apa pernyataan misi yang efektif,' saya malah akan mendekati bagian ini dengan merinci 'apa yang tidak boleh dilakukan' untuk mendapatkan pernyataan misi yang efektif. Sebagai berikut:

1. Sebagai permulaan (dan ini akan tampak jelas), hindari menggunakan banyak kata untuk tidak mengatakan apa-apa. Pernyataan misi Dell, sebagai berikut, adalah contoh yang bagus untuk hal ini. “Menjadi perusahaan komputer paling sukses di dunia dalam memberikan pengalaman pelanggan terbaik di pasar yang kami layani.”

Dengar, Dell, aku benar-benar tidak mengerti apa yang kamu bicarakan.

2. Hindari prosa/konten yang terlalu bertele-tele. Dengan kata lain, jangan membuang wastafel dapur ke audiens yang Anda tuju. Surat 249 kata yang disebutkan sebelumnya oleh Avon yang berbicara tentang segala hal mulai dari "bagaimana mereka menghadapi persaingan dan menciptakan nilai pemegang saham" hingga "bagaimana mereka berkontribusi dalam memerangi kanker payudara" kehilangan hampir semua orang bahkan sebelum kita memulai.

Sebaliknya, ambil satu halaman dari buku The Humane Society dan buatlah tetap pendek dan sederhana: "Merayakan Hewan, Menghadapi Kekejaman" (4 kata).

3. Usahakan semaksimal mungkin masuk akal. Ambil pernyataan misi McDonald's, misalnya: “Operasi kami di seluruh dunia diselaraskan di sekitar strategi global yang disebut Plan to Win, yang berpusat pada pengalaman pelanggan yang luar biasa – Orang, Produk, Tempat, Harga, dan Promosi. Kami berkomitmen untuk terus meningkatkan operasi kami dan meningkatkan pengalaman pelanggan kami.” Serius, ini bicara dengan siapa? Apa artinya ini? Mengapa 5 Ps Pemasaran dengan santai dilemparkan sebagai bagian dari misi Anda? Dan ide siapa untuk memberi tahu pelanggan Anda tentang "strategi global Anda yang disebut Rencana untuk Menang"? Jujur, terlalu banyak dosa di sini.

Sekarang bandingkan ini dengan pernyataan misi Amazon's Kindle: "Setiap buku yang pernah dicetak, dalam bahasa apa pun, semuanya tersedia dalam waktu kurang dari 60 detik." Jeff [Bezos] Anda dapat secara seremonial menjatuhkan mikrofon dan menyombongkan diri dari panggung.

4. Asumsikan audiens Anda sudah tahu bahwa Anda secerdas Anda tergoda untuk terdengar; sebagai gantinya, pecahkan untuk keaslian. Dikatakan terbaik oleh penulis terlaris Bernard Marr, hindari daftar superlatif perusahaan yang biasa—misalnya, "paling sukses", "kelas dunia", "terdepan di pasar", "terbaik di kelasnya", "nilai pelanggan terbaik", "pengalaman pelanggan terbaik," dan "unggul ini dan itu."

Lebih dari ini, hindari godaan untuk memberikan pembaca Anda festival kata kunci perusahaan dengan pernyataan misi Anda. Secara khusus, hindari kata-kata seperti “efisien”, “mengoperasionalkan”, “strategi”, “daya ungkit”, “kompetensi inti”, “sinergi”, “pangsa pasar”, “fungsionalitas”, “kelangsungan hidup”, “rantai pasokan” … Lanjutkan…

5. Jangan mencoba menjadi segalanya bagi semua orang. Pernyataan misi Disney telah lama menjadi instruktif dalam hal ini: "Kami menciptakan kebahagiaan dengan menyediakan hiburan terbaik bagi orang-orang dari segala usia, di mana pun." Ungkapan "terbaik dalam hiburan" dan "untuk orang-orang dari segala usia" begitu luas sehingga tidak cukup mengkomunikasikan apa pun kepada siapa pun.

LEGO's di sisi lain, sebuah merek yang audiens utamanya juga anak-anak, lebih baik: "Untuk menginspirasi dan mengembangkan anak-anak untuk berpikir kreatif, bernalar secara sistematis dan melepaskan potensi mereka untuk membentuk masa depan mereka." Ini sebenarnya yang dilakukan LEGO, khusus untuk anak-anak.

6. Terakhir, bicaralah dari hati dan teruslah mengulanginya. Pernyataan misi adalah pernyataan tujuan hidup yang akan dan harus terus berkembang seiring dengan perkembangan Anda dan perusahaan Anda. Dan jika Anda belum menemukan "Mengapa?" untuk perusahaan Anda, tidak apa-apa untuk menunda latihan sampai saat tujuan dan tempat Anda yang sebenarnya di dunia muncul.

Kesimpulan

Di era yang dinamis seperti kita, yang ditandai dengan perubahan menakjubkan di semua aspek bisnis/kehidupan perusahaan—dari teknologi dan intensitas persaingan, hingga turbulensi dan tekanan yang disebabkan oleh lingkungan peraturan/kebijakan kita—sekarang, lebih dari sebelumnya, perusahaan harus mencari dan berpegang teguh pada nilai-nilai inti dan misi pendirian mereka.

Pengkhianatan Wells Fargo terhadap misinya, “...untuk membantu pelanggan kami berhasil secara finansial dan memenuhi kebutuhan finansial mereka, dan hasilnya adalah kami menghasilkan uang. Tidak pernah sebaliknya …”—harus menjadi kisah peringatan lain tentang seberapa jauh dan seberapa cepat kita bisa jatuh ketika kita menyerah pada berbagai tekanan yang datang dengan mengejar kesuksesan.

Alih-alih, luangkan waktu untuk merenungkan, mengkristalkan misi Anda, dan menjadikannya fondasi di mana perusahaan Anda dibangun. Dan kemudian biarkan itu memandu semua aspek perekrutan, pemecatan, dan pengambilan keputusan strategis Anda, terutama ketika masa yang penuh gejolak datang.