Não dê ouvidos aos clientes – por que a pesquisa de usuários é importante

“Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas.” -Steve Jobs

Quantas vezes ouvimos clientes nos dizerem o que querem, apenas para descobrir que não é realmente o que eles queriam? Acabamos confusos e perplexos.

Por exemplo, um cliente contrata uma equipe de design de elite para redesenhar a interface do usuário de seu produto. Eles dizem ao designer líder que seu produto está desatualizado e querem uma interface de usuário nova e fresca. Eles dizem: “queremos nos sentir relevantes no mercado novamente”. A equipe de design entrega, mas o cliente não está satisfeito com os resultados. O que aconteceu?

O novo design era inferior? Não.

Ouvimos o que o cliente disse, não o que ele realmente queria. Aqui está o que eles estavam tentando transmitir:

As vendas não estão onde deveriam estar, e esse produto em particular está ficando para trás, embora eles não tenham certeza do porquê.

Uma nova interface do usuário não resolverá esse problema específico. É como passar batom em um porco.

A varejista de startups de moda australiana Shoes of Prey quase perdeu seus negócios quando ouviu seus clientes. Eles perguntaram a seus clientes: “você poderia gastar tempo conceituando e customizando um sapato?” e a resposta foi “certeza”. No entanto, a realidade é que os clientes não queriam “criar” seus próprios sapatos. “Aprendemos da maneira mais difícil que os clientes do mercado de massa não querem criar; eles querem se inspirar e mostrar o que vestir.”

Em seu livro, “O Dilema do Inovador”, o autor Clayton M. Christensen diz: “A razão [por que grandes empresas falharam] é que a própria boa administração foi a causa raiz. Os gerentes jogaram o jogo da maneira que deveria ser jogado.”

Os próprios processos de tomada de decisão e alocação de recursos que são fundamentais para o sucesso de empresas estabelecidas são os mesmos processos que rejeitam tecnologias disruptivas: ouvir os clientes; acompanhar cuidadosamente as ações dos concorrentes; e investir recursos para projetar e construir produtos de maior desempenho e qualidade que gerarão maior lucro. Essas são as razões pelas quais grandes empresas tropeçaram ou fracassaram quando confrontadas com mudanças tecnológicas disruptivas.

É por isso que a pesquisa do usuário é mais importante do que nunca.

A dura verdade é que consideramos sacrossanto o que nossos clientes dizem.

Isso cria um problema. Quando nós, como designers, não desafiamos as respostas de nossos clientes de forma ponderada, todo o produto – e seus negócios – pode falhar. Mas há uma solução: uma pesquisa aprofundada com usuários focada em descobrir o que os clientes realmente desejam .

Mas por que é tão difícil para os clientes apenas nos dizer o que eles precisam?

O Conto de Dois Sistemas

Parte da razão pela qual os clientes têm dificuldade em nos dizer o que precisam está na neurociência. Neste ramo da “ciência do cérebro”, existem dois tipos de pensamento: sistema um e sistema dois .

O pensamento do sistema um é reativo. É aqui que as emoções, os hábitos e a intuição são os traços dominantes.

Em contraste, o pensamento do sistema dois é analítico; deliberado, factual e lógico.

Quando fazem uma pergunta, a maioria dos clientes responderá com o sistema dois pensando porque eles estão “no local” ou “não sabem realmente”, então é mais fácil responder com respostas deliberadas e lógicas, ou seja, reações automáticas. Como designers tentando iniciar um projeto ou ganhar um novo trabalho, aceitamos essas respostas porque não queremos questionar o cliente.

O problema é que a maioria das pessoas passa a maior parte do tempo usando o pensamento do sistema um. Quando alguém entra em seu mundo e começa a fazer perguntas, eles são expulsos e respondem com o pensamento do sistema dois, levando a respostas que são contraditórias às suas verdadeiras e reais necessidades.

Não é trabalho do cliente saber o que ele quer.

Steve Jobs

Entrar na pesquisa do usuário

O ápice de chegar a essas necessidades profundamente enraizadas está na pesquisa do usuário; no entanto, como designers profissionais, sabemos que a pesquisa de usuários é um tema delicado.

Quantas vezes ouvimos o seguinte de nossos clientes quando discutimos a pesquisa de usuários:

• “Nós somos o cliente.”
• “Já fizemos a pesquisa.”
• “Nossos funcionários são o cliente.”
• “Podemos apenas 'fazer o projeto' e lidar com quaisquer problemas mais tarde.”
• “Não temos orçamento.”

Essas falsas crenças nos levam a um caminho perigoso que é inútil e insustentável, levando a um relacionamento tenso.

Inerentemente, os clientes querem que nos concentremos em suas necessidades, desejos, desafios e situações exclusivos, mas eles não conseguem articulá-los, por isso coloca os designers em uma posição difícil. A chave é uma pesquisa mais aprofundada do usuário, mas encontrar um equilíbrio com o que o cliente já fez – ou acredita que fez – para não desperdiçar seu tempo, dinheiro e prejudicar um relacionamento.

Métodos de pesquisa do usuário

Existem muitos métodos que os designers de UX podem usar para pesquisa de usuários, mas um pequeno punhado pode fornecer um conjunto mais profundo de insights sobre os reais desejos, necessidades e motivações de nossos clientes/clientes.

Entrevistas com usuários . Quando combinadas com uma análise qualitativa adequada, como a análise temática, as entrevistas com usuários são um superpoder para determinar os verdadeiros sentimentos e motivações do cliente. As entrevistas com os usuários podem ser feitas pessoalmente ou remotamente (preferencialmente com vídeo), e empregam o uso de observações, escuta e comunicação não verbal, o que as torna uma ferramenta poderosa.

Observação do usuário . As observações são realizadas por um pesquisador de UX ou designer de UX que observa o cliente passando pelas atividades cotidianas. A ideia é comparar e contrastar o que é dito versus o que é feito. Existem dois tipos de observações do usuário:

• Controlada. Uma observação controlada é realizada em um laboratório ou em uma configuração pré-estabelecida. Dá aos pesquisadores de usuários uma boa ideia do que os clientes realmente fazem em diferentes situações. Uma nota de cautela: tenha cuidado com o Efeito Hawthorne, que é um fenômeno de pesquisa. Ao ter a atenção focada no que o cliente está fazendo, é mais provável que ele molde seu comportamento de acordo com a expectativa do estudo.
• Naturalista. Uma observação naturalista é realizada “na natureza” sem qualquer configuração pré-estabelecida. A abordagem naturalista é considerada mais confiável e o método preferido de observação de pessoas.

Sombreamento . Em contraste com a observação, que é inerentemente passiva, o shadowing é uma metodologia de pesquisa ativa com o pesquisador de UX se juntando ao cliente para realizar atividades. É feito no ambiente natural do cliente e fornece insights mais profundos sobre suas motivações e comportamentos. No entanto, é preciso ter cuidado para garantir que o pesquisador não introduza seus próprios vieses nas atividades que estão sendo realizadas.

Teste de Usabilidade . Um método de pesquisa de usuário estável, o teste de usabilidade destina-se a reduzir o viés e observar os clientes enquanto eles tentam concluir as tarefas. Um dos benefícios do teste de usabilidade é identificar os problemas antecipadamente para que possam ser resolvidos. No que diz respeito a descobrir o que os clientes fazem, em vez do que eles dizem, esse método de pesquisa de UX é um dos mais simples de configurar, observar e aprender. É melhor ter uma ideia pré-definida das atividades que queremos que o cliente realize, ao contrário dos outros métodos de pesquisa de UX que são mais fluidos .

Mas como sabemos que nossa pesquisa de usuários está fornecendo os resultados que nos darão o que precisamos? Como sabemos que estamos no caminho certo?

A verdade é que não sabemos. A pesquisa do usuário pode fornecer muitos insights e dados, mas tudo isso leva a hipóteses que precisam ser testadas, às vezes repetidamente. Existe uma técnica chamada os cinco porquês da resolução de problemas. É teorizado que, se perguntarmos “por que” cinco vezes, chegaremos à raiz de um problema.

A pesquisa do usuário é semelhante. Poderia ser chamado de análise dos cinco porquês . Temos que continuar fazendo perguntas até chegarmos às reais necessidades subjacentes do cliente, e sabemos que concluímos isso quando estamos lidando com emoções, motivações e necessidades. Nesta fase, fomos muito além de ouvir o cliente.

Pesquisa adicional do usuário

Mas o que acontece se ficarmos presos e a pesquisa do usuário não estiver produzindo os resultados que buscamos? Nesse caso, podemos complementar nossas metodologias de pesquisa com princípios adicionais, como economia comportamental.

A economia comportamental descreve como a maioria das pessoas se comportará sob certas circunstâncias. Ele foi projetado para ajudar os pesquisadores a entender melhor os comportamentos dos clientes quando outras técnicas não funcionam. Pense nos princípios econômicos comportamentais como insights de pesquisa universais que descrevem os problemas subjacentes dos quais seus usuários não estão conscientes, mas estão orientando suas decisões.

Aqui estão cinco princípios econômicos comportamentais que podem ser usados ​​com pesquisa de usuários.

Ancoragem . A primeira coisa que vemos, um número, por exemplo, influenciará nosso julgamento e decisões mais adiante. A ancoragem é sobre quadros de referência e pode ser potente. Como um ótimo exemplo, podemos nos referir a Steve Jobs. Em muitas de suas revelações de novos produtos, ele dizia: “Agora você pode pensar que este produto custaria facilmente US$ 1.299, no entanto, temos o prazer de dizer que ele será lançado por apenas US$ 899”.

O que acabou de acontecer foi ancoragem. O preço de $ 1299 vai ficar em nossas mentes, então quando ele menciona $ 899, parece uma pechincha. Observe que até US $ 899 é caro, mas não parecerá assim devido ao quadro de referência.

Para pesquisa de usuários, queremos ser muito deliberados quando se trata de ancoragem. O primeiro número, fato ou referência que colocarmos na frente de um cliente/cliente terá um impacto significativo no restante de nossa conversa e nas perguntas subsequentes.

Default . Voltando ao pensamento do sistema um versus o sistema dois, as pessoas geralmente tentam evitar decisões complexas e se ater ao que já sabem. Quando estamos tentando aprender sobre suas necessidades, desejos e motivações, podemos usar a inadimplência a nosso favor, removendo quaisquer barreiras para concluir tarefas ou responder perguntas. Por outro lado, podemos adicionar barreiras para impedir um comportamento menos do que desejável.

Efeito avestruz . As pessoas que estão preocupadas que estão indo no caminho errado, não querem saber como estão indo. Isso acontece com todos nós. Um exemplo é a dívida empresarial. Quando um empresário percebe que se endividou cada vez mais, muitas vezes continuará nesse caminho, negando a situação e não querendo enfrentar o quão longe eles foram.

Quando estamos lidando com clientes/clientes que podem estar enfrentando um conjunto de circunstâncias difíceis com seus produtos ou serviços, podemos usar esse princípio como um complemento às entrevistas com usuários, sabendo que o cliente pode não estar disposto a “enfrentar” a música . Para isso, podemos construir guarda-corpos para ajudá-los a permanecer no caminho certo, sabendo que estarão evitando.

Prova Social . Seguir a matilha, ou seja, fazer o que todo mundo está fazendo, é uma característica inerente a todos nós. Também não é apenas uma coisa social, há um elemento de segurança envolvido (menos risco).

Pertencente à pesquisa do usuário, este pode ser um princípio útil para estar ciente. Ao realizar entrevistas com usuários ou durante uma observação controlada do usuário, tente normalizar a situação o máximo possível e ajude o cliente/cliente a se sentir confortável apelando para seus comportamentos normativos em vez de conceitos abstratos como “salvar o mundo”.

Conclusão

Prestamos um enorme desserviço aos clientes e clientes agindo de acordo com o que eles dizem. Em vez disso, devemos procurar entender melhor o que eles estão realmente tentando transmitir. Essa é uma das razões pelas quais a pesquisa do usuário é importante e por que nós, como designers, devemos ir além da superfície e tentar descobrir as verdadeiras necessidades, desejos e motivações que gerarão resultados superiores.

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