Worte sind wichtig – Der wahre Wert von UX Copy
Veröffentlicht: 2022-03-11Sie wachen mit einem Alarmton auf und öffnen die E-Mail-App Ihres Telefons. Das Farbschema, das Layout und die Symbole sind unverändert, aber seltsamerweise enthält die Benutzeroberfläche keine Wörter. Könnte ein Fehler sein.
Es ist Zahltag, also öffnen Sie Ihre Banking-App. Auch hier sieht die Benutzeroberfläche aus wie immer – ohne Text. Jede nachfolgende App zeigt dasselbe. "Muss ein Problem mit dem Betriebssystem sein", denken Sie, "ich werde auf dem Weg zur Arbeit aktualisieren."
Nach einer Dusche setzen Sie sich zum Frühstück hin, öffnen einen Browser auf Ihrem Laptop und gehen zu einer bekannten E-Commerce-Site. "Seltsam…"
Die Seite enthält Fotos, aber Navigationstext und Produktbeschreibungen sind nirgends zu finden. In rascher Folge besuchen Sie alle Ihre Lieblingsseiten, und jede letzte ist ohne Text.
Leere Schaltflächen, Formulare und Dropdown-Menüs gibt es zuhauf.
Jede Entscheidung ist eine Vermutung, jede Interaktion ein mühsamer Ausschlussprozess.
Dies ist eine Welt ohne UX-Kopie, eine Welt, in der benutzerorientierte Berührungspunkte völlig offen für Interpretationen sind.
Klarheit ist ausgestorben. Frust macht sich breit.
Was ist UX-Copywriting?
UX-Copywriting besteht darin, Wörter zu verfassen, um Menschen bei der Interaktion mit einem Produkt oder einer Umgebung Klarheit bei der Entscheidungsfindung zu geben. Das klingt einfach, aber eine effektive UX-Kopie gibt sich nicht mit bloßer Funktionalität zufrieden. In der heutigen überfüllten und verbraucherorientierten digitalen Landschaft reicht es nicht aus zu sagen: „Klicken Sie hier. Anmelden. Einreichen." Entscheidungen müssen verlocken. Entscheidungen müssen begeistern.
Stellen Sie sich die UX-Kopie als digitalen Botschafter einer Marke, Kundendienstverbindung und Top-Verkäufer in einem vor. Es ist eine führende Stimme, die Benutzer durch die wichtigsten Interaktionen eines Produkts führt und digitalen Erlebnissen Markenpersönlichkeit und Zusammenhalt verleiht.
Wie alle lohnenden Designanstrengungen erfordert das Schreiben einer effektiven UX-Kopie Geschick, Experimentieren und Iteration, also schauen wir uns genauer an, warum es wichtig ist und wie man es gut macht.
UX-Kopie + Marketing-Mikrokopie
Wenn es um digitale Produkte geht, ist nicht jede Kopie unbedingt eine UX-Kopie. Tatsächlich gibt es zwei Arten des Schreibens, denen Benutzer am häufigsten begegnen: UX-Kopie und Marketing-Mikrokopie . Zugegeben, es gibt ein erhebliches Zusammenspiel zwischen den beiden, und es kann schwierig sein, das eine vom anderen zu unterscheiden.
Georgina Laidlaw ist eine in Melbourne ansässige Autorin/Lehrerin, die sich auf Markenkommunikation und digitale Produkterlebnisse spezialisiert hat und in ihrem wöchentlichen Newsletter Word Design Doctor ausführlich über das Thema UX-Texte geschrieben hat. So fasst sie die Unterschiede zwischen UX-Kopie und Marketing-Mikrokopie zusammen:
- UX Copy „arbeitet fast ausschließlich daran, den Kontext zu identifizieren, in dem sich der Benutzer befindet, und die nächste Handlung zu definieren, die er ausführen muss, um sein bewusst gewähltes Ziel zu erreichen.“
- Marketing Microcopy „konzentriert sich auf Vorteile und Schmerzpunkte und das daraus resultierende Wertversprechen. Die Schmerzpunkte können unterbewusst sein; Der Benutzer hat möglicherweise nicht einmal eine klare Vorstellung davon.“
- „Zusammenfassend spricht UX-Kopie in erster Linie den rationalen Verstand des Benutzers an. Marketing (Mikro-)Kopie spricht häufiger mit ihrem emotionalen Verstand.“
Idealerweise schreiben UX-Autoren UX-Kopien und Marketingspezialisten Marketing-Mikrokopien, aber eine klare Aufgabenteilung zwischen den beiden Rollen ist in der realen Welt nicht immer möglich. UX-Autoren, insbesondere Freiberufler und diejenigen, die in kleinen Teams arbeiten, sind oft dafür verantwortlich, jede Instanz der Schnittstellenkopie eines Produkts zu schreiben.
Unabhängig davon, wer was schreibt, sollten UX-Kopie und Marketing-Mikrokopie zusammenarbeiten, um digitale Produkte zu verbessern und ihre UX zu verbessern. In vielen Fällen existieren beide nebeneinander oder verschmelzen sogar. In Anbetracht dessen erkennen wir an, dass Unterschiede bestehen, setzen unsere Untersuchung des Themas jedoch unter dem Oberbegriff UX-Kopie fort.
UX Copy schließt die Lücke zwischen Design und Inhalt
Designer sind bekannt für ihre Fähigkeit, komplexe Konzepte in einfachen, aber beeindruckenden grafischen Formen auszudrücken. Wir verkörpern Ideen kraftvoll durch Farbe, Typografie und visuelle Hierarchie, aber manchmal behandeln wir Wörter nicht mehr als Lorem Ipsum. Dadurch entsteht eine Lücke zwischen Design und Inhalt.
Die UX-Kopie überbrückt die Lücke, und wenn sie als Teil des Designprozesses implementiert wird, bietet sie deutliche Vorteile. Wieso das?
1. UX Copy interpretiert Forschung in umsetzbare Sprache
Während der Benutzerrecherche helfen UX-Autoren Produktteams, Kundenfeedback zu verstehen und Erkenntnisse für Markenbotschaften zu nutzen, die mit dem Zielmarkt eines Produkts (dh Babyboomer vs. Gen Y) in Einklang stehen.
Beispielsweise kann ein Produktteam feststellen, dass seine App während des Onboardings aufgrund von Verwirrung darüber, wie man sich als Benutzer anmeldet, unterdurchschnittlich leistungsfähig ist. Anstatt zu versuchen, das Problem mit einem größeren und helleren Button zu lösen, wird ein Produktteam, das Wert auf UX-Schreiben legt, versuchen, Benutzer mit einem verbesserten Call-to-Action besser anzulocken.
2. UX-Kopie stellt die Kohäsion von Botschaften innerhalb verschiedener Teams sicher
Täuschen Sie sich nicht – Designer sind nicht die einzigen, die sich um den Erfolg eines digitalen Produkts kümmern. Marketer, Ingenieure, Führungskräfte und Investoren haben alle eine klare Vorstellung davon, was funktioniert, aber ihre jeweiligen Visionen stimmen nicht immer überein.
UX Copy bietet Produktteams eine Möglichkeit, die Geschäftsinteressen unterschiedlicher Parteien durch eine einheitliche Markenstimme zu vereinen. Dies verhindert, dass Benutzer auf verwirrende Themen und markenfremde Botschaften stoßen, die das Produkterlebnis stören.
3. UX Copy vermenschlicht digitale Produkte, indem es Emotionen anspricht
Die klobigen Produktbedienfelder der Vergangenheit neigen zum Aussterben. Heute wird großer Wert darauf gelegt, Benutzeroberflächen ein hohes Maß an Klarheit und Ästhetik zu verleihen. Leider haben sich viele digitale Produkte, wenn es um UX-Kopie geht, nicht weiterentwickelt, und Wörter werden weiterhin als technische Komponenten behandelt, die nur beschreiben oder lenken sollen.
UX-Kopie ist geschrieben, um gefühlt zu werden. Es löst die erfahrungsbedingte Enttäuschung des Fachjargons, indem es menschliche Emotionen hervorruft und überzeugende Möglichkeiten schafft, die Benutzer ergreifen können.
4. UX Copy spielt eine entscheidende Rolle in der Zukunft des Designs
Die Schnittstellenlandschaft wächst. Voice User Interfaces, Virtual Reality, Augmented Reality, Architektur und Umgebungsdesign sind alle vollgepackt mit Benutzer-Touchpoints.
Diese Arten von Informationstransaktionen sind für die menschliche Erfahrung nicht natürlich; sie sind erlernt. UX-Kopie unterstützt den Lernprozess, indem es die anfänglichen Produktinteraktionen leitet und den Benutzern das Vertrauen gibt, intuitiv zu navigieren – so wie es Designer beabsichtigt haben.
Große Marken glauben an die Effektivität von UX Copy
Innovation existiert nicht im luftleeren Raum. Als Designer ist es wichtig, dass wir mit der Arbeit anderer Kreativprofis in Berührung kommen, und es gibt bekannte Marken, die großartige Arbeit leisten, indem sie Benutzer mit UX-Texten, die einfallsreich, authentisch und markenkonform sind, durch digitale Erfahrungen führen.
Blaue Schürze
Blue Apron ist ein Essenslieferdienst, der darauf abzielt, die Zubereitung von Mahlzeiten für seine Abonnenten schnell und einfach zu gestalten.
Was sie gut können:
Blue Apron verwendet UX-Kopie, um eine Vision von einem einfachen, angenehmen und gesunden Essenserlebnis zu entwickeln. Verbunden mit dieser Vision sind aktionsorientierte Einladungen zu „Get Cooking“ oder „Choose Your Plan“.
So fühlt sich der Text an:
„Das wird einfach, lecker und gesund. Ich kann mich schnell anmelden, auswählen, was ich möchte, und sie kümmern sich um den Rest.“
Gusto
Gusto bietet eine vollständige Palette von Online-HR-Diensten wie Gehaltsabrechnung, Sozialleistungen, Onboarding und Compliance.
Was sie gut können:
Gusto bietet einen voll funktionsfähigen Demomodus, in dem alle Funktionen (wie bevorstehende Ereignisse und Erinnerungen) mit einer UX-Kopie vorbelegt sind, die prägnant und perfekt auf die fröhliche visuelle Identität der Marke abgestimmt ist.
So fühlt sich der Text an:
„Dieses Produkt wird unserem Unternehmen und unseren Mitarbeitern dabei helfen, organisiert, effizient und zufrieden zu bleiben. Wir können wichtige HR-Informationen kommunizieren, und alle werden auf derselben Seite sein.“
Locker
Slack ist eine Online-Plattform, die Teams mit den Apps, Diensten und Ressourcen verbindet, die sie benötigen, um ihre Arbeit zu erledigen.
Was sie gut können:
Es gibt viele Funktionen, die in Slack gepackt sind. Die meisten sind intuitiv, aber wenn Unsicherheit aufkommt, leistet Slack großartige Arbeit, indem es Informationen mit Kontext in einer Stimme bereitstellt, die sowohl selbstbewusst als auch hilfreich ist.
So fühlt sich der Text an:
„Ah, das macht sehr viel Sinn. Ich verstehe, wie diese Funktion funktioniert, und habe das Gefühl, etwas Wertvolles gelernt zu haben.“
10 Prinzipien für erfolgreiche UX-Kopie
Jetzt, da wir wissen, warum es wichtig ist und welche Marken es gut machen, sind wir bereit, UX-Kopierprinzipien zu untersuchen, die zu einer stärkeren Benutzerbindung führen. Verwenden Sie diese Prinzipien als Rubrik, wenn Sie UX-Kopie in den UX/UI-Designprozess integrieren.
- Die UX-Kopie sollte in den frühesten Phasen des Designs und der Entwicklung berücksichtigt werden. Behandle es nicht als nachträglichen Einfall.
- UX-Kopie ist nicht in Stein gemeißelt. Testen, verbessern und entwickeln Sie die Botschaft Ihres Produkts im Laufe der Zeit weiter, sonst stagniert sie.
- Die UX-Kopie muss eine Auswahl bieten und Benutzer zu einer Entscheidung bewegen. Mehrdeutiges Anbiedern gewinnt keine Menschen, die sich Ihres Produkts nicht sicher sind, und es vertreibt diejenigen, die es tatsächlich verwenden möchten.
- Die UX-Kopie muss prägnant und originell sein – aber niemals obskur.
- Die UX-Kopie kann sich an Gamification- und Psychologieprinzipien wie Knappheit, sozialem Einfluss, Eigentum und epischer Berufung orientieren.
- UX-Kopie sollte für den Kunden geschrieben werden. Es geht weniger darum, aufzulisten , „was wir tun“, als vielmehr darum, ein Bild davon zu zeichnen, „wie wir helfen, Ihr Leben zu verbessern“.
- Die UX-Kopie muss innerhalb der Designhierarchie einer Schnittstelle gut positioniert sein. Verstecken oder verkleinern Sie es nicht, um das Design der Augenweide zu verbessern.
- UX Copy setzt Humor strategisch und sparsam ein. Persönlich zum Lachen zu bringen ist schwer genug, aber es kann fast unmöglich sein, wenn es ohne verbale oder mimische Hinweise gegeben wird.
- UX-Kopie prüft jedes Wort, um den Ton einer Marke beizubehalten. Schlecht gewählte Worte können Nutzer vom erwarteten Markenerlebnis abbringen.
- UX-Kopie ist geschrieben, um gefühlt zu werden. Wenn die UX-Kopie Ihres Produkts nur informiert, wird eine Gelegenheit für kontinuierliches Benutzerengagement verpasst.
Bonusprinzip
Wenn Sie zu einem Produktteam gehören, das einen UX-Autor einstellen möchte, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass sich das Feld noch in der Entwicklung befindet. Starke Kandidaten sehen möglicherweise „UX“ im Titel und fühlen sich unqualifiziert, also stellen Sie sicher, dass die Stellenbeschreibung nicht zu technisch wirkt.
Scheuen Sie sich auch nicht, Kandidaten mit einem breiten Spektrum an kreativem Schreibhintergrund zu interviewen und einzustellen. Suchen Sie nach jemandem, der eine gute Geschichte erzählen kann und die Sparsamkeit der Worte zu schätzen weiß.
UX Copy verbessert den UX/UI-Designprozess
Worte sind wichtig im digitalen Produktdesign. Gut formulierte Worte beeinflussen die Art und Weise, wie Menschen sich fühlen, wenn sie mit einem Produkt interagieren, und sie geben Benutzern Entscheidungssicherheit. Mit zunehmender Marken- und Produktbegegnung nimmt auch der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu. Funktionalität ist nicht genug. Produkte und Erfahrungen müssen ansprechend sein, um zu fesseln – und zur Konversion zwingen.
Aus diesem Grund wird die Einstellung talentierter UX-Autoren für jedes Unternehmen, das eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden anstrebt, oberste Priorität haben. Letztendlich liegt der wahre Wert der UX-Kopie in ihrer Abwesenheit. Ohne Worte geraten digitale Produkte in Mehrdeutigkeit. Klarheit verschwindet, Frustration macht sich breit und die Benutzererfahrung bröckelt.
Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:
- Chatbot UX – Designtipps und Überlegungen
- UX und die Bedeutung der Webzugänglichkeit
- Die besten UX-Tools [mit Infografik]
- Design Problem Statements – Was sie sind und wie man sie formuliert
- Die besten Designbücher und eBooks, die jeder Designer lesen sollte