Dichiarazioni di intenti: come le risorse immateriali utilizzate in modo efficace creano valore aziendale

Sintesi

Il buono il brutto e il cattivo

Nel business della costruzione di imprese, esistono tre categorie funzionali richieste per generare valore. Il primo: le funzioni hard, che generalmente si riferiscono a discipline come finanza, operazioni e codifica/programmazione. La seconda: le funzioni soft, che includono strategia, marketing, vendite e gestione. E il terzo - che è noto per essere il più difficile da toccare, sentire, vedere e quindi quantificare/valutare - sono quelle che ho ritenuto supposizioni intangibili. Questi includono concetti come marchio , cultura e persone . Ma nonostante lo scetticismo e il dubbio che spesso li circonda, queste risorse sono senza dubbio tra le più creatrici di valore una volta ottimizzate.

La missione/dichiarazione di missione di un'azienda è una di queste supposizioni immateriali e che esplorerò a fondo in questo articolo. In particolare, separerò il buono e il cattivo dal brutto; analizzare il loro ruolo, scopo e capacità di creazione di valore; e discutere, utilizzando una manciata di casi di studio selezionati con cura e setacciati da un paio di centinaia di affermazioni, come crearli e utilizzarli al meglio per ottenere il massimo effetto.

La dichiarazione d'intenti... “Ma raison d'etre”

Persone, imprenditori e uomini d'affari sono disponibili in tutte le forme e dimensioni e attingono da tutti i ceti sociali. I pochi fortunati tra loro intraprendono il loro viaggio con un chiaro senso di scopo e direzione, mentre gli altri lo fanno alla ricerca della loro: la loro ragion d'essere.

Le imprese non sono così dissimili. Alcuni, me compreso, credono che le imprese siano manifestazioni grezze delle ambizioni, delle visioni del mondo e, spesso, delle insicurezze dei loro promotori, mentre il resto, che è molto meno sacrosanto riguardo al business del fare soldi, probabilmente non è d'accordo. In ogni caso, ogni attività, come ogni cosa, ha uno scopo... una ragion d'essere.

Una dichiarazione di intenti, definita semplicemente, è una breve dichiarazione della ragion d'essere di un'organizzazione (cioè il “perché?” della sua esistenza). Queste affermazioni si presentano in molte forme, che vanno da quelle succintamente magistrali, come quella di Virgin Atlantic: “…abbracciare lo spirito umano e lasciarlo volare”; a epistole di 249 parole, abbastanza goffe, come quella di Avon.

Quando create con competenza e utilizzate efficacemente, tuttavia, le dichiarazioni di missione esistono come uno degli strumenti decisionali e unificanti più efficaci a disposizione di aziende e leader, in grado di riunire anche i gruppi e gli interessi più disparati e guidarli verso un unico obiettivo unificato .

Il valore di una dichiarazione d'intenti

In modo univoco, le dichiarazioni di missione hanno la capacità di creare valore sia come strumenti offensivi (generazione di opportunità) sia come strumenti difensivi (attenuanti dei ribassi). Prima di esplorare questi punti, tuttavia, dovremmo prima cercare di capire cosa costituisce una dichiarazione di intenti buona/efficace.

Creazione di dichiarazioni di missione efficaci

Se hai mai cercato su Google la parola "dichiarazione di intenti", saresti stato accolto da un assalto di opinioni in stile elenco che tentavano di convincerti di qualche formula, scorciatoia o metodo collaudato per creare una dichiarazione di intenti. Dovresti sapere in anticipo che non sono d'accordo con veemenza con la stragrande maggioranza di questo discorso collettivo (e dovresti farlo anche tu). Un'ampia coorte di questi articoli condivide che, in qualche modo, una grande dichiarazione di intenti DEVE rispondere/parlare alle seguenti domande:

• Qual è la tua storia che definisce il mercato?
• Cosa fa la tua azienda [per i suoi dipendenti, clienti e proprietari (cioè azionisti)]?
• Come fa la tua azienda?
• Per chi lo fa la tua azienda?
• Quale altro valore unico offre la tua azienda?

Ancora una volta, vorrei ribadire senza scusarmi che l'unica cosa che risponderà a queste domande, in questa forma, farà è far addormentare la tua organizzazione, le parti interessate e tutti gli altri consumatori occasionali dei tuoi contenuti. Peggio ancora è che le aziende che hanno seguito questo progetto per la loro dichiarazione di intenti si sono spesso ritrovate con messaggi relativamente generici e privi di ispirazione che sono invariabilmente titolati attraverso le loro organizzazioni negli atteggiamenti e nei comportamenti dei loro manager e dipendenti.

Al contrario, credo che le dichiarazioni di missione al loro interno abbiano lo scopo di ispirarci , spingerci a trascendere (l'ordinario) e unificarci (intorno a uno scopo comune). Invece, e come imprenditore che ha fatto così spesso affidamento sulla mia dichiarazione di intenti per ispirare, motivare e concentrare il mio team, di seguito sono riportati i miei parametri per ciò che credo costituisca grandi dichiarazioni di missione:

1. Le grandi dichiarazioni di missione dovrebbero essere semplici ed emotive

Le migliori dichiarazioni di intenti sono spesso le più semplici, sbagliando verso la terra-terra (nel linguaggio), ma iper efficaci nel comunicare uno scopo chiaro e potente che lascia i suoi consumatori sempre leggermente scossi. Esempi efficaci in questo senso includono Ikea e Coca-Cola.

Per creare una vita quotidiana migliore, per le tante persone...
– Ikea

Per rinfrescare il mondo... Per ispirare momenti di [ottimismo e] felicità... Per fare la differenza.
- Coca Cola

Si noti che entrambi questi marchi avrebbero potuto seguire una strada alternativa, come quella lastricata dal progetto sopra. Ad esempio, Ikea avrebbe potuto parlare dei suoi "design funzionali e facilmente assemblabili..." e Coca-Cola delle sue "bevande rinfrescanti e gassate", ma entrambi sarebbero stati molto meno efficaci.

2. Le grandi dichiarazioni di missione dovrebbero essere alte... Quasi trascendenti; Eppure plausibile e a portata di mano

Grandi dichiarazioni di missione dovrebbero parlare di un'ambizione più grande, quasi surreale; eppure un'ambizione che è tangibile, raggiungibile e ragionevolmente plausibile per chi è la tua azienda. Esempi fantastici sono quelli di WeWork ed Ebay:

In eBay, la nostra missione è fornire un mercato online globale in cui praticamente chiunque possa scambiare praticamente qualsiasi cosa, offrendo opportunità economiche in tutto il mondo.
– Ebay

Dannazione, questa è POESIA! Seta dritta!

3. Le grandi dichiarazioni di missione dovrebbero essere autentiche e il loro scopo comunicato è fedele a tutti coloro che incontrano il marchio e/o i suoi prodotti

A parte WeWork, che anche qui fa un ottimo lavoro, le dichiarazioni di missione di Warby Parker e Whole Foods racchiudono perfettamente questo sentimento:

Warby Parker è stata fondata con uno spirito ribelle e un obiettivo nobile: offrire occhiali di design a prezzi rivoluzionari, aprendo la strada alle aziende socialmente consapevoli.
– Warby Parker

Con grande coraggio, integrità e amore, assumiamo la nostra responsabilità di co-creare un mondo in cui ognuno di noi, le nostre comunità e il nostro pianeta possano prosperare. Per tutto il tempo celebrando l'amore e la gioia del cibo.
- Cibi integrali

Innanzitutto, Whole Foods riesce a usare due volte la parola "amore" in un pezzo di letteratura aziendale rivolto al pubblico, che da solo merita il nostro rispetto. In secondo luogo, entrambe queste affermazioni suonano esattamente vere su chi sono queste aziende e ciò a cui tengono di più nel mondo. Sii fedele a te!

4. Grandi dichiarazioni di missione dovrebbero essere un riflesso dei fondatori e del team dell'azienda, dei loro valori, convinzioni e visioni del mondo; e anche uno strumento in grado di attrarre individui simili

Forse perché sono un fondatore che ha deciso di costruire un'azienda a mia immagine, tengo questo principio particolarmente in alto nell'elenco delle qualità importanti per una grande dichiarazione di intenti. In particolare, credo che dichiarazioni di missione efficaci dovrebbero sposare la congruenza all'interno e all'esterno delle organizzazioni, con una gravità sufficiente nel suo scopo per essere in grado di attrarre e unificare diversi gruppi di individui attorno a una missione, atteggiamento o convinzione comune. A questo proposito, spiccano sia Virgin Atlantic che InVision:

La nostra missione è semplice, ma è alla base di tutto ciò che facciamo qui alla Virgin Atlantic... abbracciare lo spirito umano e lasciarlo volare.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Presupposti delle domande. Pensa profondamente. Itera come uno stile di vita. Dettagli, Dettagli. Il design è ovunque. Integrità.
– In Vision

Con un'affermazione come "... abbracciare lo spirito umano e lasciarlo volare", non c'è dubbio in nessuna delle nostre menti che Sir Richard lo abbia scritto lui stesso, lo viva ogni giorno e lo abbia diffuso con successo nelle sue organizzazioni molto tempo fa. E allo stesso modo per InVision, questa è una dichiarazione di intenti che definisce e permea così completamente la cultura e le persone dell'azienda, ti senti come se le conoscessi già non avendo mai messo piede nel loro ufficio.

4. Grandi dichiarazioni di missione dovrebbero parlare di uno scopo superiore al di là dell'espressione capitalista sottostante comune a tutte le aziende

Detto in modo diverso, le grandi dichiarazioni di missione dovrebbero servire come un costante promemoria di come, alla tua portata che è stata così alta, il mondo è stato davvero lasciato diverso e, si spera, migliore. Alcuni dei più efficaci e potenti qui sono quelli di Google e, oserei dire, Facebook, nonostante la loro più recente debacle con l'ormai famigerata Cambridge Analytica.

Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.
- Google

La nostra missione è semplice: avvicinare il mondo.
- Facebook

Credete a quello che potete su queste istituzioni, queste affermazioni non possono fare a meno di imprimerci la portata mozzafiato dell'ambizione umana, imprimendoci la quasi illimitatezza di ciò che queste aziende si sono prefissate di raggiungere.

Barra laterale: Probabilmente non è sfuggito alla tua attenzione che la maggior parte delle mie affermazioni in mostra si adattano facilmente a uno o più secchi. Vale la pena notare che questo è ciò che rende davvero eccezionale questa selezione di dichiarazioni e società in un mare di rumore bianco aziendale.

Come le dichiarazioni di missione creano valore

Ora, con ciò che costituisce una grande dichiarazione di missione, possiamo tornare a come queste risorse creano valore per i loro progenitori aziendali. Come accennato in precedenza, dichiarazioni di missione efficaci sono in grado di fungere sia da strumenti offensivi che difensivi, i cui dettagli discuterò ora.

Strumenti offensivi

Vendite e sviluppo commerciale. Se incanalate in modo efficace, le grandi missioni/dichiarazioni di intenti hanno il potere di guidare le vendite ben oltre ciò che il prodotto, il servizio o il profilo di una determinata azienda potrebbero inizialmente suggerire. A questo proposito, TOMS e Warby Parker esistono entrambi come ottimi casi di studio, essendo stati entrambi fondati sul principio "Compra una coppia, regala una coppia" e comunicati indirettamente attraverso le loro dichiarazioni di intenti. Per TOMS, questo è: "usare gli affari per migliorare la vita" e per Warby Parker, "attraverso uno spirito ribelle e un obiettivo nobile... per aprire la strada alle imprese socialmente consapevoli".

Sulla scia di queste missioni, entrambe queste società hanno avuto un enorme successo fin dall'inizio, con lo spirito delle loro missioni che ha guidato il loro slancio. Nei suoi primi cinque anni, TOMS è cresciuta fino a raggiungere un fatturato di 300 milioni di dollari senza raccogliere un centesimo e Warby Parker in un'azienda da 1,2 miliardi di dollari.

Raccolta fondi. Nessuna storia racchiude così perfettamente sia il potere straordinario ma anche distruttivo di una dichiarazione di intenti ben realizzata e usata in modo nefasto come la storia moralmente ripugnante di Theranos. Fondata nel 2003 da Elizabeth Holmes, la missione di Theranos era "rendere fruibili informazioni sanitarie accessibili alle persone in tutto il mondo, nel momento in cui ne hanno più bisogno". Era uno scopo nobile, stimolante e valorosamente unificante, che ha messo in primo piano nei suoi piani aziendali, nelle presentazioni e nei discorsi pubblici. Peggio ancora, era un messaggio perfettamente congegnato e manipolato in modo nefasto che parlava anche in modo così preciso ai venture capitalist da cui Holmes ha continuato a raccogliere quasi un miliardo di dollari.

Inversioni di marcia. La storia della svolta di LEGO tra il 2004 e il 2016, guidata da Jorgen Vig Knudstorp, il prodigio di 35 anni e primo CEO esterno dell'azienda, è un altro ottimo esempio di come la missione e i valori di un'azienda possano essere il fulcro su cui può essere immenso valore creato.

Tra il 2003 e il 2004, dopo 60 anni di controllo e dominio della famiglia, LEGO ha registrato la peggiore serie di risultati finanziari della sua storia sullo sfondo della crescente pressione dell'industria dei videogiochi, dell'inizio di Internet e di una serie di non banali errori operativi del management aziendale.

Ulteriori dettagli a parte il primo, l'arrivo di Knudstorp ha segnato una svolta fondamentale per l'azienda. Per sua stessa ammissione, il suo primo e più potente atto è stato quello di riportare immediatamente l'azienda alle sue radici (missione originale), che è "ispirare e sviluppare i bambini [a pensare in modo creativo, ragionare in modo sistematico e liberare il loro potenziale per plasmare il loro futuro] ”; una missione attorno alla quale ha poi radunato dipendenti, manager e stakeholder critici. Anni dopo, Knudstorp ha riflettuto su quanto segue:

Come leader, devi davvero riflettere su alcune semplici domande: perché esisti come azienda? Qual è il motivo convincente? Ovviamente, in definitiva, vuoi inventare qualcosa che sia estremamente rilevante e, allo stesso tempo, unico e che crei valore per le persone. Qual è la nostra filosofia, o dottrina? Come posso dire alcune cose sulla strategia e sui modi di comportarsi che poi permeano l'intera organizzazione e mi consentono di potenziare e decentralizzare? La battaglia non è vinta nell'ufficio del CEO.

Il risultato, come è stato il caso di numerose altre aziende importanti che, per un certo periodo, hanno perso di vista la loro missione fondatrice solo per riscoprirla (ad esempio, Apple, Schwab e Starbucks), Lego ha continuato a fornire uno dei più grandi turnaround storie della nostra generazione.

Strumenti difensivi

Fidelizzazione dei dipendenti, fidelizzazione dei clienti e unificazione degli stakeholder. La storia delle origini di Whole Foods è una delle più grandi di tutti i tempi per quanto riguarda la creazione di valore e le possibilità di conservazione da una forte missione.

Nel 1981, tre anni dopo la fondazione dell'azienda, una delle peggiori inondazioni nella storia della città di Austin (città natale di Whole Foods), spazzò via di fatto l'azienda e tutte le sue risorse. Per la maggior parte, questo avrebbe segnato la prematura scomparsa della "startup una volta promettente"; ma non per cibi integrali. Secondo la storia, la missione dell'azienda era così potente e così coinvolta dalla sua comunità di parti interessate (dipendenti, clienti, fornitori e creditori) che ciascuno si è presentato, non richiesto e ricostruito fisicamente l'allora unica sede di vendita al dettaglio dell'azienda, finanziando dalle proprie tasche. 30 anni dopo, Whole Foods è stata acquisita per un'enorme valutazione di circa $ 13,7 miliardi, un valore che è stato incontestabilmente creato dalla ferma adesione di John Mackey alla sua missione di capitalismo consapevole, anche se è cresciuto e ha avuto successo.

Creazione di grandi dichiarazioni di missione: una guida pratica

Avendo dimostrato il potere e il potenziale di creazione di valore di dichiarazioni di intenti forti e congruenti, vorrei concludere questo pezzo con una guida pratica breve, più pratica, per crearne di efficaci. Dato che ho già (anche se inavvertitamente) dedicato una parte sostanziale di questo articolo a "che aspetto hanno le dichiarazioni di intenti efficaci", affronterò invece questa sezione descrivendo in dettaglio "cosa non fare" per arrivare a una dichiarazione di intenti efficace. Come segue:

1. Per cominciare (e questo sembrerà ovvio), evita di usare molte parole per non dire nulla. La dichiarazione di intenti di Dell, come segue, ne è un ottimo esempio. "Essere l'azienda di computer di maggior successo al mondo nel fornire la migliore esperienza ai clienti nei mercati in cui operiamo".

Ascolta, Dell, non ho letteralmente idea di cosa tu stia parlando.

2. Evita prosa/contenuto eccessivamente prolissi. Detto diversamente, non gettare il lavello della cucina al pubblico previsto. L'epistola di 249 parole di Avon precedentemente menzionata che parla di tutto, da "come affrontano la concorrenza e creano valore per gli azionisti" a "come contribuiscono alla lotta contro il cancro al seno" perde quasi tutti prima ancora di iniziare.

Invece, prendi una pagina dal libro di The Humane Society e mantienila breve e semplice: “Celebrating Animals, Confronting Cruelty” (4 parole).

3. Cerca di dare un senso il più possibile. Prendiamo ad esempio la dichiarazione di intenti di McDonald's: “Le nostre operazioni in tutto il mondo sono allineate attorno a una strategia globale chiamata Plan to Win, incentrata su un'esperienza cliente eccezionale: persone, prodotti, luogo, prezzo e promozione. Ci impegniamo a migliorare continuamente le nostre operazioni e a migliorare l'esperienza dei nostri clienti". Seriamente, con chi sta parlando? Cosa significa questo? Perché le 5 P del marketing vengono lanciate casualmente come parte della tua missione? E di chi è stata l'idea di raccontare ai tuoi clienti la tua "strategia globale chiamata Plan to Win"? Onestamente, troppi peccati qui.

Ora confrontalo con la dichiarazione di intenti del Kindle di Amazon: "Ogni libro mai stampato, in qualsiasi lingua, tutto disponibile in meno di 60 secondi". Jeff [Bezos] potresti far cadere cerimoniosamente il microfono e uscire dal palco con spavalderia.

4. Supponi che il tuo pubblico sappia già che sei intelligente quanto sei tentato di sembrare; invece, risolvi l'autenticità. Detto meglio dall'autore di best seller Bernard Marr, evita la solita lista di superlativi aziendali, ad esempio "maggior successo", "classe mondiale", "leader di mercato", "migliore della categoria", "miglior valore per il cliente", "migliore esperienza del cliente" e "superiore questo e quello".

Inoltre, evita la tentazione di lanciare ai tuoi lettori un festival di parole d'ordine aziendale con la tua dichiarazione di intenti. In particolare, evita parole come "efficiente", "operazionalizzare", "strategia", "sfruttare", "competenza principale", "sinergie", "quota di mercato", "funzionalità", "fattibilità", "catena di approvvigionamento" ... potrei continua…

5. Non cercare di essere tutto per tutte le persone. La missione della Disney è stata a lungo istruttiva in questo senso: "Creiamo felicità fornendo il miglior intrattenimento per persone di tutte le età, ovunque". Le frasi "miglior intrattenimento" e "per persone di tutte le età" sono così ampie che non comunicano proprio nulla a nessuno.

LEGO's d'altra parte, un marchio il cui pubblico principale sono anche i bambini, lo fa meglio: "Ispirare e sviluppare i bambini a pensare in modo creativo, ragionare in modo sistematico e liberare il loro potenziale per plasmare il loro futuro". Questo è in effetti esattamente ciò che fa LEGO, in particolare per i bambini.

6. Infine, parla dal cuore e continua a ripetere. Le dichiarazioni di missione sono una dichiarazione vivente di intenti che continuerà e dovrebbe continuare a evolversi man mano che voi e la vostra azienda vi evolvete. E se non hai capito il "Perché?" per la tua azienda, va bene rimandare l'esercizio fino al momento in cui emerga il tuo vero scopo e posto nel mondo.

Conclusione

In un'era dinamica come la nostra, caratterizzata da cambiamenti mozzafiato in tutti gli aspetti della vita aziendale/aziendale, dalla tecnologia e dall'intensità competitiva, alle turbolenze e alle pressioni indotte dal nostro ambiente normativo/politico, ora più che mai le aziende dovrebbero cercare e attenersi ai propri valori fondamentali e alle missioni fondatrici.

Il tradimento di Wells Fargo della sua missione, “...per aiutare i nostri clienti ad avere successo finanziario e soddisfare le loro esigenze finanziarie, e il risultato è che facciamo soldi. Non è mai il contrario …” – dovrebbe servire come un altro racconto ammonitore di quanto lontano e quanto velocemente possiamo cadere quando soccombiamo alle pressioni variabili che derivano dalla ricerca del successo.

Invece, prenditi il ​​tempo per riflettere, cristallizzare la tua missione e farne la base su cui è costruita la tua azienda. E poi lascia che guidi tutti gli aspetti delle tue assunzioni, licenziamenti e decisioni strategiche, specialmente quando arrivano i tempi turbolenti.