Słowa mają znaczenie – prawdziwa wartość tekstu UX

Budzisz się na dźwięk alarmu i otwierasz aplikację poczty e-mail w telefonie. Kolorystyka, układ i ikony pozostają niezmienione, ale o dziwo interfejs nie zawiera żadnych słów. To może być usterka.

To dzień wypłaty, więc otwierasz swoją aplikację bankową. Ponownie, interfejs wygląda tak, jak zawsze – minus tekst. Każda kolejna aplikacja ujawnia to samo. „Musi być problem z systemem operacyjnym”, myślisz, „zaktualizuję w drodze do pracy”.

Po prysznicu siadasz do śniadania, otwierasz przeglądarkę na swoim laptopie i kierujesz się na znaną witrynę eCommerce. "Dziwny…"

Strona zawiera zdjęcia, ale nigdzie nie ma tekstu nawigacyjnego i opisów produktów. Szybko po kolei odwiedzasz wszystkie swoje ulubione strony, a każda ostatnia jest pozbawiona tekstu.

Mnóstwo pustych przycisków, formularzy i rozwijanych menu.

Każda decyzja to zgadywanie, każda interakcja to żmudny proces eliminacji.

To świat pozbawiony kopii UX, świat, w którym punkty styku z użytkownikiem są całkowicie otwarte na interpretację.

Przejrzystość wymarła. Panuje frustracja.

Co to jest copywriting UX?

UX copywriting to komponowanie słów, aby zapewnić ludziom jasność podejmowania decyzji podczas interakcji z produktem lub środowiskiem. Brzmi to prosto, ale skuteczna kopia UX nie zadowala się samą funkcjonalnością. W dzisiejszym zatłoczonym i zorientowanym na konsumenta krajobrazie cyfrowym nie wystarczy powiedzieć: „Kliknij tutaj. Zapisz się. Składać." Wybory muszą zachęcać. Decyzje muszą zachwycać.

Pomyśl o kopii UX jako o cyfrowym ambasadorze marki, łączniku z obsługą klienta i bliższej sprzedaży w jednym. To głos przewodni, który prowadzi użytkowników przez najważniejsze interakcje związane z produktem i nadaje cyfrowym doświadczeniom osobowość i spójność marki.

Jak wszystkie wartościowe prace projektowe, pisanie efektywnej kopii UX wymaga umiejętności, eksperymentów i iteracji, więc przyjrzyjmy się bliżej, dlaczego ma to znaczenie i jak zrobić to dobrze.

Kopia UX + Mikrokopia marketingowa

Jeśli chodzi o produkty cyfrowe, cała kopia niekoniecznie jest kopią UX. W rzeczywistości istnieją dwa rodzaje pisma, z którymi użytkownicy najczęściej spotykają się: kopia UX i mikrokopia marketingowa . Trzeba przyznać, że istnieje między nimi znacząca wzajemna zależność i ustalenie jednego z nich może być trudne.

Georgina Laidlaw jest pisarzem / pedagogiem z Melbourne, specjalizującym się w komunikacji marki i doświadczeniach z produktami cyfrowymi. Wiele pisała na temat tekstu UX w swoim cotygodniowym biuletynie Word Design Doctor. Oto jak podsumowuje różnice między kopią UX a mikrokopią marketingową:

• UX Copy „prawie wyłącznie działa w celu zidentyfikowania kontekstu, w którym znajduje się użytkownik, i zdefiniowania kolejnego działania, które musi wykonać, aby osiągnąć świadomie wybrany cel”.
• Marketing Microcopy „koncentruje się na korzyściach i problemach oraz wynikającej z nich propozycji wartości. Punkty bólu mogą być podświadome; użytkownik może nawet nie mieć ich jasnego wyobrażenia we własnym umyśle”.
• „Podsumowując, kopia UX przemawia przede wszystkim do racjonalnego umysłu użytkownika. Marketingowa (mikro)kopia częściej przemawia do ich emocjonalnego umysłu”.

Idealnie byłoby, gdyby twórcy UX napisali kopię UX, a marketerzy stworzyliby mikrokopię marketingową, ale jasny podział obowiązków między dwiema rolami nie zawsze jest możliwy w prawdziwym świecie. Pisarze UX, zwłaszcza freelancerzy i ci pracujący w małych zespołach, często są odpowiedzialni za napisanie każdego egzemplarza kopii interfejsu produktu.

Niezależnie od tego, kto co pisze, kopiowanie UX i mikrokopia marketingowa powinny działać w tandemie, aby ulepszać produkty cyfrowe i poprawiać ich UX. W wielu przypadkach oba istnieją obok siebie, a nawet łączą się. Mając to na uwadze, uznajemy, że istnieją różnice, ale kontynuujemy naszą eksplorację tematu, używając zbiorczego terminu „ kopia UX ”.

UX Copy wypełnia lukę między projektem a treścią

Projektanci słyną z umiejętności wyrażania złożonych koncepcji w prostych, ale oszałamiających formach graficznych. Potężnie ucieleśniamy idee poprzez kolor, typografię i hierarchię wizualną, ale czasami traktujemy słowa jako niewiele więcej niż Lorem Ipsum. Pozostawia to lukę między projektem a treścią.

Kopia UX wypełnia lukę, a gdy jest wdrażana jako część procesu projektowania, zapewnia wyraźne korzyści. Jak to?

1. Kopia UX interpretuje badania w języku praktycznym

Podczas badania użytkowników, autorzy UX pomagają zespołom produktowym zrozumieć opinie klientów i wykorzystać spostrzeżenia do przekazywania informacji o marce, które rezonują z rynkiem docelowym produktu (tj. Baby Boomers vs. Gen Y).

Na przykład zespół ds. produktu może stwierdzić, że jego aplikacja działa słabiej podczas wprowadzania z powodu niejasności co do sposobu rejestracji jako użytkownik. Zamiast próbować rozwiązać problem za pomocą większego i jaśniejszego przycisku, zespół produktowy, który ceni pisanie UX, będzie starał się lepiej zachęcać użytkowników ulepszonym wezwaniem do działania.

2. Kopia UX zapewnia spójność przekazu w różnych zespołach

Nie popełnij błędu — projektanci nie są jedynymi zainteresowanymi sukcesem produktu cyfrowego. Marketerzy, inżynierowie, dyrektorzy i inwestorzy mają mocne pomysły na to, co działa, ale ich wizje nie zawsze są zgodne.

Kopia UX zapewnia zespołom produktowym sposób ujednolicenia interesów biznesowych różnych stron poprzez spójny głos marki. Zapobiega to napotkaniu przez użytkowników mylących motywów i niemarkowych komunikatów, które zakłócają korzystanie z produktu.

3. UX Copy humanizuje produkty cyfrowe, odwołując się do emocji

Niezgrabne panele kontrolne produktów z przeszłości zmierzają w kierunku wyginięcia. Obecnie przywiązuje się dużą wagę do nadania interfejsom użytkownika wysokiego stopnia przejrzystości i estetycznej intrygi. Niestety, jeśli chodzi o kopiowanie UX, wiele produktów cyfrowych nie ewoluowało, a słowa nadal są traktowane jako komponenty techniczne, które mają jedynie opisywać lub kierować.

Kopia UX jest napisana tak, aby była odczuwalna. Rozwiązuje empiryczny zawód technicznego żargonu, przywołując ludzkie emocje i tworząc atrakcyjne możliwości, które użytkownicy mogą wykorzystać.

4. Kopia UX odgrywa kluczową rolę w przyszłości projektowania

Krajobraz interfejsów się rozszerza. Głosowe interfejsy użytkownika, rzeczywistość wirtualna, rzeczywistość rozszerzona, architektura i projektowanie środowiska są obciążone punktami kontaktu z użytkownikiem.

Tego typu transakcje informacyjne nie są naturalne dla ludzkiego doświadczenia; są wyuczone. Kopia UX wspomaga proces uczenia się, kierując początkowymi interakcjami z produktem i dając użytkownikom pewność nawigacji za pomocą intuicji — zgodnie z zamierzeniami projektantów.

Wielkie marki wierzą w skuteczność UX Copy

Innowacja nie istnieje w próżni. Jako projektanci ważne jest, abyśmy mieli kontakt z innymi kreatywnymi profesjonalistami, a istnieją znane marki, które świetnie radzą sobie z prowadzeniem użytkowników przez cyfrowe doświadczenia dzięki pomysłowej, autentycznej i zgodnej z marką kopii UX.

Niebieski Fartuch

Blue Apron to usługa dostarczania posiłków, która ma na celu szybkie i łatwe przygotowywanie posiłków dla ich subskrybentów.

Co robią dobrze:

Blue Apron wykorzystuje kopię UX, aby stworzyć wizję łatwego, przyjemnego i zdrowego posiłku. Towarzyszą tej wizji zorientowane na działanie zaproszenia do „Gotowania” lub „Wybierz swój plan”.

Jak wygląda tekst:

„To będzie łatwe, smaczne i zdrowe. Mogę się szybko zapisać, wybrać, co chcę, a oni zajmą się resztą.”

Werwa

Gusto zapewnia pełen zakres usług HR online, takich jak płace, świadczenia, onboarding i zgodność.

Co robią dobrze:

Gusto oferuje w pełni funkcjonalny tryb demonstracyjny, w którym wszystkie funkcje (takie jak nadchodzące wydarzenia i przypomnienia) są wstępnie wypełnione kopią UX, która jest zwięzła i doskonale dopasowana do wesołej tożsamości wizualnej marki.

Jak wygląda tekst:

„Ten produkt całkowicie pomoże naszej firmie i pracownikom zachować porządek, wydajność i zawartość. Możemy przekazywać ważne informacje HR, a wszyscy będą na tej samej stronie”.

Luźny

Slack to internetowa „platforma, która łączy zespoły z aplikacjami, usługami i zasobami, których potrzebują do wykonania pracy”.

Co robią dobrze:

Slack zawiera wiele funkcji. Większość z nich jest intuicyjna, ale gdy pojawia się niepewność, Slack wykonuje świetną robotę, dostarczając informacje poparte kontekstem głosem, który jest zarówno pewny siebie, jak i pomocny.

Jak wygląda tekst:

„Ach, to ma sens. Rozumiem, jak działa ta funkcja i czuję, że nauczyłem się czegoś wartościowego”.

10 zasad udanego kopiowania UX

Teraz, gdy wiemy, dlaczego ma to znaczenie i jakie marki robią to dobrze, jesteśmy gotowi przyjrzeć się zasadom kopiowania UX, które prowadzą do większego zaangażowania użytkowników. Użyj tych zasad jako rubryki podczas włączania kopii UX do procesu projektowania UX/UI.

1. Kopia UX powinna być brana pod uwagę na najwcześniejszych etapach projektowania i rozwoju. Nie traktuj tego jako refleksję.
2. Kopia UX nie jest napisana w kamieniu. Testuj, ulepszaj i rozwijaj przekaz swojego produktu w czasie, w przeciwnym razie ulegnie stagnacji.
3. Kopia UX musi zapewniać wybór i skłaniać użytkowników do podjęcia decyzji. Niejednoznaczne schlebianie nie przyciąga ludzi, którzy nie są pewni Twojego produktu, a zraża do siebie tych, którzy rzeczywiście chcą z niego korzystać.
4. Kopia UX musi być zwięzła i oryginalna — ale nigdy niejasna.
5. Kopia UX może czerpać wskazówki z zasad grywalizacji i psychologii, takich jak rzadkość, wpływ społeczny, własność i epickie powołanie.
6. Kopia UX powinna być napisana dla klienta. Nie chodzi o wypisanie „Co robimy”, a bardziej o namalowanie obrazu „Jak pomagamy ulepszyć Twoje życie”.
7. Kopia UX musi być dobrze umieszczona w hierarchii projektu interfejsu. Nie ukrywaj go ani nie pomniejszaj ze względu na projekt cukierków do oczu.
8. Kopia UX wdraża humor strategicznie i oszczędnie. Roześmianie się osobiście jest wystarczająco trudne, ale może być prawie niemożliwe, gdy jest dostarczane bez wskazówek werbalnych lub mimicznych.
9. Kopia UX analizuje każde słowo, starając się zachować ton marki. Źle dobrane słowa mogą wytrącić użytkowników z oczekiwanego doświadczenia marki.
10. Kopia UX jest napisana tak, aby była odczuwalna. Jeśli kopia UX Twojego produktu tylko informuje, tracisz szansę na ciągłe zaangażowanie użytkowników.
    
    

Zasada premii

Jeśli należysz do zespołu produktowego, który chce zatrudnić pisarza UX, zdaj sobie sprawę, że dziedzina wciąż się rozwija. Silni kandydaci mogą widzieć „UX” w tytule i czuć się bez kwalifikacji, więc upewnij się, że opis stanowiska nie wydaje się zbyt techniczny.

Podobnie, nie bój się przeprowadzać rozmów kwalifikacyjnych i zatrudniać kandydatów z różnych środowisk kreatywnego pisania. Poszukaj kogoś, kto potrafi opowiedzieć dobrą historię i docenia ekonomię słów.

UX Copy usprawnia proces projektowania UX/UI

Słowa mają znaczenie w cyfrowym projektowaniu produktów. Dobrze dopracowane słowa wpływają na to, jak ludzie czują się podczas interakcji z produktem i dają użytkownikom pewność podejmowania decyzji. Wraz ze wzrostem liczby spotkań z marką i produktem rośnie konkurencja o uwagę. Funkcjonalność nie wystarczy. Produkty i doświadczenia muszą angażować, aby przekonywać — i zmuszać do konwersji.

Z tego powodu zatrudnianie utalentowanych autorów UX będzie najwyższym priorytetem dla każdej firmy poszukującej stałego zaangażowania ze swoimi klientami. Ostatecznie prawdziwą wartość kopii UX odnajdujemy w jej braku. Bez słów produkty cyfrowe stają się niejednoznaczne. Przejrzystość znika, frustracja rośnie, a wrażenia użytkownika kruszą się.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Chatbot UX — wskazówki i uwagi projektowe
• UX i znaczenie dostępności w sieci
• Najlepsze narzędzia UX [z infografiką]
• Zaprojektuj zestawienia problemów – czym są i jak je sformułować
• Najlepsze książki projektowe i e-booki, które każdy projektant powinien przeczytać