Las palabras importan: el verdadero valor de la copia de UX

Te despiertas con el sonido de una alarma y abres la aplicación de correo electrónico de tu teléfono. El esquema de color, el diseño y los iconos no han cambiado, pero extrañamente la interfaz no contiene palabras. Podría ser un fallo.

Es el día de pago, por lo que abre su aplicación bancaria. Una vez más, la interfaz parece que siempre lo ha hecho, menos el texto. Cada aplicación posterior revela lo mismo. “Debe ser un problema con el sistema operativo”, piensas, “lo actualizaré de camino al trabajo”.

Después de una ducha, se sienta a desayunar, abre un navegador en su computadora portátil y se dirige a un sitio de comercio electrónico conocido. "Extraño…"

El sitio contiene fotos, pero el texto de navegación y las descripciones de los productos no se encuentran por ninguna parte. En rápida sucesión, visita todas sus páginas favoritas y hasta la última está desprovista de texto.

Abundan los botones en blanco, formularios y menús desplegables.

Cada decisión es una conjetura, cada interacción un minucioso proceso de eliminación.

Este es un mundo despojado de la copia de UX, un mundo donde los puntos de contacto orientados al usuario están completamente abiertos a la interpretación.

La claridad se extingue. Reina la frustración.

¿Qué es la redacción de UX?

La redacción de UX consiste en componer palabras para brindar a las personas claridad en la toma de decisiones al interactuar con un producto o entorno. Esto suena simple, pero una copia UX efectiva no se conforma con la mera funcionalidad. En el panorama digital saturado y centrado en el consumidor actual, no basta con decir: “Haga clic aquí. Inscribirse. Enviar." Las opciones deben atraer. Las decisiones deben deleitar.

Piense en la copia de UX como embajador digital de una marca, enlace de servicio al cliente y cierre de ventas superior, todo en uno. Es una voz que guía a los usuarios a través de las interacciones más importantes de un producto e infunde experiencias digitales con personalidad de marca y cohesión.

Como todos los esfuerzos de diseño que valen la pena, escribir una copia de UX efectiva requiere habilidad, experimentación e iteración, así que echemos un vistazo más de cerca a por qué es importante y cómo hacerlo bien.

Copia de UX + Microcopia de marketing

Cuando se trata de productos digitales, no todas las copias son necesariamente copias de UX. De hecho, hay dos tipos de escritura que los usuarios encuentran con más frecuencia: copia de UX y microcopia de marketing . Es cierto que existe una interacción significativa entre los dos, y puede ser complicado distinguir uno del otro.

Georgina Laidlaw es una escritora/educadora con sede en Melbourne que se especializa en comunicación de marca y experiencias de productos digitales, y ha escrito extensamente sobre el tema de la copia de UX en su boletín semanal Word Design Doctor. Así es como resume las diferencias entre la copia de UX y la microcopia de marketing:

• UX Copy “funciona casi exclusivamente para identificar el contexto en el que se encuentra el usuario y definir el próximo acto que debe realizar para alcanzar su objetivo conscientemente elegido”.
• Marketing Microcopy “se enfoca en los beneficios y puntos débiles, y la propuesta de valor resultante. Los puntos de dolor pueden ser subconscientes; es posible que el usuario ni siquiera tenga una idea clara de ellos en su propia mente”.
• “En resumen, la copia de UX se dirige principalmente a la mente racional del usuario. La (micro) copia de marketing habla, más a menudo, a su mente emocional”.

Idealmente, los escritores de UX escribirían el texto de UX y los especialistas en marketing escribirían el microtexto de marketing, pero una división clara de funciones entre los dos roles no siempre es posible en el mundo real. Los escritores de UX, especialmente los autónomos y los que trabajan en equipos pequeños, a menudo son responsables de escribir cada instancia de la copia de la interfaz de un producto.

Independientemente de quién escriba qué, la copia de UX y la microcopia de marketing deben funcionar en conjunto para mejorar los productos digitales y mejorar su UX. En muchos casos, los dos coexisten o incluso se fusionan. Con eso en mente, reconocemos que existen diferencias, pero continuamos nuestra exploración del tema usando el término general copia UX .

UX Copy cierra la brecha entre el diseño y el contenido

Los diseñadores son reconocidos por su capacidad para expresar conceptos complejos en formas gráficas simples pero sorprendentes. Incorporamos poderosamente ideas a través del color, la tipografía y la jerarquía visual, pero a veces tratamos las palabras como poco más que Lorem Ipsum. Esto deja una brecha entre el diseño y el contenido.

La copia de UX cierra la brecha y, cuando se implementa como parte del proceso de diseño, brinda claras ventajas. ¿Cómo es eso?

1. UX Copy interpreta la investigación en lenguaje procesable

Durante la investigación de usuarios, los escritores de UX ayudan a los equipos de productos a comprender los comentarios de los clientes y aprovechar los conocimientos para los mensajes de marca que resuenan con el mercado objetivo de un producto (es decir, Baby Boomers vs. Gen Y).

Por ejemplo, un equipo de producto puede encontrar que su aplicación tiene un bajo rendimiento durante la incorporación debido a la confusión sobre cómo registrarse como usuario. En lugar de tratar de resolver el problema con un botón más grande y brillante, un equipo de productos que valora la escritura de UX buscará atraer mejor a los usuarios con un llamado a la acción mejorado.

2. La copia de UX garantiza la cohesión del mensaje dentro de diversos equipos

No se equivoque: los diseñadores no son los únicos preocupados por el éxito de un producto digital. Los vendedores, ingenieros, ejecutivos e inversores tienen ideas sólidas sobre lo que funciona, pero sus respectivas visiones no siempre se alinean.

La copia de UX brinda a los equipos de productos una forma de unificar los intereses comerciales de partes dispares a través de una voz de marca cohesiva. Esto evita que los usuarios se encuentren con temas confusos y mensajes fuera de marca que interrumpan la experiencia del producto.

3. UX Copy humaniza los productos digitales apelando a la emoción

Los torpes paneles de control de productos del pasado tienden a desaparecer. Hoy en día, se tiene mucho cuidado en dotar a las interfaces de usuario de un alto grado de claridad e intriga estética. Desafortunadamente, cuando se trata de la copia de UX, muchos productos digitales no han evolucionado y las palabras continúan siendo tratadas como componentes técnicos destinados solo a describir o dirigir.

La copia de UX está escrita para sentirse. Resuelve la decepción experiencial de la jerga técnica invocando la emoción humana y creando oportunidades convincentes para que los usuarios las aprovechen.

4. UX Copy tiene un papel crucial en el futuro del diseño

El panorama de la interfaz se está expandiendo. Las interfaces de usuario de voz, la realidad virtual, la realidad aumentada, la arquitectura y el diseño ambiental están cargados de puntos de contacto del usuario.

Estos tipos de transacciones informativas no son naturales para la experiencia humana; son aprendidos. La copia de UX ayuda en el proceso de aprendizaje al guiar las interacciones iniciales del producto y brindar a los usuarios la confianza para navegar a través de la intuición, como pretenden los diseñadores.

Las grandes marcas creen en la eficacia de la copia de UX

La innovación no existe en el vacío. Como diseñadores, es importante que estemos expuestos al trabajo de otros profesionales creativos, y hay marcas conocidas que hacen un gran trabajo al guiar a los usuarios a través de experiencias digitales con una copia de UX que es inventiva, auténtica y de marca.

delantal azul

Blue Apron es un servicio de entrega de comidas que tiene como objetivo hacer que la preparación de comidas sea rápida y fácil para sus suscriptores.

Lo que hacen bien:

Blue Apron utiliza la copia de UX para desarrollar una visión de una experiencia fácil, agradable y saludable a la hora de comer. Junto con esa visión, hay invitaciones orientadas a la acción para "Poner a cocinar" o "Elige tu plan".

Cómo se siente el texto:

“Esto será fácil, sabroso y saludable. Puedo registrarme rápidamente, elegir lo que quiero y ellos se encargarán del resto”.

Entusiasmo

Gusto ofrece una gama completa de servicios de recursos humanos en línea, como nómina, beneficios, incorporación y cumplimiento.

Lo que hacen bien:

Gusto ofrece un modo de demostración completamente funcional en el que todas las funciones (como los próximos eventos y recordatorios) vienen precargadas con una copia de UX que es concisa y está perfectamente alineada con la alegre identidad visual de la marca.

Cómo se siente el texto:

“Este producto ayudará totalmente a nuestro negocio y empleados a mantenerse organizados, eficientes y contentos. Podemos comunicar información importante de recursos humanos y todos estarán en sintonía”.

Flojo

Slack es una "plataforma en línea que conecta a los equipos con las aplicaciones, los servicios y los recursos que necesitan para realizar su trabajo".

Lo que hacen bien:

Hay muchas funciones incluidas en Slack. La mayoría son intuitivos, pero cuando surge la incertidumbre, Slack hace un gran trabajo al proporcionar información respaldada con contexto en una voz que es a la vez segura y útil.

Cómo se siente el texto:

“Ah, eso tiene mucho sentido. Entiendo cómo funciona esa característica y siento que aprendí algo valioso”.

10 principios para una copia exitosa de UX

Ahora que sabemos por qué es importante y qué marcas lo hacen bien, estamos listos para examinar los principios de copia de UX que conducen a una mayor participación del usuario. Use estos principios como una rúbrica cuando incorpore la copia de UX en el proceso de diseño de UX/UI.

1. La copia de UX debe considerarse durante las primeras fases de diseño y desarrollo. No lo trate como una ocurrencia tardía.
2. La copia de UX no está escrita en piedra. Pruebe, mejore y evolucione la mensajería de su producto con el tiempo o se estancará.
3. La copia de UX debe proporcionar una opción y mover a los usuarios hacia una decisión. La complacencia ambigua no gana a las personas que no están seguras acerca de su producto, y aliena a aquellos que realmente quieren usarlo.
4. La copia de UX debe ser concisa y original, pero nunca oscura.
5. La copia de UX puede tomar señales de principios de gamificación y psicología como escasez, influencia social, propiedad y llamadas épicas.
6. La copia de UX debe escribirse para el cliente. Se trata menos de enumerar "Lo que hacemos" y más de pintar una imagen de "Cómo ayudamos a mejorar su vida".
7. La copia de UX debe estar bien posicionada dentro de la jerarquía de diseño de una interfaz. No lo oculte ni lo minimice por el bien del diseño visual.
8. La copia de UX implementa el humor de manera estratégica y moderada. Conseguir una risa en persona es bastante difícil, pero puede ser casi imposible cuando se hace sin señales verbales o faciales.
9. La copia de UX examina cada palabra en un esfuerzo por mantener el tono de una marca. Las palabras mal elegidas pueden sacar a los usuarios de la experiencia de marca esperada.
10. La copia de UX está escrita para sentirse. Si la copia de UX de su producto solo informa, se pierde una oportunidad para la participación continua del usuario.
    
    

Principio de bonificación

Si pertenece a un equipo de productos que busca contratar a un escritor de UX, tenga en cuenta que el campo aún se está desarrollando. Los candidatos fuertes pueden ver "UX" en el título y sentirse poco calificados, así que asegúrese de que la descripción del trabajo no parezca demasiado técnica.

Del mismo modo, no tenga miedo de entrevistar y contratar candidatos de una amplia gama de antecedentes de escritura creativa. Busque a alguien que pueda contar una buena historia y que aprecie la economía de palabras.

UX Copy eleva el proceso de diseño de UX/UI

Las palabras importan en el diseño de productos digitales. Las palabras bien elaboradas impactan en la forma en que las personas se sienten cuando interactúan con un producto y brindan a los usuarios certeza en la toma de decisiones. A medida que aumentan los encuentros con la marca y el producto, también aumenta la competencia por la atención. La funcionalidad no es suficiente. Los productos y las experiencias deben atraer para obligar y obligar para convertir.

Por esta razón, la contratación de escritores de UX talentosos será una prioridad para cualquier empresa que busque un compromiso continuo con sus clientes. En última instancia, el verdadero valor de la copia de UX se encuentra en su ausencia. Sin palabras, los productos digitales se vuelven ambiguos. La claridad se desvanece, la frustración abunda y la experiencia del usuario se desmorona.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Chatbot UX - Consejos y consideraciones de diseño
• UX y la importancia de la accesibilidad web
• Las mejores herramientas UX [con infografía]
• Enunciados de problemas de diseño: qué son y cómo enmarcarlos
• Los mejores libros y libros electrónicos de diseño que todo diseñador debería leer