ไม่ฟังลูกค้า – ทำไมการวิจัยของผู้ใช้จึงสำคัญ

“หลายครั้งที่ผู้คนไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร จนกว่าคุณจะแสดงให้พวกเขาเห็น” -สตีฟจ็อบส์

กี่ครั้งแล้วที่เราได้ยินลูกค้า บอก เราว่าต้องการอะไร เพียงเพื่อให้รู้ว่าไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ จริงๆ เรากลับสับสนและงุนงง

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าจ้างทีมออกแบบชั้นยอดเพื่อออกแบบ UI ของผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาบอกนักออกแบบหลักว่าผลิตภัณฑ์ของตนล้าสมัย และพวกเขาต้องการ UI ที่สดใหม่ พวกเขากล่าวว่า "เราต้องการรู้สึกเกี่ยวข้องในตลาดอีกครั้ง" ทีมออกแบบนำเสนอ แต่ลูกค้าไม่พอใจกับผลลัพธ์ เกิดอะไรขึ้น?

การออกแบบใหม่ด้อยกว่าหรือไม่? ไม่.

เราฟังสิ่งที่ลูกค้าพูด ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ นี่คือสิ่งที่พวกเขาพยายามจะสื่อ:

การขายไม่ใช่ที่ที่ควรจะเป็น และผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้กำลังล้าหลัง แม้ว่าจะไม่แน่ใจว่าทำไม

UI ใหม่ไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้ มันเหมือนกับการทาลิปสติกบนหมู

Shoes of Prey ร้านค้าปลีกแฟชั่นสตาร์ทอัพในออสเตรเลีย เกือบสูญเสียธุรกิจเมื่อ รับฟัง ความคิดเห็นจากลูกค้า พวกเขาถามลูกค้าว่า “คุณใช้เวลาคิดและปรับแต่งรองเท้าได้ไหม” และคำตอบก็คือ “แน่นอน” อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือลูกค้าไม่ต้องการ "สร้าง" รองเท้า ของตัวเอง “เราได้เรียนรู้วิธีที่ยากที่ลูกค้าในตลาดมวลชนไม่ต้องการสร้าง พวกเขาต้องการได้รับแรงบันดาลใจและแสดงสิ่งที่จะสวมใส่”

ในหนังสือของเขาเรื่อง “The Innovator's Dilemma” เคลย์ตัน เอ็ม. คริสเตนเซน ผู้เขียนหนังสือของเขาว่า “เหตุผลที่ [ทำไมบริษัทที่ยิ่งใหญ่ล้มเหลว] ก็คือการจัดการที่ดี นั้น เป็นสาเหตุที่แท้จริง ผู้จัดการเล่นเกมในแบบที่ควรจะเป็น”

กระบวนการตัดสินใจและการจัดสรรทรัพยากรที่เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัทที่จัดตั้งขึ้นนั้นเป็นกระบวนการที่ปฏิเสธเทคโนโลยีก่อกวน: การรับฟังลูกค้า; ติดตามการกระทำของคู่แข่งอย่างระมัดระวัง และการลงทุนทรัพยากรเพื่อออกแบบและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นและมีคุณภาพสูงขึ้นซึ่งจะให้ผลกำไรมากขึ้น นี่คือสาเหตุที่บริษัทขนาดใหญ่สะดุดหรือล้มเหลวเมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่ก่อกวน

นี่คือเหตุผลที่การวิจัยผู้ใช้มีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ความจริงที่ยากคือเราใช้สิ่งที่ลูกค้าของเราพูดเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์

สิ่งนี้สร้างปัญหา เมื่อเราในฐานะนักออกแบบ ไม่ท้าทายการตอบสนองของลูกค้าด้วยวิธีที่รอบคอบ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและธุรกิจของพวกเขาอาจล้มเหลว แต่มีวิธีแก้ปัญหา: การวิจัยผู้ใช้ในเชิงลึกมุ่งเน้นไปที่การค้นหา ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการ อะไร

แต่ทำไมลูกค้าเพียงแค่บอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไรถึงยากนัก?

เรื่องราวของสองระบบ

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ลูกค้ามีปัญหาในการบอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไรอยู่ในประสาทวิทยาศาสตร์ ในสาขา "วิทยาศาสตร์สมอง" นี้ มีการคิดสองประเภท: ระบบที่หนึ่ง และ ระบบที่สอง

ระบบที่หนึ่ง การคิดแบบมีปฏิกิริยาตอบสนอง นี่คือลักษณะเด่นของอารมณ์ นิสัย และสัญชาตญาณ

ในทางตรงกันข้าม การคิดของระบบที่สองเป็นการวิเคราะห์ ไตร่ตรองตามความเป็นจริงและมีเหตุผล

เมื่อถามคำถาม ลูกค้าส่วนใหญ่จะตอบด้วยการคิด แบบระบบที่สอง เพราะ "อยู่ตรงจุด" หรือ "ไม่รู้จริงๆ" ดังนั้นจึงง่ายกว่าที่จะตอบด้วยคำตอบที่มีเหตุผลและรอบคอบ เช่น ปฏิกิริยากระตุกเข่า ในขณะที่นักออกแบบพยายามเริ่มต้นโครงการหรือได้งานใหม่ เรายอมรับคำตอบเหล่านี้เพราะเราไม่ต้องการตั้งคำถามกับลูกค้า

ปัญหาคือ คนส่วนใหญ่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการใช้ความคิดอย่างเป็นระบบ เมื่อมีคนเข้ามาในโลกของพวกเขาและเริ่มถามคำถาม พวกเขาจะถูกโยนทิ้ง และพวกเขาตอบด้วยการคิดแบบระบบที่สอง ซึ่งนำไปสู่คำตอบที่ขัดแย้งกับความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา

ไม่ใช่หน้าที่ของลูกค้าที่จะรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร

สตีฟจ็อบส์

เข้าสู่การวิจัยผู้ใช้

จุดสุดยอดของการเข้าถึงความต้องการที่หยั่งรากลึกเหล่านั้นอยู่ในการวิจัยผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม ในฐานะนักออกแบบมืออาชีพ เรารู้ว่าการวิจัยผู้ใช้เป็นหัวข้อที่ละเอียดอ่อน

กี่ครั้งแล้วที่เราได้ยินเรื่องต่อไปนี้จากลูกค้าของเราเมื่อเราพูดถึงการวิจัยผู้ใช้:

• “เราคือลูกค้า”
• “เราได้ทำการวิจัยแล้ว”
• “พนักงานของเราคือลูกค้า”
• “เราสามารถ 'ทำโครงการ' และจัดการกับปัญหาต่างๆ ในภายหลังได้”
• “เราไม่มีงบประมาณ”

ความเชื่อผิดๆ เหล่านี้นำเราไปสู่เส้นทางที่อันตรายซึ่งทั้งไม่มีประโยชน์และไม่สามารถป้องกันได้ ซึ่งท้ายที่สุดก็นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ตึงเครียด

โดยเนื้อแท้แล้ว ลูกค้าต้องการให้เรามุ่งเน้นไปที่ความต้องการ ความต้องการ ความท้าทาย และสถานการณ์เฉพาะของพวกเขา แต่พวกเขาไม่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจน ดังนั้นจึงทำให้นักออกแบบอยู่ในตำแหน่งที่ยากลำบาก กุญแจสำคัญคือการวิจัยผู้ใช้ในเชิงลึกมากขึ้น แต่สร้างสมดุลกับสิ่งที่ลูกค้าทำไปแล้ว หรือเชื่อว่าพวกเขาได้ทำไปแล้ว ดังนั้นเราจึงไม่เสียเวลา เงิน และสร้างความเสียหายให้กับความสัมพันธ์

วิธีการวิจัยผู้ใช้

มีหลายวิธีที่นักออกแบบ UX สามารถใช้สำหรับการวิจัยผู้ใช้ แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการ ความต้องการ และแรงจูงใจที่แท้จริงของลูกค้า/ลูกค้าของเราได้

บทสัมภาษณ์ผู้ใช้ เมื่อจับคู่กับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพที่เหมาะสม เช่น การวิเคราะห์เฉพาะเรื่อง การสัมภาษณ์ผู้ใช้ถือเป็นพลังพิเศษในการกำหนดความรู้สึกและแรงจูงใจที่แท้จริงของลูกค้า การสัมภาษณ์ผู้ใช้สามารถทำได้แบบตัวต่อตัวหรือจากระยะไกล (ควรใช้วิดีโอ) และใช้วิธีสังเกต การฟัง และการสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูด ซึ่งทำให้การสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ

การ สังเกตผู้ใช้ การสังเกตการณ์ดำเนินการโดยนักวิจัย UX หรือนักออกแบบ UX ที่คอยเฝ้าดูลูกค้าทำกิจกรรมในแต่ละวัน แนวคิดคือการเปรียบเทียบและเปรียบเทียบสิ่งที่พูดกับสิ่งที่ทำ การสังเกตของผู้ใช้มีสองประเภท:

• ควบคุม การสังเกตแบบควบคุมจะดำเนินการในห้องปฏิบัติการหรือการตั้งค่าที่จัดเตรียมไว้ล่วงหน้า ช่วยให้นักวิจัยผู้ใช้มีความคิดที่ดีว่าลูกค้าทำอะไรในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน ข้อควรระวังอย่างหนึ่ง: ระวัง The Hawthorne Effect ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ของการวิจัย ด้วยการให้ความสนใจกับสิ่งที่ลูกค้าทำ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกำหนดพฤติกรรมของตนให้สอดคล้องกับความคาดหวังของการศึกษาวิจัยมากขึ้น
• เป็นธรรมชาติ การสังเกตแบบธรรมชาติจะดำเนินการ "ในป่า" โดยไม่มีการตั้งค่าล่วงหน้า แนวทางธรรมชาติถือว่าเชื่อถือได้มากกว่าและเป็นวิธีที่นิยมในการสังเกตผู้คน

เงา . ตรงกันข้ามกับการสังเกต ซึ่งมักจะอยู่เฉยๆ การแรเงาเป็นวิธีการวิจัยเชิงรุกโดยนักวิจัย UX ที่เข้าร่วมกับลูกค้าเพื่อทำกิจกรรม ดำเนินการในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติของลูกค้าและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงจูงใจและพฤติกรรมของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ต้องใช้ความระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่าผู้วิจัยไม่ได้แนะนำอคติของตนเองในกิจกรรมที่ดำเนินการ

การทดสอบการใช้งาน วิธีการวิจัยผู้ใช้ที่เสถียร การทดสอบความสามารถในการใช้งานมีขึ้นเพื่อลดอคติและสังเกตลูกค้าขณะที่พวกเขาพยายามทำงานให้เสร็จ ข้อดีอย่างหนึ่งของการทดสอบความสามารถในการใช้งานคือการระบุปัญหาตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ เกี่ยวกับการค้นหาว่าลูกค้าทำอะไร แทนที่จะเป็นสิ่งที่พวกเขาพูด วิธีการวิจัย UX นี้เป็นวิธีหนึ่งในการตั้งค่า สังเกต และเรียนรู้ที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่ง ควรมีแนวคิดที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเกี่ยวกับกิจกรรมที่เราต้องการให้ลูกค้าดำเนินการ ซึ่งแตกต่างจากวิธีการวิจัย UX อื่นๆ ที่ลื่นไหล มากกว่า

แต่เรารู้ได้อย่างไรว่าการวิจัยผู้ใช้ของเราให้ผลลัพธ์ที่จะให้สิ่งที่เราต้องการ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเรามาถูกทางแล้ว?

ความจริงก็คือเราไม่รู้ การวิจัยผู้ใช้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลมากมาย แต่ทั้งหมดนี้นำไปสู่สมมติฐานที่จำเป็นต้องทดสอบ บางครั้งซ้ำแล้วซ้ำเล่า มีเทคนิคที่เรียกว่าเหตุผล 5 ข้อในการแก้ปัญหา มีทฤษฎีที่ว่าถ้าเราถาม “ทำไม” ห้าครั้ง เราก็จะเจอต้นตอของปัญหา

การวิจัยผู้ใช้มีความคล้ายคลึงกัน อาจเรียกได้ว่าเป็นการ วิเคราะห์ว่าทำไมห้า ประการ เราต้องถามคำถามต่อไปจนกว่าเราจะบรรลุความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และเรารู้ว่าเราได้ข้อสรุปว่าเมื่อเราจัดการกับอารมณ์ แรงจูงใจ และความต้องการ ในขั้นตอนนี้ เราได้ก้าวไปไกลกว่าการรับฟังลูกค้า

การวิจัยผู้ใช้เพิ่มเติม

แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากเราติดขัดและการวิจัยผู้ใช้ไม่ได้ผลลัพธ์ที่เราต้องการ ในกรณีนี้ เราสามารถเสริมวิธีการวิจัยของเราด้วยหลักการเพิ่มเติม เช่น เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอธิบายว่าคนส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมอย่างไรภายใต้สถานการณ์บางอย่าง ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักวิจัยเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้นเมื่อเทคนิคอื่นๆ ไม่ได้ผล คิดว่าหลักการทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยสากลที่อธิบายปัญหาพื้นฐานที่ผู้ใช้ของคุณไม่ได้รับรู้อย่างมีสติ แต่กำลังขับเคลื่อนการตัดสินใจของพวกเขา

ต่อไปนี้เป็นหลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมห้าประการที่สามารถใช้กับการวิจัยผู้ใช้ได้

ทอดสมอ . สิ่งแรกที่เราเห็น เช่น ตัวเลข จะทำให้การตัดสินใจและการตัดสินใจของเราแย่ลงไปอีก การทอดสมอเป็นเรื่องเกี่ยวกับกรอบอ้างอิง และสามารถมีศักยภาพได้ เป็นตัวอย่างที่ดี เราสามารถอ้างถึง Steve Jobs ในการเปิดเผยผลิตภัณฑ์ใหม่หลายๆ รายการของเขา เขาจะกล่าวว่า “ตอนนี้คุณอาจคิดว่าผลิตภัณฑ์นี้มีราคาเพียง 1299 ดอลลาร์ แต่เรายินดีที่จะบอกคุณว่าจะเปิดตัวในราคาเพียง 899 ดอลลาร์”

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการทอดสมอ ราคา 1299 ดอลลาร์จะติดอยู่ในใจของเรา ดังนั้นเมื่อเขาพูดถึง 899 ดอลลาร์ ดูเหมือนว่าจะเป็นการต่อรองราคา โปรดทราบว่าแม้แต่ 899 เหรียญก็ยังมีราคาแพง แต่จะไม่เป็นเช่นนั้นเนื่องจากกรอบอ้างอิง

สำหรับการวิจัยผู้ใช้ เราต้องการใช้การทอดสมอโดยไตร่ตรองอย่างรอบคอบ ตัวเลข ข้อเท็จจริง หรือข้อมูลอ้างอิงแรกที่เราวางไว้ต่อหน้าลูกค้า/ลูกค้าจะมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการสนทนาที่เหลือและคำถามที่ตามมา

ผิดนัด . เมื่ออ้างอิงถึงการคิดแบบระบบที่หนึ่งกับระบบที่สอง ผู้คนมักจะพยายามหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่ซับซ้อนและยึดติดกับสิ่งที่พวกเขารู้อยู่แล้ว เมื่อเราพยายามเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการ ความต้องการ และแรงจูงใจของพวกเขา เราสามารถใช้การผิดนัดเพื่อผลประโยชน์ของเราโดยขจัดอุปสรรคในการทำงานให้เสร็จหรือตอบคำถาม ในทางกลับกัน เราสามารถ เพิ่ม อุปสรรคเพื่อขัดขวางพฤติกรรมที่น้อยกว่าที่พึงประสงค์ได้

เอฟเฟกต์นกกระจอกเทศ คนที่กังวลว่าจะไปผิดทาง ไม่อยากรู้ว่าตัวเองเป็นอย่างไรบ้าง สิ่งนี้เกิดขึ้นกับพวกเราทุกคน ตัวอย่างคือหนี้ธุรกิจ เมื่อเจ้าของธุรกิจตระหนักว่าตนเป็นหนี้มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขามักจะเดินตามเส้นทางนี้ ปฏิเสธสถานการณ์และไม่ต้องการที่จะเผชิญหน้าว่าพวกเขาไปไกลแค่ไหน

เมื่อเรากำลังติดต่อกับลูกค้า/ลูกค้าที่อาจเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบากกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา เราก็สามารถใช้หลักการนี้เป็นส่วนเสริมในการสัมภาษณ์ผู้ใช้ โดยรู้ว่าลูกค้าอาจไม่เต็มใจที่จะ "เผชิญ" ดนตรี . สำหรับสิ่งนี้ เราสามารถสร้างรั้วกั้นเพื่อช่วยให้พวกเขาอยู่ในเส้นทาง โดยรู้ว่าพวกเขาจะหลีกเลี่ยง

หลักฐานทางสังคม การทำตามกลุ่ม กล่าวคือ ทำในสิ่งที่คนอื่นทำ เป็นลักษณะโดยธรรมชาติที่เราทุกคนมี ไม่ใช่แค่เรื่องทางสังคมเท่านั้น มีองค์ประกอบของความปลอดภัยที่เกี่ยวข้อง (ความเสี่ยงน้อยกว่า)

เกี่ยวกับการวิจัยผู้ใช้ อาจเป็นหลักการที่เป็นประโยชน์ที่ควรทราบ เมื่อทำการสัมภาษณ์ผู้ใช้หรือในระหว่างการสังเกตผู้ใช้ที่มีการควบคุม พยายามทำให้สถานการณ์เป็นปกติให้มากที่สุดและช่วยให้ลูกค้า/ลูกค้ารู้สึกสบายใจโดยการดึงดูดพฤติกรรมที่เป็นบรรทัดฐานของพวกเขาแทนแนวคิดที่เป็นนามธรรม เช่น "การกอบกู้โลก"

บทสรุป

เราสร้างความเสียหายอย่างใหญ่หลวงต่อลูกค้าและลูกค้าโดยทำตามสิ่งที่พวกเขาพูด เราควรพยายามทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาพยายามจะสื่อให้มากขึ้นแทน นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ว่าทำไมการวิจัยผู้ใช้จึงมีความสำคัญ และทำไมเราในฐานะนักออกแบบจึงควรก้าวไปไกลกว่าผิวเผิน และพยายามเปิดเผยความต้องการ ความต้องการ และแรงจูงใจที่แท้จริงที่จะขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เหนือกว่า

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• คุณค่าของการวิจัยผู้ใช้
• วิธีดำเนินการวิจัยผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ – คู่มือ
• เทคนิคการวิจัย UX และการนำไปใช้งาน
• คู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับวิธีการวิจัย UX
• วิธีการรับสมัครผู้เข้าร่วมการวิจัย UX