Design interculturale e ruolo della UX

Nel 1999, eBay era diventato il principale sito di aste d'America e si stava espandendo in nuovi mercati globali. Con gli occhi puntati sul Giappone, eBay ha replicato il suo modello statunitense, ha acquistato un dominio locale e tradotto il suo sito in giapponese.

Tre anni dopo il lancio, una performance terribile ha costretto eBay a ritirarsi.

A parte la forte concorrenza locale, il fallimento di eBay è stato dovuto a una comprensione limitata delle differenze culturali tra America e Giappone, differenze che alla fine hanno dissuaso gli utenti dall'impegnarsi con il servizio. Ad esempio, ai clienti giapponesi fortemente avversi al rischio è stato richiesto di inviare i dati della carta di credito immediatamente al momento della registrazione, con un conseguente alto tasso di abbandono.

L'espansione nei mercati esteri è spesso una strategia efficace per le aziende che accrescono la loro presenza internazionale. Eppure, anche le grandi multinazionali possono non comprendere il valore dell'adattamento alle variazioni culturali e linguistiche. L'identificazione delle differenze culturali è fondamentale per la progettazione interculturale.

I leader UX Elisa M. del Galdo e Jakob Nielsen sottolineano nel loro libro Interfacce utente internazionali , che “non è più sufficiente offrire semplicemente un prodotto tradotto in dieci o venti lingue diverse. Gli utenti vogliono anche un prodotto che riconosca le loro caratteristiche culturali e pratiche commerciali uniche".

In che modo la cultura influenza il design?

In tutto il mondo, le persone si comportano e interagiscono in modo diverso in base alla cultura a cui appartengono. Lo psicologo sociale olandese Geert Hofstede ha identificato sei aspetti delle differenze culturali nella sua teoria delle dimensioni culturali:

• Distanza di potere: il grado in cui una società accetta un ordine gerarchico (distanza di potere elevato) rispetto a una gerarchia piatta (distanza di potere basso).
• Individualismo: nelle società individualistiche le persone si prendono cura di se stesse, mentre nelle società collettivistiche le persone si prendono cura dei membri dei loro gruppi interni.
• Mascolinità/femminilità: le società maschili (punteggio di mascolinità alto) prediligono i risultati e l'assertività, mentre le società femminili (punteggio di mascolinità basso) prediligono la cooperazione e la qualità della vita.
• Evitamento dell'incertezza: il grado in cui i membri di una società si sentono a proprio agio o a disagio con incertezza e ambiguità.
• Orientamento a lungo termine: le culture con un elevato orientamento a lungo termine incoraggiano la preparazione per il futuro, mentre le culture con un basso orientamento a lungo termine apprezzano i risultati rapidi e preferiscono misurare le prestazioni su una base a breve termine.
• Indulgenza: il grado in cui una società consente ai membri di godersi la vita e divertirsi invece di sopprimere la gratificazione dei bisogni.

Secondo una ricerca condotta da Dianne Cyr e Haizley Trevor-Smith, le differenze culturali possono influenzare la fiducia nell'e-commerce, il marketing, l'adozione della tecnologia, l'informazione, la comunicazione e l'UX/UI di un prodotto. Se un prodotto non si adatta alle differenze culturali, non soddisferà veramente le esigenze degli utenti né creerà valore per il business.

Ecco una serie di linee guida di progettazione interculturale che abbiamo sviluppato nel corso degli anni in team internazionali durante il lavoro su prodotti interculturali di successo. Questi principi ci hanno guidato nella giusta direzione durante la progettazione di prodotti che hanno costruito con successo l'equità del marchio, soddisfatto le esigenze degli utenti e prodotto un ROI significativo durante l'espansione in nuovi mercati.

# 1 Trova le differenze culturali nelle immediate vicinanze

È facile presumere che due paesi vicini siano culturalmente simili, e per molti versi è vero. Ma quando si tratta di design dell'esperienza utente interculturale, comprendere le differenze tra le culture (anche se geograficamente vicine) è essenziale per realizzare un prodotto accettabile.

L'agenzia di viaggi online con sede nei Paesi Bassi, TravelBird, opera in 17 paesi in Europa. Nella prima fase del checkout, gli utenti selezionano la data del pacchetto di viaggio. A seconda del dominio locale attraverso il quale l'utente accede al sito Web, l'UX sarà diversa.

Durante la ricerca per i siti Web di Travelbird olandesi e tedeschi, abbiamo scoperto il punteggio più alto della Germania sulla dimensione dell'evitamento dell'incertezza. Secondo il riepilogo culturale di Hofstede, gli utenti tedeschi hanno aspettative specifiche. “La visione sistematica deve essere fornita per procedere. I dettagli sono ugualmente importanti per creare la certezza che un determinato argomento o progetto sia ben congegnato".

Gli utenti si aspettavano certezza e certezza di ciò che avevano prenotato, quindi abbiamo aggiunto un elenco di articoli inclusivi/esclusivi, che ha aumentato il tasso di conversione per la lingua tedesca. Inoltre, attraverso l'analisi della concorrenza, abbiamo scoperto che gli utenti tedeschi erano abituati a giudicare la credibilità di un sito Web dal numero di badge di fiducia visualizzati, quindi li abbiamo aggiunti al sito tedesco Travelbird.

Se due paesi europei vicini hanno differenze culturali che incidono sui tassi di conversione, immagina l'effetto sui nuovi mercati a miglia di distanza da quelli occidentali!

#2 Ricerca modelli di interfaccia utente locali

In alcune culture, modelli di progettazione specifici sono accettati come universali. Ad esempio, con l'aiuto dei design dell'interfaccia utente di Facebook e Gmail, i menu di hamburger e kebab sono diventati la scelta comune per rivelare collegamenti di navigazione e ulteriori opzioni.

Tuttavia, porta quelle icone dall'Occidente all'Oriente e gli utenti potrebbero essere confusi da loro. I simboli non compaiono universalmente nei design dell'interfaccia utente in tutto il mondo, almeno non in Cina.

In una ricerca condotta da Dan Grover, ex product manager di Tencent, è emerso chiaramente che nelle app cinesi più popolari (tra cui WeChat e Weibo) non esistono simboli hamburger o kebab.

Invece, un pulsante "scopri", solitamente rappresentato dall'icona di una bussola, viene utilizzato per gli extra non del tutto essenziali. È perché gli utenti cinesi vedono le app come un ecosistema piuttosto che un singolo prodotto funzionante. Per gli utenti cinesi, l'azione di "scoprire" susciterà intrighi e curiosità, il che è più prezioso di una semplice funzionalità "qui sono più opzioni".

Può essere sorprendente per i designer quando gli utenti di una cultura diversa reagiscono ai modelli di progettazione in modi inaspettati o sono abituati a modi alternativi di trasmettere significato o azione. Per comprendere i modelli dell'interfaccia utente di un mercato, un team di progettazione dovrebbe prendere spunto da Grover e condurre un'analisi della concorrenza e del prodotto locale.

#3 Comprendi come gli utenti interagiscono con le informazioni

Le dimensioni culturali di Hofstede possono offrire una visione approfondita di comportamenti unici. Quella che potrebbe sembrare una mentalità filosofica può in realtà essere una bussola per creare un design interculturale.

Ad esempio, quando Mozilla Firefox ha creato pagine di destinazione localizzate per paesi di tutto il mondo, ha fatto riferimento alla psiche culturale. Il sito americano è minimale e pulito con un chiaro CTA (invito all'azione), mentre la versione cinese ha radicalmente più contenuti: banner, notizie e annunci che riempiono tutto lo spazio disponibile.

Ciò non è dovuto alle tendenze stilistiche, ma ai punteggi di individualismo molto diversi di ciascun paese. L'America è una società altamente individualista e gli utenti statunitensi in genere sanno cosa vogliono cercare. Al contrario, la Cina è più una società collettiva in cui i cittadini preferiscono leggere ciò che leggono gli altri.

Anche la lingua gioca un ruolo nel modo in cui gli utenti interagiscono con le informazioni. Lo stratega del design di Mozilla, Bram Pitoyo, ipotizza perché il sito web cinese di Firefox sia così diverso: “Digitare in cinese richiede molto tempo e trovare la parola precisa non è facile. La ricerca fa schifo, quindi ottimizza per la navigazione.

Fare riferimento a modelli dell'interfaccia utente radicati nella cultura e nella lingua locali è molto più efficiente che introdurre uno schema noto in Occidente e aspettarsi che gli utenti in Oriente si adattino. Senza questa fase di sviluppo del prodotto, le aziende rischiano di sviluppare e progettare qualcosa che non è efficace nel mercato locale.

#4 Comprendere gli utenti con dati sia quantitativi che qualitativi

Per avere una profonda comprensione degli utenti e dei mercati locali, la ricerca sia quantitativa che qualitativa può fornire informazioni sui comportamenti degli utenti locali.

Deskbookers, un mercato online con sede nei Paesi Bassi per l'affitto di spazi di lavoro pianificato per espandersi nel resto d'Europa, in particolare in Germania. Hanno effettuato vendite di successo per telefono e di persona, ma il sito Web tedesco non ha registrato buone conversioni.

Per scoprire la causa, abbiamo condotto vari metodi di ricerca: test di usabilità, interviste, analisi dei dati di Google Analytics, mappe di calore, registrazioni delle sessioni degli utenti e ricerca accademica (ovvero white paper credibili, rapporti e pubblicazioni sulla cultura e sul comportamento degli utenti).

Il nostro team di prodotto ha sviluppato ipotesi sul motivo per cui il sito non soddisfaceva le esigenze degli utenti, ad esempio "Gli utenti tedeschi devono sentirsi sicuri in un'esperienza". La mancanza di informazioni dettagliate e complete e di solide prove che il sito Web sia affidabile ha contribuito a spiegare i bassi tassi di conversione.

Per rimediare al problema, abbiamo aggiunto elementi come recensioni dei clienti, badge di fiducia e testi più dettagliati. Il risultato? Aumento dei tassi di conversione e clienti soddisfatti. In un periodo di continua ottimizzazione, la Germania è attualmente uno dei paesi con la più forte presenza di Deskbookers in Europa.

Condurre ricerche quantitative e qualitative può sembrare superfluo se c'è una conoscenza generale della cultura locale, ma i metodi di ricerca riveleranno inevitabilmente sfumature che non sono sempre ovvie e che possono migliorare l'esperienza dell'utente e il ROI.

# 5 Localizzare la copia e la terminologia di marketing

Le lingue sono affascinanti: prendi l'inglese, dove ci sono differenze nella terminologia per la stessa cosa in America, Canada, Gran Bretagna e Australia. Ad esempio, gli americani dicono "caramelle", gli inglesi lo chiamano "dolci" e gli australiani dicono "lecca lecca".

Monthly fornisce alloggi a breve termine nei mercati globali e comprende la necessità di localizzare la copia. Ogni membro del nostro team proveniva da una parte diversa del mondo e utilizzava un termine unico per il servizio di Monthly: "alloggi mensili". Quelli del Nord America lo chiamavano "appartamento ammobiliato", "alloggi temporanei" e "affitto per le vacanze". In Europa si diceva "aparthotel" e "appartamento servito".

Con questa intuizione, abbiamo localizzato la copia in base alla terminologia comune per ogni paese e abbiamo correlato i nostri dati con Google Trends. Invece di tradurre i contenuti letteralmente, abbiamo scoperto che il modo più efficace per comunicare con gli utenti locali era usare la loro terminologia unica.

Se un prodotto è posizionato per essere locale, la copia deve essere scritta o valutata con la conoscenza delle sfumature della lingua nazionale e regionale.

# 6 Non fare mai affidamento esclusivamente sulla traduzione automatica

Molte aziende ricorrono alle traduzioni automatiche per risparmiare tempo e denaro. Tuttavia, le traduzioni automatiche sono difficili da ottenere se non viene utilizzata la tecnologia o il fornitore appropriati.

Ad esempio, un CEO olandese stava incontrando partner commerciali in Cina. Studiò personalmente come venivano gestiti i biglietti da visita all'estero e preparava le carte localizzate. L'intenzione di tradurre era ammirevole, ma il rischio di non utilizzare un copywriter locale si traduceva in piccoli errori che sarebbero palesemente evidenti a un collega locale:

1. "Il meglio di Amsterdam" si traduce in "meglio essere di Amsterdam".
2. Il cognome del CEO si traduce in "Ko".
3. Per uno straniero, il formato del numero di telefono olandese è difficile da leggere e può sembrare una stringa di numeri casuali.
4. 'M' sta per "mobile" nelle lingue occidentali ma non significa nulla in cinese.

Quando scrivi testi per culture diverse, è sempre meglio consultare un copywriter locale o qualcuno di quella cultura. È facile e gratuito utilizzare Google Translate, ma affidarsi alla traduzione automatica rischia di far apparire le aziende e i prodotti discutibili e negligenti.

#7 Identifica i dispositivi primari e la connettività del mercato

Se il pubblico di destinazione di un prodotto è costituito da dipendenti tecnologici facoltosi con sede a San Francisco, può essere ragionevole presumere che la maggior parte degli utenti abbia l'iPhone più recente, semplificando la progettazione per quel particolare dispositivo. Tuttavia, quando si progetta per un nuovo mercato, è importante evitare ipotesi e iniziare con la ricerca.

SMART è una delle principali società di telecomunicazioni filippine che ha progettato un'app mobile per il suo programma fedeltà. Abbiamo iniziato conducendo ricerche e abbiamo scoperto che il 41% degli utenti ha versioni del Samsung Galaxy con dimensioni dello schermo molto simili. Altrettanto degno di nota, la maggior parte erano su telefoni WAP con bassa velocità di connessione.

Se fossimo passati direttamente ai progetti ad alta fedeltà senza capire quali telefoni possedessero gli utenti, SMART avrebbe lanciato un prodotto inutilizzabile e irrilevante. Invece, dotati di ricerche di mercato, abbiamo sviluppato un prodotto che è stato formattato per le giuste dimensioni dello schermo e progettato per caricarsi rapidamente con velocità di connessione minime.

Identificando i dispositivi primari di un mercato e le statistiche di connettività, un team di progettazione può produrre efficacemente un progetto che sfrutti l'ambiente in cui viene utilizzato. Senza ricerche di mercato, un prodotto potrebbe essere progettato invano.

ROI della localizzazione e della progettazione dell'esperienza utente interculturale

La localizzazione e l'adattamento di un prodotto a una cultura locale possono sembrare uno sforzo inutile. Ma con i consumatori che diventano più esperti, aiuta i marchi a soddisfare autenticamente le esigenze dei clienti in tutto il mondo. Non solo, il valore aziendale della localizzazione è sorprendentemente alto.

Secondo la Localization Industry Standards Association, il potenziale ritorno sull'investimento per la localizzazione è di $ 25 per ogni dollaro speso . Net Media Planet ha riferito che i propri clienti hanno visto un aumento del 20% delle conversioni quando i contenuti del sito Web e gli annunci a pagamento sono stati localizzati per i loro mercati internazionali. Quella percentuale è salita al 70% quando sono stati localizzati interi siti web.

Poiché marchi globali come Netflix, Starbucks e IKEA investono nella localizzazione impiegando team specializzati in tutto il mondo, non c'è dubbio che la creazione di un design interculturale renda più propensi gli utenti internazionali ad adottare e rimanere fedeli ai prodotti localizzati.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Metodi di ricerca UX e percorso verso l'empatia dell'utente
• Design Talks: Research in Action con la ricercatrice UX Caitria O'Neill
• Le parole contano: il vero valore della copia UX
• Principi euristici per interfacce mobili
• Comprendere i sistemi e i modelli di progettazione