Nu ascultați clienții – De ce contează cercetarea utilizatorilor

„De multe ori, oamenii nu știu ce vor până când le arăți.” -Steve Jobs

De câte ori am auzit clienții spunându -ne ce vor, doar pentru a afla că nu este chiar ceea ce și-au dorit? Sîntem confuzi și perplexi.

De exemplu, un client angajează o echipă de design de elită pentru a reproiecta interfața de utilizare a produsului său. Îi spun designerului principal că produsul lor este depășit și că vor o interfață de utilizare nouă, proaspătă. Ei spun: „Vrem să ne simțim din nou relevanți pe piață”. Echipa de proiectare livrează, dar clientul nu este mulțumit de rezultate. Ce s-a întâmplat?

A fost noul design inferior? Nu.

Am ascultat ce a spus clientul, nu ceea ce și-a dorit de fapt. Iată ce încercau să transmită:

Vânzările nu sunt acolo unde ar trebui să fie, iar acest produs anume rămâne în urmă, deși nu știu sigur de ce.

O nouă interfață de utilizare nu va rezolva această problemă specială. E ca și cum ai pune ruj pe un porc.

Retailerul australian de modă Shoes of Prey aproape că și-a pierdut afacerea când și-a ascultat clienții. Ei și-au întrebat clienții: „Ați putea petrece timp conceptualizând și personalizând un pantof?” iar răspunsul a fost „sigur”. Cu toate acestea, realitatea este că clienții nu au vrut să-și „creeze” propriile pantofi. „Am învățat pe calea grea pe care clienții de pe piața de masă nu vor să creeze; vor să fie inspirați și să li se arate ce să poarte.”

În cartea sa, „Dilema inovatorului”, autorul Clayton M. Christensen spune: „Motivul [pentru care marile companii au eșuat] este că un management bun în sine a fost cauza principală. Managerii au jucat jocul așa cum ar trebui să fie jucat.”

Însuși procesele de luare a deciziilor și de alocare a resurselor care sunt cheia succesului companiilor consacrate sunt chiar procesele care resping tehnologiile disruptive: ascultarea clienților; urmărirea cu atenție a acțiunilor concurenților; și investirea resurselor pentru a proiecta și a construi produse cu performanță mai înaltă, de calitate superioară, care vor genera profit mai mare. Acestea sunt motivele pentru care marile firme s-au poticnit sau au eșuat atunci când s-au confruntat cu schimbări tehnologice perturbatoare.

Acesta este motivul pentru care cercetarea utilizatorilor contează mai mult ca niciodată.

Adevărul greu este că luăm ceea ce spun clienții noștri drept sacrosfânt.

Acest lucru creează o problemă. Când noi, ca designeri, nu contestăm răspunsurile clienților noștri într-un mod atent, întregul produs – și afacerea lor – poate eșua. Dar există o soluție: cercetarea aprofundată a utilizatorilor axată pe a afla ce își doresc cu adevărat clienții .

Dar de ce este atât de greu pentru clienți să ne spună doar de ce au nevoie?

Povestea celor două sisteme

O parte din motivul pentru care clienții le este greu să ne spună de ce au nevoie se află în neuroștiință. În această ramură a „științei creierului”, există două tipuri de gândire: sistemul unu și sistemul doi .

Gândirea sistemului unu este reactivă. Aici emoțiile, obiceiurile și intuiția sunt trăsăturile dominante.

Prin contrast, gândirea sistemului doi este analitică; deliberat, faptic și logic.

Când li se adresează o întrebare, majoritatea clienților vor răspunde cu gândirea sistemului doi , deoarece sunt „la fața locului” sau „nu știu cu adevărat”, așa că este mai ușor să răspunzi cu răspunsuri deliberate și logice, adică reacții neclintite. În calitate de designeri care încearcă să demareze un proiect sau să câștige noi lucrări, acceptăm aceste răspunsuri pentru că nu vrem să punem întrebări pe client.

Problema este că majoritatea oamenilor își petrec cea mai mare parte a timpului folosind sistemul 1 gândindu-se. Când cineva intră în lumea lor și începe să pună întrebări, este aruncat și răspunde cu sistemul doi de gândire, ceea ce duce la răspunsuri care sunt în contradicție cu nevoile lor adevărate, reale.

Nu este treaba clientului să știe ce își dorește.

Steve Jobs

Introduceți Cercetare utilizator

Punctul culminant al atingerii acestor nevoi adânc înrădăcinate constă în cercetarea utilizatorilor; totuși, în calitate de designeri profesioniști, știm că cercetarea utilizatorilor este un subiect delicat.

De câte ori am auzit următoarele de la clienții noștri când discutăm despre cercetarea utilizatorilor:

• „Suntem clientul.”
• „Am făcut deja cercetările.”
• „Angajații noștri sunt clienții.”
• „Putem doar să „facem proiectul” și să ne ocupăm de orice problemă mai târziu.”
• „Nu avem buget”

Aceste convingeri false ne conduc pe o cale periculoasă, care este atât neprofitabilă, cât și nesustenabilă, ducând în cele din urmă la o relație tensionată.

În mod inerent, clienții doresc să ne concentrăm pe nevoile, dorințele, provocările și situațiile lor unice, dar nu pot să le articuleze, așa că îi pune pe designeri într-o poziție dificilă. Cheia este o cercetare mai aprofundată a utilizatorilor, dar să găsim un echilibru cu ceea ce clientul a făcut deja – sau crede că a făcut – astfel încât să nu le pierdem timpul, banii și să nu distrugem o relație.

Metode de cercetare a utilizatorilor

Există multe metode pe care designerii UX le pot folosi pentru cercetarea utilizatorilor, dar o mână mică poate oferi un set mai profund de perspective asupra dorințelor, nevoilor și motivațiilor reale ale clienților/clienților noștri.

Interviuri cu utilizatori . Atunci când sunt asociate cu o analiză calitativă adecvată, cum ar fi analiza tematică, interviurile utilizatorilor sunt o superputere în determinarea adevăratelor sentimente și motivații ale clientului. Interviurile cu utilizatorii pot fi efectuate în persoană sau de la distanță (de preferință cu video) și folosesc observația, ascultarea și comunicarea non-verbală, ceea ce le face un instrument puternic.

Observarea utilizatorului . Observațiile sunt efectuate de un cercetător UX sau un designer UX care urmărește clientul trecând prin activitățile de zi cu zi. Ideea este să compari și să contrastezi ceea ce se spune cu ceea ce se face. Există două tipuri de observații ale utilizatorului:

• Controlat. O observație controlată este efectuată într-un laborator sau într-un set pre-aranjat. Oferă cercetătorilor utilizatori o idee bună despre ceea ce fac de fapt clienții în diferite situații. O notă de precauție: aveți grijă la Efectul Hawthorne, care este un fenomen de cercetare. Având atenția concentrată pe ceea ce face clientul, este mai probabil ca aceștia să-și modeleze comportamentul în funcție de așteptările studiului.
• Naturalist. O observație naturalistă este efectuată „în sălbăticie” fără nicio configurație pre-aranjată. Abordarea naturalistă este considerată mai fiabilă și metoda preferată de observare a oamenilor.

Umbrirea . Spre deosebire de observație, care este în mod inerent pasivă, umbrarea este o metodologie de cercetare activă, cercetătorul UX se alătură clientului pentru a efectua activități. Se realizează în mediul natural al clientului și oferă o perspectivă mai profundă asupra motivațiilor și comportamentelor acestuia. Cu toate acestea, trebuie avut grijă să se asigure că cercetătorul nu introduce propriile părtiniri în activitățile desfășurate.

Testare de utilizare . O metodă stabilă de cercetare a utilizatorilor, testarea gradului de utilizare este menită să reducă părtinirea și să observe clienții în timp ce încearcă să îndeplinească sarcini. Unul dintre beneficiile testării de utilizare este identificarea timpurie a problemelor, astfel încât acestea să poată fi abordate. În ceea ce privește a afla ce fac clienții, în loc de ceea ce spun ei, această metodă de cercetare UX este una dintre cele mai simple de configurat, observat și de învățat. Cel mai bine este să aveți o idee prestabilită a activităților pe care dorim să le efectueze clientul, spre deosebire de celelalte metode de cercetare UX, care sunt mai libere .

Dar de unde știm că cercetarea noastră asupra utilizatorilor oferă rezultate care ne vor oferi ceea ce avem nevoie? De unde știm că suntem pe drumul cel bun?

Adevărul este că nu știm. Cercetarea utilizatorilor poate oferi o mulțime de perspective și date, dar toate acestea conduc la ipoteze care trebuie testate, uneori, iar și iar. Există o tehnică numită cele cinci motive ale rezolvării problemelor. Se teoretizează că dacă întrebăm „de ce” de cinci ori, vom ajunge la rădăcina unei probleme.

Cercetarea utilizatorilor este similară. Ar putea fi numită analiza celor cinci motive . Trebuie să continuăm să punem întrebări până când ajungem la nevoile de bază ale clientului și știm că am ajuns la concluzia asta atunci când avem de-a face cu emoții, motivații și nevoi. În această etapă, am depășit cu mult ascultarea clientului.

Cercetări suplimentare ale utilizatorilor

Dar ce se întâmplă dacă rămânem blocați și cercetarea utilizatorilor nu produce rezultatele pe care le căutăm? În acest caz, putem completa metodologiile noastre de cercetare cu principii suplimentare, cum ar fi economia comportamentală.

Economia comportamentală descrie modul în care majoritatea oamenilor se vor comporta în anumite circumstanțe. Este conceput pentru a ajuta cercetătorii să înțeleagă mai bine comportamentele clienților atunci când alte tehnici nu funcționează. Gândiți-vă la principiile economice comportamentale ca pe niște perspective universale de cercetare care descriu problemele de bază de care utilizatorii dvs. nu sunt conștienți, dar care le conduc deciziile.

Iată cinci principii economice comportamentale care pot fi utilizate în cercetarea utilizatorilor.

Ancorarea . Primul lucru pe care îl vedem, un număr, de exemplu, ne va influența judecata și deciziile mai departe. Ancorarea se referă la cadre de referință și poate fi puternică. Ca exemplu minunat, ne putem referi la Steve Jobs. În multe dintre dezvăluirile sale despre noile sale produse, el spunea: „Acum ați putea crede că acest produs ar costa cu ușurință 1299 USD, totuși, suntem încântați să vă spunem că va fi lansat la doar 899 USD.”

Ceea ce tocmai sa întâmplat a fost ancorarea. Prețul de 1299 de dolari ne va rămâne în minte, așa că atunci când el menționează 899 de dolari, pare o afacere. Rețineți că chiar și 899 USD este scump, dar nu va arăta așa din cauza cadrului de referință.

Pentru cercetarea utilizatorilor, dorim să fim foarte deliberați când vine vorba de ancorare. Primul număr, fapt sau referință pe care îl plasăm în fața unui client/client va avea un impact semnificativ asupra restului conversației noastre și a întrebărilor ulterioare.

Implicit . Referindu-ne la sistemul unu față de sistemul doi, oamenii vor încerca de obicei să evite deciziile complexe și să rămână cu ceea ce știu deja. Când încercăm să aflăm despre nevoile, dorințele și motivațiile lor, putem folosi implicit în avantajul nostru, eliminând orice bariere în calea îndeplinirii sarcinilor sau a răspunsului la întrebări. În schimb, putem adăuga bariere pentru a împiedica un comportament mai puțin de dorit.

Efectul de struț . Oamenii care sunt îngrijorați că se îndreaptă pe calea greșită, nu vor să știe cum se descurcă. Acest lucru ni se întâmplă tuturor. Un exemplu este datoria de afaceri. Când un proprietar de afaceri își dă seama că s-a îndatorat din ce în ce mai mult, de multe ori va continua pe această cale, negând situația și nedorind să înfrunte cât de departe au ajuns.

Atunci când avem de-a face cu clienți/clienți care se pot confrunta cu un set dificil de circumstanțe cu produsele sau serviciile lor, atunci putem folosi acest principiu ca supliment la interviurile cu utilizatorii, știind că clientul poate să nu fie dispus să „înfrunte” muzica. . Pentru aceasta, putem construi balustrade pentru a-i ajuta să rămână pe drumul cel bun, știind că vor fi în evitare.

Dovada socială . Urmărirea haitei, adică a face ceea ce toți ceilalți fac, este o trăsătură inerentă pe care o avem cu toții. Nu este doar o chestie socială, este implicat un element de securitate (risc mai mic).

Referitor la cercetarea utilizatorilor, acesta poate fi un principiu util de care trebuie să fii conștient. Când efectuați interviuri cu utilizatorii sau în timpul unei observări controlate a utilizatorului, încercați să normalizați situația cât mai mult posibil și să ajutați clientul/clientul să se simtă confortabil făcând apel la comportamentele lor normative în loc de concepte abstracte precum „salvarea lumii”.

Concluzie

Facem un mare deserviciu clienților și clienților, acționând în funcție de ceea ce spun ei. În schimb, ar trebui să căutăm să înțelegem mai bine ce încearcă de fapt să transmită. Acesta este unul dintre motivele pentru care cercetarea utilizatorilor contează și pentru care noi, ca designeri, ar trebui să mergem dincolo de suprafață și să încercăm să descoperim adevăratele nevoi, dorințe și motivații care vor conduce la rezultate superioare.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Valoarea cercetării utilizatorilor
• Cum se efectuează o cercetare eficientă a utilizatorilor – Un ghid
• Tehnici de cercetare UX și aplicațiile acestora
• Ghidul complet al metodelor de cercetare UX
• Cum să recrutați participanți la cercetarea UX