Daj im zachętę – jak wykorzystać ramy projektowania programu lojalnościowego

Pochodzenie InterMiles

W latach 2010-2017 Jet Airways była największą komercyjną linią lotniczą Indii, ale zaciekła wojna cenowa z konkurentami IndiGo i SpiceJet doprowadziła do jej upadku w kwietniu 2019 roku.

Wkrótce potem, JetPrivilege, program lojalnościowy Jet Airways, zmienił nazwę na InterMiles, lifestylowy program lojalnościowy, w którym członkowie wymieniają punkty na hotele, zakupy, restauracje i nie tylko.

Cel: Ustanowienie ram projektowych programu lojalnościowego

JetPrivilege był dostępny wyłącznie dla Jet Airways, ale InterMiles ma ponad 150 marek partnerskich. Poproszono mnie o stworzenie łatwej do zrozumienia struktury dla członków do śledzenia i wykorzystywania ich nagród w ekosystemie InterMiles.

Problem: „Jak tego używać?”

Programy lojalnościowe linii lotniczych mają na celu uniemożliwienie klientom przejścia do konkurencji, ale są one bardzo złożone. Według JD Power: „Wiele programów lojalnościowych linii lotniczych nie osiąga zamierzonych celów, ponieważ członkowie nie rozumieją, jak wymienić gromadzone nagrody”.

W rzeczywistości 45% członków nie wie, jak uzyskać dostęp do nagród, a 43% nie wie, jak zdobywać punkty.

Zrozum wymagania. Dopasuj zespół.

Byłem jedynym projektantem w tym projekcie, ale pracowałem z kilkoma pracownikami InterMiles, w tym z menedżerem produktu, zespołem programistów i zespołem skoncentrowanym na celach biznesowych.

W pierwszym kroku zidentyfikowałem wymagania i ograniczenia dotyczące produktu, kontaktując się z kluczowymi interesariuszami i dopasowując ich wkład do celów biznesowych InterMiles. Zbadałem również ograniczenia istniejącej infrastruktury cyfrowej InterMiles.

Wiele osób, z którymi pracowałem, było wcześniej zatrudnionych przez JetPrivilege, więc zajęło trochę czasu, aby jasno określić, w jaki sposób i dlaczego InterMiles miałby działać inaczej. Aby pomóc, opisałem różne przepływy użytkowników w prostym arkuszu kalkulacyjnym i rzuciłem światło na złożone przypadki użycia.

Aktualizować. Nachylenie. Zachowaj status.

Podczas projektowania struktury poziomów InterMiles uwzględniono trzy kwestie:

1. Ulepszenie: Jak członkowie mogą uaktualniać poziomy?
2. Obniżenie : dlaczego członkowie są obniżeni?
3. Zachowaj status: w jaki sposób członkowie zachowują istniejący status poziomu?

Uaktualnianie, obniżanie i utrzymanie były powiązane z liczbą InterMiles zdobytych w okresie 12 i 18 miesięcy.

Przykład: Aby utrzymać status „Złoty”, zdobądź 55 000 InterMiles w okresie 18 miesięcy.

Szkielety „Moje konto”

Mając ustaloną strukturę poziomów, zaprojektowałem makiety dla strony „Moje konto”. Celem było zapewnienie użytkownikom centralnej lokalizacji do zarządzania ich kontami InterMiles. Te makiety o niskiej wierności pomogły mi przekazać koncepcje projektowe interesariuszom firmy.

Koncepcja projektowa #1

Tutaj użytkownicy otrzymują przegląd zdobytych InterMiles. Uczą się również, jak zachować lub ulepszać poziomy. Wprowadziłem pasek postępu, aby zmotywować użytkowników do dążenia do zachęt.

Napotkany problem

Liczba InterMiles potrzebnych do uaktualnienia poziomu jest obliczana 12 miesięcy wstecz każdego dnia. To spowodowało, że liczba na pasku postępu zmieniała się codziennie i utrudniło użytkownikom śledzenie ich celów.

Koncepcja projektowa nr 2

Ten projekt zapewnia członkom liczbę InterMiles potrzebnych do uaktualnienia lub utrzymania poziomu oraz informuje, ile InterMiles kwalifikuje się do przeglądu poziomów.

Dodatkowo podałem linki do stron, które wyjaśniają, jak działają różne aspekty programu:

• Dowiedz się więcej o przeglądzie poziomów
• Jak zarobić
• Zobacz korzyści Platinum

Napotkany problem

Użytkownicy nie mają możliwości śledzenia celów.

Koncepcja projektowa #3

Ten model szkieletowy daje użytkownikom jasny cel utrzymania, pokazuje, ile InterMiles kwalifikuje się do weryfikacji poziomów i wyświetla liczbę InterMiles potrzebnych do osiągnięcia aktualizacji. Zawiera wszystkie informacje potrzebne do śledzenia postępów i motywowania członków.

Ostatecznie na końcowy etap projektowania wybrano Koncepcję Projektową #3.

Dodawanie elementów marki do ostatecznych projektów

Po ukończeniu makiety stworzyłem projekty interfejsu użytkownika. Zespół marketingowy InterMiles opracował nową identyfikację wizualną, która miała wpływ na moją pracę. Inspiracją dla palety kolorów i komponentów interfejsu użytkownika były karty członkowskie. Ilustracje i ikony zostały dodane, aby pomóc użytkownikom lepiej poruszać się po witrynie.

Najważniejsze wnioski

Kiedy zaczynałem z InterMiles, szukałem, czy inni projektanci pracowali nad podobnymi projektami, ale znalazłem kilka przykładów. Nieczęsto zdarza się, że produkt cyfrowy wycofuje się, zmienia markę, zmienia strukturę i jest ponownie wprowadzany na rynek z tymi samymi użytkownikami. Znalezienie najlepszego sposobu zakomunikowania zmian było wyzwaniem.

Na każdym etapie tego projektu stałam przed wyborem: zrób założenie lub zapytaj dlaczego. Łatwo jest robić założenia dotyczące produktów, problemów i ludzi, ale prowadzi to do krótkowzrocznych rozwiązań, a nie użytecznych produktów.

Jako projektanci czasami napotykamy niezwykłe problemy. Pytanie , dlaczego w kółko jest trudne, ale to najlepszy sposób, aby zapewnić użytkownikom cenne funkcje i wspaniałe wrażenia.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Prominentne konferencje projektowe 2020
• Wszystko o procesie — analizowanie portfolio studiów przypadku
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Mapy podróży klientów — czym są i jak je zbudować
• Siły napędowe projektowania — studium przypadku przeprojektowania strony internetowej