Mission Statements: Wie effektiv genutzte immaterielle Vermögenswerte Unternehmenswert schaffen

Zusammenfassung

Der gute der böse und der Hässliche

In der Baubranche gibt es drei funktionale Kategorien, die zur Wertsteigerung erforderlich sind. Die erste: die harten Funktionen, die sich im Allgemeinen auf Disziplinen wie Finanzen, Betrieb und Codierung/Programmierung beziehen. Die zweite: die weichen Funktionen, zu denen Strategie, Marketing, Vertrieb und Management gehören. Und die dritte – die dafür bekannt ist, dass sie am schwersten zu berühren, zu fühlen, zu sehen und somit zu quantifizieren / zu bewerten ist – sind das, was ich als immaterielle Annahmen angesehen habe. Dazu gehören Konzepte wie Marke , Kultur und Menschen . Aber trotz der Skepsis und Zweifel, die sie oft umgeben, gehören diese Assets ohne Frage zu den wertschöpfendsten, wenn sie einmal optimiert sind.

Das Leitbild/Leitbild eines Unternehmens ist eine solche immaterielle Annahme, die ich in diesem Artikel gründlich untersuchen werde. Insbesondere werde ich das Gute und das Schlechte vom Hässlichen trennen; analysieren ihre Rolle, ihren Zweck und ihre Wertschöpfungskapazität; und diskutieren Sie anhand einer Handvoll ausgewählter Fallstudien, die aus ein paar hundert Aussagen herausgefiltert wurden, wie Sie sie am besten erstellen und mit maximaler Wirkung nutzen können.

Das Leitbild… „Ma Raison D'etre“

Menschen, Unternehmer und Geschäftsleute gibt es in allen Formen und Größen und aus allen Lebensbereichen. Die wenigen Glücklichen unter ihnen beginnen ihre Reise mit einem klaren Ziel und einer klaren Richtung, während die anderen dies auf der Suche nach ihrer eigenen Daseinsberechtigung tun.

Unternehmen sind nicht so unähnlich. Einige, darunter auch ich, glauben, dass Unternehmen grobe Manifestationen der Ambitionen, Weltanschauungen und oft auch Unsicherheiten ihrer Förderer sind, während die anderen, denen das Geldverdienen weit weniger heilig ist, wahrscheinlich anderer Meinung sind. Wie auch immer, jedes Geschäft hat, wie alles, einen Zweck … eine Daseinsberechtigung.

Ein Mission Statement, einfach definiert, ist eine kurze Aussage über die Daseinsberechtigung einer Organisation (dh das „Warum?“ ihrer Existenz). Diese Äußerungen gibt es in vielen Formen, von prägnant meisterhaft wie die von Virgin Atlantic: „… den menschlichen Geist zu umarmen und ihn fliegen zu lassen“; zu 249-Wort-, ziemlich ungeschickten Episteln, wie dem von Avon.

Wenn sie jedoch fachmännisch erstellt und effektiv eingesetzt werden, sind Mission Statements eines der effektivsten Instrumente zur Vereinigung und Entscheidungsfindung, das Unternehmen und Führungskräften zur Verfügung steht und in der Lage ist, selbst die unterschiedlichsten Gruppen und Interessen zusammenzubringen und sie auf ein einziges, einheitliches Ziel zu lenken .

Der Wert eines Leitbildes

Mission Statements haben in einzigartiger Weise die Fähigkeit, sowohl als offensive (Chancen schaffende) Tools als auch als defensive (Abwärtsminderungs-) Tools Werte zu schaffen. Bevor wir diese Punkte untersuchen, sollten wir jedoch zuerst versuchen zu verstehen, was ein gutes/effektives Leitbild ausmacht.

Effektive Leitbilder erstellen

Wenn Sie jemals das Wort „Leitbild“ gegoogelt haben, wären Sie auf einen Ansturm von Meinungsartikeln im Listenstil gestoßen, die versuchen, Sie von einer Formel, einer Abkürzung oder einer bewährten Methode zum Erstellen eines Leitbilds zu überzeugen. Sie sollten im Voraus wissen, dass ich der großen Mehrheit dieses kollektiven Diskurses vehement widerspreche (und Sie sollten das auch tun). Eine große Kohorte dieser Artikel teilt, dass ein großartiges Leitbild in gewisser Weise die folgenden Fragen beantworten/ansprechen MUSS:

• Was ist Ihre marktbestimmende Geschichte?
• Was tut Ihr Unternehmen [für seine Mitarbeiter, Kunden und Eigentümer (dh Aktionäre)]?
• Wie macht Ihr Unternehmen das?
• Für wen macht Ihr Unternehmen das?
• Welchen anderen einzigartigen Wert bietet Ihr Unternehmen?

Nochmals, ich möchte kompromisslos wiederholen, dass das einzige, was die Beantwortung dieser Fragen in dieser Form tun wird, Ihre Organisation, Interessengruppen und alle anderen Gelegenheitskonsumenten Ihrer Inhalte einschläfern wird. Schlimmer noch ist, dass die Unternehmen, die diesem Leitbild für ihr Leitbild gefolgt sind, oft mit relativ allgemeinen und uninspirierten Botschaften endeten, die sich ausnahmslos durch ihre Organisationen in die Einstellungen und Verhaltensweisen ihrer Manager und Mitarbeiter durchgesetzt haben.

Im Gegenteil, ich glaube, dass Leitbilder in ihrem Kern uns inspirieren , uns dazu bringen sollen, (das Gewöhnliche) zu überschreiten und uns zu vereinen (um ein gemeinsames Ziel herum). Stattdessen und als Unternehmer, der sich so oft auf mein Leitbild verlassen hat, um mein Team zu inspirieren, zu motivieren und zu fokussieren, sind unten meine Parameter für das, was ich für großartige Leitbilder halte:

1. Großartige Leitbilder sollten einfach und emotional sein

Die besten Leitbilder sind oft die einfachsten, die in Richtung Bodenständigkeit (in der Sprache) irren, aber äußerst effektiv darin sind, ein klares und kraftvolles Ziel zu kommunizieren, das ihre Verbraucher ein wenig bewegt. Effektive Beispiele in dieser Hinsicht sind Ikea's und Coca-Cola's.

Um den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen…
– IKEA

Um die Welt zu erfrischen… Um Momente des [Optimismus und] Glücks zu inspirieren… Um einen Unterschied zu machen.
- Coca Cola

Beachten Sie, dass diese beiden Marken einen alternativen Weg hätten gehen können, wie zum Beispiel den durch die obige Blaupause gepflasterten. Zum Beispiel hätte Ikea von seinen „einfach zu montierenden, funktionalen Designs …“ und Coca-Cola von seinen „erfrischenden, kohlensäurehaltigen Getränken“ sprechen können – aber beide wären weit weniger effektiv gewesen.

2. Große Leitbilder sollten erhaben sein … fast transzendent; Dennoch plausibel und greifbar

Große Leitbilder sollten einen größeren, fast surrealen Ehrgeiz ansprechen; jedoch ein ehrgeiziges Ziel, das greifbar, erreichbar und einigermaßen plausibel für das ist, wer Ihr Unternehmen ist. Fantastische Beispiele sind die von WeWork und Ebay:

Unsere Mission bei eBay ist es, einen globalen Online-Marktplatz bereitzustellen, auf dem praktisch jeder praktisch alles handeln kann, um wirtschaftliche Möglichkeiten auf der ganzen Welt zu ermöglichen.
- Ebay

Verdammt, das ist POESIE! Glatte Seide!

3. Großartige Mission Statements sollten authentisch sein und ihr kommunizierter Zweck für jeden, der auf die Marke und/oder ihre Produkte stößt, wahr sein

Abgesehen von WeWork, die hier ebenfalls hervorragende Arbeit leisten, bringen sowohl Warby Parkers als auch Whole Foods Leitbilder dieses Gefühl perfekt auf den Punkt:

Warby Parker wurde mit einem rebellischen Geist und einem hohen Ziel gegründet: Designerbrillen zu revolutionären Preisen anzubieten und gleichzeitig den Weg für sozial bewusste Unternehmen zu weisen.
– WarbyParker

Mit großem Mut, Integrität und Liebe nehmen wir unsere Verantwortung wahr, eine Welt mitzugestalten, in der jeder von uns, unsere Gemeinschaften und unser Planet gedeihen können. Dabei wird die Liebe und Freude am Essen zelebriert.
- Vollwertkost

Erstens schafft es Whole Foods, das Wort „Liebe“ zweimal in einem Stück öffentlich zugänglicher Unternehmensliteratur zu verwenden, was allein unseren Respekt verdient. Zweitens klingen diese beiden Aussagen genau richtig darüber, wer diese Unternehmen sind und was ihnen auf der Welt am wichtigsten ist. Sei dir treu!

4. Großartige Leitbilder sollten die Gründer und das Team des Unternehmens, ihre Werte, Überzeugungen und Weltanschauungen widerspiegeln; und auch ein Werkzeug, das ähnliche Personen anziehen kann

Vielleicht weil ich ein Gründer bin, der sich vorgenommen hat, ein Unternehmen nach meinem Bild aufzubauen, halte ich diesen Grundsatz in der Liste der für ein großartiges Leitbild wichtigen Eigenschaften besonders hoch. Insbesondere bin ich der Meinung, dass effektive Leitbilder für Kongruenz innerhalb und außerhalb von Organisationen eintreten sollten, mit ausreichender Ernsthaftigkeit in ihrem Zweck, um unterschiedliche Gruppen von Individuen um eine gemeinsame Mission, Haltung oder Überzeugung herum anziehen und vereinen zu können. In dieser Hinsicht stechen sowohl Virgin Atlantic als auch InVision hervor:

Unsere Mission ist einfach, aber die Grundlage für alles, was wir hier bei Virgin Atlantic tun … den menschlichen Geist anzunehmen und ihn fliegen zu lassen.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Annahmen hinterfragen. Denke genau nach. Iterieren als Lifestyle. Einzelheiten, Einzelheiten. Design ist überall. Integrität.
– In Vision

Mit einer Aussage wie „… den menschlichen Geist zu umarmen und ihn fliegen zu lassen“, kann es keinen Zweifel geben, dass Sir Richard dies selbst geschrieben hat, es jeden Tag lebt und es vor langer Zeit erfolgreich in seinen Organisationen verbreitet hat. Und in ähnlicher Weise ist dies für InVision ein Leitbild, das die Kultur und die Menschen des Unternehmens so vollständig definiert und durchdringt, dass Sie das Gefühl haben, sie bereits zu kennen, ohne jemals einen Fuß in ihr Büro gesetzt zu haben.

4. Große Leitbilder sollten für einen höheren Zweck sprechen, der über den zugrunde liegenden kapitalistischen Ausdruck hinausgeht, der allen Unternehmen gemeinsam ist

Anders gesagt, großartige Leitbilder sollten als ständige Erinnerung daran dienen, wie die Welt in Ihrer Reichweite, die so hoch war, tatsächlich anders und hoffentlich besser geworden ist. Einige der effektivsten und mächtigsten hier sind die von Google, und wage ich zu sagen, Facebook, trotz ihres jüngsten Debakels mit der mittlerweile berüchtigten Cambridge Analytica.

Die Informationen der Welt zu organisieren und universell zugänglich und nützlich zu machen.
- Google

Unsere Mission ist einfach: Die Welt näher zusammenzubringen.
- Facebook

Glauben Sie, was Sie über diese Institutionen glauben mögen, diese Aussagen können nicht umhin, uns die atemberaubende Bandbreite menschlicher Ambitionen vor Augen zu führen und uns die nahezu grenzenlose Weite dessen vor Augen zu führen, was diese Unternehmen erreichen wollen.

Seitenleiste: Es ist Ihnen wahrscheinlich nicht entgangen, dass die meisten meiner präsentierten Aussagen problemlos in einen oder mehrere der Eimer passen. Es ist erwähnenswert, dass dies das ist, was diese Auswahl an Aussagen und Unternehmen in einem Meer aus weißem Rauschen der Unternehmen wirklich außergewöhnlich macht.

Wie Leitbilder Werte schaffen

Jetzt, nachdem das, was großartige Missionserklärungen ausmacht, aus dem Weg geräumt ist, können wir darauf zurückkommen, wie diese Vermögenswerte Wert für ihre Unternehmensvorfahren schaffen. Wie bereits erwähnt, können effektive Leitbilder sowohl als Angriffs- als auch als Verteidigungsinstrumente dienen, auf deren Einzelheiten ich nun eingehen werde.

Offensive Tools

Vertrieb und Geschäftsentwicklung. Wenn sie effektiv kanalisiert werden, haben großartige Missionen/Mission Statements die Kraft, den Umsatz weit über das hinaus zu treiben, was das Produkt, der Service oder das Profil eines bestimmten Unternehmens zunächst vermuten lässt. In dieser Hinsicht sind TOMS und Warby Parker großartige Fallstudien, die beide auf dem Prinzip „Ein Paar kaufen, ein Paar geben“ gegründet und indirekt durch ihre Leitbilder kommuniziert wurden. Für TOMS lautet dies: „Geschäfte nutzen, um Leben zu verbessern“ und für Warby Parker „durch einen rebellischen Geist und ein hohes Ziel … den Weg für sozial bewusste Unternehmen zu weisen.“

Auf der Grundlage dieser Missionen waren beide Unternehmen von Anfang an äußerst erfolgreich, wobei der Geist ihrer Missionen ihre Dynamik antreibt. In den ersten fünf Jahren wuchs TOMS zu einem 300-Millionen-Dollar-Umsatzgeschäft, ohne einen Cent aufzubringen, und Warby Parker zu einem 1,2-Milliarden-Dollar-Unternehmen.

Spendensammlung. Keine Geschichte verkörpert so perfekt die außergewöhnliche, aber auch zerstörerische Kraft eines gut ausgearbeiteten und schändlich eingesetzten Leitbildes wie die moralisch abstoßende Geschichte von Theranos. Theranos wurde 2003 von Elizabeth Holmes gegründet und verfolgte die Mission, „umsetzbare Gesundheitsinformationen für Menschen auf der ganzen Welt zu dem Zeitpunkt zugänglich zu machen, an dem sie sie am dringendsten benötigen“. Es war ein erhabenes, inspirierendes und tapfer vereinendes Ziel, das sie in ihren Geschäftsplänen, Pitch Decks und öffentlichen Reden hervorhob. Schlimmer noch, es war eine perfekt ausgearbeitete und schändlich manipulierte Botschaft, die auch die Risikokapitalgeber, von denen Holmes fast eine Milliarde Dollar sammelte, so genau ansprach.

Turnarounds. Die Geschichte des Turnarounds von LEGO zwischen 2004 und 2016, angeführt von Jorgen Vig Knudstorp – dem 35-jährigen Wunderkind und ersten externen CEO des Unternehmens – ist ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie die Mission und die Werte eines Unternehmens der Dreh- und Angelpunkt sein können, auf dem ein immenser Wert liegen kann erstellt.

Zwischen 2003 und 2004, nach 60 Jahren familiärer Kontrolle und Dominanz, erzielte LEGO die schlechtesten Finanzergebnisse seiner Geschichte vor dem Hintergrund des zunehmenden Drucks durch die Videospielindustrie, das Aufkommen des Internets und eine Reihe von nicht trivialen Dingen operative Fehltritte der Unternehmensleitung.

Abgesehen von weiteren Einzelheiten zu ersterem markierte die Ankunft von Knudstorp einen kritischen Wendepunkt für das Unternehmen. Nach eigenen Angaben war seine erste und kraftvollste Tat, das Unternehmen sofort zu seinen Wurzeln (ursprüngliche Mission) zurückzuführen, nämlich „Kinder zu inspirieren und zu entwickeln [um kreativ zu denken, systematisch zu argumentieren und ihr Potenzial freizusetzen, um ihre Zukunft zu gestalten] “; eine Mission, um die er dann Mitarbeiter, Manager und kritische Stakeholder versammelte. Jahre später dachte Knudstorp über Folgendes nach:

Als Führungskraft müssen Sie wirklich gründlich über einige einfache Fragen nachdenken: Warum gibt es Sie als Unternehmen? Was ist der zwingende Grund? Letztendlich möchten Sie natürlich etwas schaffen, das von enormer Relevanz und gleichzeitig einzigartig und wertschöpfend für die Menschen ist. Was ist unsere Philosophie oder Doktrin? Wie kann ich ein paar Dinge über Strategie und Verhaltensweisen sagen, die dann die gesamte Organisation durchdringen und mir erlauben, zu ermächtigen und zu dezentralisieren? Der Kampf wird nicht im Büro des CEO gewonnen.

Das Ergebnis, wie es bei einer Reihe anderer namhafter Unternehmen der Fall war, die eine Zeit lang ihre Gründungsmission aus den Augen verloren, nur um sie wiederzuentdecken (z. B. Apple, Schwab und Starbucks), lieferte Lego eine der größten Wenden Geschichten unserer Generation.

Verteidigungsinstrumente

Mitarbeiterbindung, Kundenloyalität und Stakeholder-Vereinigung. Die Entstehungsgeschichte von Whole Foods ist eine der ganz Großen, wenn es um Wertschöpfung und Bindungsmöglichkeiten aus einer starken Mission geht.

1981, drei Jahre nach der Gründung des Unternehmens, vernichtete eine der schlimmsten Überschwemmungen in der Geschichte der Stadt Austin (der Heimatstadt von Whole Foods) das Unternehmen und alle seine Vermögenswerte. Für die meisten hätte dies den vorzeitigen Untergang „des einst vielversprechenden Startups“ bedeutet; aber nicht für Vollwertkost. Wie die Geschichte erzählt, war die Mission des Unternehmens so kraftvoll und wurde von seiner Gemeinschaft von Stakeholdern (Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und Gläubigern) so übernommen, dass jeder unaufgefordert auftauchte und den damals einzigen Einzelhandelsstandort des Unternehmens, die Finanzierung, physisch umbaute es aus eigener Tasche. 30 Jahre später wurde Whole Foods für einen Wert von satten 13,7 Milliarden US-Dollar übernommen – ein Wert, der unbestreitbar durch John Mackeys unerschütterliches Festhalten an seiner Mission eines bewussten Kapitalismus geschaffen wurde, selbst als es skalierte und Erfolg hatte.

Großartige Mission Statements erstellen: Eine Anleitung

Nachdem ich die Kraft und das Wertschöpfungspotenzial starker, kongruenter Mission Statements demonstriert habe, möchte ich dieses Stück mit einer kurzen, praktischeren Anleitung zur Erstellung effektiver Mission Statements abschließen. Da ich bereits (wenn auch versehentlich) einen beträchtlichen Teil dieses Artikels dem gewidmet habe, „wie effektive Mission Statements aussehen“, werde ich diesen Abschnitt stattdessen näher erläutern, „was man nicht tun sollte“, um zu einem effektiven Mission Statement zu gelangen. Wie folgt:

1. Für den Anfang (und das wird offensichtlich erscheinen), vermeiden Sie es, viele Worte zu verwenden, um überhaupt nichts zu sagen. Das folgende Leitbild von Dell ist ein hervorragendes Beispiel dafür. „Um das erfolgreichste Computerunternehmen der Welt zu sein und das beste Kundenerlebnis in den von uns bedienten Märkten zu bieten.“

Hören Sie, Dell, ich habe buchstäblich keine Ahnung, wovon Sie sprechen.

2. Vermeiden Sie übermäßig wortreiche Prosa/Inhalte. Anders gesagt, werfen Sie nicht die Küchenspüle auf Ihr Zielpublikum. Avons bereits erwähnte 249-Wörter-Epistel, in der es um alles geht, von „wie sie mit Wettbewerb umgehen und Shareholder Value schaffen“ bis „wie sie zum Kampf gegen Brustkrebs beitragen“, verliert fast jeden, bevor wir überhaupt angefangen haben.

Nehmen Sie stattdessen eine Seite aus dem Buch der Humane Society und halten Sie es kurz und einfach: „Celebrating Animals, Confronting Cruelty“ (4 Wörter).

3. Versuchen Sie so viel wie möglich sinnvoll zu machen. Nehmen Sie zum Beispiel das Leitbild von McDonald's: „Unsere weltweiten Aktivitäten sind auf eine globale Strategie namens Plan to Win ausgerichtet, die sich auf ein außergewöhnliches Kundenerlebnis konzentriert – Menschen, Produkte, Ort, Preis und Werbung. Wir sind bestrebt, unsere Abläufe kontinuierlich zu verbessern und das Erlebnis unserer Kunden zu verbessern.“ Im Ernst, mit wem spricht das? Was bedeutet das? Warum werden die 5 Ps des Marketings als Teil Ihrer Mission so lässig herumgeworfen? Und wessen Idee war es, Ihren Kunden von Ihrer „globalen Strategie namens Plan to Win“ zu erzählen? Ehrlich gesagt, zu viele Sünden hier.

Vergleichen Sie dies nun mit dem Leitbild von Amazons Kindle: „Jedes Buch, das jemals gedruckt wurde, in jeder Sprache, alle verfügbar in weniger als 60 Sekunden.“ Jeff [Bezos], du kannst das Mikrofon feierlich fallen lassen und von der Bühne stolzieren.

4. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Publikum bereits weiß, dass Sie so schlau sind, wie Sie versucht zu klingen; Lösen Sie stattdessen nach Authentizität auf. Am besten gesagt vom Bestsellerautor Bernard Marr, vermeiden Sie die übliche Liste von Unternehmenssuperlativen – z. „beste Kundenerfahrung“ und „dies und das überlegen“.

Vermeiden Sie außerdem die Versuchung, Ihren Lesern mit Ihrem Leitbild ein Schlagwortfestival zu veranstalten. Vermeiden Sie insbesondere Wörter wie „effizient“, „operationalisieren“, „Strategie“, „hebeln“, „Kernkompetenz“, „Synergien“, „Marktanteil“, „Funktionalität“, „Lebensfähigkeit“, „Lieferkette“ … ich könnte mach weiter…

5. Versuchen Sie nicht, für alle Menschen alles zu sein. Das Leitbild von Disney ist in dieser Hinsicht seit langem aufschlussreich: „Wir schaffen Glück, indem wir Menschen jeden Alters überall beste Unterhaltung bieten.“ Die Ausdrücke „beste Unterhaltung“ und „für Menschen jeden Alters“ sind so weit gefasst, dass sie niemandem etwas sagen.

LEGO's hingegen, eine Marke, deren primäre Zielgruppe ebenfalls Kinder sind, macht es besser: „Kinder dazu zu inspirieren und zu entwickeln, kreativ zu denken, systematisch zu argumentieren und ihr Potenzial freizusetzen, um ihre Zukunft zu gestalten.“ Genau das tut LEGO, speziell für Kinder.

6. Sprechen Sie schließlich aus dem Herzen und wiederholen Sie weiter. Mission Statements sind eine lebendige Aussage über den Zweck, die sich weiterentwickeln wird und sollte, wenn Sie und Ihr Unternehmen sich weiterentwickeln. Und wenn Sie das „Warum?“ noch nicht herausgefunden haben? Für Ihr Unternehmen ist es in Ordnung, die Übung zu verschieben, bis sich Ihr/ihr wahrer Zweck und Platz in der Welt herauskristallisiert.

Fazit

In einer so dynamischen Zeit wie der unseren, die durch atemberaubende Veränderungen in allen Aspekten des Geschäfts-/Unternehmenslebens gekennzeichnet ist – von Technologie und Wettbewerbsintensität bis hin zu den Turbulenzen und dem Druck, die durch unser regulatorisches/politisches Umfeld verursacht werden – sollten Unternehmen jetzt mehr denn je nach und suchen an ihren Grundwerten und Gründungsmissionen festhalten.

Wells Fargos Verrat an seiner Mission „…unseren Kunden zu helfen, finanziell erfolgreich zu sein und ihre finanziellen Bedürfnisse zu befriedigen, und das Ergebnis ist, dass wir Geld verdienen. Es ist nie umgekehrt …“ – sollte als ein weiteres warnendes Beispiel dafür dienen, wie weit und wie schnell wir fallen können, wenn wir dem unterschiedlichen Druck nachgeben, der mit dem Streben nach Erfolg einhergeht.

Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit zum Nachdenken, kristallisieren Sie Ihre Mission heraus und machen Sie sie zur Grundlage, auf der Ihr Unternehmen aufbaut. Und dann lassen Sie es alle Aspekte Ihrer Einstellung, Entlassung und strategischen Entscheidungsfindung leiten, besonders wenn die turbulenten Zeiten kommen.