ミッションステートメント：効果的に使用された無形資産が企業価値を生み出す方法

エグゼクティブサマリー

良い、悪い、そして醜い

建築業では、価値を高めるために必要な機能カテゴリーが3つあります。 1つ目：ハード機能。一般に、財務、運用、コーディング/プログラミングなどの分野を指します。 2つ目は、戦略、マーケティング、販売、管理などのソフト機能です。 そして3つ目は、触ったり、感じたり、見たり、したがって定量化/評価するのが最も難しいことで有名ですが、私が無形の仮定と見なしたものです。 これらには、ブランド、文化、人々などの概念が含まれます。 しかし、それらを取り巻く懐疑論と疑念にもかかわらず、これらの資産は間違いなく、一度最適化されたときに最も価値を生み出すもののいくつかです。

会社の使命/使命声明は、そのような無形の仮定の1つであり、この記事で徹底的に調査します。 具体的には、良い点と悪い点を醜いものから分離します。 彼らの役割、目的、価値創造能力を分析する。 そして、数百のステートメントからふるいにかけられた一握りのチェリーピックのケーススタディを使用して、それらを最大限に活用するための最善の方法について話し合います。

ミッションステートメント…「MaRaisonD'etre」

人々、起業家、そしてビジネスマンは、あらゆる形と大きさでやって来て、あらゆる人生の歩みから引き寄せます。 幸運な少数の人々は明確な目的と方向性を持って旅に出ますが、他の人々は彼らの存在意義を求めて旅に出ます。

ビジネスはそれほど異質ではありません。 私を含む一部の人々は、ビジネスは野心、世界観、そして多くの場合、プロモーターの不安の大まかな現れであると信じていますが、お金を稼ぐビジネスについての神聖さははるかに少ない他の人々はおそらく同意しません。 いずれにせよ、すべてのビジネスは、すべてがそうであるように、目的を持っています…存在意義。

ミッションステートメントは、簡単に定義すると、組織が存在する理由（つまり、組織の存在の「理由」）の短いステートメントです。 これらの声明は、ヴァージンアトランティック航空のような簡潔に巧妙なものから、さまざまな形で提供されます。 エイボンのような249語のかなり不器用な書簡。

ただし、専門的に作成され、効果的に使用される場合、ミッションステートメントは、企業やリーダーが利用できる最も効果的な統合および意思決定ツールの1つとして存在し、最も異なるグループや利益をまとめて、単一の統一された目的に向けて推進することができます。 。

ミッションステートメントの価値

ユニークなことに、ミッションステートメントには、攻撃的な（機会を生み出す）ツールと防御的な（マイナス面を緩和する）ツールの両方として価値を生み出す能力があります。 ただし、これらのポイントを検討する前に、まず、何が優れた/効果的なミッションステートメントを構成するのかを理解する必要があります。

効果的なミッションステートメントの作成

「ミッションステートメント」という言葉をグーグルで検索したことがあれば、ミッションステートメントを作成するための公式、ショートカット、または実証済みの方法を説得しようとするリスト形式の意見記事の猛攻撃に遭遇したでしょう。 私がこの集合的な談話の大部分に激しく反対していることを前もって知っておく必要があります（そしてあなたもそうすべきです）。 これらの記事の大規模なコホートは、ある程度の能力において、優れたミッションステートメントが次の質問に答える/話す必要があることを共有しています。

• あなたの市場を定義する物語は何ですか？
• あなたの会社は[従業員、顧客、所有者（つまり株主）のために]何をしていますか？
• あなたの会社はどのようにそれを行っていますか？
• あなたの会社は誰のためにそれをしますか？
• あなたの会社は他にどのようなユニークな価値を提供していますか？

繰り返しになりますが、この形式でこれらの質問に答える唯一のことは、組織、利害関係者、およびコンテンツの他のすべてのカジュアルな消費者を眠らせることです。 さらに悪いことに、ミッションステートメントのこの青写真に従った企業は、組織全体でマネージャーや従業員の態度や行動に常に影響を与えている、比較的一般的で刺激のないメッセージになってしまうことがよくあります。

それどころか、その中核となるミッションステートメントは、私たちを刺激し、私たちを超越させ（普通の）、そして私たちを統一する（共通の目的の周りで）ことを意図していると私は信じています。 代わりに、そして私のチームを刺激し、動機付け、集中させるために私の使命声明に頻繁に依存した起業家として、以下は私が素晴らしい使命声明を構成すると信じているものの私のパラメーターです：

1.優れたミッションステートメントはシンプルで感情的なものでなければなりません

最高のミッションステートメントは、多くの場合、最も単純で、現実的なもの（言語で）に誤りがありますが、消費者を少しでも動揺させる明確で強力な目的を伝えるのに非常に効果的です。 この点で効果的な例には、IkeaとCoca-Colaが含まれます。

多くの人々のために、より良い日常生活を創造するために…
–イケア

世界をリフレッシュするために…[楽観主義と]幸福の瞬間を刺激するために…違いを生むために。
- コカコーラ

これらのブランドは両方とも、上記の青写真で舗装されたものなど、別のルートをたどった可能性があることに注意してください。 たとえば、Ikeaは「組み立てが簡単で機能的なデザイン…」について話し、Coca-Colaは「さわやかな炭酸飲料」について話し合うことができましたが、どちらも効果がはるかに低かったでしょう。

2.優れたミッションステートメントは高尚である必要があります…ほとんど超越的です。 まだもっともらしく、手の届く範囲内

優れたミッションステートメントは、より壮大で、ほとんど非現実的な野心に語りかける必要があります。 それでも、あなたの会社が誰であるかについて、具体的で、達成可能で、合理的にもっともらしい野心。 素晴らしい例は、WeWorkとEbayの例です。

eBayでの私たちの使命は、実質的に誰もが実質的に何でも取引できるグローバルなオンラインマーケットプレイスを提供し、世界中で経済的機会を可能にすることです。
–イーベイ

くそー、それは詩です！ ストレートシルク！

3.優れたミッションステートメントは本物である必要があり、その伝達された目的は、ブランドおよび/またはその製品に出くわすすべての人に当てはまります

ここでも素晴らしい仕事をしているWeWorkを除いて、WarbyParkerとWholeFoodsのミッションステートメントはどちらもこの感情を完全にカプセル化しています。

Warby Parkerは、反抗的な精神と高い目標を掲げて設立されました。それは、社会に配慮したビジネスの道を切り開きながら、革新的な価格でデザイナーのアイウェアを提供することです。
– Warby Parker

大きな勇気、誠実さ、そして愛をもって、私たちは私たち一人一人、私たちのコミュニティ、そして私たちの惑星が繁栄できる世界を共同で創造する責任を負っています。 食べ物の愛と喜びを祝っている間ずっと。
–ホールフーズ

まず第一に、Whole Foodsは、公開されている企業の文献で「愛」という言葉を2回使用していますが、それだけでも私たちの尊敬に値します。 第二に、これらのステートメントは両方とも、これらの企業が誰であるか、そして彼らが世界で最も気にかけていることについて正確に当てはまります。 あなたに忠実でありなさい！

4.優れたミッションステートメントは、会社の創設者とチーム、それらの価値観、信念、および世界観を反映したものでなければなりません。 また、同様の個人を引き付けることができるツール

私は自分のイメージで会社を設立しようと試みた創業者であるためか、この信条は、優れたミッションステートメントにとって重要な資質のリストの中で特に高い位置にあります。 具体的には、効果的なミッションステートメントは、共通のミッション、態度、または信念の周りに多様な個人のグループを引き付け、統合できるようにする目的で十分な重力を持って、組織内外の一致を支持する必要があると私は信じています。 この点で、ヴァージンアトランティック航空とInVisionの両方が際立っています。

私たちの使命は単純ですが、ヴァージンアトランティック航空で行うすべての基盤は、人間の精神を受け入れて飛ばすことです。
–ヴァージンアトランティック航空、リチャードブランソン卿

質問の仮定。 深く考えなさい。 ライフスタイルとして繰り返します。 詳細、詳細。 デザインはどこにでもあります。 威厳。
– InVision

「…人間の精神を受け入れ、それを飛ばす」のような声明で、リチャード卿がこれを自分で書き、毎日それを生き、そしてずっと前に彼の組織全体にそれを首尾よく広めたことは疑いの余地がありません。 InVisionの場合も同様に、これは会社の文化と人々を完全に定義して浸透させるミッションステートメントであり、彼らがオフィスに足を踏み入れたことは一度もないことをすでに知っているように感じます。

4.優れたミッションステートメントは、すべての企業に共通する根本的な資本主義の表現を超えた、より高い目的を語るべきです。

別の言い方をすれば、優れた使命声明は、非常に高いリーチで、世界が実際に異なったままにされ、うまくいけばより良くなったことを常に思い出させるものとなるはずです。 ここで最も効果的で強力なもののいくつかはグーグルのものであり、今や悪名高いケンブリッジ・アナリティカとの最近の大失敗にもかかわらず、あえて言うと、フェイスブックです。

世界の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること。
- グーグル

私たちの使命は単純です。世界を近づけることです。
- フェイスブック

これらの機関についてあなたが何を信じているかを信じてください。これらの声明は、人間の野心の息を呑むような範囲を私たちに印象づけ、これらの企業が達成しようとしていることのほぼ無限の可能性を私たちに印象づけます。

サイドバー：私の紹介したステートメントのほとんどが1つ以上のバケットに簡単に収まるということは、おそらくあなたの注意を逸することはありません。 これが、企業のホワイトノイズの海の中でこのステートメントと企業の選択を本当に例外的なものにしていることは注目に値します。

ミッションステートメントがどのように価値を生み出すか

さて、すばらしいミッションステートメントを構成するものが邪魔にならないので、これらの資産が企業の先祖に価値を生み出す方法に戻ることができます。 以前にブローチされたように、効果的なミッションステートメントは攻撃的および防御的ツールの両方として機能することができます。その詳細については次に説明します。

攻撃的なツール

販売および事業開発。 効果的にチャネル化されると、優れたミッション/ミッションステートメントは、特定の企業の製品、サービス、またはプロファイルが最初に示唆するものをはるかに超えて売上を伸ばす力を持ちます。 この点で、TOMSとWarby Parkerはどちらも優れたケーススタディとして存在し、どちらも「ペアを購入し、ペアを提供する」という原則に基づいており、ミッションステートメントを通じて間接的に伝達されています。 TOMSの場合、これは「ビジネスを使用して生活を改善すること」であり、Warby Parkerの場合、「反抗的な精神と高い目標を通じて…社会的意識の高いビジネスへの道を開くこと」です。

これらの使命の裏で、これらの会社は両方とも、彼らの使命の精神が彼らの勢いを駆り立てて、門の外で大成功を収めました。 最初の5年間で、TOMSは10セント硬貨を上げることなく3億ドルの収益ビジネスに成長し、WarbyParkerは12億ドルの会社に成長しました。

募金。 Theranosの道徳的に反発する物語のように、巧妙に作成され、悪意を持って使用されたミッションステートメントの並外れた力と破壊的な力の両方を完全にカプセル化した物語はありません。 2003年にエリザベスホームズによって設立されたTheranosの使命は、「世界中の人々が最も必要としているときに、実用的な健康情報にアクセスできるようにすること」でした。 それは高尚で、刺激的で、勇敢に統一された目的であり、彼女はそれをビジネスプラン、ピッチデッキ、公開スピーチで目立つように取り上げました。 さらに悪いことに、それは完璧に細工され、悪意を持って操作されたメッセージであり、ベンチャーキャピタリストにも非常に正確に語られたため、ホームズは10億ドル近くを調達しました。

ターンアラウンド。 ヨアン・ヴィー・クヌーストルプ（35歳の驚異的人物であり、会社の最初の社外CEO）が率いる、2004年から2016年までのレゴの好転の物語は、会社の使命と価値観が計り知れない価値をもたらす支点となる可能性があることを示すもう1つの優れた例です。作成した。

2003年から2004年の間に、60年間の家族の支配と支配の後、LEGOは、ビデオゲーム業界からの高まる圧力、インターネットの開始、および多くの重要なことを背景に、歴史上最悪の一連の財務結果を発表しました。会社の経営陣による運用上の失敗。

前者の詳細はさておき、Knudstorpの到着は会社にとって重要なターニングポイントをマークしました。 彼自身の承認により、彼の最初で最も強力な行動は、会社をそのルーツ（当初の使命）に即座に戻すことでした。それは、「子供たちを刺激し、成長させることです。 ”; その後、彼はその周りに従業員、マネージャー、および重要な利害関係者を集めました。 数年後、Knudstorpは次のことを反映しました。

リーダーとして、あなたは本当にいくつかの簡単な質問について真剣に考える必要があります：なぜあなたは会社として存在するのですか？ 説得力のある理由は何ですか？ もちろん、最終的には、非常に関連性が高く、同時に、人々にとってユニークで価値のあるものを考え出す必要があります。 私たちの哲学、または教義は何ですか？ 戦略と行動の仕方についていくつかのことを言うと、それが組織全体に浸透し、権限を与えて分散化できるようになりますか？ CEOのオフィスでは戦いに勝ちません。

その結果、他の多くの著名な企業（Apple、Schwab、Starbucksなど）を再発見するためだけに設立ミッションを見失った他の多くの著名な企業の場合と同様に、レゴは最大のターンアラウンドの1つを提供し続けました私たちの世代の物語。

防御ツール

従業員の定着、顧客の忠誠心、および利害関係者の統一。 ホールフーズのオリジンストーリーは、強力な使命からの価値創造と保持の可能性が懸念される史上最高の1つとして機能します。

会社の設立から3年後の1981年、オースティンの歴史の中で最悪の洪水の1つ（ホールフーズの故郷）が会社とそのすべての資産を効果的に一掃しました。 ほとんどの場合、これは「かつて有望だったスタートアップ」の時期尚早な終焉を意味するでしょう。 しかし、ホールフーズではありません。 話が進むにつれ、会社の使命は非常に強力であり、利害関係者のコミュニティ（従業員、顧客、サプライヤー、債権者）に受け入れられたため、それぞれが現れ、一方的に、そして会社の当時唯一の小売場所である資金調達を物理的に再構築しましたそれは彼ら自身のポケットから。 30年後、ホールフーズはなんと137億ドルの評価で買収されました。この価値は、ジョンマッキーが規模を拡大して成功を収めたとしても、意識的な資本主義の使命を堅持したことによって、異論の余地なく生み出されました。

優れたミッションステートメントの作成：ハウツーガイド

強力で一致するミッションステートメントの力と価値創造の可能性を示したので、効果的なものを作成するための短く、より実用的なハウツーガイドでこの作品を締めくくりたいと思います。 私はすでに（不注意ではありますが）この記事のかなりの部分を「効果的なミッションステートメントがどのように見えるか」に捧げているので、代わりに、効果的なミッションステートメントに到達するために「すべきでないこと」を詳述することによってこのセクションにアプローチします。 次のように：

1.初心者の場合（そしてこれは明らかなように思われます）、何も言わないために多くの単語を使用することは避けてください。 次のようなデルのミッションステートメントは、この良い例です。 「私たちがサービスを提供する市場で最高の顧客体験を提供することで、世界で最も成功したコンピューター会社になること。」

聞いてください、デル、私はあなたが何について話しているのか文字通りわかりません。

2.過度に冗長な散文/内容は避けてください。 別の言い方をすれば、意図した聴衆に台所の流し台を投げないでください。 「競争に対処し、株主価値を生み出す方法」から「乳がんとの闘いにどのように貢献するか」まで、エイボンが前述した249語の書簡は、私たちが始める前にほとんどすべての人を失います。

代わりに、ヒューメイン・ソサエティの本からページを取り出して、短くシンプルにしましょう。「動物を祝い、残酷さに立ち向かう」（4語）。

3.意味をなすように可能な限り試してください。 マクドナルドの使命声明を例にとってみましょう。「私たちの世界的な事業は、人、製品、場所、価格、プロモーションなどの卓越した顧客体験を中心とした、PlantoWinと呼ばれるグローバル戦略に沿っています。 私たちは、継続的に業務を改善し、お客様のエクスペリエンスを向上させることに取り組んでいます。」 真剣に、これは誰と話しているのですか？ これは何を意味するのでしょうか？ なぜあなたの使命の一環として、マーケティングの5つのPが何気なく投げ出されているのですか？ そして、あなたの「勝つための計画」と呼ばれるグローバル戦略について顧客に伝えることは誰の考えでしたか？ 正直なところ、ここにはあまりにも多くの罪があります。

これをAmazonのKindleの使命と対比してください。「これまでに印刷されたすべての本は、どの言語でも、すべて60秒以内に入手できます。」 ジェフ[ベゾス]あなたは儀式的にマイクを落とし、ステージから闊歩するかもしれません。

4.聴衆は、あなたが音を出したいのと同じくらい頭が良いことをすでに知っていると仮定します。 代わりに、信頼性を解決してください。 ベストセラー作家のバーナード・マーが最もよく言っているのは、「最も成功している」、「世界クラス」、「市場をリードしている」、「クラス最高」、「最高の顧客価値」など、企業の最上級の通常のスレートを避けてください。 「最高のカスタマーエクスペリエンス」と「優れたこれとあれ」。

これに加えて、あなたの使命声明であなたの読者に企業の流行語フェスティバルを投げる誘惑を避けてください。 具体的には、「効率的」、「運用化」、「戦略」、「活用」、「コアコンピテンシー」、「相乗効果」、「市場シェア」、「機能性」、「実行可能性」、「サプライチェーン」などの言葉は避けてください。続ける…

5.すべての人にとってすべてのものになろうとしないでください。 ディズニーのミッションステートメントは、この点で長い間有益でした。「私たちは、あらゆる年齢の人々に最高のエンターテインメントを提供することで、幸せを生み出します。」 「最高のエンターテインメント」と「すべての年齢の人々のために」というフレーズは非常に広範であり、誰にも何も伝えません。

一方、主な視聴者が子供でもあるブランドであるLEGOは、「子供たちが創造的に考え、体系的に推論し、将来を形作る可能性を解放するように刺激し、成長させること」を上手く行っています。 これは実際、特に子供向けにLEGOが行っていることとまったく同じです。

6.最後に、心から話し、繰り返し続けます。 ミッションステートメントは、あなたとあなたの会社が進化するにつれて進化し続ける、そして進化し続けるべき生きた目的のステートメントです。 そして、あなたが「なぜ」を理解していないのなら。 あなたの会社にとって、あなた/その真の目的と世界での場所が明らかになるまで、運動を延期することは大丈夫です。

結論

テクノロジーや競争の激しさから、規制や政策環境によって引き起こされる混乱や圧力に至るまで、ビジネスや企業生活のあらゆる側面で息を呑むような変化を特徴とする、私たちと同じくらいダイナミックな時代において、企業はこれまで以上に彼らのコアバリューと創設の使命をしっかりと守ります。

ウェルズ・ファーゴの使命に対する裏切りは、「…お客様が経済的に成功し、経済的ニーズを満たすのを支援することです。その結果、私たちはお金を稼ぐことができます。 それは決して逆ではありません…」—成功の追求に伴うさまざまなプレッシャーに屈したときに、どれだけ遠く、どれだけ速く落ちることができるかについての別の注意話として役立つはずです。

代わりに、時間をかけて熟考し、使命を具体化し、それを会社の基盤にします。 そして、特に激動の時代が来たときに、それがあなたの雇用、解雇、そして戦略的意思決定のすべての側面を導くようにします。