Jangan Dengarkan Pelanggan – Mengapa Riset Pengguna Penting

"Sering kali, orang tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai Anda menunjukkannya kepada mereka." —Steve Jobs

Berapa kali kami mendengar pelanggan memberi tahu kami apa yang mereka inginkan, hanya untuk mengetahui bahwa itu bukan yang mereka inginkan? Kami akhirnya bingung dan bingung.

Misalnya, klien menyewa tim desain elit untuk mendesain ulang UI produk mereka. Mereka memberi tahu desainer utama bahwa produk mereka sudah usang, dan mereka menginginkan UI baru yang segar. Mereka berkata, “kami ingin merasa relevan lagi di pasar.” Tim desain memberikan, tetapi klien tidak puas dengan hasilnya. Apa yang terjadi?

Apakah desain baru lebih rendah? Tidak.

Kami mendengarkan apa yang dikatakan klien, bukan apa yang sebenarnya mereka inginkan. Inilah yang mereka coba sampaikan:

Penjualan tidak berada di tempat yang seharusnya, dan produk khusus ini tertinggal, meskipun mereka tidak yakin mengapa.

UI baru tidak akan menyelesaikan masalah khusus ini. Ini seperti mengoleskan lipstik pada babi.

Pengecer startup mode Australia, Shoes of Prey, hampir kehilangan bisnis mereka ketika mereka mendengarkan pelanggan mereka. Mereka bertanya kepada pelanggan mereka, "bisakah Anda meluangkan waktu untuk membuat konsep dan menyesuaikan sepatu?" dan jawabannya adalah "yakin". Namun, kenyataannya pelanggan tidak mau “membuat” sepatu sendiri . “Kami belajar dengan cara yang sulit yang tidak ingin diciptakan oleh pelanggan pasar massal; mereka ingin terinspirasi dan diperlihatkan apa yang harus dikenakan.”

Dalam bukunya, “The Innovator's Dilemma,” penulis Clayton M. Christensen mengatakan, “Alasan [mengapa perusahaan besar gagal] adalah manajemen yang baik itu sendiri adalah akar masalahnya. Manajer memainkan permainan dengan cara yang seharusnya dimainkan.”

Proses pengambilan keputusan dan alokasi sumber daya yang merupakan kunci keberhasilan perusahaan mapan adalah proses yang menolak teknologi yang mengganggu: mendengarkan pelanggan; melacak tindakan pesaing dengan hati-hati; dan menginvestasikan sumber daya untuk merancang dan membangun produk berkinerja tinggi dan berkualitas tinggi yang akan menghasilkan keuntungan lebih besar. Inilah alasan mengapa perusahaan besar tersandung atau gagal ketika dihadapkan dengan perubahan teknologi yang mengganggu.

Inilah sebabnya mengapa penelitian pengguna lebih penting dari sebelumnya.

Kebenaran yang sulit adalah bahwa kami menganggap apa yang dikatakan pelanggan kami sebagai hal yang sakral.

Ini menciptakan masalah. Ketika kami, sebagai desainer, tidak menantang tanggapan klien kami dengan cara yang bijaksana, seluruh produk—dan bisnis mereka—dapat gagal. Namun ada solusinya: penelitian pengguna yang mendalam difokuskan untuk mencari tahu apa yang benar-benar diinginkan pelanggan .

Tetapi mengapa begitu sulit bagi pelanggan untuk memberi tahu kami apa yang mereka butuhkan?

Kisah Dua Sistem

Sebagian alasan mengapa pelanggan kesulitan memberi tahu kami apa yang mereka butuhkan terletak pada ilmu saraf. Dalam cabang "ilmu otak" ini, ada dua jenis pemikiran: sistem satu dan sistem dua .

Sistem satu pemikiran bersifat reaktif. Di sinilah emosi, kebiasaan, dan intuisi menjadi ciri yang dominan.

Sebaliknya, pemikiran sistem dua bersifat analitis; disengaja, faktual, dan logis.

Ketika ditanya pertanyaan, sebagian besar pelanggan akan menjawab dengan sistem berpikir dua karena mereka "di tempat" atau "tidak benar-benar tahu", sehingga lebih mudah untuk menjawab dengan jawaban yang disengaja dan logis, yaitu reaksi spontan. Sebagai desainer yang mencoba memulai proyek atau memenangkan pekerjaan baru, kami menerima jawaban ini karena kami tidak ingin mempertanyakan pelanggan.

Masalahnya, kebanyakan orang menghabiskan sebagian besar waktunya menggunakan sistem satu pemikiran. Ketika seseorang memasuki dunia mereka dan mulai mengajukan pertanyaan, mereka terlempar, dan mereka menjawab dengan pemikiran sistem dua, yang mengarah pada jawaban yang bertentangan dengan kebutuhan mereka yang sebenarnya dan nyata.

Bukan tugas pelanggan untuk mengetahui apa yang mereka inginkan.

Steve Jobs

Masukkan Riset Pengguna

Puncak untuk mencapai kebutuhan yang mengakar itu terletak pada riset pengguna; namun, sebagai desainer profesional, kami tahu bahwa riset pengguna adalah topik yang rumit.

Berapa kali kami mendengar hal berikut dari klien kami ketika kami membahas riset pengguna:

• “Kami adalah pelanggannya.”
• “Kami sudah melakukan penelitian.”
• “Karyawan kami adalah pelanggan.”
• "Kami hanya bisa 'melakukan proyek' dan menangani masalah apa pun nanti."
• “Kami tidak punya anggaran.”

Keyakinan salah ini membawa kita ke jalan berbahaya yang tidak menguntungkan dan tidak dapat dipertahankan, yang pada akhirnya mengarah pada hubungan yang tegang.

Pada dasarnya, klien ingin kami fokus pada kebutuhan, keinginan, tantangan, dan situasi unik mereka, tetapi mereka tidak dapat mengartikulasikannya dengan baik, sehingga menempatkan desainer dalam posisi yang sulit. Kuncinya adalah riset pengguna yang lebih mendalam, tetapi menyeimbangkan dengan apa yang telah dilakukan klien–atau yakin telah mereka lakukan–sehingga kami tidak membuang waktu, uang, dan merusak hubungan mereka.

Metode Penelitian Pengguna

Ada banyak metode yang dapat digunakan desainer UX untuk riset pengguna, tetapi beberapa metode dapat memberikan wawasan yang lebih dalam tentang keinginan, kebutuhan, dan motivasi aktual pelanggan/klien kami.

Wawancara Pengguna . Ketika dipasangkan dengan analisis kualitatif yang tepat seperti analisis tematik, wawancara pengguna adalah kekuatan super dalam menentukan perasaan dan motivasi pelanggan yang sebenarnya. Wawancara pengguna dapat dilakukan secara langsung atau jarak jauh (lebih disukai dengan video), dan mereka menggunakan pengamatan, mendengarkan, dan komunikasi non-verbal, yang menjadikannya alat yang ampuh.

Pengamatan Pengguna . Observasi dilakukan oleh peneliti UX atau desainer UX yang mengamati pelanggan melakukan aktivitas sehari-hari. Idenya adalah untuk membandingkan dan membedakan apa yang dikatakan versus apa yang dilakukan. Ada dua jenis pengamatan pengguna:

• Terkendali. Pengamatan terkontrol dilakukan di laboratorium atau pengaturan yang telah diatur sebelumnya. Ini memberi peneliti pengguna ide bagus tentang apa yang sebenarnya dilakukan pelanggan dalam situasi yang berbeda. Satu catatan peringatan: hati-hati terhadap The Hawthorne Effect, yang merupakan fenomena penelitian. Dengan memusatkan perhatian pada apa yang dilakukan pelanggan, mereka cenderung membentuk perilaku mereka sesuai dengan harapan penelitian.
• Naturalis. Pengamatan naturalistik dilakukan "di alam liar" tanpa pengaturan yang telah diatur sebelumnya. Pendekatan naturalistik dianggap lebih dapat diandalkan dan metode yang disukai untuk mengamati orang.

Membayangi . Berbeda dengan observasi, yang secara inheren pasif, shadowing adalah metodologi penelitian aktif dengan peneliti UX bergabung dengan pelanggan untuk melakukan aktivitas. Ini dilakukan di lingkungan alami pelanggan dan memberikan wawasan yang lebih dalam tentang motivasi dan perilaku mereka. Perawatan memang harus diambil, bagaimanapun, untuk memastikan peneliti tidak memperkenalkan bias mereka sendiri ke dalam kegiatan yang dilakukan.

Pengujian Kegunaan . Metode penelitian pengguna yang stabil, pengujian kegunaan dimaksudkan untuk mengurangi bias dan mengamati pelanggan saat mereka berusaha menyelesaikan tugas. Salah satu manfaat dari usability testing adalah mengidentifikasi masalah secara dini sehingga dapat diatasi. Mengenai mencari tahu apa yang dilakukan pelanggan, alih-alih apa yang mereka katakan, metode penelitian UX ini adalah salah satu yang paling sederhana untuk disiapkan, diamati, dan dipelajari. Yang terbaik adalah memiliki gagasan yang telah ditentukan sebelumnya tentang aktivitas yang kami ingin pelanggan lakukan, tidak seperti metode penelitian UX lainnya yang lebih mengalir bebas .

Tapi bagaimana kita tahu bahwa penelitian pengguna kita memberikan hasil yang akan memberi kita apa yang kita butuhkan? Bagaimana kita tahu bahwa kita berada di jalur yang benar?

Yang benar adalah, kita tidak tahu. Riset pengguna dapat memberikan banyak wawasan dan data, tetapi ini semua mengarah pada hipotesis yang perlu diuji, terkadang berulang-ulang. Ada teknik yang disebut lima mengapa dalam pemecahan masalah. Ada teori bahwa jika kita bertanya "mengapa" lima kali, kita akan sampai pada akar masalah.

Penelitian pengguna serupa. Ini bisa disebut analisis lima mengapa . Kita harus terus mengajukan pertanyaan sampai kita mencapai kebutuhan mendasar aktual dari pelanggan, dan kita tahu bahwa kita telah menyimpulkan bahwa ketika kita berhadapan dengan emosi, motivasi, dan kebutuhan. Pada tahap ini, kami telah bergerak jauh melampaui mendengarkan pelanggan.

Penelitian Pengguna Lebih Lanjut

Tapi apa yang terjadi jika kita terjebak dan riset pengguna tidak membuahkan hasil yang kita cari? Dalam hal ini, kami dapat melengkapi metodologi penelitian kami dengan prinsip-prinsip tambahan seperti ekonomi perilaku.

Ekonomi perilaku menggambarkan bagaimana mayoritas orang akan berperilaku dalam keadaan tertentu. Ini dirancang untuk membantu peneliti lebih memahami perilaku pelanggan ketika teknik lain tidak berhasil. Pikirkan prinsip-prinsip ekonomi perilaku sebagai wawasan penelitian universal yang menggambarkan masalah mendasar yang tidak disadari oleh pengguna Anda tetapi mendorong keputusan mereka.

Berikut adalah lima prinsip ekonomi perilaku yang dapat digunakan dengan riset pengguna.

Penahan . Hal pertama yang kita lihat, sebuah angka, misalnya, akan mempengaruhi penilaian dan keputusan kita lebih jauh. Penahan adalah tentang kerangka acuan, dan itu bisa menjadi kuat. Sebagai contoh yang bagus, kita dapat merujuk pada Steve Jobs. Dalam banyak pengungkapan produk barunya, dia akan berkata, "Sekarang Anda mungkin berpikir bahwa produk ini akan dengan mudah berharga $1299, namun, kami senang memberi tahu Anda bahwa itu akan diluncurkan hanya dengan $899."

Apa yang baru saja terjadi adalah penahan. Harga $1299 akan melekat di pikiran kita, jadi ketika dia menyebutkan $899, sepertinya itu murah. Perhatikan bahwa bahkan $899 mahal, tetapi tidak akan terlihat seperti itu karena kerangka acuan.

Untuk riset pengguna, kami ingin sangat berhati-hati dalam hal penahan. Angka, fakta, atau referensi pertama yang kita tempatkan di depan pelanggan/klien akan berdampak signifikan pada sisa percakapan kita dan pertanyaan selanjutnya.

default . Mengacu kembali ke pemikiran sistem satu vs. sistem dua, orang biasanya akan mencoba menghindari keputusan yang rumit dan tetap berpegang pada apa yang sudah mereka ketahui. Ketika kita mencoba mempelajari kebutuhan, keinginan, dan motivasi mereka, kita dapat menggunakan default untuk keuntungan kita dengan menghilangkan hambatan apa pun untuk menyelesaikan tugas atau menjawab pertanyaan. Sebaliknya, kita dapat menambahkan hambatan untuk menghalangi perilaku yang kurang diinginkan.

Efek burung unta . Orang-orang yang khawatir bahwa mereka menuju ke jalan yang salah, tidak ingin tahu bagaimana keadaan mereka. Ini terjadi pada kita semua. Contohnya adalah hutang bisnis. Ketika seorang pemilik bisnis menyadari bahwa mereka telah semakin jauh terjerat hutang, mereka akan sering melanjutkan jalan ini, menyangkal situasi dan tidak ingin menghadapi seberapa jauh mereka telah melangkah.

Ketika kita berhadapan dengan pelanggan/klien yang mungkin menghadapi situasi yang sulit dengan produk atau layanan mereka, maka kita dapat menggunakan prinsip ini sebagai suplemen untuk wawancara pengguna, mengetahui bahwa klien mungkin tidak bersedia untuk "menghadapi" musik. . Untuk ini, kita dapat membangun pagar pembatas untuk membantu mereka tetap di jalurnya, mengetahui bahwa mereka akan menghindarinya.

Bukti Sosial . Mengikuti pak, yaitu, melakukan apa yang dilakukan orang lain, adalah sifat bawaan yang kita semua miliki. Ini bukan hanya masalah sosial, ada unsur keamanan yang terlibat (risiko lebih kecil).

Berkaitan dengan penelitian pengguna, ini bisa menjadi prinsip yang berguna untuk diperhatikan. Saat melakukan wawancara pengguna atau selama pengamatan pengguna terkontrol, cobalah untuk menormalkan situasi sebanyak mungkin dan bantu pelanggan/klien merasa nyaman dengan menarik perilaku norma mereka alih-alih konsep abstrak seperti "menyelamatkan dunia."

Kesimpulan

Kami melakukan tindakan yang merugikan pelanggan dan klien dengan bertindak berdasarkan apa yang mereka katakan. Sebaliknya, kita harus berusaha untuk lebih memahami apa yang sebenarnya mereka coba sampaikan. Ini adalah salah satu alasan mengapa penelitian pengguna penting dan mengapa kami, sebagai desainer, harus melampaui permukaan dan mencoba mengungkap kebutuhan, keinginan, dan motivasi sejati yang akan mendorong hasil yang unggul.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Nilai Penelitian Pengguna
• Bagaimana Melakukan Riset Pengguna yang Efektif – Panduan
• Teknik Penelitian UX dan Aplikasinya
• Panduan Lengkap Metode Penelitian UX
• Cara Merekrut Peserta Penelitian UX