고객의 말을 듣지 마십시오 – 사용자 연구가 중요한 이유

"많은 경우 사람들은 당신이 그들에게 보여줄 때까지 그들이 원하는 것이 무엇인지 모릅니다." — 스티브 잡스

고객이 원하는 것이 무엇인지 말 했지만 그것이 실제로 원하는 것이 아니라는 것을 알게 된 경우를 얼마나 많이 들었습니까? 우리는 혼란스럽고 당황하게 됩니다.

예를 들어, 고객이 엘리트 디자인 팀을 고용하여 제품의 UI를 다시 디자인합니다. 그들은 리드 디자이너에게 제품이 구식이며 새롭고 새로운 UI를 원한다고 말합니다. 그들은 "시장에서 다시 관련성을 느끼고 싶습니다."라고 말합니다. 디자인 팀이 제공하지만 클라이언트는 결과에 만족하지 않습니다. 무슨 일이에요?

새로운 디자인이 열등했나요? 아니요.

우리는 고객이 실제로 원하는 것이 아니라 고객의 말에 귀를 기울였습니다. 그들이 전달하려고 한 것은 다음과 같습니다.

판매가 있어야 할 위치에 있지 않으며 이 특정 제품이 뒤처지고 있지만 이유는 확실하지 않습니다.

새로운 UI는 이 특정 문제를 해결하지 못할 것입니다. 마치 돼지에 립스틱을 바르는 것과 같다.

호주의 패션 스타트업 소매업체인 Shoes of Prey는 고객의 의견을 듣고 거의 사업을 잃을 뻔했습니다. 그들은 고객에게 "신발을 개념화하고 맞춤화하는 데 시간을 할애할 수 있습니까?"라고 물었습니다. 그리고 그 대답은 "확실하다"였다. 그러나 현실은 고객이 자신 의 신발을 "만드는" 것을 원하지 않는다는 것입니다. “우리는 대중 시장 고객이 만들고 싶어하지 않는 방식을 어렵게 배웠습니다. 그들은 영감을 받고 무엇을 입을지 보여주고 싶어합니다.”

저자 Clayton M. Christensen은 자신 의 저서 "The Innovator's Dilemma"에서 다음과 같이 말했습니다. 감독들은 정해진 방식대로 경기를 펼쳤습니다.”

기존 회사의 성공에 핵심적인 의사 결정 및 자원 할당 프로세스는 파괴적인 기술을 거부하는 프로세스입니다. 경쟁자의 행동을 주의 깊게 추적합니다. 더 많은 수익을 낼 수 있는 더 높은 성능의 고품질 제품을 설계하고 구축하기 위해 자원을 투자합니다. 이것이 바로 위대한 기업이 파괴적인 기술 변화에 직면했을 때 비틀거리거나 실패하는 이유입니다.

이것이 사용자 조사가 그 어느 때보다 중요한 이유입니다.

어려운 사실은 우리가 고객의 말을 신성하게 여기고 있다는 것입니다.

문제가 발생합니다. 우리가 디자이너로서 고객의 반응에 신중하게 도전하지 않으면 전체 제품과 고객의 비즈니스가 실패할 수 있습니다. 하지만 해결책이 있습니다. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 찾는 데 초점을 맞춘 심층 사용자 연구입니다.

그러나 고객이 필요한 것을 우리에게 말하기가 왜 그렇게 어려운가요?

두 시스템의 이야기

고객들이 우리에게 무엇이 필요한지 말하기 어려운 이유 중 하나는 신경과학에 있습니다. "뇌 과학"의 이 분야에는 두 가지 유형의 사고가 있습니다. 시스템 1 과 시스템 2 .

시스템 1 사고는 반응적입니다. 이것은 감정, 습관 및 직관이 지배적인 특성인 곳입니다.

대조적으로, 시스템 2 사고는 분석적입니다. 의도적이고 사실적이며 논리적입니다.

질문을 받으면 대부분의 고객은 "현장에서" 또는 "정말 몰라"이기 때문에 시스템 2 생각으로 대답할 것이므로 신중하고 논리적인 대답, 즉 무릎 꿇는 반응으로 대답하는 것이 더 쉽습니다. 디자이너가 프로젝트를 시작하거나 새로운 작업을 수주하려고 할 때 고객에게 질문하고 싶지 않기 때문에 이러한 답변을 수락합니다.

문제는 대부분의 사람들이 대부분의 시간을 시스템 1 사고 방식으로 보낸다는 것입니다. 누군가가 그들의 세계에 들어와 질문을 하기 시작하면 그들은 버려지고 그들은 시스템 2 사고로 대답하여 그들의 진정한 진정한 필요와 모순되는 대답으로 이어집니다.

고객이 원하는 것이 무엇인지 아는 것은 고객의 일이 아닙니다.

스티브 잡스

사용자 조사 입력

이러한 뿌리 깊은 요구 사항에 도달하는 절정은 사용자 조사에 있습니다. 그러나 전문 디자이너로서 사용자 연구는 민감한 주제라는 것을 알고 있습니다.

사용자 연구에 대해 논의할 때 고객으로부터 다음과 같은 소식을 몇 번이나 들었습니다.

• “우리는 고객입니다.”
• “우리는 이미 연구를 마쳤습니다.”
• “직원이 고객입니다.”
• "우리는 '프로젝트를 수행'하고 나중에 문제를 처리할 수 있습니다."
• “예산이 없어요.”

이러한 잘못된 믿음은 우리를 이윤도 없고 유지할 수 없는 위험한 길로 인도하여 궁극적으로 긴장된 관계로 이어집니다.

본질적으로 클라이언트는 우리가 그들의 고유한 요구 사항, 요구 사항, 도전 과제 및 상황에 집중하기를 원하지만 명확하게 설명할 수 없기 때문에 디자이너를 어려운 위치에 둡니다. 핵심은 보다 심층적인 사용자 조사이지만 고객이 이미 수행한 것(또는 고객이 수행한 것으로 믿는 것)과 균형을 맞추는 것이므로 고객의 시간, 돈을 낭비하고 관계를 손상시키지 않습니다.

사용자 조사 방법

UX 디자이너가 사용자 조사에 사용할 수 있는 방법은 많지만 소수의 사용자가 고객/클라이언트의 실제 요구, 요구 및 동기에 대한 더 깊은 통찰력을 제공할 수 있습니다.

사용자 인터뷰 . 주제별 분석과 같은 적절한 정성적 분석과 결합하면 사용자 인터뷰는 고객의 진정한 감정과 동기를 결정하는 초능력이 됩니다. 사용자 인터뷰는 대면 또는 원격(가급적 비디오 사용)으로 수행할 수 있으며 관찰, 듣기 및 비언어적 의사소통을 사용하므로 강력한 도구가 됩니다.

사용자 관찰 . 관찰은 고객이 일상적인 활동을 하는 것을 지켜보는 UX 연구원 또는 UX 디자이너가 수행합니다. 그 아이디어는 말한 것과 행해진 것을 비교하고 대조하는 것입니다. 사용자 관찰에는 두 가지 유형이 있습니다.

• 통제됨. 통제된 관찰은 실험실 또는 미리 준비된 설정에서 수행됩니다. 그것은 사용자 연구원에게 고객이 다양한 상황에서 실제로 무엇을 하는지에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다. 주의 사항: 연구 현상인 호손 효과에 주의하십시오. 고객이 하는 일에 주의를 집중함으로써 고객은 연구의 기대에 따라 행동을 형성할 가능성이 높아집니다.
• 자연주의. 자연주의적 관찰은 사전 준비 없이 "야생에서" 수행됩니다. 자연주의적 접근은 사람들을 관찰하는 데 더 신뢰할 수 있고 선호되는 방법으로 간주됩니다.

섀도잉 . 본질적으로 수동적인 관찰과 달리 섀도잉은 UX 연구원이 고객과 함께 활동을 수행하는 능동적 인 연구 방법입니다. 이는 고객의 자연 환경에서 이루어지며 고객의 동기와 행동에 대한 더 깊은 통찰력을 제공합니다. 그러나 연구원이 수행 중인 활동에 자신의 편견을 도입하지 않도록 주의해야 합니다.

사용성 테스트 . 안정적인 사용자 조사 방법인 사용성 테스트는 편견을 줄이고 고객이 작업을 완료하려고 할 때 관찰하기 위한 것입니다. 사용성 테스트의 이점 중 하나는 문제를 조기에 식별하여 해결할 수 있다는 것입니다. 고객이 말하는 것보다 무엇을 하는지 알아내는 것과 관련하여 이 UX 연구 방법은 설정하고 관찰하고 배울 수 있는 가장 간단한 방법 중 하나입니다. 보다 자유로운 다른 UX 연구 방법과 달리 고객이 수행하기를 원하는 활동에 대한 사전 설정 아이디어를 갖는 것이 가장 좋습니다.

그러나 사용자 연구가 우리에게 필요한 것을 제공할 결과를 제공하고 있다는 것을 어떻게 알 수 있습니까? 우리가 올바른 길을 가고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

사실은 우리가 모릅니다. 사용자 연구는 많은 통찰력과 데이터를 제공할 수 있지만 이 모든 것은 때때로 반복해서 테스트해야 하는 가설로 이어집니다. 문제 해결의 5가지 이유라는 기술이 있습니다. “왜”를 다섯 번 묻는다면 문제의 근원에 도달한다는 이론이 있습니다.

사용자 조사도 비슷합니다. 5가지 이유 분석 이라고 할 수 있습니다. 우리는 고객의 실제 기본 요구 사항에 도달할 때까지 계속 질문해야 하며 감정, 동기 및 요구 사항을 다룰 때 결론을 내렸다는 것을 알고 있습니다. 이 단계에서 우리는 고객의 소리에 귀를 기울이는 것을 훨씬 넘어섰습니다.

추가 사용자 연구

그러나 우리가 막혀서 사용자 조사가 우리가 원하는 결과를 내지 못한다면 어떻게 될까요? 이 경우 행동 경제학과 같은 추가 원칙으로 연구 방법론을 보완할 수 있습니다.

행동 경제학은 대다수의 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동하는지 설명합니다. 다른 기술이 작동하지 않을 때 연구원이 고객 행동을 더 잘 이해할 수 있도록 설계되었습니다. 행동 경제 원칙을 사용자가 의식적으로 인식하지 못하지만 결정을 주도하는 근본적인 문제를 설명하는 보편적인 연구 통찰력이라고 생각하십시오.

다음은 사용자 연구에 사용할 수 있는 5가지 행동 경제 원칙입니다.

앵커링 . 예를 들어 숫자가 가장 먼저 보이는 것은 우리의 판단과 결정에 영향을 미칠 것입니다. 앵커링은 참조 프레임에 관한 것이며 강력할 수 있습니다. 좋은 예로 스티브 잡스를 들 수 있습니다. 그는 많은 신제품 공개에서 "이제 이 제품의 가격이 1299달러라고 쉽게 생각할 수 있지만, 단돈 899달러에 출시할 예정이라는 것을 알려드리게 되어 기쁩니다."라고 말합니다.

방금 일어난 일은 앵커링이었습니다. $1299 가격은 우리의 마음에 남아있을 것이므로 그가 $899를 언급할 때 그것은 할인처럼 보입니다. $899도 비싸지 만 참조 프레임으로 인해 그렇게 보이지 않을 것입니다.

사용자 연구를 위해 우리는 앵커링과 관련하여 매우 신중하기를 원합니다. 고객/클라이언트 앞에 첫 번째 숫자, 사실 또는 참조를 배치하는 것은 나머지 대화 및 후속 질문에 상당한 영향을 미칩니다.

기본값 설정 . 시스템 1 대 시스템 2 사고를 다시 언급하면 ​​사람들은 일반적으로 복잡한 결정을 피하고 이미 알고 있는 것을 고수하려고 합니다. 우리가 그들의 필요, 욕구, 동기에 대해 배우려고 할 때 작업을 완료하거나 질문에 답하는 데 방해가 되는 모든 장벽을 제거함으로써 우리의 이점을 기본으로 하는 것을 사용할 수 있습니다. 반대로, 우리는 바람직하지 않은 행동을 방해하기 위해 장벽을 추가 할 수 있습니다.

타조 효과 . 잘못된 길로 가고 있다고 걱정하는 사람들은 자신이 어떻게 하고 있는지 알고 싶어하지 않습니다. 이것은 우리 모두에게 발생합니다. 그 예로 사업 부채를 들 수 있습니다. 사업주는 자신이 점점 더 많은 빚을 지고 있다는 사실을 깨닫고 상황을 부인하고 자신이 얼마나 되었는지 마주하고 싶지 않은 채 이 길을 계속 걸어갈 것입니다.

제품이나 서비스와 관련하여 어려운 상황에 직면할 수 있는 고객/클라이언트를 다룰 때 클라이언트가 음악을 "대면"할 의사가 없을 수 있음을 알고 이 원칙을 사용자 인터뷰에 대한 보충 자료로 사용할 수 있습니다. . 이를 위해 우리는 그들이 피할 수 있다는 것을 알면서도 궤도를 유지할 수 있도록 가드레일을 만들 수 있습니다.

사회적 증거 . 무리를 따라가는 것, 즉 다른 사람들이 하는 대로 하는 것은 우리 모두가 가지고 있는 고유한 특성입니다. 사회적인 문제가 아니라 보안 요소가 관련되어 있습니다(위험 감소).

사용자 조사와 관련하여 이것은 알아두면 유용한 원칙이 될 수 있습니다. 사용자 인터뷰를 수행하거나 통제된 사용자 관찰 중에 상황을 최대한 정상화하려고 노력하고 "세상을 구한다"와 같은 추상적 개념 대신 규범적인 행동에 호소함으로써 고객/클라이언트가 편안함을 느낄 수 있도록 하십시오.

결론

우리는 고객의 말에 따라 행동함으로써 고객과 고객에게 큰 해를 끼칩니다. 대신, 우리는 그들이 실제로 전달하려고 하는 것을 더 잘 이해하려고 노력해야 합니다. 이것이 사용자 리서치가 중요한 이유 중 하나이며 디자이너로서 우리가 표면을 넘어서 더 나은 결과를 이끌어낼 진정한 필요, 욕구 및 동기를 밝혀내기 위해 노력해야 하는 이유 중 하나입니다.

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