Müşterileri Dinlemeyin – Kullanıcı Araştırması Neden Önemlidir?

"Çoğu zaman insanlar siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmezler." —Steve Jobs

Müşterilerin bize ne istediklerini söylediklerini kaç kez duyduk, sadece gerçekten istediklerinin bu olmadığını öğrendik? Sonunda kafamız karıştı ve şaşkına döndük.

Örneğin, bir müşteri, ürünlerinin kullanıcı arayüzünü yeniden tasarlaması için seçkin bir tasarım ekibi tutar. Baş tasarımcıya ürünlerinin modasının geçtiğini ve yeni, yeni bir kullanıcı arayüzü istediklerini söylerler. “Piyasada tekrar alakalı hissetmek istiyoruz” diyorlar. Tasarım ekibi teslim ediyor, ancak müşteri sonuçlardan memnun değil. Ne oldu?

Yeni tasarım kalitesiz miydi? Numara.

Müşterinin gerçekte ne istediğini değil ne dediğini dinledik. İşte anlatmaya çalıştıkları şey:

Satışlar olması gereken yerde değil ve neden olduğundan emin olmasalar da bu ürün geride kalıyor.

Yeni bir kullanıcı arayüzü bu sorunu çözmeyecek. Bir domuzun üzerine ruj sürmek gibi.

Avustralyalı moda girişimi perakendecisi Shoes of Prey, müşterilerini dinlediğinde neredeyse işlerini kaybediyordu. Müşterilerine, "Bir ayakkabıyı tasarlamak ve kişiselleştirmek için zaman harcayabilir misiniz?" diye sordular. ve cevap "emin" idi. Ancak gerçek şu ki, müşteriler kendi ayakkabılarını “yaratmak” istemiyorlardı. “Kitlesel pazar müşterilerinin yaratmak istemediklerini zor yoldan öğrendik; ilham almak ve ne giyeceklerinin gösterilmesini istiyorlar.”

Yazar Clayton M. Christensen, “The Innovator's Dilemma” adlı kitabında şöyle diyor: “[Büyük şirketlerin başarısız olmasının] nedeni, temel nedenin iyi yönetimin kendisi olmasıdır . Menajerler oyunu olması gerektiği gibi oynadı."

Yerleşik şirketlerin başarısının anahtarı olan karar verme ve kaynak tahsisi süreçleri, yıkıcı teknolojileri reddeden süreçlerdir: müşterileri dinlemek; rakiplerin eylemlerini dikkatli bir şekilde takip etmek; ve daha fazla kâr sağlayacak daha yüksek performanslı, daha kaliteli ürünler tasarlamak ve inşa etmek için kaynaklara yatırım yapmak. Büyük firmaların yıkıcı teknoloji değişimiyle karşı karşıya kaldıklarında tökezlemelerinin veya başarısız olmalarının nedenleri bunlardır.

Bu nedenle kullanıcı araştırması her zamankinden daha önemli.

Acı gerçek şu ki, müşterilerimizin söylediklerini kutsal kabul ediyoruz.

Bu bir sorun yaratır. Tasarımcılar olarak müşterilerimizin yanıtlarına düşünceli bir şekilde meydan okumadığımızda, tüm ürün ve onların işi başarısız olabilir. Ancak bir çözüm var: müşterilerin gerçekten ne istediğini bulmaya odaklanan derinlemesine kullanıcı araştırması.

Ancak müşterilerin bize neye ihtiyaçları olduğunu söylemesi neden bu kadar zor?

İki Sistemin Hikayesi

Müşterilerin bize neye ihtiyaçları olduğunu söylemekte zorlanmasının bir nedeni sinirbilimde yatmaktadır. "Beyin bilimi"nin bu dalında iki tür düşünme vardır: birinci sistem ve ikinci sistem .

Birinci sistem düşüncesi reaktiftir. Duyguların, alışkanlıkların ve sezginin baskın özellikler olduğu yer burasıdır.

Buna karşılık, sistem iki düşüncesi analitiktir; kasıtlı, gerçekçi ve mantıklı.

Bir soru sorulduğunda, çoğu müşteri "yerinde" oldukları veya "gerçekten bilmiyorum" oldukları için ikinci sistem düşüncesiyle cevap verecektir, bu nedenle kasıtlı ve mantıklı cevaplarla, yani ani tepkilerle cevap vermek daha kolaydır. Bir proje başlatmaya veya yeni bir iş kazanmaya çalışan tasarımcılar olarak, müşteriyi sorgulamak istemediğimiz için bu cevapları kabul ediyoruz.

Sorun şu ki, çoğu insan zamanlarının çoğunu sistem bir düşüncesini kullanarak harcıyor. Biri kendi dünyasına girip sorular sormaya başladığında, atılırlar ve ikinci sistem düşüncesiyle yanıt verirler ve gerçek, gerçek ihtiyaçlarıyla çelişen yanıtlara yol açarlar.

Ne istediğini bilmek müşterinin işi değil.

Steve Jobs

Kullanıcı Araştırmasına Girin

Bu köklü ihtiyaçlara ulaşmanın zirvesi, kullanıcı araştırmasında yatmaktadır; ancak profesyonel tasarımcılar olarak kullanıcı araştırmasının hassas bir konu olduğunu biliyoruz.

Kullanıcı araştırmasını tartışırken müşterilerimizden aşağıdakileri kaç kez duyduk:

• “Biz müşteriyiz.”
• "Araştırmayı zaten yaptık."
• “Çalışanlarımız müşteridir.”
• “Sadece 'projeyi yapabiliriz' ve herhangi bir sorunla daha sonra ilgilenebiliriz.”
• "Bütçemiz yok"

Bu yanlış inançlar bizi hem kârsız hem de savunulamaz tehlikeli bir yola götürür ve sonuçta gergin bir ilişkiye yol açar.

Doğal olarak müşteriler, benzersiz ihtiyaçlarına, isteklerine, zorluklarına ve durumlarına odaklanmamızı isterler, ancak bunu tam olarak ifade edemezler, bu nedenle tasarımcıları zor bir duruma sokar. Anahtar, daha derinlemesine kullanıcı araştırmasıdır, ancak müşterinin zaten yapmış olduğu veya yaptığına inandığı şeylerle bir denge kurmaktır, böylece zamanlarını, paralarını boşa harcamamış ve bir ilişkiye zarar vermemiş oluyoruz.

Kullanıcı Araştırma Yöntemleri

UX tasarımcılarının kullanıcı araştırması için kullanabileceği birçok yöntem vardır, ancak küçük bir avuç dolusu, müşterilerimizin/müşterilerimizin gerçek istekleri, ihtiyaçları ve motivasyonları hakkında daha derin bir içgörü seti sağlayabilir.

Kullanıcı Görüşmeleri . Tematik analiz gibi uygun niteliksel analizlerle birleştirildiğinde, kullanıcı görüşmeleri, müşterinin gerçek duygularını ve motivasyonlarını belirlemede bir süper güçtür. Kullanıcı görüşmeleri yüz yüze veya uzaktan (tercihen video ile) yapılabilir ve onları güçlü bir araç haline getiren gözlem, dinleme ve sözlü olmayan iletişimin kullanımını kullanırlar.

Kullanıcı Gözlemi . Gözlemler, bir UX araştırmacısı veya UX tasarımcısı tarafından günlük aktivitelerden geçen müşteriyi izleyen gerçekleştirilir. Buradaki fikir, söylenenlerle yapılanları karşılaştırmak ve karşılaştırmaktır. İki tür kullanıcı gözlemi vardır:

• Kontrollü. Kontrollü bir gözlem, bir laboratuarda veya önceden ayarlanmış bir kurulumda gerçekleştirilir. Kullanıcı araştırmacılara, müşterilerin farklı durumlarda gerçekte ne yaptıklarına dair iyi bir fikir verir. Bir uyarı notu: Bir araştırma fenomeni olan Hawthorne Etkisine dikkat edin. Müşterinin ne yaptığına odaklanarak, davranışlarını çalışmanın beklentisine göre şekillendirmeleri daha olasıdır.
• natüralist. Önceden ayarlanmış herhangi bir kurulum olmadan "vahşi doğada" bir natüralist gözlem gerçekleştirilir. Doğalcı yaklaşım daha güvenilir ve insanları gözlemlemek için tercih edilen yöntem olarak kabul edilir.

gölgeleme . Doğal olarak pasif olan gözlemin aksine, gölgeleme, UX araştırmacısının faaliyetleri gerçekleştirmek için müşteriye katıldığı aktif bir araştırma metodolojisidir. Müşterinin doğal ortamında yapılır ve motivasyonları ve davranışları hakkında daha derin bilgiler sağlar. Bununla birlikte, araştırmacının gerçekleştirilen faaliyetlere kendi önyargılarını sokmamasını sağlamak için özen gösterilmelidir.

Kullanılabilirlik Testi . İstikrarlı bir kullanıcı araştırma yöntemi olan kullanılabilirlik testi, önyargıyı azaltmak ve görevleri tamamlamaya çalışırken müşterileri gözlemlemek içindir. Kullanılabilirlik testinin faydalarından biri, ele alınabilmeleri için sorunları erken tespit etmektir. Müşterilerin ne söyledikleri yerine ne yaptıklarını öğrenmekle ilgili olarak, bu UX araştırma yöntemi kurması, gözlemlemesi ve öğrenmesi en basit yöntemlerden biridir. Daha serbest akışlı olan diğer UX araştırma yöntemlerinden farklı olarak, müşterinin gerçekleştirmesini istediğimiz faaliyetler hakkında önceden belirlenmiş bir fikre sahip olmak en iyisidir.

Ancak, kullanıcı araştırmamızın bize ihtiyacımız olanı verecek sonuçları sağladığını nasıl bilebiliriz? Doğru yolda olduğumuzu nasıl anlarız?

Gerçek şu ki, bilmiyoruz. Kullanıcı araştırması birçok içgörü ve veri sağlayabilir, ancak bunların tümü, bazen tekrar tekrar test edilmesi gereken hipotezlere yol açar. Problem çözmenin beş nedeni denen bir teknik var. Beş kez “neden” diye sorarsak, bir problemin kökenine ulaşacağımız teoridir.

Kullanıcı araştırması benzerdir. Beş neden analizi olarak adlandırılabilir. Müşterinin gerçek temel ihtiyaçlarına ulaşana kadar sorular sormaya devam etmeliyiz ve duygular, motivasyonlar ve ihtiyaçlarla uğraşırken sonuca vardığımızı biliyoruz. Bu aşamada müşteriyi dinlemenin çok ötesine geçtik.

Daha Fazla Kullanıcı Araştırması

Ancak, takılıp kalırsak ve kullanıcı araştırması aradığımız sonuçları üretmezse ne olur? Bu durumda, araştırma metodolojilerimizi davranışsal ekonomi gibi ek ilkelerle destekleyebiliriz.

Davranışsal ekonomi, insanların çoğunluğunun belirli koşullar altında nasıl davranacağını tanımlar. Diğer teknikler işe yaramadığında araştırmacıların müşteri davranışlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Davranışsal ekonomik ilkeleri, kullanıcılarınızın bilinçli olarak farkında olmadığı ancak kararlarını yönlendiren temel sorunları tanımlayan evrensel araştırma anlayışları olarak düşünün.

İşte kullanıcı araştırmasıyla kullanılabilecek beş davranışsal ekonomik ilke.

demirleme . Gördüğümüz ilk şey, örneğin bir sayı, muhakememizi ve kararlarımızı daha da ileriye götürecektir. Sabitleme, referans çerçeveleri ile ilgilidir ve güçlü olabilir. Harika bir örnek olarak, Steve Jobs'a başvurabiliriz. Yeni ürün tanıtımlarının çoğunda, "Şimdi bu ürünün kolayca 1299 dolara mal olacağını düşünebilirsiniz, ancak size sadece 899 dolardan piyasaya çıkacağını söylemekten memnuniyet duyuyoruz" derdi.

Az önce olan şey demir atmaktı. 1299$ fiyatı aklımızda kalacak, bu yüzden 899$ dendiğinde pazarlık gibi görünüyor. 899 doların bile pahalı olduğunu, ancak referans çerçevesi nedeniyle bu şekilde görünmeyeceğini unutmayın.

Kullanıcı araştırması için, konu sabitlemeye geldiğinde çok dikkatli olmak istiyoruz. Bir müşterinin/müşterinin önüne koyduğumuz ilk sayı, gerçek veya referans, konuşmamızın geri kalanı ve sonraki sorular üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.

Varsayılan Birinci sistem ile ikinci sistem düşüncesine geri dönersek, insanlar genellikle karmaşık kararlardan kaçınmaya ve zaten bildiklerine bağlı kalmaya çalışacaklardır. İhtiyaçları, istekleri ve motivasyonları hakkında bilgi edinmeye çalışırken, görevleri tamamlamanın veya soruları yanıtlamanın önündeki tüm engelleri kaldırarak varsayılanı kendi avantajımıza kullanabiliriz. Tersine, istenen davranıştan daha azını engellemek için engeller ekleyebiliriz .

Devekuşu Etkisi . Yanlış yolda olduklarından endişelenen insanlar, nasıl olduklarını bilmek istemezler. Bu hepimizin başına gelir. Bir örnek ticari borçtur. Bir işletme sahibi, borcun giderek arttığını fark ettiğinde, durumu inkar ederek ve ne kadar ileri gittikleriyle yüzleşmek istemeyerek genellikle bu yolda devam eder.

Ürünleri veya hizmetleriyle ilgili zorlu koşullarla karşılaşabilecek müşterilerle/müşterilerle ilgilenirken, müşterinin müzikle “yüzleşmeye” istekli olmayabileceğini bilerek bu ilkeyi kullanıcı görüşmelerine ek olarak kullanabiliriz. . Bunun için, kaçış halinde olacaklarını bilerek yolda kalmalarına yardımcı olacak korkuluklar inşa edebiliriz.

Sosyal Kanıt . Sürüyü takip etmek, yani herkesin yaptığını yapmak, hepimizin sahip olduğu doğal bir özelliktir. Bu sadece sosyal bir şey değil, işin içinde bir güvenlik unsuru var (daha az risk).

Kullanıcı araştırmasıyla ilgili olarak, bu, bilinmesi gereken yararlı bir ilke olabilir. Kullanıcı görüşmeleri yaparken veya kontrollü bir kullanıcı gözlemi sırasında, durumu mümkün olduğunca normalleştirmeye çalışın ve “dünyayı kurtarmak” gibi soyut kavramlar yerine norm oluşturma davranışlarına hitap ederek müşterinin/müşterinin rahat etmesine yardımcı olun.

Çözüm

Söylediklerine göre hareket ederek müşterilere ve müşterilere büyük bir kötülük yapıyoruz. Bunun yerine, gerçekte ne iletmeye çalıştıklarını daha iyi anlamaya çalışmalıyız. Bu, kullanıcı araştırmasının önemli olmasının ve tasarımcılar olarak yüzeyin ötesine geçmemiz ve üstün sonuçları sağlayacak gerçek ihtiyaçları, istekleri ve motivasyonları ortaya çıkarmaya çalışmamızın nedenlerinden biridir.

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Kullanıcı Araştırmasının Değeri
• Etkili Kullanıcı Araştırması Nasıl Yapılır – Bir Kılavuz
• UX Araştırma Teknikleri ve Uygulamaları
• UX Araştırma Yöntemleri için Eksiksiz Kılavuz
• UX Araştırma Katılımcıları Nasıl İşe Alınır?