N'écoutez pas les clients - Pourquoi la recherche sur les utilisateurs est importante

"Souvent, les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce que vous le leur montriez." —Steve Jobs

Combien de fois avons-nous entendu des clients nous dire ce qu'ils voulaient, pour apprendre que ce n'était pas vraiment ce qu'ils voulaient ? On finit confus et perplexe.

Par exemple, un client engage une équipe de conception d'élite pour repenser l'interface utilisateur de son produit. Ils disent au concepteur principal que leur produit est obsolète et qu'ils veulent une nouvelle interface utilisateur. Ils disent : « nous voulons nous sentir à nouveau pertinents sur le marché ». L'équipe de conception livre, mais le client n'est pas satisfait des résultats. Qu'est-il arrivé?

Le nouveau design était-il inférieur ? Non.

Nous avons écouté ce que le client a dit, pas ce qu'il voulait réellement. Voici ce qu'ils essayaient de transmettre :

Les ventes ne sont pas là où elles devraient être, et ce produit particulier prend du retard, bien qu'ils ne sachent pas pourquoi.

Une nouvelle interface utilisateur ne résoudra pas ce problème particulier. C'est comme mettre du rouge à lèvres sur un cochon.

La start-up de mode australienne Shoes of Prey a failli perdre son activité en écoutant ses clients. Ils ont demandé à leurs clients, "pourriez-vous passer du temps à conceptualiser et personnaliser une chaussure?" et la réponse était "bien sûr". Cependant, la réalité est que les clients ne voulaient pas « créer » leurs propres chaussures. « Nous avons appris à nos dépens que les clients du marché de masse ne veulent pas créer ; ils veulent être inspirés et leur montrer quoi porter.

Dans son livre, « Le dilemme de l'innovateur », l'auteur Clayton M. Christensen déclare : « La raison [pour laquelle les grandes entreprises ont échoué] est que la bonne gestion elle-même en était la cause profonde. Les managers ont joué le jeu comme il est censé être joué.

Les processus mêmes de prise de décision et d'allocation des ressources qui sont la clé du succès des entreprises établies sont les processus mêmes qui rejettent les technologies perturbatrices : écouter les clients ; suivre attentivement les actions des concurrents ; et investir des ressources pour concevoir et construire des produits plus performants et de meilleure qualité qui généreront plus de profits. Ce sont les raisons pour lesquelles les grandes entreprises ont trébuché ou échoué lorsqu'elles ont été confrontées à des changements technologiques perturbateurs.

C'est pourquoi la recherche d'utilisateurs est plus importante que jamais.

La dure vérité est que nous prenons ce que disent nos clients comme sacro-saint.

Cela crée un problème. Lorsque nous, en tant que concepteurs, ne remettons pas en question les réponses de nos clients de manière réfléchie, le produit tout entier – et leur entreprise – peut échouer. Mais il existe une solution : une recherche approfondie des utilisateurs visant à déterminer ce que les clients veulent vraiment .

Mais pourquoi est-il si difficile pour les clients de nous dire simplement ce dont ils ont besoin ?

L'histoire de deux systèmes

Une partie de la raison pour laquelle les clients ont du mal à nous dire ce dont ils ont besoin réside dans les neurosciences. Dans cette branche de la « science du cerveau », il existe deux types de pensée : le système un et le système deux .

La pensée du système un est réactive. C'est là que les émotions, les habitudes et l'intuition sont les traits dominants.

En revanche, la pensée du système deux est analytique ; délibéré, factuel et logique.

Lorsqu'on leur pose une question, la plupart des clients répondront en pensant au système deux parce qu'ils sont "sur place" ou "ne savent pas vraiment", il est donc plus facile de répondre avec des réponses délibérées et logiques, c'est-à-dire des réactions instinctives. En tant que designers essayant de démarrer un projet ou de gagner un nouveau travail, nous acceptons ces réponses parce que nous ne voulons pas interroger le client.

Le problème est que la plupart des gens passent la majorité de leur temps à penser au système un. Quand quelqu'un entre dans leur monde et commence à poser des questions, il est déconcerté et il répond avec la pensée du système deux, ce qui conduit à des réponses qui sont en contradiction avec ses vrais besoins réels.

Ce n'est pas au client de savoir ce qu'il veut.

Steve Jobs

Entrez la recherche d'utilisateurs

Le summum pour répondre à ces besoins profondément enracinés réside dans la recherche d'utilisateurs; cependant, en tant que designers professionnels, nous savons que la recherche d'utilisateurs est un sujet délicat.

Combien de fois avons-nous entendu nos clients dire ce qui suit lorsque nous discutons de la recherche d'utilisateurs :

• "Nous sommes le client."
• "Nous avons déjà fait les recherches."
• "Nos employés sont le client."
• « Nous pouvons simplement « réaliser le projet » et régler les problèmes plus tard. »
• « Nous n'avons pas le budget.

Ces fausses croyances nous conduisent sur une voie dangereuse à la fois non rentable et intenable, conduisant finalement à une relation tendue.

Intrinsèquement, les clients veulent que nous nous concentrions sur leurs besoins, désirs, défis et situations uniques, mais ils ne peuvent pas tout à fait les exprimer, ce qui place les concepteurs dans une position difficile. La clé est une recherche plus approfondie des utilisateurs, mais en trouvant un équilibre avec ce que le client a déjà fait - ou croit avoir fait - afin de ne pas perdre son temps, son argent et de nuire à une relation.

Méthodes de recherche d'utilisateurs

Il existe de nombreuses méthodes que les concepteurs UX peuvent utiliser pour la recherche d'utilisateurs, mais une petite poignée peut fournir un ensemble plus approfondi d'informations sur les désirs, les besoins et les motivations réels de nos clients/clients.

Entretiens avec les utilisateurs . Lorsqu'ils sont associés à une analyse qualitative appropriée telle qu'une analyse thématique, les entretiens avec les utilisateurs sont un super pouvoir pour déterminer les véritables sentiments et motivations du client. Les entretiens avec les utilisateurs peuvent être réalisés en personne ou à distance (de préférence avec une vidéo), et ils utilisent l'utilisation d'observations, d'écoute et de communication non verbale, ce qui en fait un outil puissant.

Observation de l'utilisateur . Les observations sont effectuées par un chercheur UX ou un designer UX qui observe le client dans ses activités quotidiennes. L'idée est de comparer et d'opposer ce qui est dit par rapport à ce qui est fait. Il existe deux types d'observations des utilisateurs :

• Contrôlé. Une observation contrôlée est effectuée dans un laboratoire ou dans une configuration préétablie. Cela donne aux chercheurs utilisateurs une bonne idée de ce que font réellement les clients dans différentes situations. Une mise en garde : faites attention à l'effet Hawthorne, qui est un phénomène de recherche. En concentrant l'attention sur ce que fait le client, il est plus susceptible de façonner son comportement en fonction des attentes de l'étude.
• Naturaliste. Une observation naturaliste est effectuée « dans la nature » sans aucune configuration préétablie. L'approche naturaliste est considérée comme la plus fiable et la méthode préférée d'observation des gens.

Ombrage . Contrairement à l'observation, qui est par nature passive, l'observation est une méthodologie de recherche active dans laquelle le chercheur UX rejoint le client pour effectuer des activités. Elle se fait dans l'environnement naturel du client et permet de mieux comprendre ses motivations et ses comportements. Il faut toutefois veiller à ce que le chercheur n'introduise pas ses propres préjugés dans les activités exécutées.

Test d'utilisabilité . Méthode de recherche d'utilisateurs stable, les tests d'utilisabilité visent à réduire les biais et à observer les clients lorsqu'ils tentent d'accomplir des tâches. L'un des avantages des tests d'utilisabilité est d'identifier les problèmes tôt afin qu'ils puissent être résolus. Concernant la découverte de ce que font les clients, au lieu de ce qu'ils disent, cette méthode de recherche UX est l'une des plus simples à mettre en place, à observer et à apprendre. Il est préférable d'avoir une idée prédéfinie des activités que nous souhaitons que le client réalise, contrairement aux autres méthodes de recherche UX qui sont plus fluides .

Mais comment savons-nous que notre recherche sur les utilisateurs fournit les résultats qui nous donneront ce dont nous avons besoin ? Comment savons-nous que nous sommes sur la bonne voie ?

La vérité est que nous ne savons pas. La recherche sur les utilisateurs peut fournir de nombreuses informations et données, mais tout cela conduit à des hypothèses qui doivent être testées, parfois encore et encore. Il existe une technique appelée les cinq pourquoi de la résolution de problèmes. Il est théorisé que si nous demandons "pourquoi" cinq fois, nous arriverons à la racine d'un problème.

La recherche d'utilisateurs est similaire. On pourrait l'appeler l' analyse des cinq pourquoi . Nous devons continuer à poser des questions jusqu'à ce que nous atteignions les besoins sous-jacents réels du client, et nous savons que nous en avons conclu lorsque nous traitons avec des émotions, des motivations et des besoins. A ce stade, nous sommes allés bien au-delà de l'écoute du client.

Autres recherches sur les utilisateurs

Mais que se passe-t-il si nous sommes bloqués et que la recherche utilisateur ne produit pas les résultats que nous recherchons ? Dans ce cas, nous pouvons compléter nos méthodologies de recherche avec des principes supplémentaires tels que l'économie comportementale.

L'économie comportementale décrit comment la majorité des gens se comporteront dans certaines circonstances. Il est conçu pour aider les chercheurs à mieux comprendre les comportements des clients lorsque les autres techniques ne fonctionnent pas. Considérez les principes économiques comportementaux comme des informations de recherche universelles qui décrivent les problèmes sous-jacents dont vos utilisateurs ne sont pas conscients, mais qui motivent leurs décisions.

Voici cinq principes économiques comportementaux qui peuvent être utilisés avec la recherche d'utilisateurs.

Ancrage . La première chose que nous voyons, un nombre, par exemple, influencera notre jugement et nos décisions plus tard. L'ancrage concerne les cadres de référence, et il peut être puissant. Comme bon exemple, nous pouvons nous référer à Steve Jobs. Dans plusieurs de ses révélations de nouveaux produits, il disait : « Maintenant, vous pensez peut-être que ce produit coûterait facilement 1 299 $, cependant, nous sommes heureux de vous dire qu'il va être lancé à seulement 899 $.

Ce qui vient de se passer, c'est l'ancrage. Le prix de 1299 $ restera dans nos esprits, alors quand il mentionne 899 $, cela semble être une bonne affaire. Notez que même 899 $ coûtent cher, mais cela ne ressemblera pas à cela en raison du cadre de référence.

Pour la recherche d'utilisateurs, nous voulons être très délibérés en ce qui concerne l'ancrage. Le premier numéro, fait ou référence que nous plaçons devant un client/client aura un impact significatif sur le reste de notre conversation et les questions suivantes.

Par défaut . En se référant à la pensée du système un par rapport au système deux, les gens essaieront généralement d'éviter les décisions complexes et de s'en tenir à ce qu'ils savent déjà. Lorsque nous essayons d'en savoir plus sur leurs besoins, leurs désirs et leurs motivations, nous pouvons utiliser le défaut à notre avantage en supprimant tout obstacle à l'accomplissement des tâches ou à la réponse aux questions. Inversement, nous pouvons ajouter des barrières pour empêcher un comportement moins que souhaitable.

Effet autruche . Les gens qui craignent d'être sur la mauvaise voie ne veulent pas savoir comment ils vont. Cela nous arrive à tous. Un exemple est la dette des entreprises. Lorsqu'un propriétaire d'entreprise se rend compte qu'il s'est endetté de plus en plus, il continue souvent dans cette voie, niant la situation et ne voulant pas voir jusqu'où il est allé.

Lorsque nous traitons avec des clients/clients qui peuvent être confrontés à un ensemble de circonstances difficiles avec leurs produits ou services, nous pouvons utiliser ce principe en complément des entretiens avec les utilisateurs, sachant que le client peut ne pas être disposé à "affronter" la musique . Pour cela, nous pouvons construire des garde-corps pour les aider à rester sur la bonne voie, sachant qu'ils seront en évitement.

Preuve sociale . Suivre la meute, c'est-à-dire faire ce que tout le monde fait, est un trait inhérent que nous avons tous. Ce n'est pas seulement une chose sociale non plus, il y a un élément de sécurité impliqué (moins de risque).

En ce qui concerne la recherche d'utilisateurs, cela peut être un principe utile à connaître. Lorsque vous effectuez des entretiens avec des utilisateurs ou lors d'une observation contrôlée d'un utilisateur, essayez de normaliser la situation autant que possible et aidez le client/client à se sentir à l'aise en faisant appel à ses comportements normatifs plutôt qu'à des concepts abstraits comme "sauver le monde".

Conclusion

Nous rendons un très mauvais service aux clients et aux clients en agissant sur ce qu'ils disent. Au lieu de cela, nous devrions chercher à mieux comprendre ce qu'ils essaient réellement de transmettre. C'est l'une des raisons pour lesquelles la recherche sur les utilisateurs est importante et pourquoi nous, en tant que concepteurs, devrions aller au-delà de la surface et essayer de découvrir les véritables besoins, désirs et motivations qui produiront des résultats supérieurs.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• La valeur de la recherche utilisateur
• Comment mener une recherche utilisateur efficace - Un guide
• Techniques de recherche UX et leurs applications
• Le guide complet des méthodes de recherche UX
• Comment recruter des participants à la recherche UX