Ofrézcales incentivos: cómo aprovechar el marco de diseño de un programa de fidelización

El origen de InterMiles

Entre 2010 y 2017, Jet Airways fue la aerolínea comercial más grande de la India, pero una feroz guerra de precios con sus competidores IndiGo y SpiceJet llevó a su desaparición en abril de 2019.

Poco después, el programa de viajero frecuente de Jet Airways, JetPrivilege, pasó a llamarse InterMiles, un programa de fidelización de estilo de vida en el que los miembros canjean créditos por hoteles, compras, restaurantes y más.

Objetivo: establecer un marco de diseño del programa de fidelización

JetPrivilege era exclusivo de Jet Airways, pero InterMiles tiene más de 150 marcas asociadas. Me pidieron que creara un marco fácil de entender para que los miembros rastrearan y usaran sus recompensas dentro del ecosistema de InterMiles.

Problema: "¿Cómo uso esto?"

Los programas de lealtad de las aerolíneas están diseñados para evitar que los clientes se cambien a la competencia, pero son notoriamente complejos. Según JD Power, "Muchos programas de lealtad de aerolíneas no cumplen con su propósito previsto porque los miembros no saben cómo canjear los premios que acumulan".

De hecho, el 45 % de los miembros no sabe cómo acceder a las recompensas y el 43 % no sabe cómo ganar puntos.

Comprender los requisitos. Alinear el Equipo.

Fui el único diseñador de este proyecto, pero trabajé con varios empleados de InterMiles, incluido un gerente de producto, un equipo de desarrolladores y un equipo enfocado en los objetivos comerciales.

Para mi primer paso, identifiqué los requisitos y limitaciones del producto contactando a las partes interesadas clave y alineando sus aportes con los objetivos comerciales de InterMiles. También investigué las limitaciones de la infraestructura digital existente de InterMiles.

Muchas de las personas con las que trabajé fueron empleados anteriormente de JetPrivilege, por lo que tomó tiempo articular claramente cómo y por qué InterMiles operaría de manera diferente. Para ayudar, describí varios flujos de usuarios en una hoja de cálculo simple y arrojé luz sobre casos de uso complejos.

Potenciar. Degradar. Conservar estado.

Hubo tres consideraciones al diseñar la estructura de niveles de InterMiles:

1. Actualizar: ¿Cómo actualizan los miembros los niveles?
2. Downgrade: ¿Por qué se degradan los miembros?
3. Conservar el estado: ¿Cómo conservan los miembros el estado de nivel existente?

La actualización, la degradación y la retención estaban vinculadas a la cantidad de InterMiles ganadas durante períodos de 12 y 18 meses.

Ejemplo: para mantener el estado "Oro", gane 55,000 InterMiles en un período de 18 meses.

Wireframes "Mi cuenta"

Con la estructura de niveles establecida, diseñé esquemas para la página "Mi cuenta". El objetivo era brindar a los usuarios una ubicación central para administrar sus cuentas de InterMiles. Estos wireframes de baja fidelidad me ayudaron a comunicar conceptos de diseño a las partes interesadas de la empresa.

Concepto de diseño #1

Aquí, los usuarios obtienen una descripción general de las InterMiles que han ganado. También aprenden cómo retener o actualizar los niveles. Introduje la barra de progreso para motivar a los usuarios a luchar por los incentivos.

Problema encontrado

La cantidad de InterMiles necesarios para la actualización de nivel se calcula 12 meses atrás todos los días. Esto provocó que el número en la barra de progreso cambiara a diario y dificultó que los usuarios hicieran un seguimiento de sus objetivos.

Concepto de diseño #2

Este diseño proporciona a los miembros la cantidad de InterMiles necesarios para la actualización o retención de nivel y comunica cuántos InterMiles son elegibles para la revisión de nivel.

Además, proporcioné enlaces a páginas que explican cómo funcionan los diferentes aspectos del programa:

• Más información sobre la revisión de niveles
• Como obtener
• Ver Beneficios Platino

Problema encontrado

No hay forma de que los usuarios realicen un seguimiento de los objetivos.

Concepto de diseño #3

Este esquema brinda a los usuarios un objetivo de retención claro, muestra cuántos InterMiles son elegibles para la revisión de niveles y muestra la cantidad de InterMiles necesarios para lograr una actualización. Tiene toda la información necesaria para seguir el progreso y motivar a los miembros.

En última instancia, se eligió el concepto de diseño n.° 3 para la etapa de diseño final.

Adición de elementos de marca a los diseños finales

Una vez terminados los wireframes, creé los diseños de la interfaz de usuario. El equipo de marketing de InterMiles desarrolló una nueva identidad visual que informó mi trabajo. La inspiración para la paleta de colores y los componentes de la interfaz de usuario provino de las tarjetas de membresía. Se agregaron ilustraciones e íconos para ayudar a los usuarios a navegar mejor por el sitio.

Aprendizajes clave

Cuando comencé con InterMiles, investigué para ver si otros diseñadores habían trabajado en proyectos similares, pero encontré algunos ejemplos. No es frecuente que un producto digital se suspenda, cambie de marca, se reestructure y se vuelva a lanzar con los mismos usuarios. Descubrir la mejor manera de comunicar los cambios fue un desafío.

En cada etapa de este proyecto, me enfrenté a una elección: hacer una suposición o preguntar por qué. Es fácil hacer suposiciones sobre productos, problemas y personas, pero hacerlo conduce a soluciones miopes, no a productos útiles.

Como diseñadores, ocasionalmente nos enfrentaremos a problemas inusuales. Preguntar por qué una y otra vez es difícil, pero es la mejor manera de proporcionar a los usuarios funciones valiosas y experiencias agradables.

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