Geben Sie ihnen einen Anreiz – Wie Sie ein Loyalty Program Design Framework nutzen können

Der Ursprung von InterMiles

Zwischen 2010 und 2017 war Jet Airways Indiens größte kommerzielle Fluggesellschaft, aber ein heftiger Preiskampf mit den Konkurrenten IndiGo und SpiceJet führte im April 2019 zu ihrem Untergang.

Kurz darauf wurde das Vielfliegerprogramm von Jet Airways, JetPrivilege, in InterMiles umbenannt, ein Lifestyle-Treueprogramm, bei dem Mitglieder Guthaben für Hotels, Einkäufe, Restaurants und mehr einlösen.

Ziel: Einrichtung eines Rahmens für das Design von Treueprogrammen

JetPrivilege war exklusiv für Jet Airways, aber InterMiles hat mehr als 150 Partnermarken. Ich wurde gebeten, einen leicht verständlichen Rahmen für Mitglieder zu schaffen, damit sie ihre Prämien innerhalb des InterMiles-Ökosystems verfolgen und verwenden können.

Problem: „Wie verwende ich das?“

Treueprogramme von Fluggesellschaften sollen verhindern, dass Kunden zu Wettbewerbern wechseln, aber sie sind notorisch komplex. Laut JD Power „erfüllen viele Treueprogramme von Fluggesellschaften ihren beabsichtigten Zweck nicht, weil die Mitglieder nicht verstehen, wie sie die gesammelten Prämien einlösen können.“

Tatsächlich wissen 45 % der Mitglieder nicht, wie sie auf Prämien zugreifen können, und 43 % wissen nicht, wie sie Punkte sammeln können.

Verstehen Sie die Anforderungen. Richten Sie das Team aus.

Ich war der einzige Designer bei diesem Projekt, aber ich habe mit mehreren InterMiles-Mitarbeitern zusammengearbeitet, darunter einem Produktmanager, einem Entwicklerteam und einem Team, das sich auf Geschäftsziele konzentriert.

In meinem ersten Schritt identifizierte ich Produktanforderungen und -einschränkungen, indem ich wichtige Interessengruppen kontaktierte und ihre Beiträge mit den Geschäftszielen von InterMiles in Einklang brachte. Ich habe auch die Grenzen der bestehenden digitalen Infrastruktur von InterMiles untersucht.

Viele der Leute, mit denen ich zusammengearbeitet habe, waren zuvor bei JetPrivilege angestellt, daher hat es einige Zeit gedauert, klar zu artikulieren, wie und warum InterMiles anders funktionieren würde. Um zu helfen, habe ich verschiedene Benutzerabläufe in einer einfachen Tabelle skizziert und komplexe Anwendungsfälle beleuchtet.

Aktualisierung. Downgraden. Status beibehalten.

Bei der Gestaltung der Stufenstruktur von InterMiles gab es drei Überlegungen:

1. Upgrade: Wie können Mitglieder Stufen upgraden?
2. Herabstufung : Warum werden Mitglieder herabgestuft?
3. Status beibehalten: Wie behalten Mitglieder den bestehenden Stufenstatus bei?

Höherstufung, Herabstufung und Beibehaltung waren an die Anzahl der über 12- und 18-Monats-Zeiträume gesammelten InterMiles gebunden.

Beispiel: Um den „Gold“-Status zu behalten, sammeln Sie 55.000 InterMiles in einem Zeitraum von 18 Monaten.

Wireframes „Mein Konto“.

Nachdem die Ebenenstruktur festgelegt war, entwarf ich Wireframes für die Seite „Mein Konto“. Ziel war es, Benutzern einen zentralen Ort zur Verwaltung ihrer InterMiles-Konten zu bieten. Diese Low-Fidelity-Drahtmodelle halfen mir, Designkonzepte an die Stakeholder des Unternehmens zu kommunizieren.

Designkonzept Nr. 1

Hier erhalten Nutzer einen Überblick über ihre gesammelten InterMiles. Sie lernen auch, wie man Stufen behält oder aktualisiert. Ich habe den Fortschrittsbalken eingeführt, um Benutzer zu motivieren, sich um Anreize zu bemühen.

Problem aufgetreten

Die Anzahl der für das Stufen-Upgrade erforderlichen InterMiles wird jeden Tag 12 Monate rückwärts berechnet. Dies führte dazu, dass sich die Zahl auf dem Fortschrittsbalken täglich änderte, und erschwerte es den Benutzern, ihre Ziele zu verfolgen.

Designkonzept Nr. 2

Dieses Design gibt den Mitgliedern die Anzahl der InterMiles an, die für das Stufen-Upgrade oder die Beibehaltung benötigt werden, und es teilt mit, wie viele InterMiles für die Stufenüberprüfung in Frage kommen.

Außerdem habe ich Links zu Seiten bereitgestellt, die erklären, wie verschiedene Aspekte des Programms funktionieren:

• Erfahren Sie mehr über die Stufenüberprüfung
• Wie verdient man
• Platin-Vorteile anzeigen

Problem aufgetreten

Es gibt keine Möglichkeit für Benutzer, Ziele zu verfolgen.

Designkonzept Nr. 3

Dieses Wireframe gibt den Benutzern ein klares Bindungsziel, zeigt, wie viele InterMiles für die Stufenüberprüfung in Frage kommen, und zeigt die Anzahl der InterMiles an, die erforderlich sind, um ein Upgrade zu erreichen. Es enthält alle erforderlichen Informationen, um Fortschritte zu verfolgen und Mitglieder zu motivieren.

Letztendlich wurde Design Concept #3 für die letzte Designphase ausgewählt.

Hinzufügen von Markenelementen zu den endgültigen Designs

Nachdem die Wireframes fertig waren, erstellte ich die UI-Designs. Das Marketingteam von InterMiles entwickelte eine neue visuelle Identität, die meine Arbeit beeinflusste. Die Inspiration für die Farbpalette und die Komponenten der Benutzeroberfläche kam von Mitgliedskarten. Illustrationen und Symbole wurden hinzugefügt, um den Benutzern zu helfen, sich besser auf der Website zurechtzufinden.

Schlüsselqualifikationen

Als ich mit InterMiles anfing, recherchierte ich, ob andere Designer an ähnlichen Projekten gearbeitet hatten, fand aber nur wenige Beispiele. Es kommt nicht oft vor, dass ein digitales Produkt mit denselben Benutzern eingestellt, umbenannt, umstrukturiert und neu eingeführt wird. Herauszufinden, wie man die Änderungen am besten kommuniziert, war eine Herausforderung.

In jeder Phase dieses Projekts stand ich vor der Wahl: Eine Vermutung aufstellen oder nach dem Warum fragen. Es ist leicht, Annahmen über Produkte, Probleme und Personen zu treffen, aber dies führt zu kurzsichtigen Lösungen, nicht zu nützlichen Produkten.

Als Designer werden wir gelegentlich mit ungewöhnlichen Problemen konfrontiert. Immer wieder nach dem Warum zu fragen, ist schwierig, aber es ist der beste Weg, Benutzern wertvolle Funktionen und angenehme Erfahrungen zu bieten.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Prominente Designkonferenzen 2020
• Alles über den Prozess – Analyse von Fallstudien-Portfolios
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Customer Journey Maps – Was sie sind und wie man sie erstellt
• Die treibenden Kräfte des Designs – Eine Fallstudie zum Redesign einer Website