Oferă-le stimulente – Cum să folosești un cadru de proiectare a unui program de loialitate

Originea InterMiles

Între 2010 și 2017, Jet Airways a fost cea mai mare companie aeriană comercială din India, dar un război aprig al prețurilor cu concurenții IndiGo și SpiceJet a dus la dispariția sa în aprilie 2019.

La scurt timp după aceea, programul de zbor frecvent al Jet Airways, JetPrivilege, s-a redenumit InterMiles, un program de loialitate pentru stilul de viață în care membrii răscumpără credite pentru hoteluri, cumpărături, restaurante și multe altele.

Obiectiv: Stabilirea unui cadru de proiectare a programului de loialitate

JetPrivilege a fost exclusiv pentru Jet Airways, dar InterMiles are peste 150 de mărci partenere. Mi s-a cerut să creez un cadru ușor de înțeles pentru ca membrii să urmărească și să-și folosească recompensele în cadrul ecosistemului InterMiles.

Problemă: „Cum folosesc asta?”

Programele de loialitate ale companiilor aeriene sunt concepute pentru a împiedica clienții să treacă la concurenți, dar sunt notoriu de complexe. Potrivit JD Power, „Multe programe de loialitate ale companiilor aeriene nu reușesc să își atingă scopul pentru care membrii nu înțeleg cum să răscumpere premiile pe care le acumulează”.

De fapt, 45% dintre membri nu știu cum să acceseze recompense, iar 43% nu știu cum să câștige puncte.

Înțelegeți cerințele. Aliniați echipa.

Am fost singurul designer al acestui proiect, dar am lucrat cu mai mulți angajați InterMiles, inclusiv un manager de produs, o echipă de dezvoltatori și o echipă concentrată pe obiectivele de afaceri.

Pentru primul pas, am identificat cerințele și constrângerile de produs, contactând părțile interesate cheie și aliniind contribuția acestora cu obiectivele de afaceri ale InterMiles. De asemenea, am investigat limitările infrastructurii digitale existente a InterMiles.

Mulți dintre oamenii cu care am lucrat au fost angajați anterior de JetPrivilege, așa că a fost nevoie de timp pentru a articula clar cum și de ce InterMiles ar funcționa diferit. Pentru a ajuta, am subliniat diferite fluxuri de utilizatori într-o foaie de calcul simplă și am făcut lumină asupra cazurilor de utilizare complexe.

Modernizare. Degradează. Păstrați statutul.

Au fost trei considerații la proiectarea structurii nivelurilor InterMiles:

1. Upgrade: Cum realizează membrii nivelurile?
2. Degradare: de ce membrii sunt retrogradați?
3. Păstrați statutul: Cum își păstrează membrii statutul de nivel existent?

Upgrade-ul, downgrade-ul și păstrarea au fost legate de numărul de InterMiles câștigate pe perioade de 12 și 18 luni.

Exemplu: pentru a menține statutul „Gold”, câștigați 55.000 de InterMiles într-o perioadă de 18 luni.

Wireframes „Contul meu”.

Cu structura de niveluri stabilită, am proiectat wireframes pentru pagina „Contul meu”. Scopul a fost de a oferi utilizatorilor o locație centrală pentru a-și gestiona conturile InterMiles. Aceste wireframes de joasă fidelitate m-au ajutat să comunic conceptele de design părților interesate ale companiei.

Conceptul de design #1

Aici, utilizatorii obțin o imagine de ansamblu asupra InterMiles-urilor pe care le-au câștigat. De asemenea, ei învață cum să păstreze sau să actualizeze nivelurile. Am introdus bara de progres pentru a motiva utilizatorii să depună eforturi pentru a obține stimulente.

Problemă întâlnită

Numărul de InterMiles necesare pentru upgrade de nivel este calculat cu 12 luni înapoi în fiecare zi. Acest lucru a făcut ca numărul de pe bara de progres să se schimbe zilnic și a îngreunat utilizatorii să-și urmărească obiectivele.

Conceptul de design #2

Acest design oferă membrilor numărul de InterMile necesar pentru actualizarea sau păstrarea nivelului și le comunică câte InterMile sunt eligibile pentru revizuirea nivelului.

În plus, am furnizat link-uri către pagini care explică cum funcționează diferite aspecte ale programului:

• Aflați despre evaluarea nivelului
• Cum să câștigi
• Vedeți beneficiile Platinum

Problemă întâlnită

Utilizatorii nu au nicio modalitate de a urmări obiectivele.

Conceptul de design #3

Acest wireframe oferă utilizatorilor un obiectiv clar de reținere, arată câte InterMile sunt eligibile pentru revizuirea nivelului și afișează numărul de InterMile necesare pentru a realiza o actualizare. Are toate informațiile necesare pentru a urmări progresul și pentru a motiva membrii.

În cele din urmă, Design Concept #3 a fost ales pentru etapa finală de proiectare.

Adăugarea elementelor de marcă la modelele finale

Odată ce wireframes-urile au fost terminate, am creat design-urile UI. Echipa de marketing InterMiles a dezvoltat o nouă identitate vizuală care mi-a informat munca. Inspirația pentru paleta de culori și componentele UI a venit din cardurile de membru. Au fost adăugate ilustrații și pictograme pentru a ajuta utilizatorii să navigheze mai bine pe site.

Învățături cheie

Când am început cu InterMiles, m-am cercetat pentru a vedea dacă alți designeri lucraseră la proiecte similare, dar am găsit câteva exemple. Nu se întâmplă adesea ca un produs digital să întrerupă producția, să își rebrandească, să se restructureze și să se relanseze cu aceiași utilizatori. Găsirea celui mai bun mod de a comunica schimbările a fost o provocare.

În fiecare etapă a acestui proiect, m-am confruntat cu o alegere: să faci o presupunere sau să întreb de ce. Este ușor să faci presupuneri despre produse, probleme și oameni, dar acest lucru duce la soluții miope, nu la produse utile.

În calitate de designeri, ne vom confrunta ocazional cu probleme neobișnuite. Este dificil să întrebi de ce din nou și din nou, dar este cel mai bun mod de a oferi utilizatorilor funcții valoroase și experiențe încântătoare.

Spune-ne ce crezi! Vă rugăm să lăsați mai jos gândurile, comentariile și feedback-ul dvs.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Conferințe de design proeminente 2020
• Totul despre proces – Disecția portofoliilor de studii de caz
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Hărți de călătorie a clienților – Ce sunt acestea și cum să creați una
• Forțele motrice ale designului – Un studiu de caz pentru reproiectarea site-ului web