Не слушайте клиентов — почему так важны исследования пользователей

«Часто люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». -Стив Джобс

Сколько раз мы слышали, как клиенты говорили нам, чего они хотят, только чтобы узнать, что на самом деле это не то, чего они хотели? В итоге мы сбиты с толку и растеряны.

Например, клиент нанимает элитную команду дизайнеров для редизайна пользовательского интерфейса своего продукта. Они говорят ведущему дизайнеру, что их продукт устарел и им нужен свежий, новый пользовательский интерфейс. Они говорят: «Мы хотим снова почувствовать себя востребованными на рынке». Команда дизайнеров работает, но клиент недоволен результатами. Что случилось?

Был ли новый дизайн хуже? Нет.

Мы слушали то, что сказал клиент, а не то, что он на самом деле хотел. Вот что они пытались донести:

Продажи не там, где они должны быть, и этот конкретный продукт отстает, хотя они не уверены, почему.

Новый пользовательский интерфейс не решит эту конкретную проблему. Это как накрасить губы свинье.

Австралийский стартап розничной торговли модной одеждой Shoes of Prey чуть не потерял свой бизнес, когда прислушался к своим покупателям. Они спросили своих клиентов: «Не могли бы вы уделить время разработке концепции и настройке обуви?» и ответ был "конечно". Однако реальность такова, что покупатели не хотели «создавать» собственную обувь. «Мы на горьком опыте узнали, что клиенты массового рынка не хотят создавать; они хотят вдохновиться и показать, что надеть».

В своей книге «Дилемма инноватора» автор Клейтон М. Кристенсен говорит: «Причина [почему великие компании потерпели неудачу] заключается в том, что первопричиной было само хорошее управление. Менеджеры играли в игру так, как в нее нужно играть».

Те самые процессы принятия решений и распределения ресурсов, которые являются ключом к успеху устоявшихся компаний, — это те самые процессы, которые отвергают прорывные технологии: прислушиваться к клиентам; тщательно отслеживать действия конкурентов; и инвестирование ресурсов в разработку и создание более производительных и качественных продуктов, которые принесут большую прибыль. Вот причины, по которым великие фирмы спотыкались или терпели неудачу, сталкиваясь с прорывными технологическими изменениями.

Вот почему исследования пользователей важны как никогда.

Жестокая правда заключается в том, что мы принимаем то, что говорят наши клиенты, как неприкосновенное.

Это создает проблему. Когда мы, как дизайнеры, не оспариваем ответы наших клиентов вдумчиво, весь продукт — и их бизнес — могут потерпеть неудачу. Но есть решение: углубленное исследование пользователей, направленное на выяснение того, чего на самом деле хотят клиенты .

Но почему клиентам так сложно просто сказать нам, что им нужно?

Сказка о двух системах

Одна из причин, по которой клиентам трудно сказать нам, что им нужно, кроется в неврологии. В этой области «науки о мозге» есть два типа мышления: система один и система два .

Системное мышление реактивно. Здесь преобладают эмоции, привычки и интуиция.

Напротив, система два мышления носит аналитический характер; обдуманно, фактологически и логично.

Когда им задают вопрос, большинство клиентов ответит, думая по системе два, потому что они «на месте» или «на самом деле не знают», поэтому легче отвечать обдуманно и логично, то есть рефлекторно. Как дизайнеры, пытающиеся запустить проект или получить новую работу, мы принимаем эти ответы, потому что не хотим задавать вопросы заказчику.

Проблема в том, что большинство людей проводят большую часть своего времени, используя системное мышление. Когда кто-то входит в их мир и начинает задавать вопросы, он сбивается с толку и отвечает системой второго мышления, что приводит к ответам, противоречащим их истинным, реальным потребностям.

Это не работа клиента, чтобы знать, что они хотят.

Стив Джобс

Введите исследование пользователей

Вершина достижения этих глубоко укоренившихся потребностей заключается в исследовании пользователей; однако, как профессиональные дизайнеры, мы знаем, что исследование пользователей — деликатная тема.

Сколько раз мы слышали от наших клиентов следующее, когда обсуждали исследования пользователей:

• «Мы заказчик».
• — Мы уже провели исследование.
• «Наши сотрудники — это клиенты».
• «Мы можем просто «сделать проект», а решить любые вопросы позже».
• «У нас нет бюджета».

Эти ложные убеждения ведут нас по опасному пути, который является невыгодным и несостоятельным, что в конечном итоге приводит к натянутым отношениям.

По своей сути клиенты хотят, чтобы мы сосредоточились на их уникальных потребностях, желаниях, проблемах и ситуациях, но они не могут четко сформулировать это, поэтому это ставит дизайнеров в затруднительное положение. Ключевым моментом является более глубокое исследование пользователей, но при этом необходимо соблюдать баланс с тем, что клиент уже сделал — или полагает, что он сделал — чтобы мы не тратили впустую их время, деньги и не портили отношения.

Методы исследования пользователей

Существует множество методов, которые дизайнеры UX могут использовать для исследования пользователей, но небольшая горстка может обеспечить более глубокое понимание реальных желаний, потребностей и мотивов наших клиентов / клиентов.

Интервью с пользователями . В сочетании с надлежащим качественным анализом, таким как тематический анализ, интервью с пользователями являются суперсилой в определении истинных чувств и мотивов клиента. Интервью с пользователями можно проводить лично или удаленно (предпочтительно с помощью видео), и они используют наблюдения, слушание и невербальное общение, что делает их мощным инструментом.

Наблюдение пользователя . Наблюдения выполняются UX-исследователем или UX-дизайнером, который наблюдает за тем, как клиент выполняет повседневные действия. Идея состоит в том, чтобы сравнить и противопоставить то, что сказано, и то, что сделано. Существует два типа наблюдений пользователей:

• Контролируется. Контролируемое наблюдение проводится в лаборатории или заранее подготовленной установке. Это дает исследователям пользователей хорошее представление о том, что на самом деле делают клиенты в разных ситуациях. Одно предостережение: будьте осторожны с эффектом Хоторна, который является феноменом исследования. Сосредоточив внимание на том, что делает клиент, они с большей вероятностью будут формировать свое поведение в соответствии с ожиданиями исследования.
• Натуралистический. Натуралистическое наблюдение осуществляется «в дикой природе» без какой-либо предварительной подготовки. Натуралистический подход считается более надежным и предпочтительным методом наблюдения за людьми.

Затенение . В отличие от наблюдения, которое по своей сути является пассивным, слежка представляет собой активную методологию исследования, когда исследователь UX присоединяется к клиенту для выполнения действий. Это делается в естественной среде клиента и обеспечивает более глубокое понимание его мотивации и поведения. Однако необходимо соблюдать осторожность, чтобы исследователь не вносил свои собственные предубеждения в выполняемую деятельность.

Юзабилити-тестирование . Стабильный метод исследования пользователей, юзабилити-тестирование предназначено для уменьшения предвзятости и наблюдения за клиентами, когда они пытаются выполнить задачи. Одним из преимуществ юзабилити-тестирования является раннее выявление проблем, чтобы их можно было решить. Что касается выяснения того, что клиенты делают, а не того, что они говорят, этот метод исследования UX является одним из самых простых для настройки, наблюдения и изучения. Лучше иметь заранее заданное представление о действиях, которые мы хотим, чтобы клиент выполнял, в отличие от других методов исследования UX, которые являются более свободными .

Но откуда мы знаем, что наши исследования пользователей дают результаты, которые дадут нам то, что нам нужно? Как понять, что мы на правильном пути?

Правда в том, что мы не знаем. Исследования пользователей могут дать много информации и данных, но все это приводит к гипотезам, которые необходимо проверять, иногда снова и снова. Существует техника, называемая пятью почему решения проблем. Теоретически, если мы спросим «почему» пять раз, мы придем к корню проблемы.

Исследования пользователей аналогичны. Это можно назвать анализом пяти почему . Мы должны продолжать задавать вопросы до тех пор, пока не достигнем действительных основных потребностей клиента, и мы знаем, что пришли к такому выводу, когда имеем дело с эмоциями, мотивами и потребностями. На данном этапе мы продвинулись далеко не только прислушиваясь к клиенту.

Дальнейшие исследования пользователей

Но что произойдет, если мы застрянем, а исследования пользователей не принесут желаемых результатов? В этом случае мы можем дополнить наши исследовательские методологии дополнительными принципами, такими как поведенческая экономика.

Поведенческая экономика описывает, как большинство людей будут вести себя при определенных обстоятельствах. Он разработан, чтобы помочь исследователям лучше понять поведение клиентов, когда другие методы не работают. Думайте о принципах поведенческой экономики как об универсальных результатах исследований, описывающих основные проблемы, о которых ваши пользователи не знают, но которые определяют их решения.

Вот пять поведенческих экономических принципов, которые можно использовать в исследованиях пользователей.

Анкеровка . Первое, что мы видим, число, например, будет влиять на наши суждения и решения в дальнейшем. Якорение связано с системой отсчета, и оно может быть мощным. В качестве отличного примера мы можем сослаться на Стива Джобса. Во многих своих новых продуктах он говорил: «Теперь вы можете подумать, что этот продукт легко будет стоить 1299 долларов, однако мы рады сообщить вам, что он будет выпущен всего за 899 долларов».

То, что только что произошло, было якорем. Цена в 1299 долларов запомнится нам, поэтому, когда он упоминает 899 долларов, это кажется выгодной сделкой. Учтите, что даже $899 — это дорого, но это не будет выглядеть так из-за системы отсчета.

Что касается исследования пользователей, мы хотим быть очень осторожными, когда дело доходит до привязки. Первая цифра, факт или ссылка, которую мы поместим перед покупателем/клиентом, окажут существенное влияние на остальную часть нашего разговора и последующие вопросы.

По умолчанию . Возвращаясь к мышлению системы один против системы два, люди обычно стараются избегать сложных решений и придерживаться того, что они уже знают. Когда мы пытаемся узнать об их потребностях, желаниях и мотивах, мы можем использовать дефолт в своих интересах, устраняя любые препятствия для выполнения задач или ответов на вопросы. И наоборот, мы можем добавить барьеры, чтобы препятствовать нежелательному поведению.

Эффект страуса . Люди, которые обеспокоены тем, что идут по ложному пути, не хотят знать, как у них дела. Это случается со всеми нами. Примером является корпоративный долг. Когда владелец бизнеса понимает, что он все больше и больше залезает в долги, он часто продолжает идти по этому пути, отрицая ситуацию и не желая признавать, как далеко они зашли.

Когда мы имеем дело с покупателями/клиентами, которые могут столкнуться со сложным стечением обстоятельств, связанных с их продуктами или услугами, мы можем использовать этот принцип в качестве дополнения к интервью с пользователями, зная, что клиент может не захотеть «прикоснуться» к музыке. . Для этого мы можем построить ограждения, чтобы помочь им не сбиться с пути, зная, что они будут избегать.

Социальное доказательство . Следовать за стаей, т. е. делать то, что делают все остальные, — это врожденная черта, присущая всем нам. Это не просто социальная вещь, здесь присутствует элемент безопасности (меньше риска).

Что касается исследования пользователей, это может быть полезным принципом, о котором следует помнить. При проведении интервью с пользователями или во время контролируемого наблюдения за пользователями постарайтесь максимально нормализовать ситуацию и помочь клиенту/клиенту чувствовать себя комфортно, апеллируя к их нормам поведения вместо абстрактных понятий, таких как «спасение мира».

Заключение

Мы оказываем огромную медвежью услугу покупателям и клиентам, действуя в соответствии с тем, что они говорят. Вместо этого мы должны стремиться лучше понять, что они на самом деле пытаются передать. Это одна из причин, почему так важны исследования пользователей, и почему мы, как дизайнеры, должны выйти за пределы поверхности и попытаться раскрыть истинные потребности, желания и мотивы, которые приведут к превосходным результатам.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Ценность исследования пользователей
• Как провести эффективное исследование пользователей — руководство
• Методы исследования UX и их применение
• Полное руководство по методам исследования UX
• Как набирать участников UX-исследования