不要聽客戶的——為什麼用戶研究很重要

“很多時候，人們不知道他們想要什麼，直到你把它展示給他們看。” ——史蒂夫·喬布斯

我們有多少次聽到客戶告訴我們他們想要什麼，卻發現這並不是他們真正想要的？ 我們最終感到困惑和困惑。

例如，客戶聘請精英設計團隊重新設計其產品的 UI。 他們告訴首席設計師他們的產品已經過時了，他們想要一個全新的 UI。 他們說，“我們希望再次感受到與市場的相關性。” 設計團隊交付，但客戶對結果不滿意。 發生了什麼？

新設計是否劣質？ 不。

我們聽的是客戶說的話，而不是他們真正想要的。 以下是他們試圖傳達的內容：

銷售不在他們應有的地方，而且這個特定的產品正在落後，儘管他們不確定為什麼。

新的 UI 不會解決這個特定問題。 就像給豬塗口紅一樣。

澳大利亞時尚初創零售商 Shoes of Prey 在傾聽客戶的意見時幾乎失去了生意。 他們問他們的顧客，“你能花時間構思和定製鞋子嗎？” 答案是“肯定的”。 然而，現實情況是顧客並不想“創造”他們自己的鞋子。 “我們學到了大眾市場客戶不想創造的艱難方式； 他們希望受到啟發並展示穿什麼。”

作者克萊頓·克里斯滕森 (Clayton M. Christensen) 在他的著作《創新者的困境》(The Innovator's Dilemma) 中說，“[偉大公司失敗的原因] 是良好的管理本身就是根本原因。 經理們以應有的方式玩遊戲。”

對成熟公司的成功至關重要的決策和資源分配過程正是拒絕顛覆性技術的過程：傾聽客戶的意見； 仔細跟踪競爭對手的行為； 並投入資源來設計和製造性能更高、質量更高的產品，從而產生更大的利潤。 這就是為什麼偉大的公司在面對顛覆性的技術變革時會跌跌撞撞或失敗的原因。

這就是為什麼用戶研究比以往任何時候都更重要的原因。

殘酷的事實是，我們將客戶所說的話視為神聖不可侵犯。

這就產生了一個問題。 當我們作為設計師不以深思熟慮的方式挑戰客戶的反應時，整個產品——以及他們的業務——可能會失敗。 但是有一個解決方案：深入的用戶研究專注於找出客戶真正想要的東西。

但是為什麼客戶很難告訴我們他們需要什麼？

兩個系統的故事

客戶很難告訴我們他們需要什麼的部分原因在於神經科學。 在這個“腦科學”分支中，有兩種​​思維方式：系統一和系統二。

系統一的思維是被動的。 這就是情感、習慣和直覺是主要特徵的地方。

相比之下，系統二思維是分析性的； 深思熟慮的，事實的，合乎邏輯的。

當被問到一個問題時，大多數客戶會用系統二思維來回答，因為他們“當場”或“不知道”，所以用深思熟慮和合乎邏輯的回答更容易回答，即下意識的反應。 當設計師試圖啟動一個項目或贏得新工作時，我們接受這些答案，因為我們不想質疑客戶。

問題是，大多數人大部分時間都在使用系統一思維。 當有人進入他們的世界並開始提出問題時，他們會被甩開，他們會用系統二思維來回答，導致答案與他們真正的需求相矛盾。

知道他們想要什麼不是客戶的工作。

史蒂夫喬布斯

進入用戶研究

滿足這些根深蒂固的需求的關鍵在於用戶研究。 然而，作為專業設計師，我們知道用戶研究是一個微妙的話題。

當我們討論用戶研究時，我們從客戶那裡聽到了多少次：

• “我們是客戶。”
• “我們已經完成了研究。”
• “我們的員工就是客戶。”
• “我們可以‘做項目’，以後再處理任何問題。”
• “我們沒有預算。”

這些錯誤的信念使我們走上了一條既無利可圖又站不住腳的危險道路，最終導致關係緊張。

從本質上講，客戶希望我們專注於他們獨特的需求、願望、挑戰和情況，但他們不能很好地表達出來，所以這讓設計師處於一個艱難的境地。 關鍵是更深入的用戶研究，但要與客戶已經做過或相信他們已經做過的事情保持平衡，這樣我們就不會浪費他們的時間、金錢和破壞關係。

用戶研究方法

用戶體驗設計師可以使用許多方法進行用戶研究，但少數可以提供對我們客戶/客戶的實際需求、需求和動機的更深入的洞察。

用戶訪談。 當與主題分析等適當的定性分析相結合時，用戶訪談是確定客戶真實感受和動機的超級大國。 用戶訪談可以面對面或遠程（最好使用視頻）進行，他們採用觀察、傾聽和非語言交流的方式，這使其成為一種強大的工具。

用戶觀察。 觀察由 UX 研究人員或 UX 設計師進行，他們觀察客戶的日常活動。 這個想法是比較和對比所說的和所做的。 有兩種類型的用戶觀察：

• 受控。 在實驗室或預先安排的設置中進行受控觀察。 它使用戶研究人員可以很好地了解客戶在不同情況下的實際行為。 一個注意事項：小心霍桑效應，這是一種研究現象。 通過將注意力集中在客戶正在做的事情上，他們更有可能根據研究的期望來塑造自己的行為。
• 自然主義。 自然觀察是在“野外”進行的，沒有任何預先安排的設置。 自然主義方法被認為更可靠，是觀察人的首選方法。

陰影。 與本質上是被動的觀察相反，陰影是一種主動的研究方法，用戶體驗研究人員加入客戶執行活動。 它是在客戶的自然環境中完成的，可以更深入地了解他們的動機和行為。 然而，必須小心，以確保研究人員不會將自己的偏見引入正在執行的活動中。

可用性測試。 作為一種穩定的用戶研究方法，可用性測試旨在減少偏見並在客戶嘗試完成任務時觀察他們。 可用性測試的好處之一是及早發現問題，以便解決問題。 關於找出客戶做了什麼，而不是他們說了什麼，這種用戶體驗研究方法是最容易設置、觀察和學習的方法之一。 最好對我們希望客戶執行的活動有一個預設的想法，這與其他更自由流動的 UX 研究方法不同。

但是我們怎麼知道我們的用戶研究提供的結果會滿足我們的需求呢？ 我們怎麼知道我們在正確的軌道上？

事實是，我們不知道。 用戶研究可以提供很多見解和數據，但這一切都會導致需要測試的假設，有時會一遍又一遍。 有一種技巧叫做解決問題的五個為什麼。 理論上，如果我們問“為什麼”五次，我們就會找到問題的根源。

用戶研究類似。 這可以稱為五個為什麼分析。 我們必須繼續提出問題，直到我們達到客戶的實際潛在需求，並且我們知道我們已經得出結論，當我們處理情緒、動機和需求時。 在這個階段，我們已經遠遠超出了傾聽客戶的範圍。

進一步的用戶研究

但是如果我們陷入困境並且用戶研究沒有產生我們正在尋求的結果會發生什麼？ 在這種情況下，我們可以用行為經濟學等其他原則來補充我們的研究方法。

行為經濟學描述了大多數人在特定情況下的行為方式。 它旨在幫助研究人員在其他技術不起作用時更好地了解客戶行為。 將行為經濟學原理視為普遍的研究見解，它描述了您的用戶沒有意識到但正在推動他們做出決定的潛在問題。

以下是可用於用戶研究的五項行為經濟學原則。

錨定。 例如，我們首先看到的數字會進一步影響我們的判斷和決定。 錨定是關於參考框架的，它可能是有效的。 作為一個很好的例子，我們可以參考史蒂夫喬布斯。 在他的許多新產品展示中，他會說，“現在你可能認為這款產品很容易就能賣到 1299 美元，但是，我們很高興地告訴你，它的上市價格僅為 899 美元。”

剛剛發生的事情是錨定。 1299 美元的價格會留在我們的腦海中，所以當他提到 899 美元時，它似乎很划算。 請注意，即使 899 美元也很昂貴，但由於參考框架，它看起來不會那樣。

對於用戶研究，我們希望在錨定方面非常慎重。 我們放在客戶/客戶面前的第一個數字、事實或參考將對我們的其餘對話和後續問題產生重大影響。

違約。 回顧系統一與系統二的思維，人們通常會盡量避免複雜的決定，並堅持他們已經知道的。 當我們試圖了解他們的需求、願望和動機時，我們可以通過消除完成任務或回答問題的任何障礙來利用默認值來發揮我們的優勢。 相反，我們可以添加障礙來阻止不太理想的行為。

鴕鳥效應。 擔心自己走錯路的人不想知道自己過得怎麼樣。 這發生在我們所有人身上。 一個例子是商業債務。 當企業主意識到他們越來越負債累累時，他們通常會繼續走這條路，否認這種情況，不想面對他們已經走了多遠。

當我們與客戶/客戶打交道時，他們的產品或服務可能面臨一系列困難，那麼我們可以將此原則作為用戶訪談的補充，因為我們知道客戶可能不願意“面對”音樂. 為此，我們可以建立護欄來幫助他們保持正軌，因為我們知道他們會躲避。

社會證明。 隨波逐流，即做其他人都在做的事，是我們所有人的固有特徵。 這也不僅僅是一個社會問題，還涉及安全因素（風險較小）。

關於用戶研究，這可能是一個需要注意的有用原則。 在進行用戶訪談或在受控用戶觀察期間，盡量使情況正常化，並通過訴諸他們的規範行為而不是“拯救世界”等抽象概念來幫助客戶/客戶感到舒適。

結論

我們按照他們所說的行事，對客戶和客戶造成了巨大的傷害。 相反，我們應該尋求更好地理解他們實際試圖傳達的內容。 這就是為什麼用戶研究很重要的原因之一，也是為什麼我們作為設計師應該超越表面，試圖發現真正的需求、願望和動機，從而推動卓越的結果。

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