不要听客户的——为什么用户研究很重要

“很多时候，人们不知道他们想要什么，直到你把它展示给他们看。” ——史蒂夫·乔布斯

我们有多少次听到客户告诉我们他们想要什么，却发现这并不是他们真正想要的？ 我们最终感到困惑和困惑。

例如，客户聘请精英设计团队重新设计其产品的 UI。 他们告诉首席设计师他们的产品已经过时了，他们想要一个全新的 UI。 他们说，“我们希望再次感受到与市场的相关性。” 设计团队交付，但客户对结果不满意。 发生了什么？

新设计是否劣质？ 不。

我们听的是客户说的话，而不是他们真正想要的。 以下是他们试图传达的内容：

销售不在他们应有的地方，而且这个特定的产品正在落后，尽管他们不确定为什么。

新的 UI 不会解决这个特定问题。 就像给猪涂口红一样。

澳大利亚时尚初创零售商 Shoes of Prey 在倾听客户的意见时几乎失去了生意。 他们问他们的顾客，“你能花时间构思和定制鞋子吗？” 答案是“肯定的”。 然而，现实情况是顾客并不想“创造”他们自己的鞋子。 “我们学到了大众市场客户不想创造的艰难方式； 他们希望受到启发并展示穿什么。”

作者克莱顿·克里斯滕森 (Clayton M. Christensen) 在他的著作《创新者的困境》(The Innovator's Dilemma) 中说，“[伟大公司失败的原因] 是良好的管理本身就是根本原因。 经理们以应有的方式玩游戏。”

对成熟公司的成功至关重要的决策和资源分配过程正是拒绝颠覆性技术的过程：倾听客户的意见； 仔细跟踪竞争对手的行为； 并投入资源来设计和制造性能更高、质量更高的产品，从而产生更大的利润。 这就是为什么伟大的公司在面对颠覆性的技术变革时会跌跌撞撞或失败的原因。

这就是为什么用户研究比以往任何时候都更重要的原因。

残酷的事实是，我们将客户所说的话视为神圣不可侵犯。

这就产生了一个问题。 当我们作为设计师不以深思熟虑的方式挑战客户的反应时，整个产品——以及他们的业务——可能会失败。 但是有一个解决方案：深入的用户研究专注于找出客户真正想要的东西。

但是为什么客户很难告诉我们他们需要什么？

两个系统的故事

客户很难告诉我们他们需要什么的部分原因在于神经科学。 在这个“脑科学”分支中，有两种思维方式：系统一和系统二。

系统一的思维是被动的。 这就是情感、习惯和直觉是主要特征的地方。

相比之下，系统二思维是分析性的； 深思熟虑的，事实的，合乎逻辑的。

当被问到一个问题时，大多数客户会用系统二思维来回答，因为他们“当场”或“不知道”，所以用深思熟虑和合乎逻辑的回答更容易回答，即下意识的反应。 当设计师试图启动一个项目或赢得新工作时，我们接受这些答案，因为我们不想质疑客户。

问题是，大多数人大部分时间都在使用系统一思维。 当有人进入他们的世界并开始提出问题时，他们会被甩开，他们会用系统二思维来回答，导致答案与他们真正的需求相矛盾。

知道他们想要什么不是客户的工作。

史蒂夫乔布斯

进入用户研究

满足这些根深蒂固的需求的关键在于用户研究。 然而，作为专业设计师，我们知道用户研究是一个微妙的话题。

当我们讨论用户研究时，我们从客户那里听到了多少次：

• “我们是客户。”
• “我们已经完成了研究。”
• “我们的员工就是客户。”
• “我们可以‘做项目’，以后再处理任何问题。”
• “我们没有预算。”

这些错误的信念使我们走上了一条既无利可图又站不住脚的危险道路，最终导致关系紧张。

从本质上讲，客户希望我们专注于他们独特的需求、愿望、挑战和情况，但他们不能很好地表达出来，所以这让设计师处于一个艰难的境地。 关键是更深入的用户研究，但要与客户已经做过或相信他们已经做过的事情保持平衡，这样我们就不会浪费他们的时间、金钱和破坏关系。

用户研究方法

用户体验设计师可以使用许多方法进行用户研究，但少数可以提供对我们客户/客户的实际需求、需求和动机的更深入的洞察。

用户访谈。 当与主题分析等适当的定性分析相结合时，用户访谈是确定客户真实感受和动机的超级大国。 用户访谈可以面对面或远程（最好使用视频）进行，他们采用观察、倾听和非语言交流的方式，这使其成为一种强大的工具。

用户观察。 观察由 UX 研究人员或 UX 设计师进行，他们观察客户的日常活动。 这个想法是比较和对比所说的和所做的。 有两种类型的用户观察：

• 受控。 在实验室或预先安排的设置中进行受控观察。 它使用户研究人员可以很好地了解客户在不同情况下的实际行为。 一个注意事项：小心霍桑效应，这是一种研究现象。 通过将注意力集中在客户正在做的事情上，他们更有可能根据研究的期望来塑造自己的行为。
• 自然主义。 自然观察是在“野外”进行的，没有任何预先安排的设置。 自然主义方法被认为更可靠，是观察人的首选方法。

阴影。 与本质上是被动的观察相反，阴影是一种主动的研究方法，用户体验研究人员加入客户执行活动。 它是在客户的自然环境中完成的，可以更深入地了解他们的动机和行为。 然而，必须小心，以确保研究人员不会将自己的偏见引入正在执行的活动中。

可用性测试。 作为一种稳定的用户研究方法，可用性测试旨在减少偏见并在客户尝试完成任务时观察他们。 可用性测试的好处之一是及早发现问题，以便解决问题。 关于找出客户做了什么，而不是他们说了什么，这种用户体验研究方法是最容易设置、观察和学习的方法之一。 最好对我们希望客户执行的活动有一个预设的想法，这与其他更自由流动的 UX 研究方法不同。

但是我们怎么知道我们的用户研究提供的结果会满足我们的需求呢？ 我们怎么知道我们在正确的轨道上？

事实是，我们不知道。 用户研究可以提供很多见解和数据，但这一切都会导致需要测试的假设，有时会一遍又一遍。 有一种技巧叫做解决问题的五个为什么。 理论上，如果我们问“为什么”五次，我们就会找到问题的根源。

用户研究类似。 这可以称为五个为什么分析。 我们必须继续提出问题，直到我们达到客户的实际潜在需求，并且我们知道我们已经得出结论，当我们处理情绪、动机和需求时。 在这个阶段，我们已经远远超出了倾听客户的范围。

进一步的用户研究

但是如果我们陷入困境并且用户研究没有产生我们正在寻求的结果会发生什么？ 在这种情况下，我们可以用行为经济学等其他原则来补充我们的研究方法。

行为经济学描述了大多数人在特定情况下的行为方式。 它旨在帮助研究人员在其他技术不起作用时更好地了解客户行为。 将行为经济学原理视为普遍的研究见解，它描述了您的用户没有意识到但正在推动他们做出决定的潜在问题。

以下是可用于用户研究的五项行为经济学原则。

锚定。 例如，我们首先看到的数字会进一步影响我们的判断和决定。 锚定是关于参考框架的，它可能是有效的。 作为一个很好的例子，我们可以参考史蒂夫乔布斯。 在他的许多新产品展示中，他会说，“现在你可能认为这款产品很容易就能卖到 1299 美元，但是，我们很高兴地告诉你，它的上市价格仅为 899 美元。”

刚刚发生的事情是锚定。 1299 美元的价格会留在我们的脑海中，所以当他提到 899 美元时，它似乎很划算。 请注意，即使 899 美元也很昂贵，但由于参考框架，它看起来不会那样。

对于用户研究，我们希望在锚定方面非常慎重。 我们放在客户/客户面前的第一个数字、事实或参考将对我们的其余对话和后续问题产生重大影响。

违约。 回顾系统一与系统二的思维，人们通常会尽量避免复杂的决定，并坚持他们已经知道的。 当我们试图了解他们的需求、愿望和动机时，我们可以通过消除完成任务或回答问题的任何障碍来利用默认值来发挥我们的优势。 相反，我们可以添加障碍来阻止不太理想的行为。

鸵鸟效应。 担心自己走错路的人不想知道自己过得怎么样。 这发生在我们所有人身上。 一个例子是商业债务。 当企业主意识到他们越来越负债累累时，他们通常会继续走这条路，否认这种情况，不想面对他们已经走了多远。

当我们与客户/客户打交道时，他们的产品或服务可能面临一系列困难的情况，那么我们可以将此原则作为用户访谈的补充，因为我们知道客户可能不愿意“面对”音乐. 为此，我们可以建立护栏来帮助他们保持正轨，因为我们知道他们会躲避。

社会证明。 随波逐流，即做其他人都在做的事，是我们所有人的固有特征。 这也不仅仅是一个社会问题，还涉及安全因素（风险较小）。

关于用户研究，这可能是一个需要注意的有用原则。 在进行用户访谈或在受控用户观察期间，尽量使情况正常化，并通过诉诸他们的规范行为而不是“拯救世界”等抽象概念来帮助客户/客户感到舒适。

结论

我们按照他们所说的行事，对客户和客户造成了巨大的伤害。 相反，我们应该寻求更好地理解他们实际试图传达的内容。 这就是为什么用户研究很重要的原因之一，也是为什么我们作为设计师应该超越表面，试图发现真正的需求、愿望和动机，从而推动卓越的结果。

进一步阅读 Toptal 设计博客：

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• 如何进行有效的用户研究——指南
• 用户体验研究技术及其应用
• 用户体验研究方法的完整指南
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