Истоки неудачных редизайнов логотипов

Опубликовано: 2022-03-11

Редизайн логотипа во многом похож на игру по канату — в ветреный день, под проливным дождем, без изящного балансировочного шеста или страховочной сетки внизу. Риски высоки, а вероятность ошибки мала. Что поставлено на карту?

Путаница.

Возмущение.

«Позор вам» в социальных сетях.

Мы формируем глубокие эмоциональные связи с логотипами. Шок перемен может вызвать непропорциональную реакцию независимо от качества редизайна.

Плохой редизайн логотипа — Обзоры логотипов в социальных сетях могут быть жестокими. Исследования показывают, что люди с сильным чувством приверженности бренду также чаще негативно реагируют на редизайн логотипа. (Пенсильванский государственный университет)

Иногда новый логотип — очевидный шаг в неправильном направлении. Возможно, ему не хватает характера или он искажает настроение бренда. В других случаях редизайн является определенным обновлением, но, поскольку он отличается, требуется время, чтобы завоевать нас.

В любом случае, есть уроки, которые можно извлечь из громких обновлений логотипа, которые пошли наперекосяк, и вывод не всегда звучит так: «Сделай лучше».

Будь то рассказ идеальной предыстории, демонстрация презентации или просто признание того факта, что невозможно сделать всех счастливыми, существуют несложные стратегии, которые могут благоприятно повлиять на восприятие публикой редизайна логотипа.

Это стоит сколько?

Логотипы недешевы. Их не должно быть. Это прочные знаки доверия и качества, воплощающие ценности бренда в едином выражении визуальной ясности. Тем не менее, есть список непомерно дорогих логотипов, которые люди любят ненавидеть:

Пепси — 1 миллион долларов (2008 г.)
BP - 5,9 миллиона долларов (2000 г.)
Ситибанк - 1,5 миллиона долларов (1998 г.)
BBC - 1,8 миллиона долларов (1997).

Плохие логотипы — Логотип Pepsi, переработанный в 2008 году (справа), представляет собой популярную боксерскую грушу. Независимо от того, справедлива критика или нет, логотип был назван слишком дорогим, раздутым и… трудным для восприятия.

Вместо того, чтобы выделять один неудачный логотип для критики, давайте копнем немного глубже.

Когда за знаком доллара следуют шесть или семь цифр, что-то в нашем мозгу дает сбой, и все ожидания мгновенно становятся нереалистичными. Дорогие логотипы не оцениваются беспристрастно по качеству дизайна. Они сопоставляются с их экстравагантными ценниками и почти всегда оказываются недостаточными.

Чему мы можем научиться?

Логотипы — это долгая игра. Им требуется время на создание, время на реализацию, время, чтобы заслужить доверие, а время стоит недешево.

Тем не менее, платить сотни тысяч долларов за логотип не имеет смысла для подавляющего большинства населения. Никакое редакционное освещение тонкостей процесса проектирования не поможет, потому что общественное восприятие ценности не ориентировано на бизнес.

Многие не понимают, что дизайн — это инвестиция. Один без рисков? Нет, но случай за случаем доказывается, что это способствует прибыли. Компании с большим бюджетом соглашаются, но средний Джо, пролистывающий заголовки, может подавиться своей утренней булочкой, когда прочитает, сколько ACME заплатила за свой новый логотип с наковальней. «Мой дом, машина, диплом и свадьба стоили меньше — вместе взятые!»

Для тех, кто сталкивается с негативными отзывами о дорогостоящем проекте логотипа, есть полезная параллель, которую можно провести с инсталляциями гражданского искусства, ареной, где критика и общественный резонанс в изобилии. Вот прогресс:

Во-первых, установки нарушают известную среду, и мы задаемся вопросом, как такое вторжение вообще могло быть осуществлено.
Затем они становятся привычными ориентирами, используемыми для ориентации в нашей повседневной деятельности.
Наконец, они созревают в заветные символы, венчающие драгоценности общества и культуры.

Логотип не работает — Когда была анонсирована паблик-арт-инсталляция «Облачные врата», также известная как «Боб», критики назвали ее скучной, непрактичной и слишком дорогой. Хуже того, он был представлен за два года до того, как был закончен. Однако сегодня это одно из самых ценных владений Чикаго и символ его статуса международного города искусства и культуры. (Антонио Габола)

Вроде как они…

Шахматы – игра цели. У него есть способ проникнуть в сознание и стать линзой, через которую можно смотреть на жизнь. Захватывающий? да.

Но так ли это... чувственно? Как мы увидим, это открыто для интерпретации.

Раз в два года два лучших игрока мира участвуют в матче из 12 партий, и победитель становится чемпионом мира по шахматам. Мероприятие, организованное ФИДЕ и World Chess, обычно вызывает споры, и на то есть веские причины.

Шахматы, хотя и любимые многими, не обязательно привлекают массовую аудиторию или спонсоров высокого уровня, поэтому ФИДЕ и World Chess пришлось найти способы придать чемпионату мира по шахматам развлекательную ценность.

В 2016 году айдентика чемпионата отражала его принимающий город, Нью-Йорк, с визуальными эффектами, полными шумной бравады.

Худшие логотипы — Брендинг чемпионата мира по шахматам 2016 года был тщательно продуман, но не обязательно заслуживал освещения в печати. (Шука)

Планка для брендинга 2018 года была установлена высоко, и Шука, фирма, нанятая для этой работы, не отказалась от смелости.

Первичные визуальные образы состоят из сложных композиций переплетенных форм и узоров. Типографика чистая и утонченная. Система гибкая и полная характера. Это все, что можно ожидать от авангарда на международном мероприятии.

Кроме…

Один элемент, альтернативный логотип, начал казаться игривым и в конечном итоге добавил совершенно новый уровень смысла к фразе «начальные ходы».

Плохой дизайн логотипа — Реакция на логотип World Chess 2018 была неоднозначной. Некоторые считали, что это было сделано безвкусно, в то время как другие говорили, что это отражает страсть и интенсивность шахмат высокого уровня.

Пешки-звезды-крендельки зажгли искру ярости в шахматном сообществе и вызвали бурю дебатов в социальных сетях и крупных новостных сетях. Кампания, безусловно, привлекла внимание, но не зашла ли она слишком далеко?

Чему мы можем научиться?

Разработка запоминающегося логотипа требует определенного бесстрашия, готовности раздвигать границы, но также необходим определенный концептуальный баланс, иначе основная аудитория логотипа может быть отчуждена. Это люди, которые несут бренд через огонь и воду. Остерегайтесь подрывать их лояльность, особенно когда цель редизайна — не более чем повышение рейтинга от более широкой аудитории, заинтересованной только в сладкой лихорадке споров.

Логотип чемпионата ФИДЕ 2018 года был наглым ходом, но это был не просто отчаянный порыв привлечь внимание, это была продуманная игра, сделанная в соответствии с главной миссией организации по повышению привлекательности шахмат во всем мире. Вынос? Не бойтесь подталкивать клиентов к новым стилистическим направлениям, но делайте это осознанно и со стратегическим видением.

Хороший и плохой логотип — Благодаря высокооктановому формату Армагеддона (трехминутные партии, биометрические показания, среды смешанной реальности) ФИДЕ стремится сделать шахматы масс-медийным феноменом. В этом контексте его решение подписать логотип World Chess 2018 имеет смысл.

Медаль за посредственность

Олимпийские игры — это святыня человеческого потенциала — непревзойденные проявления зрелищности, зрелищности и силы воли — но есть длинная полоса олимпийской тщетности, о которой мало кто знает.

За одним исключением, современные игры никогда не видели, чтобы логотип принимающего города попадал на стенд общественного одобрения. Ни летом, ни зимой, и, судя по реакции на логотипы следующих четырех игр (2020-2028), не в ближайшее время.

Как создать логотип — Вечный огонь, который несут факелоносцы в преддверии игр, является часто повторяющимся элементом олимпийского логотипа.

Разработка айдентики для Олимпийских игр — это грандиозная задача. Как визуально уловить дух глобального события и уникальность одного города, признавая при этом множество культур и вековых спортивных традиций?

И как нам сделать эту идентичность привлекательной, свежей и достаточно гибкой, чтобы процветать в обширном списке вариантов использования?

Самое главное, сможет ли эта идентичность, которая, безусловно, начинается с самых лучших побуждений, выдержать натиск придирок со стороны комитетов по планированию, городских властей и органов управления и все же суметь проявиться в своей окончательной форме с определенной степенью дизайнерской целостности?

Чему мы можем научиться?

Большие, многонациональные мероприятия — сложная задача дизайна.

Ошибаться на всякий случай? «Универсальный!»

Отважиться на смелость? "Мусор!"

Просить общественность о творческом вкладе? «Выходи!»

Пример использования логотипа — Логотип Олимпийских игр 2012 года в Лондоне был запущен с очень небольшим визуальным контекстом, что является сложной задачей для любого логотипа, но особенно для одного из таких экспериментальных амбиций. (Вольф Олинс)

Олимпийская айдентика — это больше, чем логотип. Это визуальные системы, созданные для многочисленных точек соприкосновения. Система — герой. Логотип — это грань его силы.

Но когда логотип является первым (и единственным) элементом, с которым знакомится публика, сидящая там вся неуклюжая и изолированная на чистом белом фоне, это понятно, если люди не восприимчивы.

Нет системы отсчета, по которой можно было бы судить, нет истории, за которую можно было бы зацепиться, и нет способа представить мир, в котором логотип выставляет напоказ свои вещи.

По возможности представляйте логотипы в контексте системы. Покажите, как элементы системы взаимодействуют друг с другом — как цвета оживляют типографику, как значки оживляют вывески и как логотип связывает их все вместе.

Лучшие практики дизайна логотипов — В ретроспективе логотип Олимпийских игр 2012 года в Лондоне со всеми его неожиданными углами и яркими цветами оказался незаменимым источником визуального вдохновения для более широкой системы идентификации игр.

ИИ — это еще не все

Нейронные сети. Генеративный дизайн. Машины учатся!

С безудержным ростом искусственного интеллекта наступает день, когда известная компания решит доверить весь свой проект обновления логотипа роботу, и мы не имеем в виду один из тех бесплатных генераторов логотипов, которые лежат без дела в Интернете. .

Элементы дизайна логотипа — Сегодняшние генераторы логотипов с искусственным интеллектом вполне способны создавать небрендовые изображения, но их не следует полностью игнорировать, поскольку их базовая технология продолжает развиваться.

Нет, мы говорим о передовых технологиях, разработанных одними из самых умных людей в мире. Все участники будут в высшей степени уверены в себе, и они представят свой логотип, разработанный искусственным интеллектом, с большим самомнением, и каждый, кто станет свидетелем их творения, будет…

Глубоко подавлен?

Это неизбежно. Действительно умные люди с ультрасовременным оборудованием и кучей денег любят хвастаться своими достижениями, но, в конце концов, мы говорим о логотипе, а не о Моне Лизе. Когда люди увидят этот логотип и поймут, что это все еще логотип, обязательно произойдет разрыв.

Чему мы можем научиться?

Вскоре ИИ станет важной частью процесса разработки логотипа, но наиболее полезным он будет как инструмент. Как и со всеми инструментами, те, кто потратит время на изучение его возможностей и способов использования его особенностей, создадут самую интересную работу.

Два слова резюмируют все, что нам нужно знать о будущем ИИ и дизайна:

Курируйте и общайтесь.

Люди не отказываются от создания образов. Это очень сложная, прибыльная и приносящая удовлетворение сфера деятельности, но мы будем более чем рады пригласить ИИ для помощи и даже расширения наших усилий по проектированию. Когда мы это сделаем, нам нужно научиться разумно определять ограничения и контролировать вывод.

Затем нам нужно сообщить роль ИИ. Независимо от того, насколько повсеместной станет технология, люди захотят знать: «Это реально? Или это ИИ?» и нам лучше иметь более поучительный ответ, чем «Ну, и то, и другое».

Принципы дизайна логотипа — Autodesk произвел фурор в мире производства благодаря программному обеспечению для генеративного проектирования, которое может исследовать тысячи вариантов за то время, которое обычно требуется для создания одной оригинальной концепции.

Учитесь на редизайнах логотипов, даже на «плохих»

Возможно, «плохой» редизайн логотипа не так уж и плох. Может быть, они просто «другие» или «неправильно понятые», но эти описания требуют терпения — готовности ждать и наблюдать, как новый логотип пускает корни и укрепляет свое место в сознании публики.

Мы не любим терпения.

Нам нравится зажигать эту маленькую синюю птичку больными ожогами и остроумными комментариями, но не требуется ни унции таланта или вкуса, чтобы сделать мгновенное суждение, а внутриотраслевая критика соцсетей не способствует развитию дизайна или дизайнеров.

Это делает нас осторожными, не склонными к риску и мягкими.

Мы разрабатываем дизайн не для того, чтобы нас критиковали и не для того, чтобы отличаться от других, и стремимся соответствовать изменчивым стандартам одобрения в надежде услышать, как другие дизайнеры скажут: «Так вдохновлены вашей работой!» Вскоре мы приходим к какой-то глупой тенденции, которую все копируют, пока она не становится абсолютно невыносимой.

Мы недальновидны? Откуда мы знаем, что сегодняшняя высмеиваемая редизайн не станет стандартом, по которому будут оцениваться все логотипы завтрашнего дня?

Образцы дизайна логотипа — Когда в 2015 году обновили логотип Google (справа), руки заломились, уши запотели, а глаза выпучились, когда люди недоумевали, как была выбрана такая «универсальная» концепция. Прошло четыре года, и все в порядке, поскольку Google легко внедрил свою простую (но особенную) эстетику во все свои продукты и маркетинг.

В следующий раз, когда популярный логотип будет изменен, не поддавайтесь импульсу присоединиться к онлайн-судебной команде и спросите: «Почему?»

«Почему дизайнер выбрал именно эти формы?»

«Почему они использовали этот шрифт?»

«Почему в первую очередь потребовалось переделывать логотип?»

И, возможно, «Почему мне это так не нравится?»

Есть чему поучиться, кроме того, чему может научить личный вкус и общественное мнение. Редизайн логотипа, вызывающий споры или вызывающий насмешки, — это сокровищница профессиональной мудрости. Они могут помочь нам расти и становиться лучшими дизайнерами — но только тогда, когда мы готовы плыть против бешеных течений притворного негодования и группового мышления.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

Партнеры по дизайну — руководство по сопереживанию клиентов
История логотипа 101 - Прохождение неизгладимых впечатлений
Беседы о дизайне: В погоне за ценностным дизайном с Ником Дисабато
Дизайн для удобства чтения — руководство по веб-типографике (с инфографикой)
Следуя тенденциям: дань уважения против дизайн-плагиата