التصميم عبر الثقافات ودور تجربة المستخدم

بحلول عام 1999 ، أصبح موقع eBay موقع المزادات الرائد في أمريكا وكان يتوسع في أسواق عالمية جديدة. من خلال التركيز على اليابان ، قامت eBay بتكرار نموذجها الأمريكي ، واشترت نطاقًا محليًا ، وترجمت موقعها إلى اللغة اليابانية.

بعد ثلاث سنوات من الإطلاق ، أجبر الأداء الرهيب موقع eBay على الانسحاب.

بصرف النظر عن المنافسة المحلية القوية ، كان فشل eBay يرجع إلى الفهم المحدود للاختلافات الثقافية بين أمريكا واليابان - الاختلافات التي منعت المستخدمين في النهاية من التعامل مع الخدمة. على سبيل المثال ، كان يُطلب من العملاء اليابانيين الذين يكرهون المخاطر بشدة تقديم معلومات بطاقة الائتمان فور الاشتراك ، مما أدى إلى ارتفاع معدل التخلي.

غالبًا ما يكون التوسع في الأسواق الخارجية استراتيجية فعالة للشركات التي تعمل على زيادة حضورها الدولي. ومع ذلك ، يمكن حتى للشركات متعددة الجنسيات الكبيرة أن تفشل في فهم قيمة التكيف مع الاختلافات الثقافية واللغوية. تحديد الاختلافات الثقافية أمر حيوي للتصميم عبر الثقافات.

أشار إليسا م. ديل جالدو وجاكوب نيلسن ، قائدا تجربة المستخدم في كتابهما "واجهات المستخدم الدولية" ، إلى أنه "لم يعد كافياً تقديم منتج مترجم إلى عشر إلى عشرين لغة مختلفة. يريد المستخدمون أيضًا منتجًا يقر بخصائصهم الثقافية الفريدة وممارساتهم التجارية ".

كيف تؤثر الثقافة على التصميم؟

في جميع أنحاء العالم ، يتصرف الناس ويتفاعلون بشكل مختلف بناءً على الثقافة التي ينتمون إليها. حدد عالم النفس الاجتماعي الهولندي غيرت هوفستد ستة جوانب من الاختلافات الثقافية في نظرية الأبعاد الثقافية:

• مسافة القوة: الدرجة التي يقبل فيها المجتمع ترتيبًا هرميًا (مسافة طاقة عالية) مقابل تسلسل هرمي مسطح (مسافة طاقة منخفضة).
• الفردية: في المجتمعات الفردية ، يعتني الناس بأنفسهم ، بينما في المجتمعات الجماعية ، يعتني الناس بأفراد مجموعاتهم.
• الذكورة / الأنوثة: تفضل المجتمعات الذكورية (درجة الذكورة العالية) الإنجازات والتأكيد ، بينما تفضل المجتمعات الأنثوية (درجة الذكورة المنخفضة) التعاون ونوعية الحياة.
• تجنب عدم اليقين: الدرجة التي يشعر بها أفراد المجتمع بالراحة أو عدم الارتياح تجاه عدم اليقين والغموض.
• التوجه طويل المدى: تشجع الثقافات ذات التوجه طويل المدى على الاستعداد للمستقبل ، في حين أن الثقافات ذات التوجه المنخفض على المدى الطويل تقدر النتائج السريعة وتفضل قياس الأداء على أساس قصير المدى.
• التساهل: الدرجة التي يسمح بها المجتمع للأعضاء بالاستمتاع بالحياة والمتعة مقابل قمع إشباع الاحتياجات.

وفقًا لبحث أجرته Dianne Cyr و Haizley Trevor-Smith ، يمكن أن تؤثر الاختلافات الثقافية على ثقة التجارة الإلكترونية ، والتسويق ، واعتماد التكنولوجيا ، والمعلومات ، والاتصالات ، وكذلك UX / UI للمنتج. إذا لم يتكيف المنتج مع الاختلافات الثقافية ، فلن يلبي حقًا احتياجات المستخدمين أو يخلق قيمة تجارية.

فيما يلي مجموعة من إرشادات التصميم عبر الثقافات التي قمنا بتطويرها على مر السنين في فرق دولية عند العمل على منتجات ناجحة متعددة الثقافات. وجهتنا هذه المبادئ في الاتجاه الصحيح عند تصميم المنتجات التي نجحت في بناء حقوق ملكية العلامة التجارية ، وتلبية احتياجات المستخدمين ، وإنتاج عائد استثمار كبير عند التوسع في أسواق جديدة.

# 1 ابحث عن الاختلافات الثقافية ضمن التقارب القريب

من السهل الافتراض أن دولتين متجاورتين متشابهتان ثقافيًا - وهذا صحيح من نواح كثيرة. ولكن عندما يتعلق الأمر بتصميم تجربة المستخدم عبر الثقافات ، فإن فهم الاختلافات بين الثقافات (حتى لو كانت قريبة جغرافيًا) أمر ضروري في صنع منتج مقبول.

تعمل وكالة السفر عبر الإنترنت ترافيلبيرد ، ومقرها هولندا ، في 17 دولة في أوروبا. في الخطوة الأولى من الخروج ، يختار المستخدمون تاريخ حزمة السفر. اعتمادًا على المجال المحلي الذي يصل المستخدم من خلاله إلى موقع الويب ، ستكون تجربة المستخدم مختلفة.

عند البحث عن مواقع ترافيلبيرد الهولندية والألمانية ، اكتشفنا درجة ألمانيا العالية في بُعد تجنب عدم اليقين. وفقًا لملخص ثقافة Hofstede ، فإن المستخدمين الألمان لديهم توقعات محددة. "يجب إعطاء نظرة عامة منهجية للمضي قدما. التفاصيل مهمة بنفس القدر لخلق اليقين بأن موضوعًا أو مشروعًا معينًا مدروس جيدًا ".

كان المستخدمون يتوقعون ضمانًا ويقينًا بشأن ما حجزوه ، لذلك أضفنا قائمة بالعناصر الشاملة / الحصرية ، مما أدى إلى زيادة معدل التحويل للغة الألمانية. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال تحليل المنافسين ، وجدنا أن المستخدمين الألمان قد اعتادوا الحكم على مصداقية موقع الويب من خلال عدد شارات الثقة المعروضة ، لذلك أضفناهم إلى موقع Travelbird الألماني.

إذا كانت هناك اختلافات ثقافية بين دولتين أوروبيتين متجاورتين تؤثر على معدلات التحويل ، فتخيل التأثير على الأسواق الجديدة على بعد أميال من الأسواق الغربية!

# 2 ابحث عن أنماط واجهة المستخدم المحلية

في بعض الثقافات ، يتم قبول أنماط تصميم محددة على أنها عالمية. على سبيل المثال ، بمساعدة تصميمات واجهة مستخدم Facebook و Gmail ، أصبحت قوائم الهامبرغر والكباب الخيار الشائع للكشف عن روابط التنقل وخيارات أخرى.

ومع ذلك ، خذ هذه الرموز من الغرب إلى الشرق وقد يربك المستخدمون من قبلهم. لا تظهر الرموز بشكل عام في تصميمات واجهة المستخدم حول العالم — على الأقل ، ليس في الصين.

في بحث أجراه دان جروفر ، مدير المنتج السابق في Tencent ، أصبح من الواضح أنه في أكثر التطبيقات الصينية شيوعًا (بما في ذلك WeChat و Weibo) لا توجد رموز همبرغر أو كباب.

بدلاً من ذلك ، يتم استخدام زر "اكتشاف" ، الذي يتم تمثيله عادةً بواسطة رمز البوصلة ، للإضافات غير الضرورية تمامًا. ذلك لأن المستخدمين الصينيين يرون التطبيقات كنظام بيئي بدلاً من منتج واحد فعال. بالنسبة للمستخدمين الصينيين ، سيؤدي إجراء "الاكتشاف" إلى إثارة الفضول والفضول - وهو أمر أكثر قيمة من وظيفة "هنا المزيد من الخيارات" المباشرة.

قد يكون من المفاجئ للمصممين عندما يتفاعل المستخدمون من ثقافة مختلفة مع أنماط التصميم بطرق غير متوقعة أو معتادين على طرق بديلة لنقل المعنى أو الإجراء. لفهم أنماط واجهة المستخدم للسوق ، يجب على فريق التصميم أخذ تلميح من Grover وإجراء تحليل منافس ومنتج محلي.

# 3 فهم كيفية تفاعل المستخدمين مع المعلومات

يمكن للأبعاد الثقافية لـ Hofstede أن تقدم نظرة ثاقبة للسلوكيات الفريدة. ما قد يبدو كعقلية فلسفية يمكن أن يكون في الواقع بوصلة لإنشاء تصميم متعدد الثقافات.

على سبيل المثال ، عندما أنشأ Mozilla Firefox صفحات مقصودة مترجمة لبلدان حول العالم ، أشاروا إلى نفسية ثقافية. الموقع الأمريكي بسيط ونظيف مع CTA واحد واضح (عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء) ، في حين أن النسخة الصينية بها محتوى أكثر جذريًا - لافتات وأخبار وإعلانات تملأ كل المساحة المتاحة.

هذا ليس بسبب الاتجاهات الأسلوبية ولكن إلى درجات الفردية المختلفة بشكل كبير في كل بلد. أمريكا مجتمع فردي للغاية ، وعادة ما يعرف المستخدمون الأمريكيون ما يريدون البحث عنه. في المقابل ، تعتبر الصين مجتمعًا جماعيًا حيث يفضل المواطنون قراءة ما يقرأه الآخرون.

تلعب اللغة أيضًا دورًا في كيفية تفاعل المستخدمين مع المعلومات. يفترض استراتيجي التصميم في Mozilla ، Bram Pitoyo ، سبب الاختلاف الكبير بين موقع Firefox الصيني: "تستغرق كتابة اللغة الصينية وقتًا طويلاً وإيجاد الكلمة الدقيقة ليس بالأمر السهل. البحث سيء ، لذا قم بالتحسين للتصفح ".

تعتبر الإشارة إلى أنماط واجهة المستخدم المتجذرة في الثقافة واللغة المحلية أكثر فاعلية بكثير من إدخال نمط معروف في الغرب وتوقع تكيف المستخدمين في الشرق. بدون هذه المرحلة من تطوير المنتج ، تخاطر الشركات بتطوير وتصميم شيء غير فعال في السوق المحلي.

# 4 فهم المستخدمين بالبيانات الكمية والنوعية

للحصول على فهم عميق للمستخدمين والأسواق المحلية ، يمكن أن يوفر البحث الكمي والنوعي نظرة ثاقبة لسلوكيات المستخدمين المحليين.

Deskbookers ، سوق عبر الإنترنت مقره هولندا لتأجير مساحات العمل ، تخطط للتوسع في بقية أوروبا - وتحديدًا ألمانيا. لقد حققوا مبيعات ناجحة عبر الهاتف وشخصيًا ، لكن الموقع الألماني لم يكن يتحول جيدًا.

للكشف عن السبب ، أجرينا طرقًا مختلفة للبحث: اختبارات قابلية الاستخدام ، والمقابلات ، والنظر في بيانات Google Analytics ، والخرائط الحرارية ، وتسجيلات جلسة المستخدم ، والبحث الأكاديمي (على سبيل المثال ، الأوراق البيضاء الموثوقة ، والثقافة ، وتقارير سلوك المستخدم والمنشورات).

طور فريق المنتج لدينا فرضيات تفسر سبب عدم تلبية الموقع لاحتياجات المستخدمين - على سبيل المثال ، "يحتاج المستخدمون الألمان إلى الشعور بالثقة في تجربة ما". ساعد عدم وجود معلومات مفصلة وشاملة وإثبات قوي على أن موقع الويب جديرًا بالثقة في تفسير معدلات التحويل المنخفضة.

لمعالجة المشكلة ، أضفنا عناصر مثل مراجعات العملاء وشارات الثقة ونسخة أكثر تفصيلاً. النتائج؟ زيادة معدلات التحويل وإرضاء العملاء. على مدار فترة التحسين المستمر ، تعد ألمانيا حاليًا واحدة من أقوى الدول التي تتمتع بوجود Deskbookers في أوروبا.

قد يبدو إجراء البحث الكمي والنوعي غير ضروري إذا كانت هناك معرفة عامة بالثقافة المحلية ، ولكن أساليب البحث ستكشف حتمًا عن الفروق الدقيقة غير الواضحة دائمًا - والتي يمكن أن تحسن تجربة المستخدم وعائد الاستثمار.

# 5 توطين النسخ والمصطلحات التسويقية

اللغات رائعة - خذ اللغة الإنجليزية ، حيث توجد اختلافات في المصطلحات لنفس الشيء في أمريكا وكندا وبريطانيا وأستراليا. على سبيل المثال ، يقول الأمريكيون "حلوى" ، ويطلق عليها البريطانيون "حلوى" ، بينما يقول الأستراليون "حلوى".

يوفر شهريًا أماكن إقامة قصيرة الأجل في الأسواق العالمية ويتفهم الحاجة إلى توطين النسخ. كان كل عضو في فريقنا من جزء مختلف من العالم واستخدم مصطلحًا فريدًا للخدمة الشهرية: "أماكن الإقامة الشهرية". أطلق عليها سكان أمريكا الشمالية اسم "شقة مفروشة" و "سكن مؤقت" و "إيجار لقضاء الإجازة". في أوروبا ، قالوا "شقة فندقية" و "شقة مخدومة".

من خلال هذه الرؤية ، قمنا بترجمة النسخة بناءً على المصطلحات الشائعة لكل بلد وربطنا بياناتنا مع Google Trends. بدلاً من ترجمة المحتوى حرفياً ، وجدنا أن الطريقة الأكثر فعالية للتواصل مع المستخدمين المحليين كانت باستخدام مصطلحاتهم الفريدة.

إذا تم وضع المنتج ليكون محليًا ، فيجب كتابة نسخة أو تقييمها بمعرفة الفروق الدقيقة في اللغة الوطنية والإقليمية.

# 6 لا تعتمد فقط على الترجمة الآلية

تلجأ العديد من الشركات إلى الترجمة الآلية لتوفير الوقت والتكلفة. ومع ذلك ، يصعب الحصول على الترجمة الآلية بشكل صحيح إذا لم يتم استخدام التكنولوجيا المناسبة أو البائع.

على سبيل المثال ، كان رئيس تنفيذي هولندي يجتمع مع شركاء أعمال في الصين. درس بنفسه كيفية التعامل مع بطاقات العمل في الخارج وإعداد بطاقات محلية. كانت نية الترجمة رائعة ، لكن خطر عدم استخدام مؤلف نصوص محلي أدى إلى أخطاء صغيرة يمكن أن تكون واضحة بشكل صارخ لزميل محلي:

1. يترجم "Best from Amsterdam" إلى "أفضل من أمستردام".
2. يُترجم الاسم الأخير للرئيس التنفيذي إلى "كو".
3. بالنسبة للأجنبي ، يصعب قراءة تنسيق رقم الهاتف الهولندي وقد يبدو كسلسلة من الأرقام العشوائية.
4. يرمز الحرف "M" إلى "الهاتف المحمول" في اللغات الغربية ولكنه لا يعني شيئًا في اللغة الصينية.

عند كتابة نسخة لثقافات مختلفة ، من الأفضل دائمًا استشارة مؤلف إعلانات محلي أو شخص من تلك الثقافة. من السهل والمجاني استخدام خدمة الترجمة من Google ، لكن الاعتماد على الترجمة الآلية قد يجعل الشركات والمنتجات تبدو موضع شك وإهمال.

# 7 تحديد الأجهزة الأساسية والاتصال في السوق

إذا كان الجمهور المستهدف لمنتج ما هو الموظفين التقنيين الأثرياء المقيمين في سان فرانسيسكو ، فقد يكون من المعقول افتراض أن غالبية المستخدمين لديهم أحدث جهاز iPhone - مما يجعل من السهل التصميم لهذا الجهاز المحدد. ومع ذلك ، عند التصميم لسوق جديد ، من المهم تجنب الافتراضات والبدء بالبحث.

SMART هي شركة اتصالات فلبينية رائدة صممت تطبيقًا للهاتف المحمول لبرنامج الولاء الخاص بها. بدأنا بإجراء بحث ووجدنا أن 41٪ من المستخدمين لديهم إصدارات من Samsung Galaxy بأحجام شاشة متشابهة جدًا. بشكل ملحوظ ، كان معظمهم على هواتف WAP ذات سرعة اتصال منخفضة.

إذا انتقلنا مباشرة إلى تصميمات عالية الدقة دون فهم ماهية الهواتف التي يمتلكها المستخدمون ، لكانت SMART قد أطلقت منتجًا غير قابل للاستخدام وغير ذي صلة. بدلاً من ذلك ، قمنا بتجهيزه بأبحاث السوق ، وقمنا بتطوير منتج تمت تهيئته لحجم الشاشة المناسب ومصمم للتحميل بسرعة وبأقل سرعات اتصال.

من خلال تحديد الأجهزة الأساسية للسوق وإحصائيات الاتصال ، يمكن لفريق التصميم أن ينتج بشكل فعال تصميمًا يسخر البيئة التي يتم استخدامه فيها. بدون أبحاث السوق ، قد يتم تصميم المنتج سدى.

عائد الاستثمار في الترجمة وتصميم تجربة المستخدم عبر الثقافات

قد يبدو توطين المنتج وتكييفه مع ثقافة محلية قدرًا غير ضروري من الجهد. ولكن نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر ذكاءً ، فإنه يساعد العلامات التجارية على تلبية احتياجات العملاء في جميع أنحاء العالم بشكل أصلي. ليس ذلك فحسب ، فإن القيمة التجارية للتوطين مرتفعة بشكل مدهش.

وفقًا لجمعية معايير صناعة التعريب ، يبلغ العائد المحتمل على الاستثمار من أجل التوطين 25 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه . ذكرت Net Media Planet أن عملائها شهدوا زيادة بنسبة 20٪ في التحويلات عندما تمت ترجمة محتوى موقع الويب والإعلانات المدفوعة لأسواقهم الدولية. وصلت هذه النسبة إلى 70٪ عند ترجمة مواقع الويب بالكامل.

نظرًا لأن العلامات التجارية العالمية مثل Netflix و Starbucks و IKEA تستثمر في التوطين من خلال توظيف فرق متخصصة في جميع أنحاء العالم ، فلا شك في أن إنشاء تصميم متعدد الثقافات يجعل المستخدمين الدوليين أكثر عرضة لتبني المنتجات المحلية والبقاء موالين لها.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• طرق البحث UX والمسار إلى التعاطف مع المستخدم
• محادثات التصميم: بحث عملي مع باحثة UX Caitria O'Neill
• الكلمات مهمة - القيمة الحقيقية لنسخ UX
• مبادئ ارشادية للواجهات المتنقلة
• فهم أنظمة وأنماط التصميم