Дайте им стимул — как использовать структуру разработки программы лояльности

Происхождение InterMiles

В период с 2010 по 2017 год Jet Airways была крупнейшей коммерческой авиакомпанией Индии, но ожесточенная ценовая война с конкурентами IndiGo и SpiceJet привела к ее упадку в апреле 2019 года.

Вскоре после этого программа для часто летающих пассажиров Jet Airways, JetPrivilege, была переименована в InterMiles, программу лояльности к образу жизни, в рамках которой участники обменивают кредиты на отели, магазины, рестораны и многое другое.

Цель: создать основу для разработки программы лояльности.

JetPrivilege был эксклюзивным для Jet Airways, но InterMiles имеет более 150 партнерских брендов. Меня попросили создать простую для понимания структуру, позволяющую участникам отслеживать и использовать свои вознаграждения в экосистеме InterMiles.

Проблема: «Как мне это использовать?»

Программы лояльности авиакомпаний призваны предотвратить переход клиентов к конкурентам, но они, как известно, сложны. По словам JD Power, «многие программы лояльности авиакомпаний не достигают своей цели, потому что участники не понимают, как использовать накопленные ими награды».

Фактически, 45% участников не знают, как получить доступ к наградам, а 43% не знают, как зарабатывать баллы.

Понимание требований. Выровняйте команду.

Я был единственным дизайнером в этом проекте, но я работал с несколькими сотрудниками InterMiles, включая менеджера по продукту, команду разработчиков и группу, ориентированную на бизнес-цели.

На первом этапе я определил требования к продукту и ограничения, связавшись с ключевыми заинтересованными сторонами и согласовав их вклад с бизнес-целями InterMiles. Я также исследовал ограничения существующей цифровой инфраструктуры InterMiles.

Многие из людей, с которыми я работал, ранее работали в JetPrivilege, поэтому потребовалось время, чтобы четко сформулировать, как и почему InterMiles будет работать по-другому. Чтобы помочь, я описал различные пользовательские потоки в простой электронной таблице и пролил свет на сложные варианты использования.

Обновление. Понизить. Сохранить статус.

При разработке многоуровневой структуры InterMiles учитывались три соображения:

1. Обновление: как участники повышают уровень?
2. Понижение рейтинга: Почему участники понижены?
3. Сохранение статуса: как участники сохраняют существующий статус уровня?

Повышение, понижение и удержание привязаны к количеству миль InterMiles, заработанных за 12- и 18-месячные периоды.

Пример: чтобы сохранить «Золотой» статус, заработайте 55 000 InterMiles за 18 месяцев.

Вайрфреймы «Моя учетная запись»

Установив многоуровневую структуру, я разработал каркасы для страницы «Моя учетная запись». Цель заключалась в том, чтобы предоставить пользователям центральное место для управления своими учетными записями InterMiles. Эти низкокачественные каркасы помогли мне донести концепции дизайна до заинтересованных сторон компании.

Концепция дизайна №1

Здесь пользователи получают обзор заработанных ими InterMiles. Они также узнают, как сохранять или повышать уровни. Я ввел индикатор выполнения, чтобы мотивировать пользователей стремиться к поощрениям.

Обнаружена проблема

Количество InterMiles, необходимое для повышения уровня, рассчитывается каждый день на 12 месяцев назад. Из-за этого число на индикаторе прогресса менялось ежедневно, и пользователям было трудно отслеживать свои цели.

Концепция дизайна №2

Этот дизайн предоставляет участникам количество InterMiles, необходимое для повышения или сохранения уровня, и сообщает, сколько InterMiles имеет право на пересмотр уровня.

Кроме того, я предоставил ссылки на страницы, объясняющие, как работают различные аспекты программы:

• Узнайте о проверке уровня
• Как заработать
• Посмотреть преимущества Платины

Обнаружена проблема

У пользователей нет возможности отслеживать цели.

Концепция дизайна №3

Этот каркас дает пользователям четкую цель удержания, показывает, сколько InterMiles имеет право на пересмотр уровня, и отображает количество InterMiles, необходимое для повышения класса обслуживания. В нем есть вся информация, необходимая для отслеживания прогресса и мотивации участников.

В конечном итоге для финальной стадии проектирования была выбрана Дизайн-концепция №3.

Добавление элементов бренда в окончательный дизайн

После того, как каркасы были закончены, я создал дизайн пользовательского интерфейса. Маркетинговая команда InterMiles разработала новую визуальную идентичность, которая повлияла на мою работу. Вдохновением для цветовой палитры и компонентов пользовательского интерфейса послужили членские карты. Иллюстрации и значки были добавлены, чтобы помочь пользователям лучше ориентироваться на сайте.

Основные выводы

Когда я начал работать с InterMiles, я исследовал, работали ли другие дизайнеры над подобными проектами, но нашел несколько примеров. Нечасто бывает так, что цифровой продукт прекращает выпуск, подвергается ребрендингу, реструктуризации и перезапуску для одних и тех же пользователей. Выяснение лучшего способа сообщить об изменениях было сложной задачей.

На каждом этапе этого проекта я стоял перед выбором: сделать предположение или спросить почему. Легко делать предположения о продуктах, проблемах и людях, но это приводит к недальновидным решениям, а не к полезным продуктам.

Как дизайнеры, мы иногда сталкиваемся с необычными проблемами. Трудно спрашивать, почему снова и снова, но это лучший способ предоставить пользователям ценные функции и восхитительный опыт.

Поделитесь с нами вашими мыслями! Пожалуйста, оставьте свои мысли, комментарии и отзывы ниже.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Выдающиеся дизайнерские конференции 2020
• Все о процессе — Анализ портфолио тематических исследований
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Карты пути клиента — что это такое и как их создать
• Движущие силы дизайна — пример редизайна веб-сайта