Ce este prognoza vânzărilor?

În termenii săi cei mai simpli, prognoza vânzărilor este procesul de estimare a vânzărilor viitoare (venituri). La început, aceasta poate părea atât o sarcină vagă, cât și descurajantă, dar cu anumite aplicații poate fi realizată relativ fără durere. Prognoza vânzărilor nu este nici o presupunere, nici o predicție exactă; este un proces de înțelegere a ipotezelor de bază și a factorilor care conduc vânzările și, în cele din urmă, de urmărire și gestionare a acestora.

După cum vom descrie mai târziu în articol, există multe modele și metode folosite pentru a prognoza vânzările, atât calitative, cât și cantitative. Vestea bună, însă, este că de obicei nu este nevoie de modele complexe de prognoză cantitativă. Deși probabilitatea de a găsi vânzările viitoare exacte este aproape zero, acuratețea prognozării vânzărilor este esențială pentru proiectarea situațiilor financiare și pentru a împuternici deciziile de afaceri inteligente.

Unele dintre cele mai populare metode de prognoză a vânzărilor utilizate se bazează pe date istorice. Acest lucru poate fi mai realist pentru o companie consacrată; invers, un startup trebuie să folosească surse de informare mai creative.

Prognoza vânzărilor nu este o pierdere de timp

Există dovezi empirice care demonstrează importanța prognozării vânzărilor pentru succesul unei companii. Unii factori care contribuie la aceasta sunt:

1. Deciziile strategice și instrumentele de acțiune: previziunile de vânzări pot dezvălui tendințe sau probleme și pot oferi îndrumările necesare pentru a le valorifica sau, într-adevăr, a le rectifica. De exemplu, o abatere negativă de 20% față de ținta de vânzări ar putea indica semne de management defectuos sau concurenți care își sporesc jocul. Pe de altă parte, o creștere pozitivă semnificativă va fi în mod evident binevenită, dar apoi sugerează că vor fi necesare mai multe resurse în viitor (de exemplu, recrutarea mai multor oameni). Descoperirea problemelor și nevoilor potențiale în prealabil poate permite o acțiune în timp util, care va profita de ocazie.

2. O cale de urmat: o abatere descendentă de la o prognoză de vânzări este dezamăgitoare, dar poate fi și o șansă de a trage o linie în nisip. Poate ajuta la stabilirea unor obiective clare și la motivarea echipei prin planuri de acțiune semnificative și repere.

3. Prognoza modelelor financiare: prognoza atentă a vânzărilor joacă un rol important în cadrul numeroaselor exerciții de modelare financiară:

   1. Fluxuri de numerar: veniturile din vânzări afectează direct fluxul de numerar. Estimarea corectă a vânzărilor poate oferi perspective asupra mișcărilor de numerar și, astfel, permite planificarea pentru deficitele viitoare sau, într-adevăr, pentru câștiguri extraordinare.

   2. Inventar: O prognoză bună a vânzărilor ține cont de ipoteze, cum ar fi schimbări în obiceiurile clienților și creșteri macro sau scăderi ale cererii. Acest lucru permite o planificare eficientă a stocurilor și, ulterior, crește eficiența capitalului de lucru. Pe o bază mai tangenţială, aceasta se extinde apoi către o mai bună planificare a inputurilor de materii prime şi angajarea forţei de muncă.

Factori de care trebuie să fiți conștienți atunci când estimați vânzările

După cum am menționat mai sus, vânzările se vor abate aproape întotdeauna de la previziunile lor. Cu cât abaterea standard de la această predicție este mai mare, cu atât amploarea efectelor secundare asupra afacerii este mai mare.

Analiștii de prognoză trebuie să se gândească la potențiale scenarii și/sau să aibă un plan de urgență. Incidentele dincolo de controlul afacerii pot avea loc cu ramificații nespuse pentru funcționarea acesteia. Astfel de exemple includ factori economici neaștepți (de exemplu, scăderi ale pieței de valori) și modificări ale legislației sau politicilor.

Deși prognoza vânzărilor este vitală, nu ar trebui să fie niciodată un țap ispășitor singuratic. Dacă previziunile sunt extrem de scurte, o firmă poate suferi pierderi semnificative și pierderea cotei de piață. În loc să învinovățim prognoza, este necesară o autopsie holistică pentru a analiza modul în care toți factorii afacerii au contribuit la dezamăgire.

Metodele de prognoză calitative și cantitative au fiecare caracteristici idiosincratice cărora trebuie să le acordăm atenție. În cadrul metodologiilor calitative, datorită naturii lor subiective, este necesar să se modeleze o viziune holistică și apoi să o califice în continuare cu cercetări bine rotunjite și credibile. Pe de altă parte, modelele de prognoză cantitativă pot dezvălui tendințe, dar totuși ar putea suferi de părtiniri, cum ar fi paradigma corelației/cauzalitate.

În cele din urmă, previziunile de vânzări sunt interconectate în mod critic cu strategia generală a unei companii și cu reperele sale de nivel înalt. Modelele de prognoză sunt dinamice și, prin urmare, trebuie actualizate continuu atunci când condițiile se schimbă.

Care sunt principalele abordări de prognoză a vânzărilor?

Există două abordări principale pentru prognoza vânzărilor: „de sus în jos” și „de jos în sus”.

• De sus în jos: Într-o abordare de sus în jos, începem cu imaginea de ansamblu și apoi lucrăm în jos; definim jaloanele care trebuie atinse pentru a atinge obiectivul. De exemplu, dacă există 1,8 miliarde de smartphone-uri în întreaga lume și presupunem că vrem să pătrundem cu 1% din piață, numărul nostru țintă de clienți va fi de 18 milioane. Dacă se face într-un mod grăbit și prost definit, acest lucru poate da naștere la situații slabe cu așteptări nerealiste.

• De jos în sus: într-o abordare de jos în sus, ne uităm la micro-ipoteze bazate pe resursele pe care compania le deține, de exemplu, câte vânzări pot fi realizate per agent de vânzări sau de câte ori o reclamă va fi convertită într-o vânzare. Această metodă permite companiilor să analizeze eficiența operațiunii lor curente și să izoleze mijloace prin care pot modifica factorii pentru a crește vânzările. Cu cât afacerea are mai multe date din performanța anterioară, cu atât previziunile sale pot fi mai precise în acest domeniu.

Ce abordare ar trebui să luăm?

După cum arată descrierile de mai sus, abordarea de sus în jos poate duce la predicții subiective, excesiv de optimiste, dar este utilă pentru stabilirea rapidă a reperelor clare care pot deveni repere la nivelul întregii organizații. Prognozele derivate folosind abordarea mai granulară, de jos în sus, vor ajunge, de obicei, să fie mai conservatoare prin comparație, dar mai precise datorită accentului pus pe capacitățile interne. În scopul prognozării vânzărilor, așa cum este cazul modelării financiare în general, abordarea de jos în sus poate oferi o perspectivă mai structurată, realistă, care poate fi completată dintr-o perspectivă strategică cu o analiză de sus în jos .

Care sunt principalele metode de prognoză a vânzărilor?

După cum sa menționat anterior, există două metode principale de prognoză a vânzărilor: prognoza cantitativă a vânzărilor și prognoza calitativă a vânzărilor.

Prognoza cantitativă a vânzărilor

Prognoza cantitativă a vânzărilor se referă la colectarea și analiza datelor numerice, cum ar fi cheltuielile consumatorilor și tendințele economice. Există multe modele cantitative și formele lor variază semnificativ. În forma lor cea mai simplă, ele apar ca modele liniare și arată astfel:

Y = a ₀ + a ₁ X ₁ + … + a _n X _n

Aceste formule pot deveni rapid mai complicate atunci când intră în imagine testarea, tendințele și efectele sezoniere. În timp ce metodele cantitative s-ar putea să nu fie foarte potrivite pentru o afacere nouă care nu are antecedente, ele pot fi foarte utile pentru cele consacrate. Luați un exemplu de companie de îmbrăcăminte mijlocie; un model cantitativ i-ar putea permite să descopere tendințele sezoniere și alte efecte ciclice. Acest lucru le-ar oferi previziuni mai precise ale vânzărilor și, în consecință, o planificare prudentă a stocurilor.

Prognoza calitativă a vânzărilor

Prognoza calitativă a vânzărilor se bazează pe opinia experților și/sau personal. Această metodă este potrivită în special atunci când există o lipsă de date istorice. Există patru categorii principale de prognoză calitativă:

1. Juriul de opinie a executivului: Această metodă adună opinii de la un grup de directori ai companiei și apoi le compilează pentru a forma un consens. Este rapid, ușor și se bazează pe o opinie informată. Cu toate acestea, nu toți directorii sunt la fel de experți în vânzări și, ulterior, opiniile lor ar putea să nu aibă aceeași greutate în realitățile comerciale.

2. Tehnica Delphi: Similar cu metoda anterioară, această tehnică face o medie a opiniilor din partea directorilor unei firme, dar, în plus, o completează cu consilierea experților externi. Deși poate duce la rezultate mai rotunjite, necesită mai mult timp și, de obicei, este mai costisitor.

3. Compoziție forță de vânzări: Această tehnică adună opinii din partea forței de vânzări, ceea ce poate duce la surse bine informate și ieftine de previziuni de vânzări. Cu toate acestea, forța de vânzări poate să nu aibă acces la perspectivele strategice pe care le au managerii. Pot interveni și stimulente perverse, în cazul în care, de exemplu, forța de vânzări prognozează vânzări mai mici decât cele așteptate, pentru a face referințe mai ușor de atins.

4. Sondajul intențiilor cumpărătorului: Această metodă se concentrează pe partea cererii și pe intenția consumatorului de a cumpăra un produs sau serviciu. Concentrându-se pe clientul final, prognozele pot fi relativ precise, deoarece unele straturi de informații pot fi găsite prin date publice fiabile (de exemplu, indicatorii economici ai Biroului de Recensământ din SUA)

O firmă ar trebui să utilizeze un hibrid al acestor metode pentru a realiza previziuni holistice bazate pe ipoteze solide, punând mai mult sau mai puțină pondere pe o tehnică, în funcție de aplicabilitatea acesteia la afacere. De exemplu, o companie cu o forță de vânzări relativ neexperimentată ar putea să nu dorească să evalueze prea mult rezultatele unei proiecții compuse ale forței de vânzări. Având în vedere nuanțarea pe care o implică decizia asupra abordărilor și ponderării corecte, o abordare rațională poate asigura că o afacere va ajunge la previziuni precise. Pentru a decide combinația de metode necesare pentru o prognoză, contribuția unui expert poate oferi o perspectivă și un know-how valoros.

Construiți-vă propriile previziuni de vânzări

Matematica pentru a calcula vânzările nete este simplă. Doar înmulțim unitățile prognozate pentru a fi vândute cu prețul așteptat și ajungem la prognoza de vânzări. Apoi efectuăm un proces similar pentru costurile directe. După scăderea acestora (COGS) din vânzări, ajungem la vânzările nete.

Îndepărtându-ne de cifrele absolute, dacă împărțim vânzările nete la vânzările brute, putem vedea marja brută așteptată. Ar trebui să facem acest lucru pentru fiecare lună a primului an și apoi pentru fiecare trimestru pentru următorii doi.

Începeți cu Costurile

O afacere are mai mult control asupra cheltuielilor sale în comparație cu veniturile sale. Prin urmare, cheltuielile reprezintă un loc mai ușor de început din perspectivă de prognoză. Putem crea categorii de costuri și apoi analiza fiecare categorie în mod granular pentru a ne ajuta să găsim puncte de referință mai precise. De exemplu, dacă marketingul este un motor semnificativ al vânzărilor, în loc să fie plasat ca un singur număr într-o categorie generică de cheltuieli generale, îl putem segmenta mai mult (de exemplu, Google Ads, reclame pe rețelele sociale etc.) pentru o mai mare acuratețe.

Dezvoltați și verificați ipotezele de vânzări

Ar trebui să includem costurile în fila ipoteze. Este esențial ca acestea să fie revizuite în fiecare lună și, dacă este necesar, ca vânzările să fie, de asemenea, revizuite în consecință. Ca și în cazul modelării financiare, aceste ipoteze trebuie să fie flexibile și ușor de schimbat. Sursele de înaltă calitate și relevante (citate) sunt, de asemenea, critice. De exemplu, datele din magazinele de aplicații pot ajuta la estimarea vânzărilor pentru o nouă aplicație mobilă, în timp ce blogurile de tehnologie credibile pot oferi, de asemenea, dovezi anecdotice care pot fi aplicate în ipoteze. Factorul final cheie pentru elaborarea ipotezelor adecvate este să ai experiență anterioară relevantă în dezvoltarea previziunilor de vânzări. Dacă o companie nu are expertiza necesară, este mai bine să angajezi talent de specialitate, chiar dacă pentru o perioadă scurtă. Mai jos este un exemplu de ipoteze privind vânzările și costurile construite pentru o prognoză:

Prognoza vânzărilor pentru două scenarii

Prognozele de vânzări ar trebui să includă un scenariu conservator și unul agresiv/optimist. Acesta din urmă este rezultatul ideal care poate menține compania motivată și poate servi, de asemenea, ca o ilustrare a adevăratului său potențial pentru investitori. Acesta este factorul „gândește mare”. Primul este scenariul care ține compania pregătită pentru rezultate dezamăgitoare. În plus, este mai bine să împărțim vânzările în prețuri și unități, ceea ce permite o înțelegere mai profundă a dinamicii lor respective. În plus, estimarea intervalelor și probabilităților poate duce la proiecții mai precise.

Completarea datelor cu rapoarte și grafice

Rapoartele pot dezvălui informații cheie, servind și ca teste pentru a confirma dacă prognoza vânzărilor este corectă și dacă cifrele sunt corecte. De exemplu, un raport costuri directe la venituri care este prea scăzut (și, ulterior, un raport al marjei brute care este prea mare) ar putea fi un indiciu al previziunilor excesiv de optimiste. Un alt raport util este raportul angajați-per-client. Acest raport oferă o perspectivă cu privire la vânzările viitoare și modul în care acestea pot evolua pe baza deciziilor de recrutare. În cele din urmă, graficele pot ajuta la vizualizarea tendințelor și a progresului vânzărilor, făcând cifrele mai ușor de înțeles.

Și, în sfârșit, ferește-te de șabloane

Poate fi ușor să cauți doar un șablon și să încerci să încorporezi cerințele afacerii tale în ceea ce a fost deja creat. Această abordare ar putea fi de fapt în detrimentul tău, deoarece fiecare afacere are propriile nevoi și nimeni nu este la fel.

V-aș încuraja să încercați să vă construiți propriul șablon de la zero, folosind învățăturile din acest articol. Începerea procesului dintr-o foaie de calcul goală vă va ajuta să înțelegeți cum se leagă toate aspectele afacerii dvs. și să vă asigurați că prognoza este adaptată exact nevoilor specifice ale afacerii dvs.