As palavras são importantes – o verdadeiro valor do UX Copy

Você acorda com o som de um alarme e abre o aplicativo de e-mail do seu telefone. O esquema de cores, layout e ícones permanecem inalterados, mas estranhamente a interface não contém palavras. Pode ser uma falha.

É dia de pagamento, então você abre seu aplicativo bancário. Novamente, a interface parece que sempre foi – menos texto. Cada aplicativo subsequente revela o mesmo. “Deve ser um problema com o sistema operacional”, você pensa, “vou atualizar no meu caminho para o trabalho”.

Depois de um banho, você se senta para tomar café da manhã, abre um navegador em seu laptop e vai para um site de comércio eletrônico conhecido. "Esquisito…"

O site contém fotos, mas o texto de navegação e as descrições dos produtos não estão em lugar algum. Em rápida sucessão, você visita todas as suas páginas favoritas, e cada uma delas é desprovida de texto.

Botões em branco, formulários e menus suspensos são abundantes.

Cada decisão é um palpite, cada interação um processo meticuloso de eliminação.

Este é um mundo despojado de UX copy, um mundo onde os pontos de contato voltados para o usuário estão totalmente abertos à interpretação.

A clareza está extinta. A frustração reina.

O que é UX Copywriting?

Copywriting UX é compor palavras para fornecer às pessoas clareza na tomada de decisões ao interagir com um produto ou ambiente. Isso parece simples, mas uma cópia UX eficaz não se contenta com mera funcionalidade. No atual cenário digital saturado e centrado no consumidor, não basta dizer: “Clique aqui. Inscrever-se. Enviar." As escolhas devem atrair. As decisões devem deleitar.

Pense na cópia do UX como o embaixador digital de uma marca, o contato com o atendimento ao cliente e as principais vendas, tudo em um. É uma voz orientadora que conduz os usuários pelas interações mais importantes de um produto e infunde experiências digitais com personalidade e coesão da marca.

Como todos os esforços de design que valem a pena, escrever uma cópia de UX eficaz requer habilidade, experimentação e iteração, então vamos dar uma olhada em por que isso é importante e como fazê-lo bem.

UX Copy + Microcópia de Marketing

Quando se trata de produtos digitais, nem todo copy é necessariamente UX copy. Na verdade, existem dois tipos de escrita que os usuários encontram com mais frequência: cópia UX e microcópia de marketing . É certo que há uma interação significativa entre os dois, e pode ser complicado determinar um do outro.

Georgina Laidlaw é escritora/educadora sediada em Melbourne, especializada em comunicação de marca e experiências de produtos digitais, e escreveu extensivamente sobre o tema de cópia UX em seu boletim informativo semanal Word Design Doctor. Veja como ela resume as diferenças entre cópia UX e microcópia de marketing:

• O UX Copy “trabalha quase exclusivamente para identificar o contexto em que o usuário está e definir o próximo ato que ele deve fazer para alcançar seu objetivo conscientemente escolhido”.
• A Marketing Microcopy “foca nos benefícios e pontos problemáticos, e na proposta de valor resultante. Os pontos de dor podem ser subconscientes; o usuário pode nem ter uma ideia clara deles em sua própria mente.”
• “Em resumo, a cópia UX fala principalmente com a mente racional do usuário. A (micro)cópia de marketing fala, com mais frequência, para sua mente emocional.”

Idealmente, os escritores de UX escreveriam uma cópia de UX e os profissionais de marketing escreveriam uma microcópia de marketing, mas uma divisão clara de deveres entre as duas funções nem sempre é possível no mundo real. Os escritores de UX, especialmente freelancers e aqueles que trabalham em equipes pequenas, geralmente são responsáveis ​​por escrever todas as instâncias da cópia da interface de um produto.

Independentemente de quem escreve o quê, a cópia do UX e a microcópia de marketing devem trabalhar em conjunto para aprimorar os produtos digitais e melhorar seu UX. Em muitos casos, os dois existem lado a lado ou até mesmo se fundem. Com isso em mente, reconhecemos que existem diferenças, mas continuamos nossa exploração do tópico usando o termo abrangente UX copy .

UX Copy preenche a lacuna entre design e conteúdo

Os designers são conhecidos por sua capacidade de expressar conceitos complexos em formas gráficas simples, mas impressionantes. Incorporamos ideias poderosamente por meio de cores, tipografia e hierarquia visual, mas às vezes tratamos as palavras como pouco mais do que Lorem Ipsum. Isso deixa uma lacuna entre design e conteúdo.

A cópia UX preenche a lacuna e, quando implementada como parte do processo de design, oferece vantagens distintas. Como assim?

1. UX Copy interpreta a pesquisa em linguagem acionável

Durante a pesquisa do usuário, os escritores de UX ajudam as equipes de produto a entender o feedback do cliente e aproveitar os insights para mensagens de marca que ressoam com o mercado-alvo de um produto (ou seja, Baby Boomers versus Geração Y).

Por exemplo, uma equipe de produto pode descobrir que seu aplicativo está com baixo desempenho durante a integração devido à confusão sobre como se registrar como usuário. Em vez de tentar resolver o problema com um botão maior e mais brilhante, uma equipe de produto que valoriza a escrita de UX procurará atrair melhor os usuários com uma chamada para ação aprimorada.

2. O UX Copy garante a coesão da mensagem em diversas equipes

Não se engane – os designers não são os únicos preocupados com o sucesso de um produto digital. Profissionais de marketing, engenheiros, executivos e investidores têm ideias fortes sobre o que funciona, mas suas respectivas visões nem sempre se alinham.

A cópia de UX fornece às equipes de produto uma maneira de unificar os interesses comerciais de partes diferentes por meio de uma voz de marca coesa. Isso evita que os usuários encontrem temas confusos e mensagens fora da marca que interrompam a experiência do produto.

3. UX Copy Humaniza Produtos Digitais Apelando à Emoção

Os desajeitados painéis de controle de produtos do passado estão tendendo à extinção. Hoje, muito cuidado é tomado para dotar as interfaces de usuário com um alto grau de clareza e intriga estética. Infelizmente, quando se trata de UX copy, muitos produtos digitais não evoluíram e as palavras continuam sendo tratadas como componentes técnicos destinados apenas a descrever ou direcionar.

A cópia UX é escrita para ser sentida. Ele resolve a decepção experiencial do jargão técnico invocando a emoção humana e criando oportunidades atraentes para os usuários aproveitarem.

4. UX Copy tem um papel crucial no futuro do design

O cenário da interface está se expandindo. Interfaces de usuário de voz, realidade virtual, realidade aumentada, arquitetura e design ambiental são todos carregados com pontos de contato do usuário.

Esses tipos de transações informacionais não são naturais à experiência humana; eles são aprendidos. A cópia de UX auxilia o processo de aprendizado, orientando as interações iniciais do produto e dando aos usuários a confiança para navegar pela intuição - como os designers pretendem.

Grandes marcas acreditam na eficácia do UX Copy

A inovação não existe no vácuo. Como designers, é importante que estejamos expostos ao trabalho de outros profissionais criativos, e existem marcas conhecidas que fazem um ótimo trabalho ao orientar os usuários por meio de experiências digitais com uma cópia de UX inventiva, autêntica e na marca.

Avental Azul

O Blue Apron é um serviço de entrega de refeições que visa tornar a preparação de refeições rápida e fácil para seus assinantes.

O que eles fazem bem:

A Blue Apron usa a cópia UX para desenvolver uma visão de uma experiência de refeição fácil, agradável e saudável. Em parceria com essa visão estão convites orientados para a ação para “Começar a cozinhar” ou “Escolha seu plano”.

Como o texto se sente:

“Isso será fácil, saboroso e saudável. Posso me inscrever rapidamente, escolher o que quero e eles cuidarão do resto.”

Gosto

A Gusto oferece uma gama completa de serviços de RH online, como folha de pagamento, benefícios, integração e conformidade.

O que eles fazem bem:

O Gusto oferece um modo de demonstração totalmente funcional, onde todos os recursos (como próximos eventos e lembretes) vêm pré-preenchidos com uma cópia UX que é concisa e perfeitamente alinhada com a alegre identidade visual da marca.

Como o texto se sente:

“Este produto ajudará totalmente nossos negócios e funcionários a se manterem organizados, eficientes e satisfeitos. Podemos comunicar informações importantes de RH e todos estarão na mesma página.”

Folga

O Slack é uma “plataforma online que conecta as equipes aos aplicativos, serviços e recursos de que precisam para realizar o trabalho”.

O que eles fazem bem:

Há muitos recursos incluídos no Slack. A maioria é intuitiva, mas quando surge a incerteza, o Slack faz um ótimo trabalho ao fornecer informações baseadas em contexto em uma voz que é confiável e útil.

Como o texto se sente:

“Ah, isso faz muito sentido. Eu entendo como esse recurso funciona e sinto que aprendi algo valioso.”

10 Princípios para uma cópia UX bem-sucedida

Agora que sabemos por que isso é importante e quais marcas fazem isso bem, estamos prontos para examinar os princípios de cópia de UX que levam a um maior envolvimento do usuário. Use esses princípios como uma rubrica ao incorporar a cópia de UX no processo de design de UX/UI.

1. A cópia UX deve ser considerada durante as primeiras fases de design e desenvolvimento. Não trate isso como uma reflexão tardia.
2. A cópia UX não está escrita em pedra. Teste, melhore e evolua as mensagens do seu produto ao longo do tempo ou ele ficará estagnado.
3. A cópia UX deve fornecer uma escolha e levar os usuários a uma decisão. O favorecimento ambíguo não conquista as pessoas que não têm certeza sobre o seu produto e aliena aqueles que realmente querem usá-lo.
4. A cópia do UX precisa ser concisa e original, mas nunca obscura.
5. A cópia do UX pode ter dicas de princípios de gamificação e psicologia, como Escassez, Influência Social, Propriedade e Chamada Épica.
6. A cópia UX deve ser escrita para o cliente. É menos sobre listar “O que fazemos” e mais sobre pintar uma imagem de “Como ajudamos a melhorar sua vida”.
7. A cópia UX deve estar bem posicionada dentro da hierarquia de design de uma interface. Não esconda ou diminua por causa do design de colírio para os olhos.
8. A cópia UX implementa o humor estrategicamente e com moderação. Conseguir uma risada pessoalmente é difícil o suficiente, mas pode ser quase impossível quando entregue sem dicas verbais ou faciais.
9. A cópia UX examina cada palavra em um esforço para manter o tom de uma marca. Palavras mal escolhidas podem afastar os usuários da experiência de marca esperada.
10. A cópia UX é escrita para ser sentida. Se a cópia de experiência do usuário do seu produto apenas informar, uma oportunidade de envolvimento contínuo do usuário será perdida.
    
    

Princípio de bônus

Se você pertence a uma equipe de produto que deseja contratar um redator de UX, perceba que o campo ainda está em desenvolvimento. Candidatos fortes podem ver “UX” no título e se sentirem desqualificados, portanto, certifique-se de que a descrição do trabalho não pareça excessivamente técnica.

Da mesma forma, não tenha medo de entrevistar e contratar candidatos de uma ampla gama de origens de escrita criativa. Procure alguém que possa contar uma boa história e que aprecie a economia das palavras.

UX Copy eleva o processo de design de UX/UI

As palavras são importantes no design de produtos digitais. Palavras bem elaboradas impactam a forma como as pessoas se sentem quando interagem com um produto e fornecem aos usuários uma certeza de tomada de decisão. À medida que os encontros com marcas e produtos aumentam, também aumenta a competição por atenção. A funcionalidade não é suficiente. Produtos e experiências devem engajar para compelir – e compelir para converter.

Por esse motivo, a contratação de escritores talentosos de UX será uma prioridade para qualquer empresa que busca um envolvimento contínuo com seus clientes. Em última análise, o verdadeiro valor da cópia UX é encontrado em sua ausência. Sem palavras, os produtos digitais se transformam em ambiguidade. A clareza desaparece, a frustração aumenta e a experiência do usuário desmorona.

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