使命宣言：有效利用無形資產如何創造企業價值

執行摘要

黃金三鏢客

在建立業務的業務中，存在驅動價值所需的三個功能類別。 第一個：硬職能，通常指財務、運營和編碼/編程等學科。 二是軟功能，包括戰略、營銷、銷售和管理。 而第三個——因其最難觸摸、感覺、看到並因此量化/價值而臭名昭著——是我認為無形的假設。 其中包括品牌、文化和人等概念。 但是，儘管懷疑和懷疑經常圍繞著它們，但毫無疑問，這些資產一旦優化，無疑是最能創造價值的。

公司的使命/使命宣言就是這樣一種無形的假設，我將在本文中深入探討。 具體來說，我會將好壞與醜陋分開； 分析他們的角色、目的和價值創造能力； 並討論，使用從數百個陳述中篩選出來的少數精選案例研究，如何最好地創建和利用它們以達到最大效果。

使命宣言……“Ma Raison D'etre”

人、企業家和商界人士形形色色，來自各行各業。 他們中的少數幸運者帶著明確的目的和方向踏上了他們的旅程，而其他人則這樣做是為了尋找他們的目標——他們存在的理由。

企業並沒有那麼不同。 包括我自己在內的一些人認為，企業是其發起人的野心、世界觀和不安全感的粗略表現，而其他人，對於賺錢的業務遠沒有那麼神聖，可能不同意。 無論哪種方式，每一項業務，就像每件事一樣，都有一個目的……存在的理由。

使命宣言，簡單的定義，是一個組織存在的理由的簡短陳述（即，它存在的“為什麼？”）。 這些陳述有多種形式，從簡潔的高手，例如維珍大西洋航空的陳述：“……擁抱人類精神，讓它飛翔”； 到 249 個字，相當笨拙的書信，例如雅芳的書信。

然而，當專業地創建和有效使用時，使命陳述作為企業和領導者可用的最有效的統一和決策工具之一，能夠將最不同的群體和利益聚集在一起，並推動他們朝著單一、統一的目標前進.

使命宣言的價值

獨特的是，使命陳述具有創造價值的能力，既可以作為進攻性（機會產生）工具，也可以作為防禦性（減少不利因素）工具。 然而，在我們探討這些要點之前，我們應該首先尋求理解什麼是好的/有效的使命宣言。

創建有效的使命宣言

如果你曾經在谷歌上搜索過“使命宣言”這個詞，你會遇到大量列表式的觀點文章，試圖說服你使用一些公式、捷徑或經過驗證的方法來創建使命宣言。 你應該事先知道，我強烈不同意這種集體言論的絕大多數（你也應該）。 這些文章中的一大群人都認為，在某種程度上，一個偉大的使命宣言必須回答/談到以下問題：

• 您的市場定義故事是什麼？
• 貴公司[為其員工、客戶和所有者（即股東）]做什麼？
• 貴公司是如何做到的？
• 你的公司是為誰做的？
• 貴公司還提供哪些其他獨特價值？

再次，我想毫無歉意地重申，以這種形式回答這些問題的唯一方法就是讓您的組織、利益相關者和您內容的所有其他臨時消費者入睡。 更糟糕的是，那些遵循這一藍圖來製定使命宣言的公司往往以相對籠統和平淡無奇的信息告終，這些信息總是通過他們的組織逐漸滲透到他們的經理和員工的態度和行為中。

相反，我認為使命宣言的核心是激勵我們，驅使我們超越（平凡），團結我們（圍繞共同目標）。 取而代之的是，作為一個經常依靠我的使命宣言來激勵、激勵和集中我的團隊的企業家，以下是我認為構成偉大使命宣言的參數：

1.偉大的使命宣言應該簡單而富有情感

最好的使命宣言往往是最簡單的，錯誤地（在語言上）腳踏實地，但在傳達一個清晰而有力的目的方面非常有效，這讓消費者感到非常輕微的激動。 這方面的有效例子包括宜家和可口可樂。

為了創造更美好的日常生活，為許多人...
– 宜家

讓世界煥然一新……激發[樂觀和]幸福的時刻……有所作為。
- 可口可樂

請注意，這兩個品牌都可以選擇一條替代路線，例如上述藍圖所鋪設的路線。 例如，宜家本可以談論它的“易於組裝、功能性設計……”，而可口可樂則談論它的“提神碳酸飲料”——但兩者都沒有那麼有效。

2.偉大的使命宣言應該是崇高的……幾乎是超越的； 然而合理且觸手可及

偉大的使命宣言應該講述一個更宏大、幾乎超現實的雄心壯志； 然而，對於您的公司而言，這是一種切實、可實現且合理合理的雄心壯志。 WeWork 和 Ebay 就是很好的例子：

在 eBay，我們的使命是提供一個全球在線市場，幾乎任何人都可以在其中交易幾乎任何東西，從而在全球範圍內創造經濟機會。
– 易趣

該死的，那是詩！ 直絲綢！

3.偉大的使命宣言應該是真實的，他們傳達的目的對每個接觸品牌和/或其產品的人來說都是真實的

除了在這方面做得很好的 WeWork，Warby Parker 和 Whole Foods 的使命宣言都完美地概括了這種情緒：

Warby Parker 以叛逆的精神和崇高的目標創立：以革命性的價格提供設計師眼鏡，同時引領具有社會意識的企業。
——沃比·帕克

憑藉極大的勇氣、正直和愛心——我們承擔起共同創造一個我們每個人、我們的社區和我們的星球都能蓬勃發展的世界的責任。 一直在慶祝食物的愛和快樂。
– 全食

首先，Whole Foods 成功地在一篇面向公眾的企業文獻中兩次使用了“愛”這個詞，僅此一項就值得我們尊重。 其次，關於這些公司是誰以及它們在世界上最關心什麼，這兩種說法都完全正確。 忠於你！

4. 偉大的使命宣言應該是公司創始人和團隊及其價值觀、信念和世界觀的反映； 也是一種能夠吸引相似個體的工具

也許是因為我是一個開始以我的形象建立公司的創始人，所以我在對偉大使命宣言很重要的品質列表中特別重視這一原則。 具體來說，我認為有效的使命宣言應該支持組織內部和外部的一致性，其目的具有足夠的重要性，以便能夠圍繞共同的使命、態度或信仰吸引和團結不同的個人群體。 在這方面，維珍航空和 InVision 均脫穎而出：

我們的使命很簡單，但卻是我們在維珍航空所做的一切的基礎……擁抱人類精神並讓它飛翔。
——理查德布蘭森爵士，維珍航空

問題假設。 深思。 迭代作為一種生活方式。 細節，細節。 設計無處不在。 正直。
– InVision

有了像“……擁抱人類精神，讓它飛翔”這樣的聲明，在我們任何人的腦海中，毫無疑問，理查德爵士親自寫了這篇文章，每天都在生活，並在很久以前成功地在他的組織中傳播了它。 同樣對於 InVision，這是一個使命宣言，它如此完整地定義和滲透了公司的文化和人員，你會覺得你已經認識他們從未踏入他們的辦公室。

4. 偉大的使命宣言應該超越所有公司共同的潛在資本主義表達方式，表達更高的目標

換句話說，偉大的使命宣言應該不斷提醒人們，在你的影響力如此之高的情況下，世界確實變得不同了，並希望變得更好。 這裡一些最有效和最強大的是谷歌，我敢說，Facebook，儘管他們最近與現在臭名昭著的劍橋分析公司發生了慘敗。

組織世界信息，使其普遍可用和有用。
- 谷歌

我們的使命很簡單：讓世界更緊密地聯繫在一起。
- Facebook

相信你對這些機構的看法，這些陳述不禁讓我們印象深刻的是人類雄心壯志的驚人范圍，讓我們印象深刻的是這些公司已經著手實現的目標幾乎是無限的。

側邊欄：我展示的大部分陳述很容易放入一個或多個桶中，這可能並沒有引起您的注意。 值得注意的是，這才是真正使這些聲明和公司在企業白噪聲海洋中脫穎而出的原因。

使命宣言如何創造價值

現在，什麼構成了偉大的使命宣言，我們可以回到這些資產如何為其公司祖先創造價值。 如前所述，有效的使命宣言既可以作為進攻工具，也可以作為防禦工具，我現在將繼續討論其細節。

進攻工具

銷售和業務發展。 當有效引導時，偉大的使命/使命宣言有能力推動銷售遠遠超出給定公司的產品、服務或簡介最初可能暗示的範圍。 在這方面，TOMS 和 Warby Parker 都是很好的案例研究，都建立在“買一雙，送一雙”的原則上，並通過他們的使命宣言進行間接溝通。 對 TOMS 來說，這就是：“用商業來改善生活”，而對 Warby Parker 來說，“通過一種反叛的精神和崇高的目標……引領具有社會意識的企業的道路。”

在這些使命的支持下，這兩家公司都取得了巨大的成功，他們的使命精神推動了他們的發展勢頭。 在最初的五年裡，TOMS 的收入增長到了 3 億美元，卻沒有籌集到一分錢，而 Warby Parker 則成長為一家 12 億美元的公司。

籌款。 沒有一個故事能像 Theranos 道德上令人反感的故事一樣完美地概括了精心製作和惡意使用的使命宣言的非凡但也具有破壞性的力量。 Theranos 由 Elizabeth Holmes 於 2003 年創立，其使命是“讓世界各地的人們在他們最需要的時候獲得可操作的健康信息。” 這是一個崇高、鼓舞人心和英勇統一的目標，她在她的商業計劃、推銷平台和公開演講中突出強調了這一目標。 更糟糕的是，這是一個精心設計和惡意操縱的信息，它也非常準確地向風險投資家傳達了信息，以至於 Holmes 繼續從中籌集了近 10 億美元。

周轉。 樂高在 2004 年至 2016 年的轉型故事，由 35 歲的神童和公司首位外部首席執行官 Jorgen Vig Knudstorp 領導，是另一個很好的例子，說明公司的使命和價值觀如何成為實現巨大價值的支點創建的。

從 2003 年到 2004 年，在經歷了 60 年的家族控制和統治之後，在視頻遊戲行業的壓力越來越大、互聯網的興起以及許多不平凡的背景下，樂高公佈了其歷史上最糟糕的財務業績。公司管理層的經營失誤。

除了前者的更多細節，Knudstorp 的到來標誌著公司的一個關鍵轉折點。 據他自己承認，他的第一個也是最有力的行動是立即讓公司回歸本源（最初的使命），即“激發和培養孩子們[創造性地思考、系統地推理，並釋放他們塑造未來的潛力] ”； 然後，他將員工、經理和關鍵利益相關者召集在一起。 多年後，Knudstorp 反思了以下幾點：

作為領導者，你真的需要認真思考一些簡單的問題：你為什麼作為一家公司存在？ 有什麼令人信服的理由？ 當然，最終，您想提出一些非常相關的東西，同時又能為人們創造獨特和價值。 我們的哲學或教義是什麼？ 我怎麼能說一些關於戰略和行為方式的事情，然後滲透到整個組織，讓我能夠授權和去中心化？ 這場戰鬥並沒有在 CEO 的辦公室中獲勝。

結果，正如許多其他著名公司的情況一樣，這些公司一度忘記了他們的創始使命，只是重新發現了它（例如，Apple、Schwab 和 Starbucks），樂高繼續實現了最大的轉變之一我們這一代人的故事。

防禦工具

員工保留、客戶忠誠度和利益相關者統一。 Whole Foods 的起源故事是歷史上最偉大的故事之一，它關注來自強大使命的價值創造和保留可能性。

1981 年，公司成立三年後，奧斯汀市（Whole Foods 的家鄉）歷史上最嚴重的洪水之一，有效地摧毀了公司及其所有資產。 對於大多數人來說，這將標誌著“曾經有希望的創業公司”的早逝。 但不適用於全食。 正如故事所說，公司的使命是如此強大，並被其利益相關者（員工、客戶、供應商和債權人）社區所接受，以至於每個人都出現了，不請自來，並在實體上重建了公司當時唯一的零售地點，融資它從自己的口袋裡掏出來。 30 年後，Whole Foods 以高達 137 億美元的估值被收購——這是由約翰·麥基堅定不移地堅持其有意識的資本主義使命所創造的價值，即使它規模擴大並取得了成功。

創建偉大的使命宣言：操作指南

在展示了強有力的、一致的使命宣言的力量和創造價值的潛力之後，我想用一個簡短的、更實用的、如何創建有效使命宣言的指南來結束這篇文章。 鑑於我已經（儘管不經意間）將本文的大部分內容用於“有效的使命宣言是什麼樣的”，我將通過詳細說明“不該做什麼”來處理這一部分，以便獲得有效的使命宣言。 如下：

1. 對於初學者（這似乎很明顯），避免使用大量的詞來完全不說。 戴爾的使命宣言如下，就是一個很好的例子。 “成為世界上最成功的計算機公司，在我們服務的市場中提供最佳的客戶體驗。”

聽著，戴爾，我真的不知道你在說什麼。

2.避免過於冗長的散文/內容。 換句話說，不要把廚房水槽扔給你的目標受眾。 雅芳之前提到的 249 個字的書信，從“他們如何應對競爭和創造股東價值”到“他們如何為抗擊乳腺癌做出貢獻”，幾乎在我們開始之前就失去了所有人。

取而代之的是，從人道協會的書中取出一頁並保持簡短：“慶祝動物，面對殘酷”（4 個字）。

3. 盡可能多地嘗試有意義。 以麥當勞的使命宣言為例：“我們的全球業務圍繞名為“取勝計劃”的全球戰略展開，該戰略以卓越的客戶體驗為中心——人員、產品、地點、價格和促銷。 我們致力於不斷改進我們的運營並提升客戶體驗。” 說真的，這是在和誰說話？ 這是什麼意思？ 為什麼將營銷的 5 Ps 作為您任務的一部分隨便扔掉？ 告訴您的客戶您的“稱為製勝計劃的全球戰略”是誰的想法？ 老實說，這裡的罪孽太多了。

現在將其與亞馬遜 Kindle 的使命宣言進行對比：“每本書都以任何語言印刷，在 60 秒內全部可用。” Jeff [Bezos] 你可以隆重地放下麥克風，大搖大擺地離開舞台。

4.假設你的聽眾已經知道你很聰明，就像你想听起來一樣； 相反，解決真實性。 暢銷書作家伯納德·馬爾說得最好，避免使用通常的企業最高級詞——例如，“最成功”、“世界級”、“市場領先”、“同類最佳”、“最佳客戶價值”， “最好的客戶體驗”和“卓越的這個和那個”。

更重要的是，避免用你的使命宣言給你的讀者一個企業流行語節的誘惑。 具體來說，避免使用“高效”、“運營”、“戰略”、“槓桿”、“核心競爭力”、“協同效應”、“市場份額”、“功能”、“生存能力”、“供應鏈”等詞……我可以繼續…

5. 不要試圖成為所有人的一切。 長期以來，迪士尼的使命宣言在這方面具有指導意義：“我們通過為世界各地的所有年齡段的人們提供最好的娛樂來創造幸福。” “娛樂中的佼佼者”和“所有年齡段的人”這兩個詞太寬泛了，以至於無法與任何人交流任何東西。

另一方面，樂高品牌的主要受眾也是兒童，它做得更好：“激發和培養兒童的創造性思維、系統性推理，並釋放他們塑造未來的潛力。” 這實際上正是樂高所做的，特別是針對兒童。

6. 最後，發自內心地說話，不斷迭代。 使命宣言是一份活生生的目標宣言，隨著您和您的公司的發展，它將並且應該繼續發展。 如果你還沒有弄清楚“為什麼？” 對於您的公司來說，可以將練習推遲到您/它的真正目的和在世界上的位置出現的時候。

結論

在一個像我們這樣充滿活力的時代，其特點是商業/企業生活的各個方面都發生了驚人的變化——從技術和競爭強度，到我們的監管/政策環境引發的動盪和壓力——現在，公司比以往任何時候都更應該尋求和堅守自己的核心價值觀和創始使命。

富國銀行背叛了其使命，“……幫助我們的客戶在財務上取得成功並滿足他們的財務需求，結果就是我們賺錢。 它永遠不會反過來……”——應該作為另一個警示故事，說明當我們屈服於追求成功所帶來的各種壓力時，我們會跌倒多遠和多快。

相反，花時間反思、明確您的使命，並使其成為您公司賴以建立的基礎。 然後讓它指導你的招聘、解僱和戰略決策的各個方面，尤其是在動盪時期到來時。