跨文化设计和用户体验的作用

到 1999 年，eBay 已成为美国领先的拍卖网站，并正在向新的全球市场扩张。 eBay 着眼于日本，复制了其美国模式，购买了一个本地域名，并将其网站翻译成日语。

推出三年后，糟糕的表现迫使 eBay 退出。

除了强大的本地竞争外，eBay 的失败还源于对美国和日本之间文化差异的有限理解——这些差异最终阻止了用户使用这项服务。 例如，极度厌恶风险的日本客户被要求在注册时立即提交信用卡信息，导致放弃率很高。

扩张到国外市场通常是企业扩大国际影响力的有效策略。 然而，即使是大型跨国公司也可能无法理解适应文化和语言差异的价值。 识别文化差异对于跨文化设计至关重要。

UX 领导者 Elisa M. del Galdo 和 Jakob Nielsen 在他们的《国际用户界面》一书中指出，“仅仅提供翻译成十到二十种不同语言的产品已经不够了。 用户还想要一种承认他们独特的文化特征和商业惯例的产品。”

文化如何影响设计？

在全球范围内，人们的行为和互动会根据他们所属的文化而有所不同。 荷兰社会心理学家 Geert Hofstede 在他的文化维度理论中确定了文化差异的六个方面：

• 权力距离：一个社会接受等级秩序（高权力距离）与扁平等级（低权力距离）的程度。
• 个人主义：在个人主义社会中，人们会照顾自己，而在集体主义社会中，人们会照顾自己的群体成员。
• 男性气质/女性气质：男性社会（男性气质得分高）偏爱成就和自信，而女性社会（男性气质得分低）偏爱合作和生活质量。
• 不确定性回避：社会成员对不确定性和模糊性感到舒服或不舒服的程度。
• 长期导向：高长期导向的文化鼓励为未来做准备，而低长期导向的文化重视快速的结果，更喜欢在短期内衡量绩效。
• 放纵：一个社会允许成员享受生活和乐趣的程度，而不是压制满足需求的程度。

根据 Dianne Cyr 和 Haizley Trevor-Smith 进行的研究，文化差异会影响电子商务信任、营销、技术采用、信息、沟通以及产品的 UX/UI。 如果一个产品不适应文化差异，它就不能真正满足用户的需求，也不能创造商业价值。

以下是我们多年来在国际团队开发成功的跨文化产品时制定的一套跨文化设计指南。 在设计成功建立品牌资产、满足用户需求并在扩展到新市场时产生显着投资回报率的产品时，这些原则引导我们朝着正确的方向前进。

#1 在近距离发现文化差异

很容易假设两个邻国在文化上相似——而且在很多方面都是如此。 但是在跨文化用户体验设计方面，了解文化之间的差异（即使它们在地理上很接近）对于制作可接受的产品至关重要。

总部位于荷兰的在线旅行社 TravelBird 在欧洲 17 个国家/地区开展业务。 在结账的第一步，用户选择旅行套餐日期。 根据用户访问网站的本地域，用户体验会有所不同。

在研究荷兰和德国 Travelbird 网站时，我们发现德国在不确定性规避维度上的得分很高。 根据霍夫斯泰德的文化总结，德国用户有特定的期望。 “必须进行系统的概述才能继续进行。 细节对于确定某个主题或项目是否经过深思熟虑同样重要。”

用户期望他们预订的内容得到保证和确定性，因此我们添加了包含/独家项目的列表，这提高了德国语言环境的转化率。 此外，通过竞争对手分析，我们发现德国用户习惯于通过显示的信任徽章数量来判断网站的可信度，因此我们将其添加到德国 Travelbird 网站。

如果两个相邻的欧洲国家存在影响转化率的文化差异，想象一下对远离西方市场的新市场的影响！

#2 研究本地 UI 模式

在某些文化中，特定的设计模式被认为是通用的。 例如，在 Facebook 和 Gmail UI 设计的帮助下，汉堡包和烤肉串菜单已成为显示导航链接和更多选项的常见选择。

但是，将这些图标从西方带入东方，用户可能会被它们弄糊涂。 这些符号并没有普遍出现在世界各地的 UI 设计中——至少在中国没有。

在腾讯前产品经理 Dan Grover 进行的研究中，很明显，在最流行的中国应用程序（包括微信和微博）中，汉堡包或烤肉串符号不存在。

相反，通常由指南针图标表示的“发现”按钮用于不太重要的附加功能。 这是因为中国用户将应用程序视为一个生态系统，而不是单一功能的产品。 对于中国用户来说，“发现”的行为会激发好奇心和好奇心——这比简单的“这里有更多选择”功能更有价值。

当不同文化的用户以意想不到的方式对设计模式做出反应或习惯于传达意义或行动的替代方式时，设计师可能会感到惊讶。 要了解市场的 UI 模式，设计团队应该从 Grover 那里获得启发，并进行竞争对手和本地产品分析。

#3 了解用户如何与信息交互

霍夫斯泰德的文化维度可以提供对独特行为的深刻洞察。 看似哲学思维的东西实际上可以成为创建跨文化设计的指南针。

例如，当 Mozilla Firefox 为世界各国创建本地化登陆页面时，他们参考了文化心理。 美国网站简洁干净，有一个清晰的 CTA（号召性用语），而中国版的内容则要多得多——横幅、新闻和广告占据了所有可用空间。

这不是由于风格趋势，而是由于每个国家的个人主义得分截然不同。 美国是一个高度个人主义的社会，美国用户通常知道他们想要搜索什么。 相比之下，中国更像是一个集体社会​​，公民更喜欢阅读其他人正在阅读的内容。

语言在用户如何与信息交互方面也发挥着作用。 Mozilla 的设计策略师 Bram Pitoyo 推测了中文 Firefox 网站为何如此不同：“输入中文需要很长时间，而且要找到准确的单词并不容易。 搜索很烂，所以要针对浏览进行优化。”

引用植根于当地文化和语言的 UI 模式比引入西方已知的模式并期望东方用户适应要有效得多。 如果没有这个产品开发阶段，企业就会冒着开发和设计在当地市场无效的风险。

#4 通过定量和定性数据了解用户

为了深入了解用户和当地市场，定量和定性研究都可以深入了解当地用户的行为。

Deskbookers 是一家位于荷兰的办公空间租赁在线市场，计划扩展到欧洲其他地区，特别是德国。 他们通过电话和亲自进行了成功的销售，但德国网站的转化率并不高。

为了找出原因，我们进行了各种研究方法：可用性测试、访谈、查看谷歌分析数据、热图、用户会话记录和学术研究（即可信的白皮书、文化和用户行为报告和出版物）。

我们的产品团队对网站无法满足用户需求的原因进行了假设，例如，“德国用户需要对体验充满信心”。 缺乏详细、全面的信息和网站值得信赖的可靠证据有助于解释低转化率。

为了解决这个问题，我们添加了客户评论、信任徽章和更详细的副本等元素。 结果？ 提高转化率并让客户满意。 经过一段时间的持续优化，德国目前是欧洲拥有最强 Deskbooker 的国家之一。

如果有当地文化的一般知识，进行定量和定性研究听起来可能没有必要，但研究方法将不可避免地揭示并不总是显而易见的细微差别——这可以改善用户体验和投资回报率。

#5 本地化营销文案和术语

语言很吸引人——以英语为例，在美国、加拿大、英国和澳大利亚，同一事物的术语存在差异。 例如，美国人称其为“糖果”，英国人称其为“糖果”，而澳大利亚人则称其为“棒棒糖”。

Monthly 在全球市场提供短期住宿，并了解本地化副本的必要性。 我们团队的每一位成员都来自世界不同的地方，并为 Monthly 的服务使用了一个独特的术语：“月度住宿”。 北美的人称其为“带家具的公寓”、“临时住房”和“假期出租”。 在欧洲，他们说“公寓式酒店”和“服务式公寓”。

凭借这种洞察力，我们根据每个国家/地区的通用术语对副本进行了本地化，并将我们的数据与 Google 趋势交叉关联。 我们发现与本地用户交流的最有效方式是使用他们独特的术语，而不是按字面翻译内容。

如果产品定位为本地产品，则必须在了解国家和地区语言细微差别的情况下编写或评估副本。

#6 永远不要只依赖机器翻译

许多公司采用机器翻译来节省时间和成本。 但是，如果不使用适当的技术或供应商，机器翻译很难做到正确。

例如，一位荷兰首席执行官正在与中国的商业伙伴会面。 他亲自研究了名片在国外的处理方式，并准备了本地化的名片。 翻译的意图令人钦佩，但不使用当地文案的风险导致了一些小错误，这对当地同事来说是显而易见的：

1. “来自阿姆斯特丹的最佳”翻译为“最好来自阿姆斯特丹”。
2. CEO 的姓氏翻译为“Ko”。
3. 对于外国人来说，荷兰电话号码格式很难阅读，可能看起来像一串随机数字。
4. “M”在西方语言中代表“移动”，但在汉语中没有任何意义。

在为不同文化撰写文案时，最好咨询当地文案或来自该文化的人。 使用 Google 翻译既简单又免费，但依赖机器翻译可能会使企业和产品显得可疑和粗心。

#7 确定市场的主要设备和连接性

如果产品的目标受众是旧金山富有的科技员工，那么可以合理地假设大多数用户拥有最新的 iPhone，从而可以轻松地为该特定设备进行设计。 但是，在为新市场设计时，重要的是要避免假设并从研究开始。

SMART 是一家领先的菲律宾电信公司，为其忠诚度计划设计了一款移动应用程序。 我们首先进行了研究，发现 41% 的用户拥有屏幕尺寸非常相似的三星 Galaxy 版本。 同样值得注意的是，大多数人使用连接速度较低的 WAP 手机。

如果我们在不了解用户拥有什么手机的情况下直接进入高保真设计，SMART 就会推出一款无法使用且无关紧要的产品。 相反，通过市场调查，我们开发了一种产品，该产品针对正确的屏幕尺寸进行了格式化，旨在以最低的连接速度快速加载。

通过识别市场的主要设备和连接统计数据，设计团队可以有效地制作出利用其使用环境的设计。 如果没有市场调查，产品的设计可能是徒劳的。

本地化和跨文化用户体验设计的投资回报率

本地化和使产品适应当地文化似乎是不必要的努力。 但随着消费者变得更加精明，它可以帮助品牌真正满足全球客户的需求。 不仅如此，本地化的商业价值高得惊人。

根据本地化行业标准协会，本地化投资的潜在回报是每花费 1 美元 25 美元。 Net Media Planet 报告称，当网站内容和付费广告针对其国际市场进行本地化时，他们的客户的转化率增加了 20%。 当整个网站都本地化时，这个百分比飙升至70% 。

随着 Netflix、星巴克和宜家等全球品牌通过在世界各地聘请专业团队来投资本地化，毫无疑问，创建跨文化设计会使国际用户更有可能采用并保持对本地化产品的忠诚度。

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