วิธีที่นักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถใช้ Gamification เพื่อประโยชน์ที่ดี

การออกแบบ Gamified ใช้รางวัลเพื่อกำหนดพฤติกรรมของผู้ใช้ ในระดับผิวเผินที่สุด สิ่งนี้สามารถอยู่ในรูปแบบของตัวชี้วัดความคืบหน้า เช่น กระดานผู้นำหรือป้ายความสำเร็จ แต่การออกแบบที่สมจริงนั้นเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมมากกว่าโทเค็น Mario Kart และในขณะที่มันสามารถเป็นเครื่องมือที่น่าทึ่งสำหรับการส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ใช้และการแปลง แต่ก็มีสิ่งที่จับได้

ผลิตภัณฑ์ Gamified สร้างวงจรการให้รางวัลที่ท่วมสมองด้วยโดปามีน สารสื่อประสาทที่ช่วยให้สมองเชื่อมโยงพฤติกรรมบางอย่างกับความรู้สึกดี การเสริมโดปามีนเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน นันทนาการ และการเรียนรู้ อย่างไรก็ตาม หากวงจรการให้รางวัลถูกใช้ในทางที่ผิดหรือปรับแต่งอย่างไม่เหมาะสม ผู้คนอาจเสพติดผลิตภัณฑ์ที่เป็นเกม

เมื่อทำงานกับลูกค้า ฉันไม่ค่อยเสนอ gamification เป็นวิธีแก้ปัญหาเบื้องต้นเนื่องจากประโยชน์ระยะสั้นของคุณลักษณะใหม่ ๆ และอาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้

ดังนั้นนักออกแบบจะสามารถเพิ่มรายได้ในขณะที่ยังคงรักษาประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีได้อย่างไร ไม่มีคำตอบง่ายๆ แต่เรามีความรับผิดชอบเฉพาะในการสนับสนุนความเป็นอยู่ที่ดีของผู้ใช้ และบางครั้งนั่นก็หมายถึงการต่อต้านความต้องการของลูกค้าในนามของสุขภาพของผู้บริโภค

Gamification มีประโยชน์ต่อสมองของคุณอย่างไร

Gamification เป็นที่นิยมของทั้งธุรกิจและผู้ใช้เพราะสามารถกำหนดพฤติกรรมของคุณโดยที่คุณไม่รู้ตัว ผลกระทบต่อสมองของคุณมีดังนี้

ปรับปรุงโฟกัส

ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งในปี 2016 แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์การเรียนรู้แบบ gamified พื้นที่ของสมองที่รับผิดชอบในการคิดเร่ร่อนจะถูกปิดใช้งาน กล่าวอีกนัยหนึ่ง โฟกัสของเราแข็งแกร่งขึ้นมากเมื่อเรารู้สึกว่าเรากำลังเล่นเกม

ช่วยเพิ่มการเรียนรู้

ผลการศึกษาที่สำคัญในปี 1998 พบว่าการเล่นเกมทำให้สมองหลั่งสารโดปามีน ในทางกลับกัน โดปามีนจะปรับสมองส่วนฮิปโปแคมปัส ซึ่งเป็นพื้นที่ของสมองที่มีบทบาทสำคัญในความจำและการเรียนรู้ กล่าวโดยย่อ โดปามีนทำให้การเรียนรู้ง่ายขึ้นและน่าพอใจ

องค์ประกอบทางประสาทสัมผัสที่หลากหลายในเกม เช่น การตอบกลับด้วยเสียงและภาพ ช่วยให้เราหลอมรวมการเรียนรู้นั้นเข้าไปในหน่วยความจำในการทำงานของเรา ระบบประมวลผลในสมองที่ใช้ความทรงจำของเรากับงาน

อย่างไรก็ตาม การป้อนข้อมูลด้วยโสตทัศนูปกรณ์มากเกินไปในคราวเดียวอาจขัดขวางการรักษาไว้ได้ในระยะยาว นั่นเป็นเหตุผลที่แอปการเรียนรู้ gamified เช่น Duolingo มักจะจัดระเบียบเกมเป็นโมดูลสั้น ๆ

Gamification ยังเล่นบนแนวโน้มของเราที่จะเรียนรู้ผ่านการเสริมแรงในเชิงบวก Gytis Markevicius นักออกแบบผลิตภัณฑ์กล่าวว่า "ได้รับการพิสูจน์แล้วในทางจิตวิทยาว่าการให้ผลตอบรับเชิงบวกมากกว่าการแสดงความคิดเห็นในทางลบนั้นดีกว่ามาก “แอพทั้งหมดเหล่านี้ใช้หลักการเดียวกันทุกประการ: ไลค์และแชร์และทั้งหมดนั้น”

เพิ่มการมีส่วนร่วม

การเพิ่มขึ้นที่คุณได้รับจากโดปามีน (และสารสื่อประสาทอื่น ๆ ) ที่ท่วมท้นจะเริ่มต้นวงจรป้อนกลับ นี่คือวิธีการทำงาน คุณ:

1. พบกับความท้าทาย
2. เอาชนะมันและบรรลุเป้าหมาย
3. รับรางวัลไปเลย
4. รู้สึกดี.
5. กระหายความรู้สึกที่ดีและแสวงหาความท้าทายอื่น

นี่คือสิ่งที่อาจผิดพลาดในการออกแบบเกม

มีส่วนร่วมสูงหรือติดยาเสพติดสูง?

กลยุทธ์การเล่นเกมที่กระตุ้นการกระทำของผู้ใช้บ่อยที่สุดก็เป็นสิ่งที่น่าติดตามที่สุดเช่นกัน เทคนิคการเล่นเกม Black Hat เหล่านี้พยายามทำให้ผู้ใช้ยอมจำนนต่อผลิตภัณฑ์โดยส่งเสริมความไม่แน่นอนและความวิตกกังวล

คิดถึงอาการเมาค้างทางอารมณ์ที่คุณได้รับจากกล่องจดหมายของข้อเสนอ Cyber ​​​​Monday ที่เป็นเกม มีนาฬิกานับถอยหลังอยู่ด้านบนสุดของอีเมล (ขาดแคลน) ขูดแบบดิจิทัลที่เผยให้เห็นส่วนลดของคุณ (คาดเดาไม่ได้) และการประหยัดมหาศาลที่คุณจะพลาดไม่ได้หากคุณไม่ดำเนินการ (ขาดทุนและหลีกเลี่ยง)

หากกล่องจดหมายของคุณเต็มไปด้วยข้อเสนอ Cyber ​​​​Monday คุณอาจรู้สึกหมดแรงและอาจเป็นหนี้ การออกแบบที่มีประสิทธิภาพสามารถทำให้คุณขัดกับผลประโยชน์สูงสุดของคุณเองได้ การออกแบบที่ดีในขณะเดียวกันก็ใช้เทคนิคการเล่นเกมของ White Hat เพื่อเจาะลึกเป้าหมายและความชอบของคุณไปพร้อมกับสร้างสมดุลชีวิต

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับนักออกแบบที่มีจริยธรรม

นักออกแบบและธุรกิจที่มีจริยธรรมยังคงสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากเกมมิฟิเคชั่นได้ด้วยการรับรองว่า UX ของพวกเขาจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้

จับคู่ทริกเกอร์พฤติกรรมกับความหมายในโลกแห่งความเป็นจริง

การเล่นเกมกลายเป็นเรื่องผิดจรรยาบรรณเมื่อผู้ใช้สูญเสียการควบคุมพฤติกรรมของตนหรือพวกเขาไม่ได้รับผลประโยชน์ในโลกแห่งความเป็นจริงเพื่อแลกกับเวลาและความสนใจ

วิธีหนึ่งในการสร้างสมดุลระหว่างธุรกิจและความสนใจของผู้บริโภคคือการออกแบบผลิตภัณฑ์ตามแรงจูงใจหลักของผู้ใช้ การเล่นเกม UX ของ White Hat มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มขีดความสามารถของผู้ใช้และเพิ่มความรู้สึกของความหมาย ความสำเร็จ หรือความเชื่อมโยง ในทางกลับกันสิ่งนี้จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อสุขภาพและยั่งยืนมากขึ้นระหว่างผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น ในปี 2010 American Kevin Richardson ชนะการประกวดการออกแบบของสวีเดนที่ท้าทายผู้เข้าแข่งขันในการสร้างความสนุกสนานให้กับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในเชิงบวก Richardson เสนอโปรแกรมความปลอดภัยทางถนนที่จะนำคนขับที่เดินทางด้วยความเร็วต่ำกว่าขีดจำกัดเข้าสู่การจับสลากโดยอัตโนมัติ ปลายปีนั้น ผู้สนับสนุนการแข่งขัน Volkswagen ได้สาธิตแนวคิดนี้บนถนนแบบหลายเลน และเห็นความเร็วเฉลี่ยลดลงจาก 32 kph เป็น 25 kph

นี่คือการออกแบบหมวกขาวที่ดีที่สุด ผู้เข้าร่วมจะได้รับโอกาสในการเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างมีสติเพื่อแลกกับผลประโยชน์ที่กระตุ้นความรู้สึกของการเสริมอำนาจ (การหาเงิน) และความหมายที่ยิ่งใหญ่ (มีส่วนทำให้ชุมชนปลอดภัย)

ใช้ไดรฟ์ Black Hat เท่าที่จำเป็น

ปัญหาของการออกแบบหมวกขาวคือในขณะที่ส่งเสริมความรู้สึกที่ดี แต่ก็ไม่ได้กระตุ้นให้ผู้ใช้ดำเนินการ นั่นเป็นเหตุผลที่เทคนิคการเล่นเกมของ Black Hat สามารถเป็นส่วนเสริมที่มีประโยชน์ในช่วงเวลาสำคัญในการเดินทางของผู้ใช้

เทคนิคของ White Hat สามารถสรรหาและรักษาผู้ใช้ไว้ โดยคั่นด้วยเทคนิคของ Black Hat เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการ เมื่อผู้ใช้ได้ดำเนินการแล้ว ผลิตภัณฑ์ควรมีค่าเริ่มต้นเป็นสภาพแวดล้อมของ White Hat

ตัวอย่างเช่น โปรแกรมสมาชิกเพื่อการกุศลอาจเสนอป้ายสำหรับการบริจาคหรือเข้าร่วมกิจกรรม การสะสมเหรียญตราจะทำให้คุณรู้สึกถึงความสำเร็จและความหมายที่ยิ่งใหญ่ อย่างไรก็ตาม หากองค์กรการกุศลมีที่นั่งที่ยังไม่ได้ขายสำหรับงานเลี้ยงที่กำลังจะมีขึ้น องค์กรอาจใช้ไดรฟ์หลักของ Black Hat—เช่น ขาดแคลน—เพื่อกดดันให้คุณซื้อตั๋ว

แต่เนื่องจากการซื้อนั้นจะส่งกลับเข้าไปในไดรฟ์หลักของ White Hat—ความหมายและการโทรที่ยิ่งใหญ่—คุณจึงยังคงรู้สึกดีกับมัน

อย่าถือว่าเจตนาดีเพียงพอ

ผลลัพธ์การออกแบบของ White Hat ไม่ได้ดีเสมอไป เช่นเดียวกับกลยุทธ์ของ Black Hat ในการกลั่นกรองไม่จำเป็นต้องผิดจรรยาบรรณ

ตัวอย่างเช่น นักออกแบบแอปฟิตเนสอาจต้องการใช้ไดรฟ์หลักของ White Hat เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม นักออกแบบตัดสินใจเพิ่มพลังให้ผู้ใช้ด้วยการเพิ่มกระดานผู้นำสำหรับไมล์สะสมสูงสุดในรอบสัปดาห์ จนถึงตอนนี้ดีมาก แต่ถ้าผู้ใช้บางคนติดการรักษาอันดับของพวกเขาโดยเสียสุขภาพ แอปก็จะเรียกไดรฟ์หลักของ Black Hat เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสีย

กล่าวอีกนัยหนึ่งการทำงานร่วมกันของการออกแบบและจิตวิทยานั้นคาดเดาไม่ได้ ผลลัพธ์มีความสำคัญพอๆ กับความตั้งใจในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ใช้

Oliver Efesopoulos ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง UX กล่าวว่า "หากหลักการดังกล่าวเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และบางครั้งก็สูญเสียผลกำไรเพียงเล็กน้อยเพื่อเป็นประโยชน์แก่ผู้ใช้ ของแอปพลิเคชั่น Filmshape

แล้วบริษัทที่เติบโตจากการเสพติดล่ะ

พวกมันอยู่ข้างนอกนั่น ตามที่ Efesopoulos กล่าว “ผมได้เข้าร่วมพูดคุยเรื่องแพลตฟอร์มเกมที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก” เขากล่าว “ผู้พูด ผู้จัดการ UX [อธิบายการรักษา] ผู้เล่นมีส่วนร่วมเป็นเวลาสูงสุดในระหว่างการทดสอบ เมื่อฉันถามว่ามีข้อควรระวังในการพิจารณาสุขภาพจิตและร่างกายของผู้เล่นหรือไม่ เขาบอกว่าเขาไม่รู้อะไรเลย”

รู้จักผู้ใช้ของคุณ

หากเมตริกการมีส่วนร่วมของลูกค้าอิงตาม KPI ที่กำหนดเอง เช่น จำนวนครั้งที่ผู้ใช้เปิดแอป การออกแบบของคุณน่าจะสนับสนุนพฤติกรรมที่ไม่ก่อผลหรือเป็นอันตรายได้ ให้ทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อกำหนด KPI ที่จับคู่กับพฤติกรรมและเป้าหมายของผู้ใช้ในชีวิตจริง

Edward Moore นักออกแบบ UX ที่ปรึกษาด้านเกม และผู้เชี่ยวชาญด้าน VR/AR กล่าวว่า "ใช้เวลาไปกับการวิจัยผู้ใช้และเข้าใจจริงๆ ว่าแรงจูงใจคืออะไร" “พฤติกรรมที่คุณพยายามส่งเสริมคืออะไร? และพฤติกรรมใดที่โดนใจผู้ฟัง? ลูปคำติชมรูปแบบใดที่มีประสิทธิภาพและไม่ได้ผล”

ตามที่ Moore กล่าว เมื่อคุณรู้นิสัยที่คุณต้องการส่งเสริมแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างเป้าหมายและกลไกการตอบรับใน UX ของคุณได้

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังออกแบบประสบการณ์การเล่นเกมสำหรับแอปประหยัดเงิน คุณควรพูดคุยกับผู้ใช้ของคุณเพื่อทำความเข้าใจเป้าหมายและแรงจูงใจของพวกเขา ซึ่งอาจรวมถึงการออมเพื่อการเกษียณและรับคำแนะนำการลงทุน

จากข้อมูลที่ป้อนนี้ คุณสามารถใช้แถบความคืบหน้าเพื่อระบุว่าผู้ใช้อยู่ใกล้กับเป้าหมายการออมของพวกเขามากเพียงใด และมอบประสบการณ์ที่คุ้มค่าในตอนท้ายที่กระตุ้นให้พวกเขาบันทึกอย่างเหมาะสม คุณยังสามารถเสนอชุดการฝึกอบรมการลงทุนระยะสั้นและให้รางวัลแก่ผู้ใช้ด้วยป้ายสถานะเมื่อทำส่วนต่างๆ ของโปรแกรมเสร็จสิ้น

หลังจากออกแบบแนวคิดดังกล่าวแล้ว คุณอาจให้ผู้ใช้ทดสอบแนวคิดของคุณเพื่อดูว่าสะท้อนและกระตุ้นพวกเขาในแบบที่คุณคาดหวังหรือไม่

ตรวจสอบผลข้างเคียง

Gail Ollis, PhD, นักวิจัยที่ศึกษาจุดตัดของจิตวิทยาและซอฟต์แวร์กล่าวว่า gamification เป็นรูปแบบของการปรับพฤติกรรม ในการปรับพฤติกรรม คน (หรือสัตว์) เรียนรู้ที่จะดำเนินการบางอย่างเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าบางอย่าง โดยไม่คำนึงว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการกระทำนั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง gamification ลดพฤติกรรมของผู้ใช้เป็นชุดของปฏิกิริยาตอบสนอง

Ollis เตือนว่า เป็นการยากที่จะแน่ใจว่าคุณกำลังส่งเสริมเฉพาะพฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งธุรกิจของคุณและผู้ใช้ปลายทางของคุณ ความยากนี้เกิดจากความท้าทายสามประการ:

การเลือกพฤติกรรมที่จะส่งเสริม หาวิธีวัดพฤติกรรมเหล่านั้น และตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวชี้วัดที่คุณกำลังติดตามนั้นสัมพันธ์กับพฤติกรรมที่คุณต้องการอย่างน่าเชื่อถือ

ตัวอย่างเช่น หากร้านค้าอีคอมเมิร์ซของคุณให้รางวัลแก่ลูกค้าทุกครั้งที่พวกเขารีวิวผลิตภัณฑ์ ลูกค้าอาจเริ่มเขียนรีวิวสำหรับสินค้าที่พวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของ

“มันยากมากที่จะวัดสิ่งที่คุณต้องการแทนที่จะใช้พร็อกซี” Ollis กล่าว

การตรวจสอบและทำซ้ำเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้มั่นใจว่าทั้งธุรกิจและผู้ใช้จะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์เกม การวิจัยอย่างต่อเนื่องควรมีองค์ประกอบสองประเภท: เชิงคุณภาพ (การสำรวจผู้ใช้หรือการสัมภาษณ์) และเชิงปริมาณ (แนวโน้มในข้อมูลพฤติกรรม)

หากคุณพบว่าประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบเล่นเกมทำให้ลูกค้าที่มีรายได้น้อยใช้จ่ายเงินที่พวกเขาไม่มี คุณก็ปรับแต่งเพื่อให้เสพติดน้อยลงได้ หากคุณพบว่าแอปฟิตเนสของคุณทำให้ผู้ใช้บางคนยอมรับนิสัยการกินที่อันตราย คุณสามารถเปลี่ยนตัวนับแคลอรี่ด้วยองค์ประกอบที่ให้การวัดปริมาณสารอาหารที่เป็นองค์รวมมากขึ้น

ตั้งค่ารั้วและขีดจำกัดการหมั้น

เมื่อเวลาผ่านไป การเล่นเกมที่ไม่ได้ตรวจสอบอาจทำให้ผู้ใช้หมดไฟได้ แนวทางปฏิบัติที่ดีในการจำกัดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้เมื่อเป็นอันตรายต่อสุขภาพและความปลอดภัย

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถปิดการแจ้งเตือนหากผู้ใช้ของคุณกำลังขับรถ เตือนพวกเขาให้พักหน้าจอ หรือตั้งค่าขีดจำกัดที่ดีขึ้นสำหรับเป้าหมายความสำเร็จของพวกเขา

ในทำนองเดียวกัน หากคุณพบว่าผู้ใช้ของคุณ (โดยเฉพาะเด็ก) ใช้เวลากับแอปของคุณมากจนมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะละเลยด้านอื่นๆ ของชีวิต คุณสามารถกำหนดเป้าหมายการมีส่วนร่วมรายวันหรือรายสัปดาห์ หรือขีดจำกัดเวลาที่ปิดใช้งานแอปเพียงครั้งเดียว ถึงแล้ว

หากคุณสงสัยว่าความต้องการของลูกค้าของคุณจะให้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีถึงอันตรายสำหรับผู้ใช้ ให้ตอบกลับ หากลูกค้าไม่สนใจข้อจำกัดด้านจริยธรรม ให้ปรับโครงสร้างใหม่เพื่อเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์และสร้างฐานผู้บริโภคที่ดีในระยะยาว จำไว้ว่าการได้มาซึ่งลูกค้านั้นแพงกว่าการรักษาลูกค้าไว้มาก

กระแสน้ำอาจหันหลังให้กับเกมที่ผิดจรรยาบรรณ

ผู้ใช้ที่เสพติดสร้างผลกำไร ดังนั้นจึงอาจเป็นเรื่องยากสำหรับการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยจริยธรรมที่จะชนะในวันนี้ ข้อดีสำหรับนักออกแบบที่ให้ความสำคัญกับผู้ใช้เป็นอันดับแรกคือผู้บริโภคที่มีการศึกษามากขึ้นเริ่มให้ความสนใจ

เมื่อมีสื่อที่หลั่งไหลเข้ามาเรื่อยๆ เกี่ยวกับการออกแบบ UX ที่บิดเบือน ผู้ใช้อาจเริ่มให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ แอปพลิเคชัน และบริการเกมที่ส่งเสริมทางเลือกในการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดีขึ้น หรืออย่างน้อยก็จำกัดสิ่งที่ไม่ดีต่อสุขภาพ

ความต้องการความรับผิดชอบในอุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้นนี้ยังเป็นการเรียกร้องให้นักออกแบบต้องคิดใหม่ว่า gamification ในการออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ในขณะเดียวกันก็มีส่วนช่วยให้สังคมมีสุขภาพที่ดีขึ้น

อ่านเพิ่มเติมในบล็อก Toptal:

• แนวทางปฏิบัติในการออกแบบ Gamification
• UX ของเกมสามารถสอนอะไรเราเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้
• จิตวิทยาการออกแบบและประสาทวิทยาศาสตร์ของ Awesome UX