Cauză și efect – Explorarea psihologiei culorilor

Culorile și emoțiile sunt strâns legate în moduri pe care designerii digitali abia încep să le înțeleagă și de care să profite, ceea ce are sens când te gândești că culoarea în design (în special în ziare și reviste) a devenit cu adevărat răspândită abia în ultima jumătate de secol. .

Și totuși, impactul psihologic al culorii asupra comportamentului utilizatorului este semnificativ. Ceva la fel de simplu precum schimbarea culorii unui buton poate crește comportamentul dorit cu procente duble, chiar de trei cifre. Trecerea cu vedere la această componentă vitală a designului experienței utilizatorului este o greșeală uriașă și una care poate fi ușor evitată cu puțină educație și cercetare.

Ce este psihologia culorilor?

Au existat puține studii științifice riguroase asupra efectelor psihologice ale culorii. Cu toate acestea, psihologia culorilor este un accent important al brandingului și al altor discipline de design. Cele mai multe studii privind efectele culorii au fost făcute din motive practice și constau în principal din dovezi anecdotice și studii de caz de la companii și designeri individuale.

Întrebați totuși designerii dacă iau în considerare efectele psihologice ale culorii asupra comportamentului uman și marea majoritate dintre ei vor afirma că o fac. Trecerea cu vedere la psihologia culorilor este o modalitate rapidă de a asigura o experiență slabă a utilizatorului și de a reduce rata de conversie a unui site web sau a unei aplicații.

De ce culoarea afectează emoția

De ce culorile afectează modul în care oamenii se simt nu este simplu. Există o serie de elemente care pot influența felul în care o persoană se simte atunci când este expusă la o anumită culoare. Un factor important este asocierea personală cu o culoare. Dacă animalul de pluș preferat al unei persoane în copilărie era albastru, de exemplu, atunci ea poate avea o preferință pentru albastru de-a lungul vieții. Sau, la capătul opus al spectrului, dacă au fost loviți de o mașină albastră în copilărie, ar putea avea o reacție emoțională negativă puternică la culoarea albastră.

Cu toate acestea, datorită experiențelor umane universale, este posibil să se prezică modul în care majoritatea oamenilor vor răspunde la o anumită culoare. De exemplu, verdele este adesea asociat cu natura și creșterea, deoarece majoritatea oamenilor au fost martori în creșterea plantelor. Albastrul este aproape universal calmant, deoarece este asociat cu lucruri precum cerul și apa.

Alte efecte sunt culturale. Mov, de exemplu, este încă asociat cu luxul datorită faptului că colorantul violet era prohibitiv de scump și rar în multe culturi antice și, prin urmare, folosit doar de regalitate. Nu este o asociere naturală, în sine, dar a fost o parte semnificativă a spiritului cultural suficient de mult încât a devenit o parte a psihicului uman.

Efectul culorii asupra performanței

Nu doar starea de spirit și emoțiile le poate afecta culoarea. De asemenea, poate afecta performanța în moduri foarte reale.

De exemplu, într-un studiu publicat în Journal of Experimental Psychology, cercetătorii au descoperit că culoarea roșie a afectat negativ performanța la un test. Când participanților li s-a dat un număr de participant roșu (mai degrabă decât verde sau negru), au avut rezultate cu 20% mai slabe la teste decât colegii lor. Aceasta este o diferență semnificativă și una care poate fi folosită pentru a influența experiența utilizatorului.

Asta nu înseamnă că roșul va împiedica întotdeauna performanța. Într-un studiu al performanței atletice, uniformele roșii par să ofere un avantaj. În timpul Jocurilor Olimpice din 2004, sportivilor care concurează în patru sporturi diferite (lupte greco-romane, lupte libere, box și taekwondo) au primit aleatoriu uniforme albastre sau roșii sau echipament de protecție. Sportivii îmbrăcați în roșu au câștigat în 19 din cele 29 de clase de greutate. Și studii similare între meciurile de fotbal au arătat un avantaj similar pentru echipele care poartă uniforme roșii.

Acest lucru ar putea fi explicat prin conotațiile istorice ale roșii cu agresivitate și furie. Fie uniformele roșii îi fac pe purtătorii lor să se simtă mai agresivi, fie, alternativ, uniformele roșii sunt mai intimidante pentru adversarii lor și, prin urmare, le afectează negativ performanța. Oricum, rezultatele sunt semnificative.

Semnificațiile culorilor

Fiecare culoare este asociată cu emoții diferite. Utilizarea culorii în design poate afecta emoțiile și dispozițiile persoanelor care vizualizează acele palete de culori. Folosirea cu înțelepciune a culorilor poate îmbunătăți experiența utilizatorului și poate crește comportamentele dorite (inclusiv ratele de conversie) în moduri semnificative.

Culori calde

Culorile calde includ nuanțe de roșu, portocaliu și galben. În general, aceste culori sunt energice și active, cu conotații relativ pozitive.

Roșu: roșu este asociat cu pasiunea, dragostea și pofta. De asemenea, poate fi asociat cu avertismente și pericol, sau chiar cu furie (de unde și termenul „a vedea roșu”). Roșul poate avea un impact fiziologic și asupra oamenilor, inclusiv creșterea respirației și a ritmului cardiac.

Portocaliu: Portocala este energică și pozitivă. Asocierea cu frunzele de toamnă și tranzițiile sezoniere îi poate face pe oameni să se gândească la schimbare atunci când o văd. Portocaliul este, de asemenea, asociat cu avertismente, deși mai puțin puternic decât roșu.

Galben: Galbenul este considerat cea mai fericită nuanță din spectrul de culori și este strâns asociat cu lumina soarelui și cu speranța. Totuși, poate fi asociat cu prudență și lașitate.

Culori reci

Culorile reci includ nuanțe de albastru, verde și violet. În general, culorile reci sunt mai calme și mai relaxate decât culorile calde, deși nuanțe specifice pot avea proprietăți diferite.

Albastru: albastrul este calmant și reprezintă, de asemenea, onestitatea și loialitatea (de unde și popularitatea sa în atât de multe scheme de culori de branding corporativ). Albastrul poate fi asociat cu tristețea și pierderea, în funcție de context. Este, de asemenea, legat de pace și chiar de spiritualitate.

Verde: Verdele poate reprezenta noi începuturi și creștere, precum și natura. Are unele dintre proprietățile energizante ale galbenului, în timp ce aduce și unele dintre efectele calmante ale albastrului. Verdele este asociat cu prosperitate, bani și stabilitate, în special în nuanțe mai închise.

Mov: violetul a fost mult timp asociat cu luxul și regalitatea, dar și cu misterul și ocultismul. Movurile deschise, cum ar fi lavanda, sunt mai romantice și asociate cu primăvara.

Neutre

Culorile neutre preiau adesea caracteristicile celorlalte culori dintr-o paletă și pot fi folosite pentru a întări aceste influențe. Neutrele de bază includ negru, alb, gri, maro și bej.

Negrul: Negrul este elegant și sofisticat, dar poate fi și trist și reprezentativ pentru moarte și doliu.

Alb: Albul este pur și inocent și adesea legat de curățenie. Deși în unele culturi poate fi asociat și cu moartea.

Gri: gri poate fi văzut ca fiind sofisticat și puternic, dar poate părea și plictisitor dacă este folosit greșit. Este unul dintre cele mai flexibile neutre, deoarece poate fi văzut ca fiind cald sau rece, tradițional sau modern.

Maro: Maro este solid și de încredere și poate fi asociat cu natura în funcție de contextul în care este utilizat.

Bej: Bejul poate fi cald sau rece, în funcție de culorile folosite în jurul lui. Este în general conservator și poate prelua căldura maroului sau răcoarea albului. Ea preia semnificația culorilor din jurul său și deseori se estompează în fundal, adăugând o mică influență psihologică de la sine.

Diferente culturale

Un domeniu în care designerii trebuie să fie deosebit de atenți în munca lor este luarea în considerare a diferențelor culturale în sensul culorii. De exemplu, în majoritatea culturilor occidentale, albul este asociat cu inocența, iar negrul este asociat cu moartea și doliu. Dar în alte culturi, în special în China, Japonia, Coreea și alte țări asiatice, albul este asociat cu moartea și doliu și chiar cu ghinionul.

Este important să luați în considerare de unde provin utilizatorii unui produs. Dacă majoritatea utilizatorilor pentru un anumit site provin din Indonezia, de exemplu, atunci folosirea verde ar fi o idee proastă. Dar dacă vin din Orientul Mijlociu, atunci verdele este asociat cu noroc, bogăție și fertilitate, care ar putea fi exact tipul de mesaj dorit.

A-ți lua timp pentru a cerceta semnificațiile culturale exacte ale culorilor înainte de a te angaja într-o paletă de culori este un pas important în procesul de design UX și unul care nu poate fi trecut cu vederea. Nu doar din cauza diferențelor culturale, ci și din cauza efectelor semnificative pe care culoarea le poate avea asupra comportamentului utilizatorului.

Schimbările subtile au un impact uriaș

Efectuarea chiar și de modificări subtile la o nuanță exactă poate avea un impact mare asupra modului în care utilizatorii percep acea culoare. De exemplu, bleumarin este considerat loial și tradițional, în timp ce albastrul strălucitor poate fi modern și energic, iar albastrul deschis poate fi calmant și pașnic. Toate sunt „albastre”, dar efectul adăugării de alb sau negru pentru a schimba culoarea specifică este foarte semnificativ.

Același lucru este valabil și pentru modul în care culorile sunt combinate. Roșul și verdele sunt culori complementare pe roata de culori, iar utilizarea lor unul lângă celălalt poate crea un efect de vibrație care este foarte neplăcut ochiului. Dar dacă deschizi roșul la roz și transformi verdele într-un ton de bijuterie, devine o paletă de culori izbitoare și neașteptată, care este imediat memorabilă și atrăgătoare vizual.

Cum afectează culoarea comportamentul consumatorului

Culoarea poate afecta performanța, așa cum am menționat deja, dar poate afecta și comportamentul general al utilizatorilor. Au fost realizate nenumărate studii de caz care compară eficiența diferitelor alegeri de culori în lucruri precum îndemnurile la acțiune.

HubSpot a realizat un studiu de caz privind efectul comutării culorii unui buton de la verde la roșu pe site-ul web Performable și a obținut rezultate foarte concludente. Reacția instinctă a unui designer ar putea fi aceea că verdele ar avea performanțe mai bune, deoarece este asociat cu „merge”, în timp ce roșu este asociat cu „oprire” și ar putea face oamenii să facă o pauză înainte de a face clic. Dar rezultatele au spus contrariul: butonul roșu l-a depășit pe verde cu 21%. În alte studii de caz, verdele depășește semnificativ galbenul sau portocaliul, totuși.

Designul logo-ului este un alt domeniu în care alegerea culorilor este incredibil de importantă. Mărcile plătesc specialiștilor mii (și, uneori, milioane) de dolari pentru a găsi exact nuanța potrivită pentru marca lor, una care evocă sentimentele și acțiunile corecte din partea clienților lor, evidențiind totodată doar suma potrivită față de concurenții din industria lor (și „dreptul ” suma este adesea dependentă de industria specifică).

Principala concluzie aici este că culoarea folosită într-un design are un efect semnificativ asupra comportamentului utilizatorului, dar contextul în care este utilizată culoarea este un factor major în acest sens. Butoanele, de exemplu, ar trebui să iasă în evidență față de elementele de design din jur fără a se ciocni cu ele (o zonă în care folosirea unei culori complementare este o idee grozavă, cum ar fi folosirea unui buton roșu atunci când o mare parte din design include verde).

Concluzie

Principalele concluzii din toate acestea sunt că culoarea este o parte vitală a creării de experiențe pozitive pentru utilizator și că nu există o paletă de culori unică potrivită pentru o anumită aplicație. Acesta este motivul pentru care testarea design-urilor cu utilizatori reali este o parte atât de vitală a creării unei palete de culori optimizate pentru cazurile de utilizare specifice pe care le va rezista. Un buton verde s-ar putea converti foarte bine în comparație cu un buton galben într-un context, dar un buton roșu le poate depăși pe amândoi în altul.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Un spectru de posibilități: Ghidul de culoare Go-To UI
• Rolul culorii în UX
• Interfețe de utilizare întunecate. Cei buni şi cei răi. Ce să faci și ce să nu faci.
• Principiile designului și importanța lor
• Cele 10 produse UX pe care le folosesc designerii de top