Nie słuchaj klientów — dlaczego badania użytkowników są ważne

„Wiele razy ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”. — Steve Jobs

Ile razy słyszeliśmy, jak klienci mówią nam, czego chcą, tylko po to, by dowiedzieć się, że tak naprawdę nie tego chcą? Jesteśmy zdezorientowani i zakłopotani.

Na przykład klient zatrudnia elitarny zespół projektowy, aby przeprojektować interfejs użytkownika swojego produktu. Mówią głównemu projektantowi, że ich produkt jest przestarzały i chcą mieć nowy, świeży interfejs użytkownika. Mówią: „chcemy znów czuć się ważni na rynku”. Zespół projektowy dostarcza, ale klient nie jest zadowolony z wyników. Co się stało?

Czy nowy projekt był gorszy? Nie.

Słuchaliśmy tego, co powiedział klient, a nie tego, czego naprawdę chciał. Oto, co próbowali przekazać:

Sprzedaż nie jest tam, gdzie powinna, a ten konkretny produkt pozostaje w tyle, choć nie są pewni, dlaczego.

Nowy interfejs użytkownika nie rozwiąże tego konkretnego problemu. To jak nakładanie szminki na świnię.

Australijska firma zajmująca się modą, Shoes of Prey, prawie straciła swój biznes, gdy słuchała swoich klientów. Zapytali swoich klientów, „czy mógłbyś poświęcić czas na konceptualizację i dostosowanie buta?” a odpowiedź brzmiała „pewna”. Jednak rzeczywistość jest taka, że ​​klienci nie chcieli „tworzyć” własnych butów. „Nauczyliśmy się na własnej skórze, czego klienci masowi nie chcą tworzyć; chcą się zainspirować i pokazać, w co się ubrać”.

W swojej książce „The Innovator's Dilemma” autor Clayton M. Christensen pisze: „Powodem [dlaczego wielkie firmy upadły] jest to, że samo dobre zarządzanie było główną przyczyną. Menedżerowie grali w grę tak, jak powinno się w nią grać”.

Procesy podejmowania decyzji i alokacji zasobów, które są kluczem do sukcesu firm o ugruntowanej pozycji, to właśnie procesy, które odrzucają przełomowe technologie: słuchanie klientów; uważne śledzenie działań konkurencji; oraz inwestowanie zasobów w projektowanie i tworzenie produktów o wyższej wydajności i jakości, które przyniosą większe zyski. To są powody, dla których wielkie firmy potykały się lub upadały w obliczu przełomowej zmiany technologicznej.

Dlatego badania użytkowników mają większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Trudna prawda jest taka, że ​​to, co mówią nasi klienci, traktujemy jako świętość.

To stwarza problem. Kiedy my, jako projektanci, nie kwestionujemy w przemyślany sposób odpowiedzi naszych klientów, cały produkt – i ich biznes – może zawieść. Ale jest rozwiązanie: dogłębne badania użytkowników koncentrujące się na ustaleniu, czego naprawdę chcą klienci .

Ale dlaczego klientom tak trudno jest po prostu powiedzieć nam, czego potrzebują?

Opowieść o dwóch systemach

Jednym z powodów, dla których klientom trudno jest powiedzieć nam, czego potrzebują, jest neuronauka. W tej gałęzi „nauki o mózgu” istnieją dwa typy myślenia: system pierwszy i system drugi .

Myślenie systemowe jest reaktywne. Tutaj dominują emocje, nawyki i intuicja.

W przeciwieństwie do tego, myślenie systemowe jest analityczne; celowe, rzeczowe i logiczne.

Na zadane pytanie większość klientów odpowie, myśląc systemem 2 , ponieważ są „na miejscu” lub „tak naprawdę nie wiedzą”, więc łatwiej jest odpowiedzieć celowymi i logicznymi odpowiedziami, tj. reakcjami odruchowymi. Jako projektanci próbujący rozpocząć projekt lub zdobyć nowe prace, akceptujemy te odpowiedzi, ponieważ nie chcemy kwestionować klienta.

Problem polega na tym, że większość ludzi spędza większość czasu na myśleniu systemowym. Kiedy ktoś wkracza w ich świat i zaczyna zadawać pytania, zostaje zbity z tropu i odpowiada myśleniem systemu drugiego, co prowadzi do odpowiedzi, które są sprzeczne z jego prawdziwymi, rzeczywistymi potrzebami.

Nie jest zadaniem klienta wiedzieć, czego chce.

Steve Jobs

Wejdź do badania użytkowników

Szczyt dotarcia do tych głęboko zakorzenionych potrzeb leży w badaniach użytkowników; jednak jako profesjonalni projektanci wiemy, że badania użytkowników to delikatny temat.

Ile razy słyszeliśmy od naszych klientów następujące informacje, gdy omawiamy badania użytkowników:

• „Jesteśmy klientem”.
• „Przeprowadziliśmy już badania”.
• „Klientem są nasi pracownicy”.
• „Możemy po prostu „zrobić projekt” i zająć się wszelkimi problemami później”.
• „Nie mamy budżetu”.

Te fałszywe przekonania prowadzą nas na niebezpieczną ścieżkę, która jest zarówno nieopłacalna, jak i nie do utrzymania, prowadząc ostatecznie do napiętego związku.

Z natury klienci chcą, abyśmy skupili się na ich unikalnych potrzebach, pragnieniach, wyzwaniach i sytuacjach, ale nie potrafią tego do końca wyrazić, co stawia projektantów w trudnej sytuacji. Kluczem jest bardziej dogłębne badanie użytkowników, ale zachowanie równowagi z tym, co klient już zrobił – lub uważa, że ​​zrobił – abyśmy nie marnowali jego czasu, pieniędzy i niszczenia relacji.

Metody badania użytkowników

Istnieje wiele metod, które projektanci UX mogą wykorzystać do badania użytkowników, ale niewielka garstka może zapewnić głębszy wgląd w rzeczywiste pragnienia, potrzeby i motywacje naszych klientów/klientów.

Wywiady z użytkownikami . W połączeniu z odpowiednią analizą jakościową, taką jak analiza tematyczna, wywiady z użytkownikami są supermocą w określaniu prawdziwych uczuć i motywacji klienta. Wywiady z użytkownikami mogą być przeprowadzane osobiście lub zdalnie (najlepiej za pomocą wideo) i wykorzystują obserwacje, słuchanie i komunikację niewerbalną, co czyni je potężnym narzędziem.

Obserwacja użytkownika . Obserwacje prowadzone są przez badacza UX lub projektanta UX, który obserwuje klienta przechodzącego przez codzienne czynności. Chodzi o porównywanie i kontrastowanie tego, co zostało powiedziane z tym, co zostało zrobione. Istnieją dwa rodzaje obserwacji użytkownika:

• Kontrolowane. Kontrolowana obserwacja odbywa się w laboratorium lub wcześniej ustalonej konfiguracji. Daje badaczom użytkowników dobre wyobrażenie o tym, co klienci faktycznie robią w różnych sytuacjach. Jedna uwaga: uważaj na efekt Hawthorne'a, który jest fenomenem badań. Skupiając uwagę na tym, co robi klient, jest bardziej prawdopodobne, że ukształtuje swoje zachowanie zgodnie z oczekiwaniami badania.
• Naturalistyczny. Obserwacja naturalistyczna jest wykonywana „na dziko” bez wcześniejszego ustawienia. Podejście naturalistyczne jest uważane za bardziej niezawodne i preferowaną metodę obserwacji ludzi.

Cieniowanie . W przeciwieństwie do obserwacji, która z natury jest pasywna, shadowing jest metodologią aktywnego badania, w której badacz UX dołącza do klienta w celu wykonania czynności. Odbywa się w naturalnym środowisku klienta i zapewnia głębszy wgląd w jego motywacje i zachowania. Należy jednak zadbać o to, aby badacz nie wprowadzał własnych uprzedzeń do wykonywanych czynności.

Testowanie użyteczności . Stabilna metoda badania użytkowników, testowanie użyteczności ma na celu zmniejszenie uprzedzeń i obserwowanie klientów, którzy próbują wykonać zadania. Jedną z korzyści płynących z testowania użyteczności jest wczesne identyfikowanie problemów, aby można było je rozwiązać. Jeśli chodzi o dowiadywanie się, co robią klienci, zamiast tego, co mówią, ta metoda badania UX jest jedną z najprostszych do skonfigurowania, obserwowania i uczenia się. Najlepiej mieć z góry ustalone wyobrażenie o czynnościach, które chcemy, aby klient wykonał, w przeciwieństwie do innych metod badania UX, które są bardziej płynne .

Ale skąd wiemy, że nasze badania użytkowników dostarczają wyników, które dadzą nam to, czego potrzebujemy? Skąd wiemy, że jesteśmy na dobrej drodze?

Prawda jest taka, że ​​nie wiemy. Badania użytkowników mogą dostarczyć wielu spostrzeżeń i danych, ale to wszystko prowadzi do hipotez, które trzeba testować, czasami w kółko. Istnieje technika zwana pięcioma „dlaczego” rozwiązywania problemów. Istnieje teoria, że ​​jeśli zapytamy „dlaczego” pięć razy, dotrzemy do źródła problemu.

Badania użytkowników są podobne. Można to nazwać analizą pięciu powodów . Musimy nadal zadawać pytania, aż dotrzemy do rzeczywistych potrzeb klienta i wiemy, że doszliśmy do wniosku, że mamy do czynienia z emocjami, motywacjami i potrzebami. Na tym etapie wyszliśmy daleko poza słuchanie klienta.

Dalsze badania użytkowników

Ale co się stanie, jeśli utkniemy, a badania użytkowników nie przyniosą oczekiwanych rezultatów? W takim przypadku możemy uzupełnić nasze metodologie badawcze o dodatkowe zasady, takie jak ekonomia behawioralna.

Ekonomia behawioralna opisuje, jak większość ludzi będzie się zachowywać w określonych okolicznościach. Został zaprojektowany, aby pomóc naukowcom lepiej zrozumieć zachowania klientów, gdy inne techniki nie działają. Pomyśl o zasadach ekonomii behawioralnej jako o uniwersalnych spostrzeżeniach badawczych, które opisują podstawowe problemy, których użytkownicy nie są świadomi, ale które kierują ich decyzjami.

Oto pięć behawioralnych zasad ekonomicznych, które można wykorzystać w badaniach użytkowników.

Kotwienie . Pierwsza rzecz, jaką widzimy, na przykład liczba, wpłynie na nasz osąd i decyzje w dalszej kolejności. Kotwiczenie dotyczy ram odniesienia i może mieć dużą moc. Jako świetny przykład możemy odnieść się do Steve'a Jobsa. W wielu swoich nowych produktach ujawnia, powiedział: „Teraz możesz pomyśleć, że ten produkt z łatwością kosztowałby 1299 USD, jednak z przyjemnością informujemy, że będzie dostępny za jedyne 899 USD”.

To, co się właśnie wydarzyło, to zakotwiczenie. Cena 1299 USD utkwi nam w pamięci, więc kiedy wspomni o 899 USD, wydaje się, że jest to okazja. Zwróć uwagę, że nawet 899 USD jest drogie, ale nie będzie tak wyglądać ze względu na układ odniesienia.

W przypadku badań użytkowników chcemy być bardzo ostrożni, jeśli chodzi o zakotwiczenie. Pierwszy numer, fakt lub odniesienie, które postawimy przed klientem/klientem, będą miały znaczący wpływ na resztę naszej rozmowy i kolejne pytania.

Domyślne . Wracając do myślenia o systemie jeden kontra system drugi, ludzie zazwyczaj starają się unikać skomplikowanych decyzji i trzymać się tego, co już wiedzą. Kiedy próbujemy poznać ich potrzeby, pragnienia i motywacje, możemy wykorzystać domyślnie na swoją korzyść, usuwając wszelkie bariery w wykonywaniu zadań lub odpowiadaniu na pytania. I odwrotnie, możemy dodawać bariery, które utrudniają mniej niż pożądane zachowanie.

Efekt strusia . Ludzie, którzy martwią się, że idą złą ścieżką, nie chcą wiedzieć, jak sobie radzą. Zdarza się to nam wszystkim. Przykładem jest dług biznesowy. Kiedy właściciel firmy zda sobie sprawę, że zadłużył się coraz bardziej, często będzie podążał tą ścieżką, zaprzeczając sytuacji i nie chcąc stawić czoła temu, jak daleko zaszedł.

Kiedy mamy do czynienia z klientami/klientami, którzy mogą mieć do czynienia z trudnymi sytuacjami związanymi ze swoimi produktami lub usługami, możemy zastosować tę zasadę jako uzupełnienie wywiadów z użytkownikami, wiedząc, że klient może nie chcieć „zmierzyć się” z muzyką . W tym celu możemy zbudować poręcze, które pomogą im pozostać na torze, wiedząc, że będą unikać.

Dowód społeczny . Podążanie za stadem, tj. robienie tego, co robią wszyscy inni, jest nieodłączną cechą, którą wszyscy mamy. To nie tylko kwestia społeczna, ale także element bezpieczeństwa (mniejsze ryzyko).

Jeśli chodzi o badania użytkowników, może to być przydatna zasada, o której należy pamiętać. Podczas przeprowadzania wywiadów z użytkownikami lub podczas kontrolowanej obserwacji użytkownika, staraj się jak najbardziej znormalizować sytuację i pomóc klientowi/klientowi poczuć się komfortowo, odwołując się do jego normalnych zachowań zamiast abstrakcyjnych koncepcji, takich jak „ratowanie świata”.

Wniosek

Robimy ogromną krzywdę klientom i klientom, działając na podstawie tego, co mówią. Zamiast tego powinniśmy starać się lepiej zrozumieć, co tak naprawdę starają się przekazać. Jest to jeden z powodów, dla których badania użytkowników są ważne i dlaczego my, jako projektanci, powinniśmy wyjść poza powierzchnię i spróbować odkryć prawdziwe potrzeby, pragnienia i motywacje, które przyniosą lepsze wyniki.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Wartość badań użytkowników
• Jak przeprowadzać skuteczne badania użytkowników – przewodnik
• Techniki badawcze UX i ich zastosowania
• Kompletny przewodnik po metodach badania UX
• Jak rekrutować uczestników badania UX