Cuvintele contează – Adevărata valoare a copiei UX

Vă treziți la sunetul unei alarme și deschideți aplicația de e-mail a telefonului. Schema de culori, aspectul și pictogramele sunt neschimbate, dar în mod ciudat, interfața nu conține cuvinte. Ar putea fi o eroare.

Este ziua de plată, așa că vă deschideți aplicația bancară. Din nou, interfața arată ca întotdeauna - minus text. Fiecare aplicație ulterioară dezvăluie același lucru. „Trebuie să fie o problemă cu sistemul de operare”, crezi tu, „voi actualiza în drum spre serviciu.”

După un duș, te așezi la micul dejun, deschizi un browser pe laptop și te îndrepți către un site de comerț electronic binecunoscut. "Ciudat…"

Site-ul conține fotografii, dar textul de navigare și descrierile produselor nu se găsesc nicăieri. În succesiune rapidă, vizitezi toate paginile tale preferate și toate sunt lipsite de text.

Butoanele goale, formularele și meniurile drop-down abundă.

Fiecare decizie este o presupunere, fiecare interacțiune este un proces minuțios de eliminare.

Aceasta este o lume lipsită de copie UX, o lume în care punctele de contact orientate către utilizator sunt complet deschise interpretării.

Claritatea a dispărut. Domnește frustrarea.

Ce este UX Copywriting?

UX copywriting înseamnă compunerea de cuvinte pentru a oferi oamenilor claritate în luarea deciziilor atunci când interacționează cu un produs sau mediu. Acest lucru sună simplu, dar o copie UX eficientă nu se mulțumește cu simpla funcționalitate. În peisajul digital aglomerat și centrat pe consumator de astăzi, nu este suficient să spui: „Faceți clic aici. Inscrie-te. Trimite." Alegerile trebuie să atragă. Deciziile trebuie să încânte.

Gândiți-vă la copierea UX ca ambasadorul digital al mărcii, legătura cu serviciul clienți și vânzările de top, toate reunite într-unul singur. Este o voce de ghidare care conduce utilizatorii prin cele mai importante interacțiuni ale unui produs și infuzează experiențe digitale cu personalitatea și coeziunea mărcii.

La fel ca toate eforturile de proiectare care merită, scrierea unei copii UX eficace necesită abilități, experimentare și iterare, așa că haideți să aruncăm o privire mai atentă la de ce contează și cum să o facem bine.

UX Copy + Microcopie de marketing

Când vine vorba de produse digitale, toată copierea nu este neapărat copie UX. De fapt, există două tipuri de scriere pe care utilizatorii le întâlnesc cel mai frecvent: copie UX și microcopie de marketing . Desigur, există o interacțiune semnificativă între cele două și poate fi dificil să se determine unul de celălalt.

Georgina Laidlaw este scriitoare/educatoare cu sediul în Melbourne, specializată în comunicarea mărcii și experiențe de produse digitale și a scris pe larg despre subiectul copiei UX în buletinul său săptămânal Word Design Doctor. Iată cum rezumă ea diferențele dintre copie UX și microcopie de marketing:

• UX Copy „funcționează aproape exclusiv pentru a identifica contextul în care se află utilizatorul și pentru a defini următorul act pe care trebuie să îl facă pentru a-și atinge scopul ales în mod conștient.”
• Marketing Microcopy „se concentrează pe beneficii și punctele dureroase și pe propunerea de valoare rezultată. Punctele dureroase pot fi subconștiente; Este posibil ca utilizatorul să nu aibă nici măcar o idee clară despre ele în propria minte.”
• „În rezumat, copierea UX se adresează în primul rând minții raționale a utilizatorului. Marketingul (micro)copie vorbește, mai des, cu mintea lor emoțională.”

În mod ideal, scriitorii UX ar scrie o copie UX, iar marketerii ar scrie microcopie de marketing, dar o împărțire clară a sarcinilor între cele două roluri nu este întotdeauna posibilă în lumea reală. Scriitorii UX, în special freelanceri și cei care lucrează în echipe mici, sunt adesea responsabili pentru scrierea fiecărei instanțe a copiei interfeței unui produs.

Indiferent de cine scrie ce, copia UX și microcopia de marketing ar trebui să funcționeze în tandem pentru a îmbunătăți produsele digitale și a-și îmbunătăți UX. În multe cazuri, cele două există una lângă alta sau chiar fuzionează. Având în vedere acest lucru, recunoaștem că există diferențe, dar continuăm explorarea subiectului folosind termenul umbrelă copie UX .

UX Copy face legătura între design și conținut

Designerii sunt renumiți pentru capacitatea lor de a exprima concepte complexe în forme grafice simple, dar uimitoare. Întrupăm puternic ideile prin culoare, tipografie și ierarhie vizuală, dar uneori tratăm cuvintele ca puțin mai mult decât Lorem Ipsum. Acest lucru lasă un decalaj între design și conținut.

Copia UX compensează decalajul și, atunci când este implementată ca parte a procesului de proiectare, oferă avantaje distincte. Cum așa?

1. UX Copy interpretează cercetarea în limbaj acționabil

În timpul cercetării utilizatorilor, scriitorii UX ajută echipele de produse să înțeleagă feedbackul clienților și să folosească informații pentru mesajele mărcii care rezonează cu piața țintă a unui produs (de exemplu, Baby Boomers vs. Gen Y).

De exemplu, o echipă de produs poate constata că aplicația sa are performanțe slabe în timpul integrării din cauza confuziei cu privire la modul de înregistrare ca utilizator. În loc să încerce să rezolve problema cu un buton mai mare și mai luminos, o echipă de produs care apreciază scrierea UX va căuta să atragă mai bine utilizatorii cu un apel la acțiune îmbunătățit.

2. UX Copy asigură coeziunea mesajelor în cadrul diverselor echipe

Nu faceți greșeli – designerii nu sunt singurii preocupați de succesul unui produs digital. Marketerii, inginerii, directorii și investitorii au toți idei puternice despre ceea ce funcționează, dar viziunile lor respective nu se aliniază întotdeauna.

Copia UX oferă echipelor de produse o modalitate de a unifica interesele de afaceri ale părților disparate printr-o voce coerentă a mărcii. Acest lucru împiedică utilizatorii să întâmpine teme confuze și mesaje în afara mărcii care perturbă experiența produsului.

3. UX Copy umanizează produsele digitale făcând apel la emoție

Panourile greoaie de control ale produselor din trecut sunt în tendința de dispariție. Astăzi, se acordă mare atenție interfețelor utilizatorului cu un grad ridicat de claritate și intriga estetică. Din păcate, când vine vorba de copie UX, multe produse digitale nu au reușit să evolueze, iar cuvintele continuă să fie tratate ca componente tehnice menite doar să descrie sau să direcționeze.

Copia UX este scrisă pentru a fi simțită. Rezolvă dezamăgirea experiențială a jargonului tehnic invocând emoția umană și creând oportunități convingătoare pe care utilizatorii să le profite.

4. UX Copy are un rol crucial în viitorul designului

Peisajul interfeței se extinde. Interfețele vocale cu utilizatorul, realitatea virtuală, realitatea augmentată, arhitectura și designul de mediu sunt toate încărcate cu puncte de contact ale utilizatorului.

Aceste tipuri de tranzacții informaționale nu sunt naturale experienței umane; sunt invatati. Copierea UX ajută procesul de învățare ghidând interacțiunile inițiale cu produsul și oferind utilizatorilor încrederea de a naviga prin intuiție, așa cum intenționează designerii.

Marile mărci cred în eficacitatea UX Copy

Inovația nu există în vid. În calitate de designeri, este important să fim expuși muncii altor profesioniști creativi și există mărci binecunoscute care fac o treabă grozavă de a ghida utilizatorii prin experiențele digitale cu copie UX care este inventiva, autentică și conform mărcii.

Sorț albastru

Blue Apron este un serviciu de livrare a mesei care își propune să facă pregătirea mesei rapidă și ușoară pentru abonații lor.

Ce fac ei bine:

Blue Apron folosește copie UX pentru a dezvolta o viziune a unei experiențe ușoare, plăcute și sănătoase în timpul mesei. În parteneriat cu această viziune sunt invitații orientate spre acțiune la „Get Cook” sau „Alege-ți planul”.

Cum se simte textul:

„Va fi ușor, gustos și sănătos. Mă pot înscrie rapid, pot alege ce vreau și ei se vor ocupa de restul.”

Bucurie

Gusto oferă o gamă completă de servicii de resurse umane online, cum ar fi salarizare, beneficii, integrare și conformitate.

Ce fac ei bine:

Gusto oferă un mod demo complet funcțional în care toate funcțiile (cum ar fi evenimentele viitoare și mementourile) sunt pre-populate cu o copie UX care este concisă și perfect aliniată cu identitatea vizuală veselă a mărcii.

Cum se simte textul:

„Acest produs va ajuta în totalitate afacerea și angajații noștri să rămână organizați, eficienți și mulțumiți. Putem comunica informații importante de HR și toată lumea va fi pe aceeași pagină.”

Slack

Slack este o „platformă online care conectează echipele cu aplicațiile, serviciile și resursele de care au nevoie pentru a lucra.”

Ce fac ei bine:

Există o mulțime de funcții împachetate în Slack. Cele mai multe sunt intuitive, dar atunci când apare incertitudinea, Slack face o treabă excelentă furnizând informații susținute de context într-o voce care este atât încrezătoare, cât și utilă.

Cum se simte textul:

„Ah, asta are foarte mult sens. Înțeleg cum funcționează această funcție și simt că am învățat ceva valoros.”

10 principii pentru o copie UX de succes

Acum că știm de ce contează și ce mărci o fac bine, suntem gata să examinăm principiile de copiere UX care conduc la o mai mare implicare a utilizatorilor. Utilizați aceste principii ca o rubrică atunci când încorporați copie UX în procesul de proiectare UX/UI.

1. Copia UX ar trebui luată în considerare în primele faze de proiectare și dezvoltare. Nu o trata ca pe o idee ulterioară.
2. Copia UX nu este scrisă în piatră. Testați, îmbunătățiți și evoluați mesajele produsului dvs. în timp, altfel acesta va stagna.
3. Copia UX trebuie să ofere o alegere și să mute utilizatorii către o decizie. Mesajul ambiguu nu îi câștigă pe cei care nu sunt siguri de produsul dvs. și îi înstrăinează pe cei care chiar doresc să-l folosească.
4. Copia UX trebuie să fie concisă și originală, dar niciodată obscură.
5. Copia UX poate lua indicii de la principii de gamification și psihologie, cum ar fi Scarcity, Social Influence, Ownership și Epic Calling.
6. Copia UX ar trebui să fie scrisă pentru client. Este mai puțin despre listarea „Ce facem” și mai mult despre pictarea unei imagini cu „Cum vă ajutăm să vă îmbunătățiți viața”.
7. Copia UX trebuie să fie bine poziționată în ierarhia de proiectare a unei interfețe. Nu-l ascundeți sau diminuați de dragul designului de bomboane pentru ochi.
8. Copia UX implementează umorul strategic și cu moderație. A râde în persoană este destul de greu, dar poate fi aproape imposibil atunci când este livrat fără indicii verbale sau faciale.
9. Copia UX examinează fiecare cuvânt într-un efort de a menține tonul mărcii. Cuvintele prost alese pot zgudui utilizatorii de experiența așteptată a mărcii.
10. Copia UX este scrisă pentru a fi simțită. Dacă copia UX a produsului tău doar informează, o oportunitate de implicare continuă a utilizatorilor este ratată.
    
    

Principiul bonusului

Dacă aparțineți unei echipe de produse care dorește să angajeze un scriitor UX, realizați că domeniul este încă în curs de dezvoltare. Candidații puternici pot vedea „UX” în titlu și se simt necalificați, așa că asigurați-vă că fișa postului nu pare prea tehnică.

De asemenea, nu vă fie teamă să intervievezi și să angajați candidați dintr-o gamă largă de medii de scriere creativă. Căutați pe cineva care poate spune o poveste bună și apreciază economia cuvintelor.

UX Copy crește procesul de proiectare UX/UI

Cuvintele contează în designul produselor digitale. Cuvintele bine concepute influențează modul în care oamenii se simt atunci când interacționează cu un produs și oferă utilizatorilor certitudine în luarea deciziilor. Pe măsură ce întâlnirile cu mărcile și produsele cresc, crește și competiția pentru atenție. Funcționalitatea nu este suficientă. Produsele și experiențele trebuie să se implice pentru a forța și a obliga să convertească.

Din acest motiv, angajarea de scriitori UX talentați va fi o prioritate de top pentru orice companie care caută un angajament continuu cu clienții săi. În cele din urmă, adevărata valoare a copiei UX se găsește în absența acesteia. Fără cuvinte, produsele digitale se transformă în ambiguitate. Claritatea dispare, frustrarea abundă, iar experiența utilizatorului se prăbușește.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Chatbot UX - Sfaturi și considerații de proiectare
• UX și importanța accesibilității web
• Cele mai bune instrumente UX [cu infografică]
• Declarații de proiectare a problemei - Ce sunt acestea și cum să le încadrați
• Cele mai bune cărți de design și cărți electronice pe care fiecare designer ar trebui să le citească