Кросс-культурный дизайн и роль UX

К 1999 году eBay стал ведущим аукционным сайтом Америки и начал выходить на новые мировые рынки. Ориентируясь на Японию, eBay воспроизвела свою американскую модель, купила местный домен и перевела свой сайт на японский язык.

Через три года после запуска eBay пришлось уйти из-за ужасных результатов.

Помимо сильной местной конкуренции, неудача eBay была связана с ограниченным пониманием культурных различий между Америкой и Японией — различий, которые в конечном итоге удержали пользователей от взаимодействия с сервисом. Например, японские клиенты, крайне не склонные к риску, должны были предоставлять информацию о кредитной карте сразу же при регистрации, что приводило к высокому уровню отказов.

Расширение на зарубежные рынки часто является эффективной стратегией для корпораций, расширяющих свое международное присутствие. Тем не менее, даже крупные транснациональные корпорации могут не понимать ценности адаптации к культурным и языковым различиям. Выявление культурных различий жизненно важно для кросс-культурного дизайна.

Руководители UX Элиза М. дель Гальдо и Якоб Нильсен отмечают в своей книге « Международные пользовательские интерфейсы », что «уже недостаточно просто предлагать продукт, переведенный на десять-двадцать разных языков. Пользователи также хотят продукт, который признает их уникальные культурные особенности и методы ведения бизнеса».

Как культура влияет на дизайн?

Во всем мире люди ведут себя и взаимодействуют по-разному в зависимости от культуры, к которой они принадлежат. Голландский социальный психолог Герт Хофстеде определил шесть аспектов культурных различий в своей теории культурных измерений:

• Дистанция власти: степень, в которой общество принимает иерархический порядок (высокая дистанция власти) по сравнению с плоской иерархией (низкая дистанция власти).
• Индивидуализм: в индивидуалистических обществах люди заботятся о себе, а в коллективистских обществах люди заботятся о членах своих групп.
• Мужественность/женственность: мужские общества (высокий показатель мужественности) отдают предпочтение достижениям и уверенности в себе, в то время как женские общества (низкий показатель мужественности) отдают предпочтение сотрудничеству и качеству жизни.
• Избегание неопределенности: степень, в которой члены общества чувствуют себя комфортно или некомфортно в условиях неопределенности и двусмысленности.
• Долгосрочная ориентация: культуры с высокой долгосрочной ориентацией поощряют подготовку к будущему, в то время как культуры с низкой долгосрочной ориентацией ценят быстрые результаты и предпочитают измерять производительность на краткосрочной основе.
• Снисходительность: степень, в которой общество позволяет своим членам наслаждаться жизнью и развлекаться по сравнению с подавлением удовлетворения потребностей.

Согласно исследованию, проведенному Дайанн Сир и Хейзли Тревор-Смит, культурные различия могут влиять на доверие к электронной коммерции, маркетинг, внедрение технологий, информацию, общение, а также на UX/UI продукта. Если продукт не адаптируется к культурным различиям, он не будет по-настоящему удовлетворять потребности пользователей или создавать ценность для бизнеса.

Вот набор рекомендаций по кросс-культурному дизайну, которые мы разработали в течение многих лет в международных командах, работая над успешными кросс-культурными продуктами. Эти принципы направляли нас в правильном направлении при разработке продуктов, которые успешно создавали ценность бренда, удовлетворяли потребности пользователей и обеспечивали значительную рентабельность инвестиций при выходе на новые рынки.

# 1 Найдите культурные различия в непосредственной близости

Легко предположить, что две соседние страны культурно схожи, и во многом это правда. Но когда дело доходит до кросс-культурного дизайна взаимодействия с пользователем, понимание различий между культурами (даже если они географически близки) имеет важное значение для создания приемлемого продукта.

Нидерландское туристическое онлайн-агентство TravelBird работает в 17 странах Европы. На первом этапе оформления заказа пользователи выбирают дату туристического пакета. В зависимости от локального домена, через который пользователь получает доступ к веб-сайту, UX будет отличаться.

Проводя исследование для голландского и немецкого веб-сайтов Travelbird, мы обнаружили высокий балл Германии по показателю избегания неопределенности. Согласно обзору культуры Хофстеде, у немецких пользователей есть определенные ожидания. «Для продолжения необходимо провести систематический обзор. Детали также важны для создания уверенности в том, что определенная тема или проект хорошо продуманы».

Пользователи ожидали уверенности и уверенности в том, что они забронировали, поэтому мы добавили список включающих/исключающих элементов, что увеличило коэффициент конверсии для немецкой локали. Кроме того, в результате анализа конкурентов мы обнаружили, что немецкие пользователи привыкли судить о надежности веб-сайта по количеству отображаемых значков доверия, поэтому мы добавили их на немецкий сайт Travelbird.

Если две соседние европейские страны имеют культурные различия, влияющие на показатели конверсии, представьте, как это отразится на новых рынках, далеких от западных!

# 2 Исследуйте локальные шаблоны пользовательского интерфейса

В некоторых культурах определенные шаблоны проектирования считаются универсальными. Например, с помощью дизайна пользовательского интерфейса Facebook и Gmail меню гамбургеров и кебабов стали обычным выбором для отображения навигационных ссылок и дополнительных опций.

Однако переместите эти значки с Запада на Восток, и они могут сбить пользователей с толку. Символы не всегда появляются в дизайнах пользовательского интерфейса по всему миру — по крайней мере, не в Китае.

В ходе исследования, проведенного Дэном Гровером, бывшим менеджером по продуктам в Tencent, выяснилось, что в самых популярных китайских приложениях (включая WeChat и Weibo) символов гамбургера или кебаба не существует.

Вместо этого кнопка «обнаружить», обычно представленная значком компаса, используется для не совсем необходимых дополнений. Это потому, что китайские пользователи рассматривают приложения как экосистему, а не как единый функционирующий продукт. Для китайских пользователей действие по «обнаружению» вызовет интригу и любопытство, что более ценно, чем простая функциональность «вот еще варианты».

Дизайнеров может удивить, когда пользователи другой культуры реагируют на шаблоны дизайна неожиданным образом или привыкли к альтернативным способам передачи значения или действия. Чтобы понять модели пользовательского интерфейса на рынке, команда дизайнеров должна взять пример с Гровера и провести анализ конкурентов и местного продукта.

# 3 Поймите, как пользователи взаимодействуют с информацией

Культурные измерения Хофстеде могут дать отличное представление об уникальном поведении. То, что может показаться философским мышлением, на самом деле может быть компасом для создания кросс-культурного дизайна.

Например, когда Mozilla Firefox создавала локализованные целевые страницы для стран по всему миру, они ссылались на культурные особенности. Американский сайт минималистичный и чистый, с одним четким CTA (призывом к действию), тогда как на китайской версии значительно больше контента — баннеры, новости и реклама, которые заполняют все доступное пространство.

Это связано не со стилистическими тенденциями, а с совершенно разными показателями индивидуализма в каждой стране. Америка — очень индивидуалистическое общество, и пользователи из США обычно знают, что они хотят искать. Напротив, Китай представляет собой скорее коллективное общество, где граждане предпочитают читать то, что читают другие.

Язык также играет роль в том, как пользователи взаимодействуют с информацией. Стратег дизайна Mozilla, Брэм Питойо, выдвигает гипотезу, почему китайский веб-сайт Firefox так отличается: «Ввод текста на китайском языке занимает много времени, а найти точное слово непросто. Поиск отстой, так что оптимизируйте для просмотра».

Ссылаться на шаблоны пользовательского интерфейса, уходящие корнями в местную культуру и язык, гораздо эффективнее, чем внедрять шаблоны, известные на Западе, и ожидать, что пользователи на Востоке адаптируются к ним. Без этого этапа разработки продукта предприятия рискуют разработать и спроектировать что-то, что не будет эффективным на местном рынке.

# 4 Понимайте пользователей с помощью как количественных, так и качественных данных

Чтобы получить глубокое представление о пользователях и местных рынках, как количественные, так и качественные исследования могут дать представление о поведении местных пользователей.

Deskbookers, базирующаяся в Нидерландах онлайн-площадка по аренде рабочих мест, планировала выйти на остальную часть Европы, особенно в Германию. Они успешно продавали по телефону и лично, но немецкий веб-сайт не очень хорошо конвертировался.

Чтобы выявить причину, мы использовали различные методы исследования: тесты удобства использования, интервью, просмотр данных Google Analytics, тепловых карт, записей пользовательских сеансов и академических исследований (т. е. заслуживающих доверия официальных документов, отчетов и публикаций о культуре и поведении пользователей).

Наша команда разработчиков разработала гипотезы о том, почему сайт не отвечает потребностям пользователей, например: «Немецкие пользователи должны чувствовать себя уверенно». Низкие коэффициенты конверсии объясняются отсутствием подробной, исчерпывающей информации и веских доказательств того, что веб-сайт заслуживает доверия.

Чтобы решить эту проблему, мы добавили такие элементы, как отзывы клиентов, значки доверия и более подробный текст. Результат? Увеличение конверсии и довольных клиентов. В течение периода непрерывной оптимизации Германия в настоящее время является одной из стран с самым сильным присутствием Deskbookers в Европе.

Проведение количественных и качественных исследований может показаться ненужным, если есть общие знания о местной культуре, но методы исследования неизбежно выявляют нюансы, которые не всегда очевидны, и которые могут улучшить пользовательский опыт и рентабельность инвестиций.

№5. Локализуйте рекламный текст и терминологию

Языки очаровательны — возьмите английский, где есть различия в терминологии для одного и того же в Америке, Канаде, Великобритании и Австралии. Например, американцы говорят «конфеты», британцы — «сладости», а австралийцы — «лолли».

Ежемесячно обеспечивает краткосрочное размещение на мировых рынках и понимает необходимость локализации копии. Каждый член нашей команды был из другой части мира и использовал уникальный термин для услуги Monthly: «ежемесячное проживание». Жители Северной Америки называли это «меблированной квартирой», «временным жильем» и «арендой на время отпуска». В Европе говорили «апарт-отель» и «апартаменты с обслуживанием».

Благодаря этому пониманию мы локализовали текст на основе общепринятой терминологии для каждой страны и сопоставили наши данные с Google Trends. Вместо буквального перевода контента мы обнаружили, что наиболее эффективным способом общения с местными пользователями является использование их уникальной терминологии.

Если продукт позиционируется как местный, текст должен быть написан или оценен с учетом нюансов национального и регионального языков.

# 6 Никогда не полагайтесь исключительно на машинный перевод

Многие компании прибегают к машинному переводу, чтобы сэкономить время и деньги. Однако машинный перевод трудно сделать правильно, если не используется соответствующая технология или поставщик.

Например, генеральный директор из Нидерландов встречался с деловыми партнерами в Китае. Он лично изучил, как обращаются с визитными карточками за границей, и подготовил локализованные карточки. Намерение перевести было замечательным, но риск не использовать местного копирайтера привел к небольшим ошибкам, которые были бы очевидны для местного коллеги:

1. «Лучшее из Амстердама» переводится как «лучше быть из Амстердама».
2. Фамилия генерального директора переводится как «Ко».
3. Иностранцу формат голландского номера телефона трудно прочитать, и он может выглядеть как строка случайных чисел.
4. «М» означает «мобильный» на западных языках, но ничего не значит на китайском языке.

При написании текста для разных культур всегда лучше проконсультироваться с местным копирайтером или кем-то из этой культуры. Пользоваться Google Translate легко и бесплатно, но использование машинного перевода может привести к тому, что компании и продукты будут выглядеть сомнительно и небрежно.

# 7 Определите основные устройства и возможности подключения на рынке

Если целевой аудиторией продукта являются богатые технические работники из Сан-Франциско, разумно предположить, что у большинства пользователей есть последний iPhone, что упрощает разработку дизайна для этого конкретного устройства. Однако при разработке для нового рынка важно избегать предположений и начинать с исследований.

SMART — ведущая филиппинская телекоммуникационная компания, разработавшая мобильное приложение для своей программы лояльности. Мы начали с проведения исследования и обнаружили, что у 41% пользователей есть версии Samsung Galaxy с очень похожими размерами экрана. Примечательно, что большинство из них использовали WAP-телефоны с низкой скоростью соединения.

Если бы мы сразу приступили к созданию высококачественных дизайнов, не понимая, какие телефоны есть у пользователей, SMART выпустила бы бесполезный и нерелевантный продукт. Вместо этого, используя маркетинговые исследования, мы разработали продукт, который был отформатирован для правильного размера экрана и рассчитан на быструю загрузку с минимальной скоростью соединения.

Определив основные устройства рынка и статистику подключения, команда разработчиков может эффективно разработать дизайн, который использует среду, в которой он используется. Без исследования рынка продукт может быть разработан напрасно.

Окупаемость инвестиций в локализацию и кросс-культурный пользовательский опыт

Локализация и адаптация продукта к местной культуре могут показаться ненужными усилиями. Но поскольку потребители становятся более сообразительными, это помогает брендам достоверно удовлетворять потребности клиентов по всему миру. Мало того, бизнес-ценность локализации на удивление высока.

По данным Ассоциации стандартов индустрии локализации, потенциальная отдача от инвестиций в локализацию составляет 25 долларов на каждый потраченный доллар . Net Media Planet сообщила, что количество конверсий их клиентов увеличилось на 20%, когда контент веб-сайта и платная реклама были локализованы для их международных рынков. Этот процент подскочил до 70% , когда были локализованы целые веб-сайты.

Поскольку глобальные бренды, такие как Netflix, Starbucks и IKEA, инвестируют в локализацию, нанимая специализированные команды по всему миру, нет никаких сомнений в том, что создание кросс-культурного дизайна повышает вероятность того, что международные пользователи примут и останутся лояльными к локализованным продуктам.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Методы исследования UX и путь к сочувствию пользователей
• Беседы о дизайне: исследование в действии с исследователем UX Катрией О'Нил
• Слова имеют значение — истинная ценность UX-копии
• Эвристические принципы для мобильных интерфейсов
• Понимание систем дизайна и шаблонов