لا تستمع إلى العملاء - لماذا يهم بحث المستخدم

"في كثير من الأحيان ، لا يعرف الناس ما يريدون حتى تُظهره لهم." -ستيف جوبز

كم مرة سمعنا عملاء يخبروننا بما يريدون ، فقط لنعلم أنه ليس ما يريدون حقًا ؟ ينتهي بنا الأمر بالارتباك والحيرة.

على سبيل المثال ، يستعين العميل بفريق تصميم من النخبة لإعادة تصميم واجهة المستخدم الخاصة بمنتجهم. إنهم يخبرون المصمم الرئيسي أن منتجهم قديم ، وأنهم يريدون واجهة مستخدم جديدة وجديدة. يقولون ، "نريد أن نشعر بأهميتنا في السوق مرة أخرى." يسلم فريق التصميم ، لكن العميل غير راضٍ عن النتائج. ماذا حدث؟

هل كان التصميم الجديد أقل شأنا؟ رقم.

استمعنا إلى ما قاله العميل ، وليس ما يريده بالفعل. هذا ما كانوا يحاولون نقله:

المبيعات ليست في المكان الذي ينبغي أن تكون فيه ، وهذا المنتج بالذات يتخلف ، على الرغم من أنهم غير متأكدين من السبب.

لن تحل واجهة المستخدم الجديدة هذه المشكلة بالذات. إنه مثل وضع أحمر الشفاه على خنزير.

كادت شركة Shoes of Prey الأسترالية الناشئة لبيع الأزياء بالتجزئة أن تفقد أعمالها عندما استمعت إلى عملائها. سألوا عملائهم ، "هل يمكنك قضاء الوقت في وضع تصور للحذاء وتخصيصه؟" وكان الجواب "أكيد". ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن العملاء لم يرغبوا في "إنشاء" أحذيتهم الخاصة . "لقد تعلمنا بالطريقة الصعبة التي لا يرغب عملاء السوق الشامل في إنشائها ؛ يريدون أن يُلهموا ويظهروا ما يرتدونه ".

كريستنسن ، مؤلف كتابه "معضلة المبتكر" ، يقول: "إن سبب [سبب فشل الشركات الكبرى] هو أن الإدارة الجيدة نفسها كانت السبب الأساسي. لعب المديرون اللعبة بالطريقة التي من المفترض أن تُلعب بها ".

إن عمليات صنع القرار وتخصيص الموارد التي تعتبر أساسية لنجاح الشركات القائمة هي نفس العمليات التي ترفض التقنيات التخريبية: الاستماع إلى العملاء ؛ تتبع تصرفات المنافسين بعناية ؛ واستثمار الموارد لتصميم وبناء منتجات عالية الأداء وعالية الجودة تحقق ربحًا أكبر. هذه هي الأسباب التي أدت إلى تعثر الشركات الكبرى أو فشلها عند مواجهة التغيير التكنولوجي المعطل.

هذا هو سبب أهمية بحث المستخدم أكثر من أي وقت مضى.

الحقيقة الصعبة هي أننا نعتبر ما يقوله عملاؤنا أمرًا مقدسًا.

هذا يخلق مشكلة. عندما لا نتحدى ، كمصممين ، استجابات عملائنا بطريقة مدروسة ، فإن المنتج بأكمله - وأعمالهم - يمكن أن يفشل. ولكن هناك حل: بحث متعمق للمستخدم يركز على معرفة ما يريده العملاء حقًا .

ولكن لماذا يصعب على العملاء إخبارنا بما يحتاجون إليه؟

حكاية نظامين

جزء من السبب الذي يجعل العملاء يواجهون صعوبة في إخبارنا بما يحتاجون إليه يكمن في علم الأعصاب. يوجد في هذا الفرع من "علم الدماغ" نوعان من التفكير: النظام الأول والنظام الثاني .

تفكير النظام الأول هو رد الفعل. هذا هو المكان الذي تكون فيه العواطف والعادات والحدس هي السمات السائدة.

على النقيض من ذلك ، يعتبر تفكير النظام الثاني تحليليًا ؛ متعمد وواقعي ومنطقي.

عند طرح سؤال ، سيجيب معظم العملاء من خلال نظام التفكير الثاني لأنهم "على الفور" أو "لا يعرفون حقًا" ، لذلك من الأسهل الإجابة بإجابات متعمدة ومنطقية ، أي ردود فعل غير مباشرة. نظرًا لأن المصممين يحاولون بدء مشروع أو الفوز بعمل جديد ، فإننا نقبل هذه الإجابات لأننا لا نريد استجواب العميل.

المشكلة هي أن معظم الناس يقضون معظم وقتهم في استخدام تفكير النظام الأول. عندما يدخل شخص ما إلى عالمه ويبدأ في طرح الأسئلة ، يتم التخلص منه ، ويجيب بطريقة تفكير النظام الثاني ، مما يؤدي إلى إجابات تتعارض مع احتياجاته الحقيقية والحقيقية.

ليس من عمل العميل أن يعرف ما يريد.

ستيف جوبز

أدخل بحث المستخدم

إن ذروة الوصول إلى تلك الاحتياجات المتجذرة تكمن في أبحاث المستخدم ؛ ومع ذلك ، بصفتنا مصممين محترفين ، نعلم أن بحث المستخدم موضوع حساس.

كم مرة سمعنا ما يلي من عملائنا عندما نناقش بحث المستخدم:

• "نحن الزبون."
• "لقد أجرينا البحث بالفعل."
• "موظفونا هم الزبون."
• "يمكننا فقط" تنفيذ المشروع "والتعامل مع أي مشكلات لاحقًا."
• "ليست لدينا الميزانية."

تقودنا هذه المعتقدات الخاطئة إلى طريق خطير غير مربح ولا يمكن الدفاع عنه ، مما يؤدي في النهاية إلى علاقة متوترة.

بطبيعتها ، يريد العملاء منا التركيز على احتياجاتهم الفريدة ، ورغباتهم ، وتحدياتهم ، ومواقفهم ، لكنهم لا يستطيعون التعبير عنها تمامًا ، لذلك يضع المصممون في موقف صعب. المفتاح هو إجراء مزيد من البحث المتعمق عن المستخدم ، ولكن تحقيق التوازن مع ما فعله العميل بالفعل - أو يعتقد أنه قد فعله - لذلك نحن لا نهدر وقتهم وأموالهم ونلحق الضرر بالعلاقة.

طرق بحث المستخدم

هناك العديد من الطرق التي يمكن لمصممي UX استخدامها في بحث المستخدم ، ولكن مجموعة صغيرة يمكن أن توفر مجموعة أعمق من الرؤى حول الرغبات والاحتياجات والدوافع الفعلية لعملائنا / عملائنا.

مقابلات المستخدم . عند إقرانها بالتحليل النوعي المناسب مثل التحليل الموضوعي ، تكون مقابلات المستخدم قوة عظمى في تحديد المشاعر والدوافع الحقيقية للعميل. يمكن إجراء مقابلات المستخدم شخصيًا أو عن بُعد (يفضل باستخدام الفيديو) ، ويستخدمون استخدام الملاحظات والاستماع والتواصل غير اللفظي ، مما يجعلهم أداة قوية.

مراقبة المستخدم . يتم تنفيذ الملاحظات بواسطة باحث UX أو مصمم UX الذي يشاهد العميل وهو يمر بالأنشطة اليومية. الفكرة هي المقارنة والتباين بين ما يقال وما تم فعله. هناك نوعان من ملاحظات المستخدم:

• خاضع للسيطرة. يتم إجراء مراقبة محكومة في معمل أو إعداد مرتب مسبقًا. إنه يعطي الباحثين المستخدمين فكرة جيدة عما يفعله العملاء بالفعل في المواقف المختلفة. ملاحظة تحذير واحدة: كن حذرًا من تأثير هوثورن ، وهي ظاهرة بحثية. من خلال تركيز الانتباه على ما يفعله العميل ، فمن المرجح أن يشكلوا سلوكهم تجاه توقع الدراسة.
• طبيعي. يتم تنفيذ الملاحظة الطبيعية "في البرية" دون أي إعداد مرتب مسبقًا. يعتبر النهج الطبيعي أكثر موثوقية والطريقة المفضلة لمراقبة الناس.

التظليل . على عكس الملاحظة ، وهي سلبية بطبيعتها ، يعد التظليل منهجية بحث نشطة حيث ينضم باحث UX إلى العميل لأداء الأنشطة. يتم إجراؤه في البيئة الطبيعية للعميل ويوفر رؤى أعمق لدوافعهم وسلوكياتهم. ومع ذلك ، يجب توخي الحذر لضمان عدم قيام الباحث بإدخال تحيزاته الخاصة في الأنشطة التي يتم إجراؤها.

اختبار قابلية الاستخدام . أسلوب بحث المستخدم الثابت ، يهدف اختبار قابلية الاستخدام إلى تقليل التحيز ومراقبة العملاء أثناء محاولتهم إكمال المهام. تتمثل إحدى فوائد اختبار قابلية الاستخدام في تحديد المشكلات مبكرًا حتى يمكن معالجتها. فيما يتعلق بمعرفة ما يفعله العملاء ، بدلاً من ما يقولونه ، تعد طريقة بحث UX هذه واحدة من أبسط طرق الإعداد والمراقبة والتعلم منها. من الأفضل أن يكون لديك فكرة محددة مسبقًا عن الأنشطة التي نريد أن يؤديها العميل ، على عكس طرق البحث الأخرى الخاصة بتجربة المستخدم والتي تتسم بقدر أكبر من حرية التدفق .

ولكن كيف نعرف أن بحث المستخدم لدينا يوفر النتائج التي ستمنحنا ما نحتاج إليه؟ كيف نعرف أننا نسير على الطريق الصحيح؟

الحقيقة هي أننا لا نعرف. يمكن أن توفر أبحاث المستخدم الكثير من الأفكار والبيانات ، ولكن كل هذا يؤدي إلى فرضيات يجب اختبارها ، أحيانًا مرارًا وتكرارًا. هناك تقنية تسمى الأسباب الخمسة لحل المشكلات. من المفترض أنه إذا سألنا "لماذا" خمس مرات ، فسنصل إلى جذر المشكلة.

بحث المستخدم مشابه. يمكن أن يسمى تحليل الأسباب الخمسة . علينا أن نواصل طرح الأسئلة حتى نصل إلى الاحتياجات الأساسية الفعلية للعميل ، ونعلم أننا توصلنا إلى أنه عندما نتعامل مع المشاعر والدوافع والاحتياجات. في هذه المرحلة ، انتقلنا إلى ما هو أبعد من الاستماع إلى العميل.

مزيد من أبحاث المستخدم

ولكن ماذا يحدث إذا واجهتنا مشكلة ولم ينتج عن أبحاث المستخدم النتائج التي نسعى إليها؟ في هذه الحالة ، يمكننا استكمال منهجيات البحث لدينا بمبادئ إضافية مثل علم الاقتصاد السلوكي.

يصف الاقتصاد السلوكي كيف سيتصرف غالبية الناس في ظل ظروف معينة. إنه مصمم لمساعدة الباحثين على فهم سلوكيات العملاء بشكل أفضل عندما لا تعمل التقنيات الأخرى. فكر في المبادئ الاقتصادية السلوكية باعتبارها رؤى بحثية عالمية تصف المشكلات الأساسية التي لا يدركها المستخدمون بوعي ولكنهم يقودون قراراتهم.

فيما يلي خمسة مبادئ اقتصادية سلوكية يمكن استخدامها مع بحث المستخدم.

رسو . أول شيء نراه ، رقم ، على سبيل المثال ، سوف يؤثر على حكمنا وقراراتنا في المستقبل. يدور الإرساء حول الأطر المرجعية ، ويمكن أن يكون فعّالاً. كمثال رائع ، يمكننا الرجوع إلى ستيف جوبز. في العديد من منتجاته الجديدة التي يكشف عنها ، كان سيقول ، "الآن قد تعتقد أن هذا المنتج سيكلف بسهولة 1299 دولارًا ، ومع ذلك ، يسعدنا إخبارك أنه سيطلق بسعر 899 دولارًا فقط."

ما حدث للتو كان رسوًا. سيبقى سعر 1299 دولارًا في أذهاننا ، لذلك عندما يذكر 899 دولارًا ، يبدو الأمر وكأنه صفقة. لاحظ أنه حتى 899 دولارًا باهظ الثمن ، لكنه لن يبدو بهذه الطريقة بسبب الإطار المرجعي.

بالنسبة لأبحاث المستخدم ، نريد أن نكون مدروسين للغاية عندما يتعلق الأمر بالترسيخ. الرقم الأول أو الحقيقة أو المرجع الذي نضعه أمام العميل / العميل سيكون له تأثير كبير على بقية محادثتنا والأسئلة اللاحقة.

التقصير . بالإشارة إلى تفكير النظام الأول مقابل النظام الثاني ، سيحاول الناس عادةً تجنب القرارات المعقدة والالتزام بما يعرفونه بالفعل. عندما نحاول التعرف على احتياجاتهم ورغباتهم ودوافعهم ، يمكننا استخدام التخلف عن السداد لصالحنا عن طريق إزالة أي حواجز أمام إكمال المهام أو الإجابة على الأسئلة. على العكس من ذلك ، يمكننا إضافة حواجز لعرقلة السلوك الأقل من المرغوب فيه.

تأثير النعام . الأشخاص الذين يشعرون بالقلق من أنهم يسلكون الطريق الخطأ ، لا يريدون أن يعرفوا كيف يفعلون. هذا يحدث لنا جميعا. مثال على ذلك هو الديون التجارية. عندما يدرك صاحب العمل أنه ذهب إلى أبعد من ذلك في الديون ، فغالبًا ما يواصل السير في هذا الطريق ، وينكر الموقف ولا يريد مواجهة المدى الذي وصل إليه.

عندما نتعامل مع عملاء / عملاء قد يواجهون مجموعة صعبة من الظروف مع منتجاتهم أو خدماتهم ، فيمكننا استخدام هذا المبدأ كمكمل لمقابلات المستخدم ، مع العلم أن العميل قد لا يكون على استعداد "لمواجهة" الموسيقى . لهذا ، يمكننا بناء حواجز حماية لمساعدتهم على البقاء على المسار الصحيح ، مع العلم أنهم سيكونون في حالة تجنب.

دليل اجتماعي . اتباع الحزمة ، أي فعل ما يفعله الآخرون ، هو سمة متأصلة لدينا جميعًا. إنه ليس مجرد شيء اجتماعي أيضًا ، فهناك عنصر أمان متضمن (مخاطر أقل).

فيما يتعلق ببحث المستخدم ، يمكن أن يكون هذا مبدأ مفيدًا يجب أن تكون على دراية به. عند إجراء مقابلات مع المستخدم أو أثناء مراقبة المستخدم الخاضعة للرقابة ، حاول تطبيع الموقف قدر الإمكان ومساعدة العميل / العميل على الشعور بالراحة من خلال اللجوء إلى سلوكياتهم المعيارية بدلاً من المفاهيم المجردة مثل "إنقاذ العالم".

خاتمة

نحن نلحق ضررًا كبيرًا بالعملاء والعملاء من خلال التصرف بناءً على ما يقولونه. بدلاً من ذلك ، يجب أن نسعى إلى فهم أفضل لما يحاولون نقله بالفعل. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل بحث المستخدم مهمًا ولماذا يجب علينا ، كمصممين ، تجاوز السطح ومحاولة الكشف عن الاحتياجات الحقيقية ، والرغبات ، والدوافع التي ستحقق نتائج فائقة.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• قيمة أبحاث المستخدم
• كيفية إجراء بحث مستخدم فعال - دليل
• تقنيات البحث UX وتطبيقاتها
• الدليل الكامل لأساليب بحث UX
• كيفية تجنيد المشاركين في أبحاث UX