Designul intercultural și rolul UX

Până în 1999, eBay a devenit principalul site de licitații din America și se extindea pe noi piețe globale. Cu ochii în Japonia, eBay și-a replicat modelul american, a cumpărat un domeniu local și și-a tradus site-ul în japoneză.

La trei ani de la lansare, performanța cumplită a forțat eBay să se retragă.

Pe lângă concurența locală puternică, eșecul eBay s-a datorat unei înțelegeri limitate a diferențelor culturale dintre America și Japonia - diferențe care au descurajat în cele din urmă utilizatorii să se implice în serviciu. De exemplu, clienților japonezi cu aversiune acută la risc li se cere să trimită informații despre cardul de credit imediat la înregistrare, ceea ce a dus la o rată ridicată de abandon.

Extinderea pe piețele externe este adesea o strategie eficientă pentru corporații care își cresc prezența internațională. Cu toate acestea, chiar și marile multinaționale pot să nu înțeleagă valoarea adaptării la variațiile culturale și lingvistice. Identificarea diferențelor culturale este vitală pentru proiectarea interculturală.

Liderii UX Elisa M. del Galdo și Jakob Nielsen subliniază în cartea lor International User Interfaces că „nu mai este suficient să oferi pur și simplu un produs tradus în zece până la douăzeci de limbi diferite. Utilizatorii își doresc, de asemenea, un produs care să le recunoască caracteristicile culturale unice și practicile de afaceri.”

Cum influențează cultura designul?

Pe tot globul, oamenii se comportă și interacționează diferit în funcție de cultura căreia îi aparțin. Psihologul social olandez Geert Hofstede a identificat șase aspecte ale diferențelor culturale în Teoria dimensiunilor culturale:

• Distanța de putere: gradul în care o societate acceptă o ordine ierarhică (distanță de putere mare) față de o ierarhie plată (distanță de putere scăzută).
• Individualismul: în societățile individualiste, oamenii au grijă de ei înșiși, în timp ce în societățile colectiviste, oamenii au grijă de membrii grupurilor lor.
• Masculinitate/feminitate: societățile masculine (scor mare de masculinitate) au o preferință pentru realizări și asertivitate, în timp ce societățile feminine (scor scăzut de masculinitate) au o preferință pentru cooperare și calitatea vieții.
• Evitarea incertitudinii: gradul în care membrii unei societăți se simt confortabil sau inconfortabil cu incertitudinea și ambiguitatea.
• Orientare pe termen lung: culturile cu orientare ridicată pe termen lung încurajează pregătirea pentru viitor, în timp ce culturile cu orientare scăzută pe termen lung valorează rezultatele rapide și preferă să măsoare performanța pe termen scurt.
• Îngăduință: gradul în care o societate permite membrilor să se bucure de viață și să se distreze versus suprimarea satisfacției nevoilor.

Conform cercetărilor efectuate de Dianne Cyr și Haizley Trevor-Smith, diferențele culturale pot afecta încrederea în comerțul electronic, marketingul, adoptarea tehnologiei, informația, comunicarea, precum și UX/UI a unui produs. Dacă un produs nu se adaptează la diferențele culturale, nu va satisface cu adevărat nevoile utilizatorilor sau nu va crea valoare pentru afaceri.

Iată un set de linii directoare de design intercultural pe care le-am dezvoltat de-a lungul anilor pe echipe internaționale atunci când lucrăm la produse interculturale de succes. Aceste principii ne-au îndreptat în direcția corectă atunci când proiectăm produse care au construit cu succes echitatea mărcii, au satisfăcut nevoile utilizatorilor și au produs un ROI semnificativ atunci când ne-am extins pe noi piețe.

# 1 Găsiți diferențe culturale în proximități apropiate

Este ușor să presupunem că două țări învecinate sunt similare din punct de vedere cultural – și în multe privințe, acest lucru este adevărat. Dar când vine vorba de proiectarea experienței utilizatorului intercultural, înțelegerea diferențelor dintre culturi (chiar dacă sunt apropiate geografic) este esențială pentru realizarea unui produs acceptabil.

Agentia de turism online cu sediul in Olanda, TravelBird, opereaza in 17 tari din Europa. În prima etapă a plății, utilizatorii selectează o dată pentru pachetul de călătorie. În funcție de domeniul local prin care utilizatorul accesează site-ul web, UX-ul va fi diferit.

Când am făcut cercetări pentru site-urile web olandeze și germane Travelbird, am descoperit scorul mare al Germaniei la dimensiunea de evitare a incertitudinii. Potrivit rezumatului cultural al lui Hofstede, utilizatorii germani au așteptări specifice. „Trebuie oferită o privire de ansamblu sistematică pentru a continua. Detaliile sunt la fel de importante pentru a crea certitudinea că un anumit subiect sau proiect este bine gândit.”

Utilizatorii se așteptau la asigurare și la certitudine cu privire la ceea ce au rezervat, așa că am adăugat o listă de articole inclusive/exclusive, care a crescut rata de conversie pentru localitatea germană. În plus, prin analiza concurenților, am constatat că utilizatorii germani erau obișnuiți să judece credibilitatea unui site web după numărul de insigne de încredere afișate, așa că le-am adăugat pe site-ul German Travelbird.

Dacă două țări europene vecine au diferențe culturale care influențează ratele de conversie, imaginați-vă efectul asupra noilor piețe la kilometri distanță de cele occidentale!

# 2 Cercetați modele locale de UI

În anumite culturi, modelele de design specifice sunt acceptate ca universale. De exemplu, cu ajutorul design-urilor Facebook și Gmail UI, meniurile hamburger și kebab au devenit alegerea obișnuită pentru dezvăluirea link-urilor de navigare și a altor opțiuni.

Cu toate acestea, scoateți acele pictograme din Vest și în Est și utilizatorii pot fi confuzi de ele. Simbolurile nu apar în mod universal în designul UI din întreaga lume, cel puțin, nu în China.

În cercetările efectuate de Dan Grover, fost manager de produs la Tencent, a devenit clar că în cele mai populare aplicații chinezești (inclusiv WeChat și Weibo) simbolurile hamburger sau kebab nu există.

În schimb, un buton „descoperire”, reprezentat de obicei de o pictogramă de busolă, este folosit pentru accesoriile nu chiar esențiale. Se datorează faptului că utilizatorii chinezi văd aplicațiile ca pe un ecosistem, mai degrabă decât ca pe un singur produs funcțional. Pentru utilizatorii chinezi, acțiunea de „descoperire” va stârni intriga și curiozitate, ceea ce este mai valoros decât o funcționalitate simplă, aici sunt mai multe opțiuni.

Poate fi surprinzător pentru designeri atunci când utilizatorii unei culturi diferite reacționează la modelele de design în moduri neașteptate sau sunt obișnuiți cu moduri alternative de a transmite sens sau acțiune. Pentru a înțelege modelele de interfață de utilizare ale unei piețe, o echipă de proiectare ar trebui să se inspire de la Grover și să efectueze o analiză a concurenței și a produselor locale.

#3 Înțelegeți cum interacționează utilizatorii cu informațiile

Dimensiunile culturale ale lui Hofstede pot oferi o perspectivă excelentă asupra comportamentelor unice. Ceea ce ar putea părea o mentalitate filozofică poate fi de fapt o busolă pentru crearea unui design intercultural.

De exemplu, când Mozilla Firefox a creat pagini de destinație localizate pentru țări din întreaga lume, au făcut referire la psihicul cultural. Site-ul american este minimal și curat, cu un singur CTA (îndemn la acțiune), în timp ce versiunea chineză are mult mai mult conținut - bannere, știri și reclame care umplu tot spațiul disponibil.

Acest lucru nu se datorează tendințelor stilistice, ci scorurilor de individualism foarte diferite ale fiecărei țări. America este o societate extrem de individualistă, iar utilizatorii americani știu de obicei ce anume doresc să caute. În schimb, China este mai mult o societate colectivă în care cetățenii preferă să citească ceea ce citesc alții.

Limbajul joacă, de asemenea, un rol în modul în care utilizatorii interacționează cu informațiile. Strategistul de design al Mozilla, Bram Pitoyo, emite ipoteza de ce site-ul chinezesc Firefox este atât de diferit: „Tastarea chineză durează mult timp și găsirea cuvântului precis nu este ușor. Căutarea este nasolă, așa că optimizați pentru navigare.”

Referirea tiparelor de UI înrădăcinate în cultura și limba locală este mult mai eficientă decât introducerea unui model cunoscut în Occident și așteptarea ca utilizatorii din Est să se adapteze. Fără această fază de dezvoltare a produsului, afacerile riscă să dezvolte și să proiecteze ceva care nu este eficient pe piața locală.

#4 Înțelegeți utilizatorii cu date atât cantitative, cât și calitative

Pentru a avea o înțelegere profundă a utilizatorilor și a piețelor locale, cercetarea atât cantitativă, cât și calitativă poate oferi perspective asupra comportamentelor utilizatorilor locali.

Deskbookers, o piață online cu sediul în Țările de Jos pentru închirierea spațiului de lucru, a planificat să se extindă în restul Europei, în special în Germania. Au făcut vânzări de succes prin telefon și în persoană, dar site-ul web german nu se transforma bine.

Pentru a descoperi cauza, am efectuat diverse metode de cercetare: teste de utilizare, interviuri, analize de date Google Analytics, hărți termice, înregistrări ale sesiunilor utilizatorilor și cercetări academice (adică, cărți albe credibile, rapoarte și publicații despre cultură și comportamentul utilizatorilor).

Echipa noastră de produse a dezvoltat ipoteze pentru motivul pentru care site-ul nu satisface nevoile utilizatorilor, de exemplu, „Utilizatorii germani trebuie să se simtă încrezători într-o experiență”. Lipsa informațiilor detaliate și cuprinzătoare și a dovezilor solide că site-ul este demn de încredere au ajutat la explicarea ratelor scăzute de conversie.

Pentru a remedia problema, am adăugat elemente precum recenziile clienților, insignele de încredere și o copie mai detaliată. Rezultatul? Rate de conversie crescute și clienți mulțumiți. Într-o perioadă de optimizare continuă, Germania este în prezent una dintre țările cu cea mai puternică prezență Deskbookers din Europa.

Efectuarea de cercetări cantitative și calitative poate părea inutilă dacă există cunoștințe generale despre cultura locală, dar metodele de cercetare vor dezvălui inevitabil nuanțe care nu sunt întotdeauna evidente – și care pot îmbunătăți experiența utilizatorului și rentabilitatea investiției.

# 5 Localizați copie de marketing și terminologie

Limbile sunt fascinante – luați engleza, unde există diferențe de terminologie pentru același lucru în America, Canada, Marea Britanie și Australia. De exemplu, americanii spun „bomboane”, britanicii o numesc „dulciuri”, iar australianii spun „acadele”.

Monthly oferă cazare pe termen scurt pe piețele globale și înțelege necesitatea de a localiza copierea. Fiecare membru al echipei noastre provenea dintr-o parte diferită a lumii și folosea un termen unic pentru serviciul Monthly: „cazare lunară”. Cei din America de Nord l-au numit „apartament mobilat”, „locuință temporară” și „închiriere de vacanță”. În Europa, se spunea „aparthotel” și „apartament cu servicii”.

Cu această perspectivă, am localizat o copie pe baza terminologiei comune pentru fiecare țară și am corelat încrucișat datele noastre cu Google Trends. În loc să traducem conținutul la propriu, am găsit că cea mai eficientă modalitate de a comunica cu utilizatorii locali este folosirea terminologiei lor unice.

Dacă un produs este poziționat pentru a fi local, copia trebuie să fie scrisă sau evaluată cu cunoașterea nuanțelor de limbă națională și regională.

# 6 Nu vă bazați niciodată exclusiv pe traducerea automată

Multe companii recurg la traduceri automate pentru a economisi timp și costuri. Cu toate acestea, traducerile automate sunt greu de făcut corect dacă nu se utilizează tehnologia sau furnizorul adecvat.

De exemplu, un CEO olandez s-a întâlnit cu parteneri de afaceri din China. El a studiat personal modul în care se manipulau cărțile de vizită în străinătate și a pregătit cărți localizate. Intenția de a traduce a fost admirabilă, dar riscul de a nu folosi un copywriter local a dus la mici greșeli care ar fi evident pentru un coleg local:

1. „Cel mai bun din Amsterdam” se traduce prin „mai bine să fii din Amsterdam”.
2. Numele de familie al CEO-ului se traduce prin „Ko”.
3. Pentru un străin, formatul olandez al numărului de telefon este greu de citit și poate arăta ca un șir de numere aleatorii.
4. „M” înseamnă „mobil” în limbile occidentale, dar nu înseamnă nimic în limba chineză.

Când scrieți copii pentru diferite culturi, este întotdeauna cel mai bine să consultați un redactor local sau cineva din cultura respectivă. Este ușor și gratuit să utilizați Google Translate, dar bazarea pe traducerea automată riscă să facă afacerile și produsele să pară discutabile și neglijente.

#7 Identificați dispozitivele principale și conectivitatea pieței

Dacă publicul țintă pentru un produs este angajații bogați din domeniul tehnologiei cu sediul în San Francisco, ar putea fi rezonabil să presupunem că majoritatea utilizatorilor au cel mai recent iPhone, ceea ce face mai ușor de proiectat pentru acel dispozitiv anume. Cu toate acestea, atunci când proiectați pentru o nouă piață, este important să evitați presupunerile și să începeți cu cercetarea.

SMART este o companie lider filipineză de telecomunicații care a conceput o aplicație mobilă pentru programul său de loialitate. Am început prin a efectua cercetări și am constatat că 41% dintre utilizatori au versiuni ale Samsung Galaxy cu dimensiuni de ecran foarte asemănătoare. La fel de notabile, majoritatea erau pe telefoane WAP cu viteză scăzută de conectare.

Dacă am fi sărit direct în design de înaltă fidelitate fără să înțelegem ce telefoane au utilizatorii, SMART ar fi lansat un produs inutilizabil și irelevant. În schimb, echipați cu studii de piață, am dezvoltat un produs care a fost formatat pentru dimensiunea potrivită a ecranului și conceput să se încarce rapid cu viteze minime de conectare.

Prin identificarea dispozitivelor principale și a statisticilor de conectivitate ale unei piețe, o echipă de proiectare poate produce în mod eficient un design care valorifică mediul în care este utilizat. Fără cercetare de piață, un produs ar putea fi proiectat în zadar.

ROI al localizării și al designului experienței utilizatorului intercultural

Localizarea și adaptarea unui produs la o cultură locală poate părea un efort inutil. Dar, odată ce consumatorii devin mai înțelepți, ajută mărcile să îndeplinească în mod autentic nevoile clienților din întreaga lume. Nu numai că, valoarea comercială a localizării este surprinzător de mare.

Potrivit Asociației pentru Standardele Industriei de Localizare, rentabilitatea potențială a investiției pentru localizare este de 25 USD pentru fiecare dolar cheltuit . Net Media Planet a raportat că clienții lor au înregistrat o creștere cu 20% a conversiilor atunci când conținutul site-ului și anunțurile plătite au fost localizate pentru piețele lor internaționale. Acest procent a crescut la 70% atunci când site-uri web întregi au fost localizate.

Pe măsură ce mărcile globale precum Netflix, Starbucks și IKEA investesc în localizare prin angajarea echipelor specializate din întreaga lume, nu există nicio îndoială că crearea unui design intercultural face ca utilizatorii internaționali să adopte și să rămână fideli produselor locale.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Metode de cercetare UX și calea către empatia utilizatorului
• Discuții de design: cercetare în acțiune cu cercetătorul UX Caitria O'Neill
• Cuvintele contează - Adevărata valoare a copiei UX
• Principii euristice pentru interfețele mobile
• Înțelegerea sistemelor și modelelor de proiectare