Non ascoltare i clienti: perché la ricerca sugli utenti è importante

"Molte volte, le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri." -Steve Jobs

Quante volte abbiamo sentito i clienti dirci cosa vogliono, solo per scoprire che non è proprio quello che volevano? Finiamo per essere confusi e perplessi.

Ad esempio, un cliente assume un team di progettazione d'élite per riprogettare l'interfaccia utente del proprio prodotto. Dicono al lead designer che il loro prodotto è obsoleto e vogliono un'interfaccia utente fresca e nuova. Dicono: "vogliamo sentirci di nuovo rilevanti sul mercato". Il team di progettazione offre, ma il cliente non è soddisfatto dei risultati. Quello che è successo?

Il nuovo design era inferiore? No.

Abbiamo ascoltato quello che diceva il cliente, non quello che voleva davvero. Ecco cosa stavano cercando di trasmettere:

Le vendite non sono dove dovrebbero essere e questo particolare prodotto è in ritardo, anche se non sono sicuri del perché.

Una nuova interfaccia utente non risolverà questo particolare problema. È come mettere il rossetto su un maiale.

Il rivenditore di avvio di moda australiano Shoes of Prey ha quasi perso la propria attività quando ha ascoltato i propri clienti. Hanno chiesto ai loro clienti "potresti dedicare del tempo a concettualizzare e personalizzare una scarpa?" e la risposta è stata "sicuro". Tuttavia, la realtà è che i clienti non volevano “creare” le proprie scarpe. “Abbiamo imparato a proprie spese che i clienti del mercato di massa non vogliono creare; vogliono essere ispirati e mostrare cosa indossare.

Nel suo libro "Il dilemma dell'innovatore", l'autore Clayton M. Christensen afferma: "Il motivo [per cui le grandi aziende hanno fallito] è che la buona gestione stessa è stata la causa principale. Gli allenatori hanno giocato la partita nel modo in cui dovrebbe essere giocata".

Gli stessi processi decisionali e di allocazione delle risorse che sono la chiave del successo di aziende affermate sono gli stessi processi che rifiutano le tecnologie dirompenti: ascoltare i clienti; monitorare attentamente le azioni dei concorrenti; e investire risorse per progettare e costruire prodotti con prestazioni più elevate e di qualità superiore che produrranno maggiori profitti. Questi sono i motivi per cui le grandi aziende sono inciampate o hanno fallito di fronte a cambiamenti tecnologici dirompenti.

Ecco perché la ricerca degli utenti è più importante che mai.

La dura verità è che prendiamo ciò che i nostri clienti dicono come sacrosanto.

Questo crea un problema. Quando noi, come designer, non sfidiamo le risposte dei nostri clienti in modo ponderato, l'intero prodotto e la loro attività possono fallire. Ma c'è una soluzione: una ricerca approfondita degli utenti incentrata sulla scoperta di ciò che i clienti vogliono veramente .

Ma perché è così difficile per i clienti dirci semplicemente di cosa hanno bisogno?

La storia di due sistemi

Parte del motivo per cui i clienti hanno difficoltà a dirci di cosa hanno bisogno risiede nelle neuroscienze. In questo ramo della "scienza del cervello", ci sono due tipi di pensiero: il sistema uno e il sistema due .

Il pensiero del sistema uno è reattivo. È qui che le emozioni, le abitudini e l'intuizione sono i tratti dominanti.

Al contrario, il pensiero del secondo sistema è analitico; deliberato, fattuale e logico.

Quando viene posta una domanda, la maggior parte dei clienti risponderà con il sistema due pensando perché sono "sul posto" o "non lo sanno davvero", quindi è più facile rispondere con risposte deliberate e logiche, ad esempio reazioni istintive. Come designer che cercano di avviare un progetto o di vincere un nuovo lavoro, accettiamo queste risposte perché non vogliamo interrogare il cliente.

Il problema è che la maggior parte delle persone trascorre la maggior parte del proprio tempo a pensare al sistema uno. Quando qualcuno entra nel suo mondo e inizia a fare domande, viene espulso e risponde con il pensiero del secondo sistema, portando a risposte contraddittorie ai suoi bisogni veri e reali.

Non è compito del cliente sapere cosa vuole.

Steve Jobs

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L'apice per soddisfare quei bisogni radicati risiede nella ricerca sugli utenti; tuttavia, come designer professionisti, sappiamo che la ricerca degli utenti è un argomento delicato.

Quante volte abbiamo sentito quanto segue dai nostri clienti quando discutiamo di ricerche sugli utenti:

• "Noi siamo il cliente."
• "Abbiamo già fatto la ricerca".
• "I nostri dipendenti sono il cliente."
• "Possiamo semplicemente 'fare il progetto' e affrontare eventuali problemi in un secondo momento".
• “Non abbiamo il budget”.

Queste false credenze ci portano lungo un sentiero pericoloso che è allo stesso tempo non redditizio e insostenibile, portando alla fine a una relazione tesa.

Intrinsecamente, i clienti vogliono che ci concentriamo sulle loro esigenze, desideri, sfide e situazioni uniche, ma non riescono ad articolarlo del tutto, quindi mette i designer in una posizione difficile. La chiave è una ricerca più approfondita sugli utenti, ma trovare un equilibrio con ciò che il cliente ha già fatto o crede di aver fatto, quindi non stiamo sprecando tempo, denaro e danneggiando una relazione.

Metodi di ricerca degli utenti

Esistono molti metodi che i designer di UX possono utilizzare per la ricerca degli utenti, ma una piccola manciata può fornire una serie più approfondita di informazioni sui desideri, le esigenze e le motivazioni effettive dei nostri clienti/clienti.

Interviste agli utenti . Se abbinate a un'analisi qualitativa adeguata come l'analisi tematica, le interviste agli utenti sono un superpotere nel determinare i veri sentimenti e le motivazioni del cliente. Le interviste agli utenti possono essere svolte di persona o in remoto (preferibilmente con video) e utilizzano l'uso di osservazioni, ascolto e comunicazione non verbale, il che le rende uno strumento potente.

Osservazione dell'utente . Le osservazioni vengono eseguite da un ricercatore UX o da un designer UX che osserva il cliente mentre svolge le attività quotidiane. L'idea è di confrontare e contrapporre ciò che viene detto con ciò che viene fatto. Esistono due tipi di osservazioni degli utenti:

• Controllato. Un'osservazione controllata viene eseguita in un laboratorio o in un'impostazione prestabilita. Dà agli utenti ricercatori una buona idea di cosa fanno effettivamente i clienti in diverse situazioni. Una nota di cautela: attenzione all'effetto Hawthorne, che è un fenomeno di ricerca. Concentrando l'attenzione su ciò che il cliente sta facendo, è più probabile che plasmi il proprio comportamento in base alle aspettative dello studio.
• Naturalistico. Un'osservazione naturalistica viene eseguita “in the wild” senza alcun allestimento prestabilito. L'approccio naturalistico è considerato più affidabile e il metodo preferito di osservazione delle persone.

Ombreggiatura . Contrariamente all'osservazione, che è intrinsecamente passiva, lo shadowing è una metodologia di ricerca attiva con il ricercatore UX che si unisce al cliente per svolgere attività. Viene fatto nell'ambiente naturale del cliente e fornisce approfondimenti sulle loro motivazioni e comportamenti. Tuttavia, è necessario prestare attenzione per garantire che il ricercatore non introduca i propri pregiudizi nelle attività svolte.

Test di usabilità . Un metodo di ricerca utente stabile, il test di usabilità ha lo scopo di ridurre i pregiudizi e osservare i clienti mentre tentano di completare le attività. Uno dei vantaggi dei test di usabilità è identificare i problemi in anticipo in modo che possano essere affrontati. Riguardo a scoprire cosa fanno i clienti, invece di quello che dicono, questo metodo di ricerca UX è uno dei più semplici da impostare, osservare e da cui imparare. È meglio avere un'idea prestabilita delle attività che vogliamo che il cliente svolga, a differenza degli altri metodi di ricerca UX che sono più fluidi .

Ma come facciamo a sapere che la nostra ricerca sugli utenti sta fornendo i risultati che ci daranno ciò di cui abbiamo bisogno? Come facciamo a sapere che siamo sulla strada giusta?

La verità è che non lo sappiamo. La ricerca degli utenti può fornire molti spunti e dati, ma tutto questo porta a ipotesi che devono essere testate, a volte più e più volte. C'è una tecnica chiamata i cinque perché della risoluzione dei problemi. Si teorizza che se ci chiediamo “perché” cinque volte, arriveremo alla radice di un problema.

La ricerca degli utenti è simile. Si potrebbe chiamare l' analisi dei cinque perché . Dobbiamo continuare a porre domande fino a quando non raggiungiamo le effettive esigenze sottostanti del cliente e sappiamo di aver concluso che quando abbiamo a che fare con emozioni, motivazioni e bisogni. In questa fase, siamo andati ben oltre l'ascolto del cliente.

Ulteriori ricerche sugli utenti

Ma cosa succede se rimaniamo bloccati e la ricerca degli utenti non sta producendo i risultati che stiamo cercando? In questo caso, possiamo integrare le nostre metodologie di ricerca con principi aggiuntivi come l'economia comportamentale.

L'economia comportamentale descrive come si comporterà la maggior parte delle persone in determinate circostanze. È progettato per aiutare i ricercatori a comprendere meglio i comportamenti dei clienti quando altre tecniche non funzionano. Pensa ai principi economici comportamentali come approfondimenti di ricerca universali che descrivono i problemi sottostanti di cui i tuoi utenti non sono consapevolmente consapevoli ma stanno guidando le loro decisioni.

Ecco cinque principi economici comportamentali che possono essere utilizzati con la ricerca sugli utenti.

Ancoraggio . La prima cosa che vediamo, un numero, ad esempio, influenzerà il nostro giudizio e le nostre decisioni più in là. L'ancoraggio riguarda i quadri di riferimento e può essere potente. Come ottimo esempio, possiamo fare riferimento a Steve Jobs. In molte delle sue rivelazioni sui nuovi prodotti, diceva: "Ora potresti pensare che questo prodotto costerebbe facilmente $ 1299, tuttavia, siamo lieti di dirti che verrà lanciato a soli $ 899".

Quello che è appena successo è stato l'ancoraggio. Il prezzo di $ 1299 rimarrà nella nostra mente, quindi quando menziona $ 899, sembra un affare. Nota che anche $ 899 sono costosi, ma non sembrerà così a causa del quadro di riferimento.

Per la ricerca degli utenti, vogliamo essere molto attenti quando si tratta di ancorare. Il primo numero, fatto o riferimento che mettiamo di fronte a un cliente/cliente avrà un impatto significativo sul resto della nostra conversazione e sulle domande successive.

Predefinito . Rifacendosi al pensiero del sistema uno contro il sistema due, le persone di solito cercano di evitare decisioni complesse e di attenersi a ciò che già sanno. Quando stiamo cercando di conoscere i loro bisogni, desideri e motivazioni, possiamo utilizzare l'inadempienza a nostro vantaggio rimuovendo qualsiasi ostacolo al completamento delle attività o alla risposta alle domande. Al contrario, possiamo aggiungere barriere per ostacolare comportamenti meno che desiderabili.

Effetto Struzzo . Le persone che sono preoccupate di essere sulla strada sbagliata, non vogliono sapere come stanno. Questo succede a tutti noi. Un esempio è il debito aziendale. Quando un imprenditore si rende conto di essersi indebitato sempre di più, spesso continuerà su questa strada, negando la situazione e non volendo affrontare fin dove è andato.

Quando abbiamo a che fare con clienti/clienti che potrebbero trovarsi ad affrontare una serie difficile di circostanze con i loro prodotti o servizi, allora possiamo usare questo principio come supplemento alle interviste con gli utenti, sapendo che il cliente potrebbe non essere disposto ad "affrontare" la musica . Per questo, possiamo costruire dei guardrail per aiutarli a rimanere in carreggiata, sapendo che li eviteranno.

Prova sociale . Seguire il branco, cioè fare ciò che fanno tutti gli altri, è una caratteristica intrinseca che tutti noi abbiamo. Non è nemmeno solo una cosa sociale, c'è un elemento di sicurezza coinvolto (meno rischio).

Per quanto riguarda la ricerca degli utenti, questo può essere un principio utile da tenere presente. Quando si eseguono interviste con gli utenti o durante un'osservazione controllata dell'utente, cercare di normalizzare la situazione il più possibile e aiutare il cliente/cliente a sentirsi a proprio agio facendo appello ai loro comportamenti normativi anziché a concetti astratti come "salvare il mondo".

Conclusione

Facciamo un enorme disservizio a clienti e clienti agendo in base a ciò che dicono. Invece, dovremmo cercare di capire meglio cosa stanno effettivamente cercando di trasmettere. Questo è uno dei motivi per cui la ricerca degli utenti è importante e perché noi, come designer, dovremmo andare oltre la superficie e cercare di scoprire i veri bisogni, desideri e motivazioni che porteranno a risultati superiori.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Il valore della ricerca sugli utenti
• Come condurre una ricerca efficace sugli utenti: una guida
• Tecniche di ricerca UX e loro applicazioni
• La guida completa ai metodi di ricerca UX
• Come reclutare partecipanti alla ricerca UX