顧客の話を聞かない–ユーザー調査が重要な理由

「多くの場合、人々はあなたがそれを彼らに見せない限り、彼らが何を望んでいるのかわかりません。」 -スティーブ・ジョブズ

顧客が何を望んでいるのかを私たちに話してくれたのを何度も聞いたことがありますが、それは本当に彼らが望んでいたものではないことを知っただけですか？ 私たちは混乱して困惑してしまいます。

たとえば、クライアントはエリートデザインチームを雇って製品のUIを再設計します。 彼らはリードデザイナーに、自社の製品は時代遅れであり、新鮮で新しいUIが必要であることを伝えています。 彼らは、「私たちは再び市場で関連性を感じたい」と言っています。 設計チームは提供しますが、クライアントは結果に満足していません。 どうしたの？

新しいデザインは劣っていましたか？ いいえ。

私たちは、クライアントが実際に望んでいたことではなく、クライアントの言うことに耳を傾けました。 彼らが伝えようとしていたことは次のとおりです。

理由は定かではありませんが、売り上げは本来あるべき場所ではなく、この特定の製品は遅れをとっています。

新しいUIでは、この特定の問題は解決されません。 豚に口紅を塗るようなものです。

オーストラリアのファッションスタートアップ小売業者ShoesofPreyは、顧客の話を聞いたときにビジネスをほぼ失いました。 彼らは顧客に「靴の概念化とカスタマイズに時間を費やしてもらえますか？」と尋ねました。 答えは「確か」でした。 しかし、実際には、顧客は自分の靴を「作成」したくありませんでした。 「私たちは、マスマーケットの顧客が作りたくない難しい方法を学びました。 彼らはインスピレーションを得て、何を着るかを示したいと思っています。」

著者のクレイトン・M・クリステンセンは、著書「イノベーターのジレンマ」の中で、次のように述べています。 マネージャーは、本来のプレイ方法でゲームをプレイしました。」

確立された企業の成功の鍵となる意思決定とリソース割り当てのプロセスは、破壊的技術を拒否するプロセスそのものです。 競合他社の行動を注意深く追跡する。 そして、より大きな利益を生み出すより高性能で高品質の製品を設計および構築するためにリソースを投資します。 これらが、破壊的なテクノロジーの変化に直面したときに大企業がつまずいたり失敗したりする理由です。

これが、ユーザー調査がこれまで以上に重要である理由です。

難しい真実は、私たちはお客様の言うことを神聖なものと見なしているということです。

これは問題を引き起こします。 私たちデザイナーがクライアントの反応に思慮深く挑戦しないと、製品全体とそのビジネスが失敗する可能性があります。 しかし、解決策があります。顧客が本当に望んでいるものを見つけることに焦点を当てた詳細なユーザー調査です。

しかし、なぜ顧客が必要なものだけを私たちに伝えるのが難しいのでしょうか。

2つのシステムの物語

顧客が必要なものを私たちに伝えるのに苦労している理由の一部は、神経科学にあります。 この「脳科学」の分野では、システム1とシステム2の2種類の考え方があります。

システム1の考え方は反応的です。 これは、感情、習慣、および直感が支配的な特性であるところです。

対照的に、システム2の考え方は分析的です。 意図的、事実的、論理的。

質問されると、ほとんどの顧客は「その場で」または「本当にわからない」という理由でシステム2の考え方で答えます。そのため、意図的で論理的な答え、つまりひざまずく反応で答える方が簡単です。 プロジェクトを開始したり、新しい仕事を勝ち取ろうとしているデザイナーとして、私たちは顧客に質問したくないので、これらの答えを受け入れます。

問題は、ほとんどの人がシステム1の考え方を使用して時間の大部分を費やしていることです。 誰かが自分の世界に入って質問を始めると、彼らは捨てられ、システム2の考え方で答え、彼らの本当の本当のニーズと矛盾する答えにつながります。

彼らが何を望んでいるかを知ることは顧客の仕事ではありません。

スティーブ・ジョブズ

ユーザー調査を入力してください

これらの根深いニーズに到達するための頂点は、ユーザー調査にあります。 ただし、プロのデザイナーとして、ユーザー調査はデリケートなトピックであることを私たちは知っています。

ユーザー調査について話し合うときに、クライアントから次のことを何回聞いたことがありますか。

• 「私たちはお客様です。」
• 「私たちはすでに研究を行っています。」
• 「私たちの従業員は顧客です。」
• 「私たちは「プロジェクトを実行」して、後で問題に対処することができます。」
• 「予算がありません。」

これらの誤った信念は、私たちを不採算であり、受け入れがたい危険な道へと導き、最終的には緊張した関係につながります。

本質的に、クライアントは私たちに独自のニーズ、ウォンツ、課題、状況に焦点を当てることを望んでいますが、それを明確に表現することはできないため、デザイナーは厳しい立場に置かれます。 重要なのは、より詳細なユーザー調査ですが、クライアントがすでに行ったこと、またはクライアントが行ったと信じていることとのバランスをとることで、時間とお金を無駄にしたり、関係を損なったりすることはありません。

ユーザー調査方法

UXデザイナーがユーザー調査に使用できる方法はたくさんありますが、ほんの一握りで、顧客/クライアントの実際の要望、ニーズ、動機についてより深い洞察を得ることができます。

ユーザーインタビュー。 主題分析などの適切な定性分析と組み合わせると、ユーザーインタビューは、顧客の本当の気持ちや動機を判断する上で非常に強力です。 ユーザーインタビューは、直接またはリモートで（できればビデオを使用して）行うことができ、観察、聞き取り、および非言語的コミュニケーションを使用するため、強力なツールになります。

ユーザーの観察。 観察は、顧客が日常の活動を行っているのを監視するUX研究者またはUXデザイナーによって実行されます。 アイデアは、言われていることと行われていることを比較対照することです。 ユーザーの観察には2つのタイプがあります。

• 制御されます。 制御された観察は、ラボまたは事前に準備されたセットアップで実行されます。 これにより、ユーザーの研究者は、さまざまな状況で顧客が実際に何をしているのかを知ることができます。 注意点の1つ：研究の現象であるホーソン効果に注意してください。 顧客が何をしているかに注意を向けることにより、彼らは研究の期待に向けて彼らの行動を形作る可能性が高くなります。
• 自然主義。 自然観察は、事前に準備された設定なしで「野生で」実行されます。 自然主義的なアプローチは、より信頼性が高く、人々を観察するための好ましい方法であると考えられています。

シャドウイング。 本質的に受動的である観察とは対照的に、シャドウイングは、UX研究者が顧客に参加して活動を実行する能動的な調査方法です。 それは顧客の自然環境で行われ、彼らの動機と行動へのより深い洞察を提供します。 ただし、研究者が実行中の活動に独自のバイアスを導入しないように注意する必要があります。

ユーザビリティテスト。 安定したユーザー調査方法であるユーザビリティテストは、バイアスを減らし、顧客がタスクを完了しようとするときに顧客を観察することを目的としています。 ユーザビリティテストの利点の1つは、問題を早期に特定して対処できるようにすることです。 顧客が何を言っているかではなく、顧客が何をしているのかを知ることに関して、このUX調査方法は、設定、観察、および学習するのに最も簡単な方法の1つです。 より自由に流れる他のUX調査方法とは異なり、お客様に実行してほしいアクティビティについて事前に設定しておくことをお勧めします。

しかし、ユーザー調査が必要なものを提供する結果を提供していることをどのようにして知ることができますか？ 自分たちが正しい方向に進んでいることをどうやって知ることができますか？

真実は、私たちは知りません。 ユーザー調査は多くの洞察とデータを提供できますが、これはすべて、テストする必要のある仮説につながります。 問題解決の5つのなぜと呼ばれる手法があります。 「なぜ」を5回尋ねると、問題の根本にたどり着くと理論づけられています。

ユーザー調査も同様です。 これは、 5つのなぜ分析と呼ぶことができます。 お客様の実際の根底にあるニーズに到達するまで質問を続ける必要があり、感情、動機、ニーズに対処していると結論付けたことがわかります。 この段階では、お客様の声に耳を傾けるだけではありません。

さらなるユーザー調査

しかし、行き詰まり、ユーザー調査で求めている結果が得られない場合はどうなりますか？ この場合、行動経済学などの追加の原則で調査方法を補足することができます。

行動経済学は、大多数の人々が特定の状況下でどのように行動するかを説明します。 これは、他の手法が機能しない場合に、研究者が顧客の行動をよりよく理解できるように設計されています。 行動経済学の原則は、ユーザーが意識的に認識していないが意思決定を推進している根本的な問題を説明する普遍的な調査の洞察と考えてください。

これは、ユーザー調査で使用できる5つの行動経済学の原則です。

アンカー。 私たちが最初に目にするのは、たとえば数字であり、私たちの判断と決定をさらに後押しします。 アンカーは参照フレームに関するものであり、強力な場合があります。 良い例として、SteveJobsを参照できます。 彼の新製品の多くは、「この製品は簡単に1299ドルかかると思うかもしれませんが、899ドルで発売されることを嬉しく思います」と述べています。

ちょうど起こったことは固定でした。 $ 1299の価格は私たちの心に残るので、彼が$ 899に言及するとき、それは掘り出し物のように思えます。 899ドルでさえ高価であることに注意してください、しかしそれは参照のフレームのためにそのように見えないでしょう。

ユーザー調査では、アンカーリングに関して非常に慎重になりたいと考えています。 顧客/クライアントの前に置く最初の数字、事実、または参照は、残りの会話とその後の質問に大きな影響を与えます。

デフォルト。 システム1とシステム2の考え方を振り返ると、人々は通常、複雑な決定を避け、すでに知っていることに固執しようとします。 私たちが彼らのニーズ、欲求、動機について学ぼうとしているとき、タスクを完了したり質問に答えたりする際の障壁を取り除くことで、デフォルトを利用して有利にすることができます。 逆に、望ましい行動を妨げる障壁を追加することもできます。

オーストリッチ効果。 彼らが間違った道を進んでいるのではないかと心配している人々は、彼らがどのようにやっているのか知りたくありません。 これは私たち全員に起こります。 例は事業債務です。 事業主は、自分たちがどんどん借金をしていることに気づいたとき、しばしばこの道を歩み続け、状況を否定し、自分たちがどこまで進んだかに直面したくありません。

製品やサービスで困難な状況に直面している可能性のある顧客/クライアントに対応する場合、クライアントが音楽に「向き合う」ことをいとわない可能性があることを知って、この原則をユーザーインタビューの補足として使用できます。 。 このために、ガードレールを構築して、彼らが回避されることを知って、彼らが軌道に乗ることができるようにすることができます。

社会的証明。 パックに続く、つまり、他のすべての人がしていることを行うことは、私たち全員が持っている固有の特性です。 それは単なる社会的なことではなく、セキュリティの要素が関係しています（リスクが少ない）。

ユーザー調査に関連して、これは知っておくと便利な原則になる可能性があります。 ユーザーインタビューを行うとき、またはユーザーの管理された観察中に、状況を可能な限り正常化し、「世界を救う」などの抽象的な概念ではなく、通常の行動にアピールすることで、顧客/クライアントが快適に過ごせるようにします。

結論

私たちは、お客様やクライアントの発言に基づいて行動することにより、お客様やクライアントに多大な不利益をもたらします。 代わりに、彼らが実際に伝えようとしていることをよりよく理解するよう努めるべきです。 これが、ユーザーリサーチが重要であり、デザイナーとして私たちが表面を超えて、優れた結果をもたらす真のニーズ、ウォンツ、動機を明らかにする必要がある理由の1つです。

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