이문화 디자인과 UX의 역할

1999년까지 eBay는 미국 최고의 경매 사이트가 되었고 새로운 글로벌 시장으로 확장되었습니다. 일본에 눈을 뜬 eBay는 미국 모델을 복제하고 로컬 도메인을 구입하고 사이트를 일본어로 번역했습니다.

출시 3년 후, 엄청난 실적으로 eBay는 철수했습니다.

강력한 지역 경쟁을 제외하고 eBay의 실패는 궁극적으로 사용자가 서비스에 참여하는 것을 막는 미국과 일본 간의 문화적 차이에 대한 제한된 이해 때문이었습니다. 예를 들어, 매우 위험을 회피하는 일본 고객은 가입 즉시 신용 카드 정보를 제출해야 하므로 높은 포기율을 보였습니다.

해외 시장으로의 확장은 국제적 입지를 확장하는 기업에 효과적인 전략인 경우가 많습니다. 그러나 대규모 다국적 기업이라도 문화적, 언어적 다양성에 적응하는 것의 가치를 이해하지 못할 수 있습니다. 문화적 차이를 식별하는 것은 문화 간 디자인에 필수적입니다.

UX 리더인 Elisa M. del Galdo와 Jakob Nielsen은 국제 사용자 인터페이스( International User Interfaces )라는 책에서 “더 이상 10개에서 20개의 다른 언어로 번역된 제품을 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 사용자는 또한 고유한 문화적 특성과 비즈니스 관행을 인정하는 제품을 원합니다.”

문화는 디자인에 어떤 영향을 미칩니까?

전 세계적으로 사람들은 자신이 속한 문화에 따라 다르게 행동하고 상호 작용합니다. 네덜란드 사회 심리학자 Geert Hofstede는 그의 문화적 차원 이론에서 문화적 차이의 6가지 측면을 식별했습니다.

• 권력 거리: 사회가 계층적 질서(높은 권력 거리) 대 평평한 위계(낮은 권력 거리)를 수용하는 정도.
• 개인주의: 개인주의 사회에서는 사람들이 자신을 돌보고, 집단주의 사회에서는 사람들이 자신의 집단 구성원을 돌봅니다.
• 남성성/여성성: 남성성 사회(높은 남성성 점수)는 성취와 자기 주장을 선호하는 반면, 여성성 사회(낮은 남성성 점수)는 협력과 삶의 질을 선호합니다.
• 불확실성 회피: 사회 구성원이 불확실성과 모호성을 편안하게 느끼거나 불편하게 느끼는 정도.
• 장기 지향성: 장기 지향성 이 높은 문화는 미래에 대한 준비를 장려하는 반면 장기 지향성이 낮은 문화는 빠른 결과를 중시하고 단기적인 성과 측정을 선호합니다.
• 방종: 사회 구성원이 삶을 즐기고 즐거움을 누리도록 허용하는 정도 대 욕구 충족을 억제하는 정도.

Dianne Cyr와 Haizley Trevor-Smith가 수행한 연구에 따르면 문화적 차이는 전자 상거래 신뢰, 마케팅, 기술 채택, 정보, 커뮤니케이션, 제품의 UX/UI에 영향을 미칠 수 있습니다. 제품이 문화적 차이에 적응하지 못하면 진정으로 사용자의 요구를 충족시키지 못하거나 비즈니스 가치를 창출하지 못할 것입니다.

다음은 성공적인 다문화 제품을 작업할 때 국제 팀을 위해 수년간 개발한 다문화 디자인 지침입니다. 이러한 원칙은 브랜드 자산을 성공적으로 구축하고 사용자 요구를 충족하며 새로운 시장으로 확장할 때 상당한 ROI를 생성하는 제품을 설계할 때 올바른 방향으로 이끌었습니다.

#1 가까운 거리에서 문화적 차이 찾기

이웃한 두 국가가 문화적으로 비슷하다고 가정하기 쉽고 여러 면에서 사실입니다. 그러나 교차 문화 사용자 경험 디자인과 관련하여 허용 가능한 제품을 만들기 위해서는 문화 간의 차이점(지리적으로 가깝더라도)을 이해하는 것이 필수적입니다.

네덜란드에 기반을 둔 온라인 여행사 TravelBird는 유럽 17개국에서 운영되고 있습니다. 결제의 첫 번째 단계에서 사용자는 여행 패키지 날짜를 선택합니다. 사용자가 웹 사이트에 액세스하는 로컬 도메인에 따라 UX가 다릅니다.

네덜란드와 독일의 Travelbird 웹사이트를 조사할 때 불확실성 회피 차원에서 독일의 높은 점수를 발견했습니다. Hofstede의 문화 요약에 따르면 독일 사용자는 특정 기대치를 가지고 있습니다. “진행하려면 체계적인 개요가 제공되어야 합니다. 특정 주제나 프로젝트가 잘 고려되었다는 확신을 주기 위해서는 세부 사항도 마찬가지로 중요합니다.”

사용자는 자신이 예약한 항목에 대한 확신과 확실성을 기대했기 때문에 포함/독점 항목 목록을 추가하여 독일어 로케일 의 전환율을 높였습니다 . 또한 경쟁사 분석을 통해 독일 사용자는 표시되는 신뢰 배지의 수로 웹사이트의 신뢰성을 판단하는 데 익숙하다는 사실을 발견하여 이를 German Travelbird 사이트에 추가했습니다.

인접한 두 유럽 국가가 전환율에 영향을 미치는 문화적 차이가 있는 경우 서구 시장에서 수 마일 떨어진 새로운 시장에 미치는 영향을 상상해 보십시오!

#2 로컬 UI 패턴 연구

특정 문화권에서는 특정 디자인 패턴이 보편적인 것으로 받아들여집니다. 예를 들어 Facebook 및 Gmail UI 디자인의 도움으로 햄버거와 케밥 메뉴는 탐색 링크 및 추가 옵션을 표시하기 위한 일반적인 선택이 되었습니다.

그러나 이러한 아이콘을 서쪽에서 동쪽으로 가져 가면 사용자가 혼동 할 수 있습니다. 심볼은 적어도 중국에서가 아닌 전 세계적으로 UI 디자인에 보편적으로 나타나지 않습니다.

Tencent의 전 제품 관리자인 Dan Grover가 수행한 연구에서 가장 인기 있는 중국 앱(WeChat 및 Weibo 포함)에는 햄버거 또는 케밥 기호가 존재하지 않는다는 것이 분명해졌습니다.

대신, 일반적으로 나침반 아이콘으로 표시되는 "검색" 버튼은 그다지 필수적이지 않은 추가 기능에 사용됩니다. 중국 사용자들이 앱을 하나의 제품이 아닌 하나의 생태계로 보기 때문입니다. 중국 사용자에게 "발견"이라는 행동은 호기심과 호기심을 불러일으킬 것입니다.

다른 문화권의 사용자가 예상치 못한 방식으로 디자인 패턴에 반응하거나 의미나 행동을 전달하는 대안적인 방식에 익숙해지면 디자이너는 놀랄 수 있습니다. 시장의 UI 패턴을 이해하기 위해 디자인 팀은 Grover의 신호를 받아 경쟁사 및 현지 제품 분석을 수행해야 합니다.

#3 사용자가 정보와 상호 작용하는 방식 이해

Hofstede의 문화적 차원은 독특한 행동에 대한 훌륭한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 철학적 사고 방식처럼 보일 수 있는 것이 실제로는 다문화 디자인을 만들기 위한 나침반이 될 수 있습니다.

예를 들어, Mozilla Firefox는 전 세계 국가에 대한 현지화된 랜딩 페이지를 만들 때 문화적 정신을 언급했습니다. 미국 사이트는 하나의 명확한 CTA(클릭 유도문안)로 최소한의 깨끗하고 깔끔한 반면, 중국 버전은 사용 가능한 모든 공간을 채우는 배너, 뉴스 및 광고 등 훨씬 더 많은 콘텐츠를 보유하고 있습니다.

이것은 문체의 경향 때문이 아니라 국가마다 개인주의 점수가 크게 다르기 때문입니다. 미국은 고도로 개인주의적인 사회이며 미국 사용자는 일반적으로 자신이 찾고자 하는 것이 무엇인지 알고 있습니다. 대조적으로, 중국은 시민들이 다른 사람들이 읽고 있는 것을 읽는 것을 선호하는 집단 사회에 가깝습니다.

언어는 또한 사용자가 정보와 상호 작용하는 방식에 역할을 합니다. Mozilla의 디자인 전략가인 Bram Pitoyo는 중국어 Firefox 웹사이트가 왜 그렇게 다른지에 대해 다음과 같이 가설을 세웁니다. 검색은 형편없으니 브라우징에 최적화하세요.”

현지 문화와 언어에 기반을 둔 UI 패턴을 참조하는 것이 서양에서 알려진 패턴을 도입하고 동양의 사용자가 적응할 것으로 기대하는 것보다 훨씬 효율적입니다. 제품 개발의 이 단계가 없으면 기업은 현지 시장에서 효과적이지 않은 것을 개발하고 설계할 위험이 있습니다.

#4 양적 데이터와 정성적 데이터를 모두 사용하여 사용자를 이해합니다.

사용자와 지역 시장에 대한 깊은 이해를 위해 양적 및 질적 연구 모두 지역 사용자의 행동에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

네덜란드에 기반을 둔 작업 공간 임대 온라인 마켓플레이스인 Deskbookers는 유럽의 나머지 지역, 특히 독일로 확장할 계획입니다. 그들은 전화와 대면 판매에 성공했지만 독일 웹사이트는 제대로 전환되지 않았습니다.

원인을 밝히기 위해 사용성 테스트, 인터뷰, Google Analytics 데이터 보기, 히트맵, 사용자 세션 기록, 학술 연구(예: 신뢰할 수 있는 백서, 문화, 사용자 행동 보고서 및 출판물) 등 다양한 연구 방법을 수행했습니다.

우리 제품 팀은 사이트가 사용자의 요구를 충족하지 못하는 이유에 대한 가설을 개발했습니다. 예를 들어 "독일 사용자는 경험에 자신감이 있어야 합니다." 상세하고 종합적인 정보가 부족하고 웹사이트가 신뢰할 수 있다는 확실한 증거가 낮은 전환율을 설명하는 데 도움이 되었습니다.

문제를 해결하기 위해 고객 리뷰, 신뢰 배지 및 더 자세한 카피와 같은 요소를 추가했습니다. 결과? 전환율이 증가하고 고객이 만족합니다. 지속적인 최적화 기간 동안 독일은 현재 유럽에서 가장 강력한 Deskbookers 존재 국가 중 하나입니다.

현지 문화에 대한 일반적인 지식이 있다면 양적 및 질적 연구를 수행하는 것이 불필요하게 들릴 수 있지만 연구 방법은 필연적으로 항상 명확하지 않은 뉘앙스를 드러내고 사용자 경험과 ROI를 향상시킬 수 있습니다.

#5 마케팅 카피 및 용어 현지화

언어는 매혹적입니다. 미국, 캐나다, 영국 및 호주에서 같은 것에 대한 용어 차이가 있는 영어를 선택하십시오. 예를 들어, 미국인은 "캔디"라고 부르고 영국인은 "sweet"라고 부르고 호주인은 "롤리"라고 부릅니다.

Monthly는 글로벌 시장에서 단기 숙박을 제공하고 사본을 현지화해야 할 필요성을 이해합니다. 우리 팀의 각 구성원은 세계의 다른 지역에서 왔으며 Monthly의 서비스에 대해 "월간 숙박 시설"이라는 고유한 용어를 사용했습니다. 북미 사람들은 그것을 “가구 아파트”, “임시 주택”, “휴가 임대”라고 불렀습니다. 유럽에서는 "아파트호텔"과 "서비스 아파트"라고 합니다.

이 인사이트를 바탕으로 각 국가의 공통 용어를 기반으로 카피를 현지화하고 데이터를 Google 트렌드와 상호 연관시켰습니다. 콘텐츠를 문자 그대로 번역하는 대신 로컬 사용자와 소통하는 가장 효과적인 방법은 고유한 용어를 사용하는 것입니다.

제품이 현지 제품으로 배치되면 국가 및 지역 언어 뉘앙스를 알고 사본을 작성하거나 평가해야 합니다.

#6 기계 번역에만 의존하지 마십시오

많은 회사에서 시간과 비용을 절약하기 위해 기계 번역에 의존합니다. 그러나 적절한 기술이나 공급업체를 사용하지 않으면 기계 번역이 제대로 수행되기 어렵습니다.

예를 들어, 한 네덜란드 CEO는 중국에서 비즈니스 파트너와 회의를 하고 있었습니다. 해외에서 명함을 어떻게 취급하는지 직접 공부하고 현지화된 명함을 준비했다. 번역 의도는 훌륭했지만 현지 카피라이터를 활용하지 않는 위험으로 인해 현지 동료에게 눈에 띄게 명백한 작은 실수가 발생했습니다.

1. "Best from Amsterdam"은 "Better be from Amsterdam"으로 번역됩니다.
2. CEO의 성은 "Ko"로 번역됩니다.
3. 외국인에게 네덜란드 전화번호 형식은 읽기 어렵고 난수 문자열처럼 보일 수 있습니다.
4. 'M'은 서양 언어로 "모바일"을 의미하지만 중국어에서는 아무 의미가 없습니다.

다른 문화권의 카피를 작성할 때는 항상 현지 카피라이터나 그 문화권의 누군가와 상의하는 것이 가장 좋습니다. Google 번역을 사용하는 것은 쉽고 무료이지만 기계 번역에 의존하면 비즈니스와 제품이 의심스럽고 부주의하게 보일 위험이 있습니다.

#7 시장의 주요 장치 및 연결성 식별

제품의 대상 고객이 샌프란시스코에 거주하는 부유한 기술 직원이라면 대다수의 사용자가 최신 iPhone을 가지고 있다고 가정하는 것이 합리적일 수 있습니다. 그러나 새로운 시장을 위해 디자인할 때 가정을 피하고 연구부터 시작하는 것이 중요합니다.

SMART는 로열티 프로그램을 위한 모바일 앱을 디자인한 선도적인 필리핀 통신 회사입니다. 우리는 조사를 시작하여 사용자의 41%가 화면 크기가 매우 유사한 Samsung Galaxy 버전을 사용한다는 것을 발견했습니다. 마찬가지로 주목할만한 점은 대부분이 연결 속도가 느린 WAP 전화였습니다.

사용자가 가지고 있는 전화기를 이해하지 않고 충실도 높은 디자인으로 바로 뛰어 들었다면 SMART는 사용할 수 없고 관련성이 없는 제품을 출시했을 것입니다. 대신 시장 조사를 통해 적절한 화면 크기에 맞게 구성되고 최소한의 연결 속도로 빠르게 로드되도록 설계된 제품을 개발했습니다.

시장의 주요 장치 및 연결 통계를 식별하여 설계 팀은 해당 장치가 사용되는 환경을 활용하는 설계를 효과적으로 생성할 수 있습니다. 시장 조사 없이는 제품이 헛되이 설계될 수 있습니다.

현지화 및 이문화 사용자 경험 디자인의 ROI

제품을 현지화하고 현지 문화에 적응시키는 것은 불필요한 노력처럼 보일 수 있습니다. 그러나 소비자가 더 현명해지면서 브랜드가 전 세계 고객의 요구를 진정으로 충족시키는 데 도움이 됩니다. 뿐만 아니라 현지화의 비즈니스 가치도 놀라울 정도로 높습니다.

현지화 산업 표준 협회(Localization Industry Standards Association)에 따르면 현지화에 대한 잠재적 투자 수익은 지출 1달러당 $25입니다 . Net Media Planet은 웹사이트 콘텐츠와 유료 광고가 해외 시장에 맞게 현지화되었을 때 고객의 전환율이 20% 증가했다고 보고했습니다. 전체 웹사이트가 현지화되었을 때 그 비율은 최대 70% 까지 치솟았습니다.

Netflix, Starbucks, IKEA와 같은 글로벌 브랜드가 전 세계의 전문 팀을 고용하여 현지화에 투자함에 따라, 문화 간 디자인을 만들면 해외 사용자가 현지화된 제품을 채택하고 충성도를 유지할 가능성이 높아진다는 데는 의심의 여지가 없습니다.

Toptal Design 블로그에 대한 추가 정보:

• UX 연구 방법과 사용자 공감의 길
• Design Talks: UX 연구원 Caitria O'Neill과 함께 하는 연구
• 단어의 중요성 - UX 카피의 진정한 가치
• 모바일 인터페이스에 대한 경험적 원리
• 디자인 시스템 및 패턴 이해하기