Incentive-os – Como aproveitar uma estrutura de design de programa de fidelidade

A origem do InterMiles

Entre 2010 e 2017, a Jet Airways foi a maior companhia aérea comercial da Índia, mas uma feroz guerra de preços com os concorrentes IndiGo e SpiceJet levou ao seu desaparecimento em abril de 2019.

Pouco tempo depois, o programa de passageiro frequente da Jet Airways, JetPrivilege, foi renomeado como InterMiles, um programa de fidelidade de estilo de vida em que os membros resgatam créditos para hotéis, compras, restaurantes e muito mais.

Objetivo: Estabelecer uma estrutura de design de programa de fidelidade

A JetPrivilege era exclusiva da Jet Airways, mas a InterMiles tem mais de 150 marcas parceiras. Me pediram para criar uma estrutura fácil de entender para os membros rastrearem e usarem suas recompensas dentro do ecossistema InterMiles.

Problema: “Como eu uso isso?”

Os programas de fidelidade de companhias aéreas são projetados para impedir que os clientes mudem para concorrentes, mas são notoriamente complexos. De acordo com a JD Power, “muitos programas de fidelidade de companhias aéreas não estão cumprindo o objetivo pretendido porque os membros não entendem como resgatar os prêmios que acumulam”.

Na verdade, 45% dos membros não sabem como acessar as recompensas e 43% não sabem como ganhar pontos.

Entenda os Requisitos. Alinhar a equipe.

Eu era o único designer deste projeto, mas trabalhei com vários funcionários da InterMiles, incluindo um gerente de produto, uma equipe de desenvolvedores e uma equipe focada em objetivos de negócios.

Para minha primeira etapa, identifiquei os requisitos e restrições do produto entrando em contato com as principais partes interessadas e alinhando suas contribuições com os objetivos de negócios da InterMiles. Também investiguei as limitações da infraestrutura digital existente da InterMiles.

Muitas das pessoas com quem trabalhei foram anteriormente empregadas pela JetPrivilege, então levou tempo para articular claramente como e por que a InterMiles operaria de forma diferente. Para ajudar, delineei vários fluxos de usuários em uma planilha simples e lancei luz sobre casos de uso complexos.

Melhoria. Rebaixar. Manter Status.

Houve três considerações ao projetar a estrutura de camadas do InterMiles:

1. Upgrade: como os membros atualizam os níveis?
2. Downgrade: Por que os membros são rebaixados?
3. Reter status: como os membros mantêm o status de nível existente?

Upgrade, downgrade e retenção foram vinculados ao número de InterMiles ganhos em períodos de 12 e 18 meses.

Exemplo: Para manter o status “Gold”, ganhe 55.000 InterMiles em um período de 18 meses.

Wireframes "Minha conta"

Com a estrutura de camadas estabelecida, desenhei wireframes para a página “Minha Conta”. O objetivo era dar aos usuários uma localização central para gerenciar suas contas InterMiles. Esses wireframes de baixa fidelidade me ajudaram a comunicar conceitos de design para as partes interessadas da empresa.

Conceito de Design #1

Aqui, os usuários têm uma visão geral das InterMiles que ganharam. Eles também aprendem como reter ou atualizar camadas. Apresentei a barra de progresso para motivar os usuários a buscar incentivos.

Problema encontrado

O número de InterMiles necessários para o upgrade de nível é calculado 12 meses para trás todos os dias. Isso fazia com que o número na barra de progresso mudasse diariamente e tornava difícil para os usuários rastrearem suas metas.

Conceito de Design #2

Esse design fornece aos membros o número de InterMiles necessários para atualização ou retenção de nível e comunica quantos InterMiles são elegíveis para revisão de nível.

Além disso, forneci links para páginas que explicam como funcionam os diferentes aspectos do programa:

• Saiba mais sobre a revisão de nível
• Como ganhar
• Veja os benefícios Platinum

Problema encontrado

Não há como os usuários rastrearem metas.

Conceito de Design #3

Esse wireframe oferece aos usuários uma meta clara de retenção, mostra quantos InterMiles são elegíveis para revisão de nível e exibe o número de InterMiles necessários para obter uma atualização. Ele tem todas as informações necessárias para acompanhar o progresso e motivar os membros.

Por fim, o Design Concept #3 foi escolhido para o estágio final do projeto.

Adicionando elementos de marca aos designs finais

Depois que os wireframes foram concluídos, criei os designs de interface do usuário. A equipe de marketing da InterMiles desenvolveu uma nova identidade visual que informou meu trabalho. A inspiração para a paleta de cores e componentes da interface do usuário veio dos cartões de membro. Ilustrações e ícones foram adicionados para ajudar os usuários a navegar melhor no site.

Aprendizagens chaves

Quando comecei com o InterMiles, pesquisei para ver se outros designers haviam trabalhado em projetos semelhantes, mas encontrei poucos exemplos. Não é sempre que um produto digital é descontinuado, renomeado, reestruturado e relançado com os mesmos usuários. Descobrir a melhor maneira de comunicar as mudanças foi um desafio.

Em cada estágio deste projeto, eu me deparei com uma escolha: fazer uma suposição ou perguntar por quê. É fácil fazer suposições sobre produtos, problemas e pessoas, mas isso leva a soluções míopes, não a produtos úteis.

Como designers, ocasionalmente enfrentaremos problemas incomuns. Perguntar repetidamente por que é difícil, mas é a melhor maneira de fornecer aos usuários recursos valiosos e experiências agradáveis.

Deixe-nos saber o que você pensa! Por favor, deixe seus pensamentos, comentários e feedback abaixo.

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