Копаем глубже: Практическое руководство по творческому сопереживанию в продуктовом дизайне

Если вы ищете фразу «Какие навыки нужны дизайнерам?» вы найдете обычный список инструментов проектирования, процессов и методов управления проектами. Но ключевой навык часто упускается из виду, несмотря на то, что без него почти невозможно создавать привлекательные, ориентированные на пользователя продукты. Этот навык — творческое сочувствие.

Эмпатия — это способность понимать, как другие воспринимают мир, и представлять, что они могут чувствовать. Хотя это может показаться маловероятным элементом разработки программного обеспечения и дизайна продукта, большинство руководителей теперь ценят критическую роль, которую эмпатия играет во всем, от ведения успешного бизнеса до медицинской практики.

Эмпатия похожа на мышцу: ее можно развить. И дизайнеры, которые работают над развитием этой мускулатуры, лучше понимают людей, для которых они проектируют.

Почему дизайн, ориентированный на человека, требует сочувствия

Стратег дизайна Тереза ​​Бразен, коуч руководителей компаний из списка Fortune 500, таких как Cigna, считает, что все творческие начинания должны начинаться с сочувствия. Как дизайнер, говорит она, вы «делаете вещи для людей. Эти люди — не ты».

Действительно, многие стартапы терпят неудачу, потому что они не соответствуют продукту/рынку. Чтобы разрабатывать продукты, которые решают проблемы людей и повышают ценность их жизни, дизайнеры должны знать, как люди принимают решения. Хотя легко поверить, что принятие решений полностью рационально, исследования показывают, что решения в основном берут свое начало в подсознании. Проблема в том, что подсознательный опыт «определяется неявными знаниями или скрытыми потребностями , и его часто трудно выразить словами».

Чтобы помочь людям выявить их подсознательные мысли, эмпатия должна применяться на протяжении всего процесса проектирования.

Практические техники творческой эмпатии

Моя книга «Руководство по творческой эмпатии» описывает методы применения эмпатии к творческим проектам. Я сопоставил некоторые из этих методов с инновационной структурой Double Diamond, созданной Советом по дизайну, консультативным органом правительства Великобритании по дизайну. Хотя вы можете выбрать любой процесс проектирования, я выбрал Double Diamond, потому что его используют миллионы дизайнеров по всему миру.

Двойной бриллиант Шаг 1: Откройте для себя

В начале процесса проектирования используйте эти методы творческой эмпатии, чтобы понять цели, препятствия и глубинные мотивы людей.

Эмпатическое интервьюирование

Эмпатические интервью основаны на открытых вопросах, которые вызывают рассказы об опыте людей и могут помочь вам понять, что нужно другим людям и чего они хотят достичь. Эти советы помогут вам успешно проводить интервью, установив взаимопонимание с теми, с кем вы беседуете, чтобы им было удобнее делиться своими мыслями:

• Дайте субъекту интервью почувствовать, что его услышали, делая заметки, улыбаясь, устанавливая зрительный контакт, кивая и подтверждая его замечания, говоря «Понятно» или повторяя то, что они только что сказали.
• Помните о том, какое сообщение может посылать ваш язык тела. Например, наклон назад часто сигнализирует о том, что вам не нравится то, что говорит другой человек; внимательно наклонитесь к человеку.
• Говорите медленно, это может иметь успокаивающий эффект, а также сигнализирует собеседнику, что у вас есть время выслушать все, что он хочет сказать.
• Формулируйте вопросы, чтобы вызвать повествование; например, вы можете начать со слов «Расскажите мне о времени, когда…»
• Слушайте без осуждения, замечая, когда вы ждете от другого человека ответов, подтверждающих или опровергающих ваши предубеждения.

Одно важное замечание: включение эмпатии в интервью отличается от реакции с эмпатией. Например, если кто-то жалуется на то, что какую-то функцию продукта сложно использовать, может возникнуть соблазн сказать: «Звучит ужасно» или «Как раздражает!» Вместо этого используйте возможность повторить разочарование человека и запросить дополнительную информацию.

Полевое наблюдение

Наблюдение за людьми дает качественные контекстуальные подсказки относительно того, как они могут использовать продукт. Наблюдение может помочь вам понять, где могут возникнуть препятствия, когда продукт представлен в определенной среде.

Недавно я разговаривал с Хейли Уорд, директором по исследованиям и анализу пользователей в Deliveroo, службе доставки еды, которая работает в нескольких странах. Не так давно она приняла участие в упражнении «Стань вашим клиентом», работая посменно, собирая еду из ресторанов, в любую погоду, и доставляя ее на порог клиентов. «Как водитель (доставщик) я была больше сосредоточена на том, чтобы правильно выполнять заказы людей, чем на пробках или дожде», — сказала она. «Страсть, которую я испытал, удивила меня, и наши гонщики чувствуют эту страсть каждый день». В своем посте на LinkedIn она добавила: «Вы можете читать все колоды, которые хотите, но ничто не сравнится с обучением, если вы сами все сделаете».

Хотя личные интервью и полевые наблюдения идеальны, они не всегда возможны из-за ограничений бюджета или расстояния. К счастью, такие инструменты, как Jitsi Meet, позволяют людям делиться своими экранами и обсуждать задачи, а последние несколько лет нормализовали использование удаленных методов для совместной работы и совместного творчества.

Дневниковые исследования

Дневниковые исследования — хорошая альтернатива полевым исследованиям, потому что они побуждают людей отслеживать свой опыт использования продукта в режиме реального времени (в отличие от заполнения опросов постфактум), предоставляя вам более точную и подробную информацию. Одна статья делает еще один шаг вперед, предполагая, что чтение этих дневников, написанных собственным почерком писателя, может быть чрезвычайно эффективным.

Двойной ромб Шаг 2: определение

На этом этапе обобщите результаты ваших интервью и полевых наблюдений (или дневниковых исследований), чтобы полностью понять мысли, опыт, мотивацию, ритуалы и предпочтения людей, которые будут использовать ваши продукты. Затем возьмите на себя обязательство держать предполагаемых пользователей в авангарде принятия решений на протяжении всего процесса проектирования.

Отображение символов

Большинство дизайнеров знакомы с персонажами: архетипами, которые иллюстрируют типичных пользователей на основе качественных и количественных результатов исследований. Персонажи часто сосредотачиваются на желаемых характеристиках клиента, таких как пол, возраст, профессия и доход.

Однако вместо этого я рекомендую создавать персонажей. Персонажи служат той же цели, но идут глубже, сосредотачиваясь на внутренних мотивах, таких как цели, препятствия и возможности, чтобы помочь развить эмпатию. Вы можете даже попробовать фрирайтинг в качестве одного из своих персонажей.

Мое полотно карты персонажей позволяет визуализировать основные черты персонажа, такие как возраст и профессия, но также включает информацию, вызывающую сопереживание, например препятствия и мотивацию. Я использую это самостоятельно, но лучше всего использовать его в мастерских. Mural и Miro — особенно хорошие инструменты для работы с холстом карты персонажей, поскольку они позволяют участникам семинара заполнять доску цифровыми стикерами.

Картографирование потока опыта

Когда у вас есть персонажи, вам нужно воплотить их в жизнь. Рассказывать истории о них — хороший способ сделать это, так как рассказывание историй способствует развитию эмпатии. Поток опыта — это карта путешествия, которая рассказывает историю опыта человека до того, как он познакомится с вашим продуктом. Он показывает, как они пытаются достичь цели, и подробно описывает различные препятствия, с которыми они сталкиваются на этом пути.

Использование симуляторов

Следующий лучший способ оказаться в чьей-то реальной ситуации — смоделировать ее. В компании Philips, занимающейся медицинскими технологиями, я работал над приложением Grooming, которое дает советы по бритью и укладке волос на лице. Исследования показали, что наши клиенты получали советы по уходу за волосами от парикмахеров, поэтому мы пригласили парикмахера побрить членов команды и дать советы по уходу. Опыт ритуала помог нам контекстуализировать нашу работу. Приложение получило награду за дизайн и стало одним из самых популярных скачиваний компании.

Использование сенсибилизаторов

Сенсибилизаторы — это артефакты, такие как фотографии, записные книжки или эфемерные предметы, такие как меню и корешки билетов, которые помогают дизайнерам или другим заинтересованным сторонам почувствовать, что они имели прямой контакт с вашими персонажами. В Philips одним из моих заданий было создание приложения самопомощи для людей с депрессией. На нашем еженедельном стендапе исследователь читал одну цитату из своего интервью с целевой аудиторией продукта. Этот ритуал эмпатии не только задал общий сочувственный тон, но и позволил нашей команде поделиться опытом с людьми, которые будут использовать приложение.

Двойной ромб Шаг 3: Разработка

В этой части процесса происходит переход от понимания проблемы к созданию решения. Использование концепции творческой эмпатии при изучении, тестировании и уточнении концепций поможет вам более полно понять и сообщить другим дизайнерам, а также заинтересованным сторонам, как люди будут воспринимать ваши проекты.

Карта путешествия

В то время как поток опыта отображает путешествие человека без вашего продукта, карта пути позволяет вам визуализировать его опыт с ним, разбивая шаги, которые они предпринимают, а также чувства, которые они выражают, взаимодействуя с вашим продуктом. Следуя точке зрения одного персонажа, карта путешествия определяет их конечную цель (например, регистрацию на онлайн-классы) и шаги, которые они предпринимают для ее достижения. Он также отображает эмоции и реакции персонажа на ваш продукт (взятые из интервью и полевых исследований) и позволяет увидеть их успехи и неудачи — их буквальные взлеты и падения.

Может быть полезно создать карту путешествия, которая документирует ваш собственный опыт работы с продуктом. Делайте тщательные заметки о том, где вы сталкиваетесь с разочарованием и где вы чувствуете радость. Это может помочь вам понять диапазон и глубину эмоций, которые вызывает продукт, и может пролить свет на то, на чем сосредоточить усилия для улучшения.

Прототипирование

Создание прототипа знаменует собой переломный момент, потому что часто заинтересованные стороны впервые видят продукт в действии. Будьте осторожны: при создании прототипа легко забыть о людях и слишком сосредоточиться на пикселях.

Чтобы убедиться, что эмпатия лидирует, напомните своей команде, что цели клиентов и потребности пользователей должны быть на первом плане. Оставайтесь открытыми для отрицательной обратной связи; чем быстрее вы терпите неудачу, тем быстрее вы можете разворачиваться и повторяться, пока ваш продукт не появится.

Один конкретный способ привнести творческое сочувствие в ваш прототип — заполнить продукт фотографиями, файлами и списками контактов реальных людей (с их согласия). Таким образом, прототип работает как можно ближе к возможной реальной версии.

Юзабилити-тестирование

Ставя эмпатию во главу угла вашего юзабилити-тестирования, вы с большей вероятностью достигнете соответствия продукта рынку. Некоторые эксперты рекомендуют проводить несколько тестов цифровых продуктов, но включать только пять человек в каждую панель тестирования. Независимо от того, сколько тестировщиков вы наберете, убедитесь, что они представляют тип людей, которые, как вы ожидаете, будут использовать ваш продукт.

Наблюдение за тестированием из первых рук также помогает развить эмпатию. Вы вряд ли отклоните критику тестировщиков, если услышите, как они четко формулируют свои болевые точки.

Существует множество инструментов для UX-тестирования, особенно в нынешнюю эпоху удаленной работы. В модерируемых исследованиях вы можете использовать инструменты видеоконференций, чтобы наблюдать за людьми, когда они взаимодействуют с вашим продуктом. В немодерируемых исследованиях — когда я не присутствую с тестировщиками — я импортирую прототипы своих цифровых продуктов Figma в Maze, платформу для быстрого тестирования, где я могу создавать тестовые задачи и делиться ими.

Вы также можете внедрить систему скользящих исследований, экономичный процесс, позволяющий быстро получать отзывы, например, от бета-сообщества. Когда вы проводите непрерывное исследование, вы регулярно слышите сообщения непосредственно от людей (в отличие от просмотра дневниковых исследований), что делает его эффективным способом как сбора данных, так и совместного творчества с реальными людьми.

Двойной бриллиант Шаг 4: Доставка

На последнем этапе процесса превратите вашу окончательную концепцию в реальный продукт, который вы сможете протестировать вместе со своей командой дизайнеров и клиентами. Затем используйте их отзывы, чтобы выявить недостатки UX и внести улучшения.

Взаимодействие

Пока вы совершенствуете свой продукт, попробуйте интерактивную импровизацию из книги Стивена П. Андерсона « Соблазнительный дизайн взаимодействия» . Этот метод требует, чтобы человек разыгрывал продукт по ролям и говорил только то, что продукт сказал бы. Например, если есть кнопка с надписью «Добавить в корзину», актер может использовать только эти слова. Идея состоит в том, чтобы переосмыслить взаимодействие человека и продукта, разыгрывая его как общение между людьми. Он также может выявить скрытые пробелы в коммуникации и дать вам знать о том, что в продукте может отсутствовать микрокопия.

догфудинг

Глагол «собачья еда», популярный в мире технологий, относится к практике пробовать продукты самостоятельно и использовать их так, как это сделал бы покупатель. В Philips один из наших креативных директоров и его команда еженедельно устраивали обед, приготовленный с использованием только кухонной техники Philips, такой как блендеры, суповарки и фритюрницы. Ритуал дал дизайнерам возможность испытать продукты на собственном опыте, чтобы они могли решить проблемы.

Найм вашего клиента

Компания Burton, производитель одежды для сноуборда и активного отдыха, вовлекает клиентов в процесс разработки несколькими способами. В рамках своей программы Performer Program компания предлагает скидки сноубордистам и другим профессионалам активного отдыха в обмен на отзывы о продукции. У него также есть Burton Team, группа профессиональных сноубордистов, которые возят доски и снаряжение Burton по всему миру. Затем компания проводит Rider Roundtables: команда собирается вместе с соучредителями Burton и его командами по разработке продуктов, и вместе они тестируют новые продукты, играют с прототипами и обсуждают направление развития бренда.

Телеметрия и аналитика

Данные, которые предоставляет ваш прототип, могут дать ценную информацию, которая предложит дополнительные точки входа для эмпатии. Изучая веб-аналитику или телеметрию приложений — пользовательские данные, собранные приложениями, — вы можете выявить возможные болевые точки или области вашего продукта, о которых вы не знали, что они особенно популярны. Если, например, вы узнаете, что люди склонны использовать ваше приложение, поворачивая свои экраны горизонтально, вы можете поставить себя на их место и представить, какая ситуация могла заставить их поворачивать экран. Использование данных для информирования процесса проектирования и создания наилучшего пользовательского опыта — это целый мир сам по себе, который прекрасно описан здесь.

Примените эмпатию к любому процессу

Одной из величайших особенностей творческой эмпатии является то, что она не зависит от процесса; методы добавления сочувствия к вашей работе можно использовать независимо от того, какой процесс проектирования вы используете или как вы специализируетесь.

Мы все рождаемся со способностью испытывать эмпатию. Какой бы ни была ваша дисциплина, вы можете начать развивать свою способность к эмпатии, культивируя надежный словарный запас эмоций, чтобы точно выражать чувства. Вы также можете стать более чутким дизайнером, пытаясь понять и погрузиться в проблемы, чувства и опыт других людей.

Изучение методов творческой эмпатии и их применение на каждом этапе процесса проектирования может помочь вам точно определить, чего люди действительно хотят и в чем нуждаются, и позволит вам создавать продукты, которые улучшают их жизнь.