No escuche a los clientes: por qué es importante la investigación de usuarios

“Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. —Steve Jobs

¿Cuántas veces hemos escuchado a los clientes decirnos lo que quieren, solo para descubrir que no es realmente lo que querían? Terminamos confundidos y perplejos.

Por ejemplo, un cliente contrata a un equipo de diseño de élite para rediseñar la interfaz de usuario de su producto. Le dicen al diseñador principal que su producto está desactualizado y que quieren una interfaz de usuario nueva y fresca. Dicen: “queremos volver a sentirnos relevantes en el mercado”. El equipo de diseño cumple, pero el cliente no está satisfecho con los resultados. ¿Qué sucedió?

¿Era inferior el nuevo diseño? No.

Escuchamos lo que decía el cliente, no lo que realmente quería. Esto es lo que estaban tratando de transmitir:

Las ventas no están donde deberían estar, y este producto en particular se está quedando atrás, aunque no están seguros de por qué.

Una nueva interfaz de usuario no va a resolver este problema en particular. Es como poner lápiz labial en un cerdo.

El minorista australiano de moda, Shoes of Prey, casi pierde su negocio cuando escuchó a sus clientes. Le preguntaron a sus clientes, "¿podría dedicar tiempo a conceptualizar y personalizar un zapato?" y la respuesta fue "seguro". Sin embargo, la realidad es que los clientes no querían “crear” sus propios zapatos. “Aprendimos por las malas que los clientes del mercado masivo no quieren crear; quieren ser inspirados y que se les muestre qué ponerse”.

En su libro, “El dilema del innovador”, el autor Clayton M. Christensen dice: “La razón [por la que fracasaron las grandes empresas] es que la buena gestión en sí misma fue la causa principal. Los gerentes jugaron el juego de la manera en que se supone que debe jugarse”.

Los mismos procesos de toma de decisiones y asignación de recursos que son clave para el éxito de las empresas establecidas son los mismos procesos que rechazan las tecnologías disruptivas: escuchar a los clientes; hacer un seguimiento cuidadoso de las acciones de los competidores; e invertir recursos para diseñar y construir productos de mayor rendimiento y calidad que generen mayores ganancias. Estas son las razones por las que las grandes empresas tropezaron o fracasaron cuando se enfrentaron a un cambio tecnológico disruptivo.

Es por eso que la investigación de usuarios es más importante que nunca.

La dura verdad es que tomamos lo que dicen nuestros clientes como sacrosanto.

Esto crea un problema. Cuando nosotros, como diseñadores, no desafiamos las respuestas de nuestros clientes de manera reflexiva, todo el producto y su negocio pueden fallar. Pero hay una solución: una investigación de usuario en profundidad centrada en descubrir lo que los clientes realmente quieren .

Pero, ¿por qué es tan difícil para los clientes simplemente decirnos lo que necesitan?

La historia de dos sistemas

Parte de la razón por la que los clientes tienen dificultades para decirnos lo que necesitan radica en la neurociencia. En esta rama de la “ciencia del cerebro”, existen dos tipos de pensamiento: el sistema uno y el sistema dos .

El pensamiento del sistema uno es reactivo. Aquí es donde las emociones, los hábitos y la intuición son los rasgos dominantes.

Por el contrario, el pensamiento del sistema dos es analítico; deliberado, fáctico y lógico.

Cuando se les hace una pregunta, la mayoría de los clientes responderán con el pensamiento del sistema dos porque están "en el lugar" o "realmente no saben", por lo que es más fácil responder con respuestas deliberadas y lógicas, es decir, reacciones instintivas. Como diseñadores que intentan iniciar un proyecto o ganar un nuevo trabajo, aceptamos estas respuestas porque no queremos cuestionar al cliente.

El problema es que la mayoría de la gente pasa la mayor parte de su tiempo pensando en el sistema uno. Cuando alguien entra en su mundo y comienza a hacer preguntas, se desconcierta y responde con el pensamiento del sistema dos, lo que lleva a respuestas que son contradictorias con sus verdaderas y reales necesidades.

No es trabajo del cliente saber lo que quiere.

steve trabajos

Ingrese a la investigación de usuarios

El pináculo para llegar a esas necesidades profundamente arraigadas radica en la investigación del usuario; sin embargo, como diseñadores profesionales, sabemos que la investigación de usuarios es un tema delicado.

Cuántas veces hemos escuchado lo siguiente de nuestros clientes cuando discutimos la investigación de usuarios:

• “Somos el cliente”.
• “Ya hemos hecho la investigación”.
• “Nuestros empleados son el cliente”.
• "Podemos simplemente 'hacer el proyecto' y ocuparnos de cualquier problema más adelante".
• “No tenemos el presupuesto”.

Estas falsas creencias nos llevan por un camino peligroso que es a la vez infructuoso e insostenible, lo que en última instancia conduce a una relación tensa.

Intrínsecamente, los clientes quieren que nos concentremos en sus necesidades, deseos, desafíos y situaciones únicas, pero no pueden articularlo del todo, por lo que pone a los diseñadores en una posición difícil. La clave es una investigación más profunda del usuario, pero logrando un equilibrio con lo que el cliente ya ha hecho, o cree que ha hecho, para que no estemos desperdiciando su tiempo, dinero y dañando una relación.

Métodos de investigación de usuarios

Hay muchos métodos que los diseñadores de UX pueden usar para la investigación de usuarios, pero unos pocos pueden proporcionar un conjunto más profundo de información sobre los deseos, necesidades y motivaciones reales de nuestros clientes.

Entrevistas a usuarios . Cuando se combinan con un análisis cualitativo adecuado, como el análisis temático, las entrevistas con los usuarios son un superpoder para determinar los verdaderos sentimientos y motivaciones del cliente. Las entrevistas a los usuarios se pueden realizar de forma presencial o remota (preferiblemente con video), y emplean el uso de la observación, la escucha y la comunicación no verbal, lo que las convierte en una poderosa herramienta.

Observación del usuario . Las observaciones son realizadas por un investigador de UX o un diseñador de UX que observa al cliente en sus actividades diarias. La idea es comparar y contrastar lo que se dice versus lo que se hace. Hay dos tipos de observaciones del usuario:

• Revisado. Se realiza una observación controlada en un laboratorio o en una configuración preestablecida. Brinda a los investigadores de usuarios una buena idea de lo que los clientes realmente hacen en diferentes situaciones. Una nota de precaución: tenga cuidado con el efecto Hawthorne, que es un fenómeno de investigación. Al tener la atención enfocada en lo que el cliente está haciendo, es más probable que moldee su comportamiento hacia las expectativas del estudio.
• Naturalista. Una observación naturalista se realiza "en la naturaleza" sin ninguna configuración preestablecida. El enfoque naturalista se considera más confiable y el método preferido para observar a las personas.

sombreado A diferencia de la observación, que es inherentemente pasiva, el seguimiento es una metodología de investigación activa en la que el investigador de UX se une al cliente para realizar actividades. Se realiza en el entorno natural del cliente y proporciona una visión más profunda de sus motivaciones y comportamientos. Sin embargo, se debe tener cuidado para garantizar que el investigador no introduzca sus propios sesgos en las actividades que se realizan.

Pruebas de Usabilidad . Un método estable de investigación de usuarios, las pruebas de usabilidad están destinadas a reducir el sesgo y observar a los clientes mientras intentan completar las tareas. Uno de los beneficios de las pruebas de usabilidad es identificar los problemas de manera temprana para que puedan abordarse. Con respecto a descubrir qué hacen los clientes, en lugar de qué dicen, este método de investigación de UX es uno de los más simples de configurar, observar y aprender. Es mejor tener una idea preestablecida de las actividades que queremos que realice el cliente, a diferencia de otros métodos de investigación de UX que fluyen más libremente.

Pero, ¿cómo sabemos que nuestra investigación de usuarios está proporcionando los resultados que nos darán lo que necesitamos? ¿Cómo sabemos que estamos en el camino correcto?

La verdad es que no lo sabemos. La investigación de usuarios puede proporcionar una gran cantidad de información y datos, pero todo esto conduce a hipótesis que deben probarse, a veces una y otra vez. Hay una técnica llamada los cinco porqués de la resolución de problemas. Se teoriza que si preguntamos “por qué” cinco veces, llegaremos a la raíz de un problema.

La investigación de usuarios es similar. Podría llamarse el análisis de los cinco porqués . Tenemos que seguir haciendo preguntas hasta llegar a las necesidades subyacentes reales del cliente, y sabemos que hemos llegado a esa conclusión cuando tratamos con emociones, motivaciones y necesidades. En esta etapa, hemos ido mucho más allá de escuchar al cliente.

Más investigación de usuarios

Pero, ¿qué sucede si nos atascamos y la investigación de usuarios no produce los resultados que buscamos? En este caso, podemos complementar nuestras metodologías de investigación con principios adicionales como la economía del comportamiento.

La economía del comportamiento describe cómo se comportará la mayoría de las personas en determinadas circunstancias. Está diseñado para ayudar a los investigadores a comprender mejor los comportamientos de los clientes cuando otras técnicas no funcionan. Piense en los principios económicos del comportamiento como conocimientos de investigación universales que describen los problemas subyacentes de los que sus usuarios no son conscientes pero que están impulsando sus decisiones.

Aquí hay cinco principios económicos conductuales que se pueden usar con la investigación de usuarios.

Anclaje . Lo primero que vemos, un número, por ejemplo, influirá en nuestro juicio y decisiones más adelante. El anclaje se trata de marcos de referencia, y puede ser potente. Como gran ejemplo, podemos referirnos a Steve Jobs. En muchas de sus revelaciones de nuevos productos, decía: "Ahora podría pensar que este producto costaría fácilmente $ 1299, sin embargo, nos complace informarle que se lanzará a solo $ 899".

Lo que acaba de pasar fue el anclaje. El precio de $ 1299 se quedará en nuestras mentes, por lo que cuando menciona $ 899, parece una ganga. Tenga en cuenta que incluso $ 899 es caro, pero no se verá así debido al marco de referencia.

Para la investigación de usuarios, queremos ser muy deliberados cuando se trata de anclaje. El primer número, hecho o referencia que coloquemos frente a un cliente/cliente tendrá un impacto significativo en el resto de nuestra conversación y preguntas posteriores.

Incumplir Volviendo al pensamiento del sistema uno frente al sistema dos, las personas generalmente tratarán de evitar decisiones complejas y se apegarán a lo que ya saben. Cuando estamos tratando de aprender acerca de sus necesidades, deseos y motivaciones, podemos usar la opción predeterminada para nuestra ventaja eliminando cualquier barrera para completar tareas o responder preguntas. Por el contrario, podemos agregar barreras para obstaculizar el comportamiento menos que deseable.

Efecto Avestruz . Las personas que están preocupadas porque van por el camino equivocado, no quieren saber cómo les va. Esto nos pasa a todos. Un ejemplo es la deuda empresarial. Cuando el dueño de un negocio se da cuenta de que se ha endeudado más y más, a menudo continuará por este camino, negando la situación y sin querer enfrentar lo lejos que ha llegado.

Cuando tratamos con clientes que pueden estar enfrentando un conjunto de circunstancias difíciles con sus productos o servicios, entonces podemos usar este principio como complemento a las entrevistas con los usuarios, sabiendo que el cliente puede no estar dispuesto a “enfrentar” la música. . Para esto, podemos construir barandillas para ayudarlos a mantenerse en el camino, sabiendo que se evitarán.

Prueba Social . Seguir a la manada, es decir, hacer lo que hacen los demás, es un rasgo inherente que todos tenemos. No es solo una cosa social tampoco, hay un elemento de seguridad involucrado (menor riesgo).

En relación con la investigación de usuarios, este puede ser un principio útil a tener en cuenta. Cuando realice entrevistas a usuarios o durante una observación controlada de usuarios, intente normalizar la situación tanto como sea posible y ayude al cliente a sentirse cómodo apelando a sus comportamientos normativos en lugar de conceptos abstractos como "salvar el mundo".

Conclusión

Hacemos un gran flaco favor a los clientes y clientes al actuar de acuerdo con lo que dicen. En su lugar, debemos tratar de comprender mejor lo que realmente están tratando de transmitir. Esta es una de las razones por las que la investigación de usuarios es importante y por las que nosotros, como diseñadores, debemos ir más allá de la superficie y tratar de descubrir las verdaderas necesidades, deseos y motivaciones que generarán resultados superiores.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• El valor de la investigación de usuarios
• Cómo realizar una investigación de usuario efectiva: una guía
• Técnicas de investigación UX y sus aplicaciones
• La guía completa de métodos de investigación de UX
• Cómo reclutar participantes de investigación de UX