Hören Sie nicht auf Kunden – Warum User Research wichtig ist

„Oft wissen die Leute nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“ -Steve Jobs

Wie oft haben wir gehört, dass Kunden uns sagen , was sie wollen, nur um zu erfahren, dass es nicht wirklich das ist, was sie wollten? Am Ende sind wir verwirrt und ratlos.

Beispielsweise stellt ein Kunde ein Elite-Designteam ein, um die Benutzeroberfläche seines Produkts neu zu gestalten. Sie teilen dem leitenden Designer mit, dass ihr Produkt veraltet ist und sie eine frische, neue Benutzeroberfläche wünschen. Sie sagen: „Wir wollen uns wieder relevant auf dem Markt fühlen.“ Das Designteam liefert, aber der Kunde ist mit den Ergebnissen nicht zufrieden. Was ist passiert?

War das neue Design minderwertig? Nein.

Wir haben auf das gehört, was der Kunde gesagt hat, nicht auf das, was er eigentlich wollte. Hier ist, was sie zu vermitteln versuchten:

Die Verkäufe sind nicht da, wo sie sein sollten, und dieses spezielle Produkt fällt zurück, obwohl sie sich nicht sicher sind, warum.

Eine neue Benutzeroberfläche wird dieses spezielle Problem nicht lösen. Es ist, als würde man einem Schwein Lippenstift auftragen.

Der australische Mode-Startup-Händler Shoes of Prey verlor fast sein Geschäft, als er auf seine Kunden hörte . Sie fragten ihre Kunden: „Können Sie sich Zeit nehmen, einen Schuh zu konzipieren und anzupassen?“ und die Antwort war „sicher“. Die Realität ist jedoch, dass die Kunden ihre eigenen Schuhe nicht „kreieren“ wollten. „Wir haben auf die harte Tour gelernt, dass Massenmarktkunden nicht kreieren wollen; sie wollen inspiriert und gezeigt werden, was sie anziehen sollen.“

In seinem Buch „The Innovator's Dilemma“ sagt der Autor Clayton M. Christensen: „Der Grund [für das Scheitern großer Unternehmen] ist, dass gutes Management selbst die eigentliche Ursache war. Die Manager haben das Spiel so gespielt, wie es gespielt werden sollte.“

Genau die Entscheidungsfindungs- und Ressourcenzuweisungsprozesse, die für den Erfolg etablierter Unternehmen entscheidend sind, sind genau die Prozesse, die disruptive Technologien ablehnen: Kunden zuhören; sorgfältiges Verfolgen der Aktionen der Wettbewerber; und Ressourcen zu investieren, um leistungsfähigere und qualitativ hochwertigere Produkte zu entwerfen und zu bauen, die einen höheren Gewinn bringen. Dies sind die Gründe, warum große Unternehmen stolperten oder scheiterten, wenn sie mit disruptiven technologischen Veränderungen konfrontiert wurden.

Aus diesem Grund ist die Nutzerforschung wichtiger denn je.

Die harte Wahrheit ist, dass wir das, was unsere Kunden sagen, für sakrosankt halten.

Dies schafft ein Problem. Wenn wir als Designer die Antworten unserer Kunden nicht auf durchdachte Weise hinterfragen, kann das gesamte Produkt – und ihr Geschäft – scheitern. Aber es gibt eine Lösung: Eine gründliche Benutzerforschung, die sich darauf konzentriert, herauszufinden, was Kunden wirklich wollen .

Aber warum ist es für Kunden so schwierig, uns einfach mitzuteilen, was sie brauchen?

Die Geschichte zweier Systeme

Ein Teil des Grundes, warum Kunden Schwierigkeiten haben, uns mitzuteilen, was sie brauchen, liegt in der Neurowissenschaft. In diesem Zweig der „Gehirnwissenschaft“ gibt es zwei Arten des Denkens: System eins und System zwei .

Das System-eins-Denken ist reaktiv. Hier dominieren Emotionen, Gewohnheiten und Intuition.

Im Gegensatz dazu ist System-Zwei-Denken analytisch; bewusst, sachlich und logisch.

Wenn eine Frage gestellt wird, antworten die meisten Kunden mit System-Zwei- Denken, weil sie „auf der Stelle“ sind oder „nicht wirklich wissen“, so dass es einfacher ist, mit überlegten und logischen Antworten, dh reflexartigen Reaktionen, zu antworten. Als Designer, die versuchen, ein Projekt auf den Weg zu bringen oder neue Arbeiten zu gewinnen, akzeptieren wir diese Antworten, weil wir den Kunden nicht in Frage stellen wollen.

Das Problem ist, dass die meisten Menschen den größten Teil ihrer Zeit damit verbringen, mit System 1 zu denken. Wenn jemand in ihre Welt eintritt und anfängt, Fragen zu stellen, wird er abgeschreckt, und er antwortet mit System-Zwei-Denken, was zu Antworten führt, die seinen wahren, wirklichen Bedürfnissen widersprechen.

Es ist nicht die Aufgabe des Kunden zu wissen, was er will.

Steve Jobs

Geben Sie die Benutzerforschung ein

Der Gipfel, um diesen tief verwurzelten Bedürfnissen gerecht zu werden, liegt in der Benutzerforschung; Als professionelle Designer wissen wir jedoch, dass User Research ein heikles Thema ist.

Wie oft haben wir Folgendes von unseren Kunden gehört, wenn wir über Benutzerforschung sprechen:

• „Wir sind der Kunde.“
• „Wir haben bereits recherchiert.“
• „Unsere Mitarbeiter sind der Kunde.“
• „Wir können einfach ‚das Projekt machen‘ und uns später um alle Probleme kümmern.“
• „Wir haben kein Budget“

Diese falschen Überzeugungen führen uns auf einen gefährlichen Weg, der sowohl unrentabel als auch unhaltbar ist und letztendlich zu einer angespannten Beziehung führt.

Kunden möchten von Natur aus, dass wir uns auf ihre einzigartigen Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Situationen konzentrieren, aber sie können es nicht richtig artikulieren, was Designer in eine schwierige Position bringt. Der Schlüssel ist eine gründlichere Benutzerforschung, aber ein Ausgleich zu dem, was der Kunde bereits getan hat – oder glaubt, getan zu haben –, damit wir nicht seine Zeit und sein Geld verschwenden und eine Beziehung beschädigen.

Methoden der Benutzerforschung

Es gibt viele Methoden, die UX-Designer für die Benutzerforschung verwenden können, aber eine kleine Handvoll kann einen tieferen Einblick in die tatsächlichen Wünsche, Bedürfnisse und Motivationen unserer Kunden/Auftraggeber liefern.

Benutzerinterviews . In Verbindung mit einer angemessenen qualitativen Analyse wie einer thematischen Analyse sind Benutzerinterviews eine Superkraft bei der Bestimmung der wahren Gefühle und Motivationen des Kunden. Benutzerinterviews können persönlich oder aus der Ferne (vorzugsweise mit Video) durchgeführt werden, und sie verwenden Beobachtungen, Zuhören und nonverbale Kommunikation, was sie zu einem leistungsstarken Werkzeug macht.

Benutzerbeobachtung . Beobachtungen werden von einem UX-Forscher oder UX-Designer durchgeführt, der den Kunden bei seinen alltäglichen Aktivitäten beobachtet. Die Idee ist, zu vergleichen und gegenüberzustellen, was gesagt wird, und was getan wird. Es gibt zwei Arten von Benutzerbeobachtungen:

• Kontrolliert. Eine kontrollierte Beobachtung wird in einem Labor oder einem vorher vereinbarten Aufbau durchgeführt. Es gibt Benutzerforschern eine gute Vorstellung davon, was Kunden in verschiedenen Situationen tatsächlich tun. Ein Hinweis zur Vorsicht: Seien Sie vorsichtig mit dem Hawthorne-Effekt, der ein Forschungsphänomen ist. Indem die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist, was der Kunde tut, ist es wahrscheinlicher, dass er sein Verhalten auf die Erwartung der Studie ausrichtet.
• Naturalistisch. Eine naturnahe Beobachtung wird „in freier Wildbahn“ ohne vorher vereinbarten Aufbau durchgeführt. Der naturalistische Ansatz gilt als zuverlässiger und als bevorzugte Methode der Personenbeobachtung.

Beschattung . Im Gegensatz zur Beobachtung, die von Natur aus passiv ist, ist Shadowing eine aktive Forschungsmethode, bei der der UX-Forscher mit dem Kunden zusammenarbeitet, um Aktivitäten durchzuführen. Es wird in der natürlichen Umgebung des Kunden durchgeführt und bietet tiefere Einblicke in seine Motivationen und Verhaltensweisen. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass der Forscher nicht seine eigenen Vorurteile in die durchgeführten Aktivitäten einbringt.

Usability-Tests . Usability-Tests sind eine stabile Benutzerforschungsmethode und sollen Vorurteile reduzieren und Kunden beobachten, während sie versuchen, Aufgaben zu erledigen. Einer der Vorteile von Usability-Tests besteht darin, Probleme frühzeitig zu erkennen, damit sie angegangen werden können. Um herauszufinden, was Kunden tun, anstatt was sie sagen, ist diese UX-Forschungsmethode eine der am einfachsten einzurichtenden, zu beobachtenden und zu lernenden Methoden. Im Gegensatz zu den anderen UX-Forschungsmethoden, die frei fließend sind, ist es am besten, eine vorab festgelegte Vorstellung von den Aktivitäten zu haben, die der Kunde ausführen soll.

Aber woher wissen wir, dass unsere Benutzerforschung die Ergebnisse liefert, die uns das geben, was wir brauchen? Woher wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind?

Die Wahrheit ist, wir wissen es nicht. User Research kann viele Erkenntnisse und Daten liefern, aber all dies führt zu Hypothesen, die manchmal immer wieder getestet werden müssen. Es gibt eine Technik, die die fünf Warums der Problemlösung genannt wird. Es wird angenommen, dass wir bei der Wurzel eines Problems ankommen, wenn wir fünfmal nach dem „Warum“ fragen.

Benutzerforschung ist ähnlich. Man könnte es die Fünf-Warum-Analyse nennen . Wir müssen so lange Fragen stellen, bis wir die tatsächlichen zugrunde liegenden Bedürfnisse des Kunden erreicht haben, und wir wissen, dass wir dies erreicht haben, wenn wir uns mit Emotionen, Motivationen und Bedürfnissen befassen. In dieser Phase sind wir weit über das Zuhören des Kunden hinausgegangen.

Weitere Benutzerforschung

Aber was passiert, wenn wir stecken bleiben und die Benutzerforschung nicht die gewünschten Ergebnisse liefert? In diesem Fall können wir unsere Forschungsmethoden mit zusätzlichen Prinzipien wie der Verhaltensökonomie ergänzen.

Die Verhaltensökonomie beschreibt, wie sich die Mehrheit der Menschen unter bestimmten Umständen verhalten wird. Es soll Forschern helfen, das Kundenverhalten besser zu verstehen, wenn andere Techniken nicht funktionieren. Stellen Sie sich verhaltensökonomische Prinzipien als universelle Forschungserkenntnisse vor, die die zugrunde liegenden Probleme beschreiben, derer sich Ihre Benutzer nicht bewusst sind, die aber ihre Entscheidungen beeinflussen.

Hier sind fünf verhaltensökonomische Prinzipien, die bei der Nutzerforschung verwendet werden können.

Verankerung . Das erste, was wir sehen, beispielsweise eine Zahl, wird unser Urteil und unsere Entscheidungen im weiteren Verlauf beeinflussen. Beim Verankern geht es um Bezugsrahmen, und es kann stark sein. Als großartiges Beispiel können wir auf Steve Jobs verweisen. In vielen seiner neuen Produktvorstellungen sagte er: „Jetzt denken Sie vielleicht, dass dieses Produkt leicht 1299 US-Dollar kosten würde, aber wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass es für nur 899 US-Dollar auf den Markt kommen wird.“

Was gerade passierte, war Ankern. Der Preis von 1299 US-Dollar wird uns in Erinnerung bleiben. Wenn er also 899 US-Dollar erwähnt, scheint es ein Schnäppchen zu sein. Beachten Sie, dass selbst 899 US-Dollar teuer sind, aber aufgrund des Bezugsrahmens nicht so aussehen wird.

Für die Nutzerforschung wollen wir bei der Verankerung sehr bewusst vorgehen. Die erste Zahl, Tatsache oder Referenz, die wir einem Kunden/Klienten präsentieren, hat einen erheblichen Einfluss auf den Rest unseres Gesprächs und die nachfolgenden Fragen.

Verzug . Um auf das Denken von System eins vs. System zwei zurückzukommen, werden Menschen normalerweise versuchen, komplexe Entscheidungen zu vermeiden und bei dem bleiben, was sie bereits wissen. Wenn wir versuchen, etwas über ihre Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen zu erfahren, können wir die Standardisierung zu unserem Vorteil nutzen, indem wir alle Hindernisse für die Erledigung von Aufgaben oder die Beantwortung von Fragen beseitigen. Umgekehrt können wir Barrieren hinzufügen , um unerwünschtes Verhalten zu verhindern.

Straußeneffekt . Menschen, die sich Sorgen machen, auf dem falschen Weg zu sein, wollen nicht wissen, wie es ihnen geht. Das passiert uns allen. Ein Beispiel sind Geschäftsschulden. Wenn ein Geschäftsinhaber feststellt, dass er sich immer weiter verschuldet hat, wird er diesen Weg oft weitergehen, die Situation leugnen und nicht sehen wollen, wie weit er gegangen ist.

Wenn wir es mit Kunden/Klienten zu tun haben, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen möglicherweise mit schwierigen Umständen konfrontiert sind, können wir dieses Prinzip als Ergänzung zu Benutzerinterviews verwenden, da wir wissen, dass der Kunde möglicherweise nicht bereit ist, sich der Musik zu stellen . Dafür können wir Leitplanken bauen, die ihnen helfen, auf Kurs zu bleiben, in dem Wissen, dass sie ausweichen werden.

Sozialer Beweis . Dem Rudel zu folgen, also das zu tun, was alle anderen tun, ist eine angeborene Eigenschaft, die wir alle haben. Es ist auch nicht nur eine soziale Sache, es ist auch ein Sicherheitselement enthalten (weniger Risiko).

In Bezug auf die Nutzerforschung kann dies ein nützliches Prinzip sein, dessen man sich bewusst sein sollte. Versuchen Sie bei der Durchführung von Benutzerinterviews oder während einer kontrollierten Benutzerbeobachtung, die Situation so weit wie möglich zu normalisieren und dem Kunden/Klienten zu helfen, sich wohl zu fühlen, indem Sie an sein normierendes Verhalten appellieren, anstatt an abstrakte Konzepte wie „die Welt retten“.

Fazit

Wir erweisen Kunden und Auftraggebern einen großen Bärendienst, indem wir nach ihren Aussagen handeln. Stattdessen sollten wir versuchen, besser zu verstehen, was sie eigentlich zu vermitteln versuchen. Dies ist einer der Gründe, warum Benutzerforschung so wichtig ist und warum wir als Designer über die Oberfläche hinausgehen und versuchen sollten, die wahren Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen aufzudecken, die zu hervorragenden Ergebnissen führen.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Der Wert der Nutzerforschung
• So führen Sie effektive Benutzerforschung durch – Ein Leitfaden
• UX-Forschungstechniken und ihre Anwendungen
• Der vollständige Leitfaden zu UX-Forschungsmethoden
• So rekrutieren Sie UX-Forschungsteilnehmer