Desain Lintas Budaya dan Peran UX

Pada tahun 1999, eBay telah menjadi situs lelang terkemuka di Amerika dan berkembang ke pasar global baru. Dengan fokus ke Jepang, eBay mereplikasi model AS, membeli domain lokal, dan menerjemahkan situsnya ke dalam bahasa Jepang.

Tiga tahun setelah diluncurkan, kinerja yang buruk memaksa eBay untuk menarik diri.

Selain persaingan lokal yang kuat, kegagalan eBay disebabkan oleh pemahaman yang terbatas tentang perbedaan budaya antara Amerika dan Jepang—perbedaan yang pada akhirnya menghalangi pengguna untuk terlibat dengan layanan tersebut. Misalnya, pelanggan Jepang yang sangat menghindari risiko diminta untuk mengirimkan informasi kartu kredit segera saat mendaftar, yang mengakibatkan tingkat pengabaian yang tinggi.

Memperluas ke pasar luar negeri sering kali merupakan strategi yang efektif bagi perusahaan untuk menumbuhkan kehadiran internasional mereka. Namun, bahkan perusahaan multinasional besar pun dapat gagal memahami nilai beradaptasi dengan variasi budaya dan bahasa. Mengidentifikasi perbedaan budaya sangat penting untuk desain lintas budaya.

Pemimpin UX Elisa M. del Galdo dan Jakob Nielsen menunjukkan dalam buku mereka International User Interfaces , bahwa “tidak lagi cukup hanya menawarkan produk yang diterjemahkan dalam sepuluh hingga dua puluh bahasa yang berbeda. Pengguna juga menginginkan produk yang mengakui karakteristik budaya dan praktik bisnis mereka yang unik.”

Bagaimana Budaya Mempengaruhi Desain?

Di seluruh dunia, orang berperilaku dan berinteraksi secara berbeda berdasarkan budaya di mana mereka berasal. Psikolog sosial Belanda Geert Hofstede mengidentifikasi enam aspek perbedaan budaya dalam Teori Dimensi Budayanya:

• Jarak kekuasaan: tingkat di mana suatu masyarakat menerima tatanan hierarkis (jarak kekuasaan tinggi) versus hierarki datar (jarak kekuasaan rendah).
• Individualisme: dalam masyarakat individualistis, orang-orang menjaga diri mereka sendiri, sedangkan dalam masyarakat kolektivistik, orang-orang menjaga anggota kelompok mereka.
• Maskulinitas/feminitas: masyarakat maskulin (skor maskulinitas tinggi) memiliki preferensi untuk pencapaian dan ketegasan, sedangkan masyarakat feminin (skor maskulinitas rendah) memiliki preferensi untuk kerjasama dan kualitas hidup.
• Penghindaran ketidakpastian: sejauh mana anggota masyarakat merasa nyaman atau tidak nyaman dengan ketidakpastian dan ambiguitas.
• Orientasi jangka panjang: budaya dengan orientasi jangka panjang yang tinggi mendorong persiapan untuk masa depan, sedangkan budaya dengan orientasi jangka panjang yang rendah menghargai hasil yang cepat dan lebih suka mengukur kinerja dalam jangka pendek.
• Indulgence: sejauh mana suatu masyarakat memungkinkan anggotanya untuk menikmati hidup dan bersenang-senang versus menekan pemuasan kebutuhan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Dianne Cyr dan Haizley Trevor-Smith, perbedaan budaya dapat memengaruhi kepercayaan eCommerce, pemasaran, adopsi teknologi, informasi, komunikasi, serta UX/UI suatu produk. Jika suatu produk tidak beradaptasi dengan perbedaan budaya, itu tidak akan benar-benar memenuhi kebutuhan pengguna atau menciptakan nilai bisnis.

Berikut adalah seperangkat pedoman desain lintas budaya yang telah kami kembangkan selama bertahun-tahun di tim internasional saat mengerjakan produk lintas budaya yang sukses. Prinsip-prinsip ini mengarahkan kami ke arah yang benar saat merancang produk yang berhasil membangun ekuitas merek, memenuhi kebutuhan pengguna, dan menghasilkan ROI yang signifikan saat berekspansi ke pasar baru.

#1 Temukan Perbedaan Budaya Dalam Jarak Dekat

Sangat mudah untuk berasumsi bahwa dua negara tetangga memiliki kesamaan budaya—dan dalam banyak hal itu benar. Tetapi ketika datang ke desain pengalaman pengguna lintas budaya, memahami perbedaan antara budaya (bahkan jika mereka dekat secara geografis) sangat penting dalam membuat produk yang dapat diterima.

Agen perjalanan online yang berbasis di Belanda, TravelBird, beroperasi di 17 negara di Eropa. Pada langkah pertama checkout, pengguna memilih tanggal paket perjalanan. Bergantung pada domain lokal tempat pengguna mengakses situs web, UX akan berbeda.

Saat meneliti situs web Travelbird Belanda dan Jerman, kami menemukan skor tinggi Jerman pada dimensi penghindaran ketidakpastian. Menurut ringkasan budaya Hofstede, pengguna Jerman memiliki harapan tertentu. “Ikhtisar sistematis harus diberikan untuk melanjutkan. Detail sama pentingnya untuk menciptakan kepastian bahwa topik atau proyek tertentu telah dipikirkan dengan matang.”

Pengguna mengharapkan kepastian dan kepastian dari apa yang mereka pesan, jadi kami menambahkan daftar item inklusif/eksklusif, yang meningkatkan tingkat konversi untuk lokal Jerman. Selain itu, melalui analisis pesaing, kami menemukan bahwa pengguna Jerman terbiasa menilai kredibilitas situs web berdasarkan jumlah lencana kepercayaan yang ditampilkan, jadi kami menambahkannya ke situs Travelbird Jerman.

Jika dua negara tetangga Eropa memiliki perbedaan budaya yang memengaruhi tingkat konversi, bayangkan efeknya pada pasar baru yang jauhnya bermil-mil dari pasar Barat!

#2 Riset Pola UI Lokal

Dalam budaya tertentu, pola desain tertentu diterima sebagai universal. Misalnya, dengan bantuan desain UI Facebook dan Gmail, menu hamburger dan kebab telah menjadi pilihan umum untuk menampilkan tautan navigasi dan opsi lebih lanjut.

Namun, bawa ikon-ikon itu keluar dari Barat dan ke Timur dan pengguna mungkin akan bingung karenanya. Simbol tidak muncul secara universal dalam desain UI di seluruh dunia—setidaknya, tidak di Cina.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Dan Grover, mantan manajer produk di Tencent, menjadi jelas bahwa di aplikasi China yang paling populer (termasuk WeChat dan Weibo) simbol hamburger atau kebab tidak ada.

Sebagai gantinya, tombol "temukan", biasanya diwakili oleh ikon kompas, digunakan untuk tambahan yang tidak terlalu penting. Itu karena pengguna China melihat aplikasi sebagai ekosistem daripada produk yang berfungsi tunggal. Bagi pengguna Cina, tindakan "menemukan" akan memicu intrik dan rasa ingin tahu—yang lebih berharga daripada fungsionalitas opsi yang lebih banyak.

Mungkin mengejutkan bagi desainer ketika pengguna dari budaya yang berbeda bereaksi terhadap pola desain dengan cara yang tidak terduga atau terbiasa dengan cara alternatif untuk menyampaikan makna atau tindakan. Untuk memahami pola UI pasar, tim desain harus mengikuti petunjuk dari Grover dan melakukan analisis produk pesaing dan lokal.

#3 Memahami Bagaimana Pengguna Berinteraksi dengan Informasi

Dimensi Budaya Hofstede dapat menawarkan wawasan yang luar biasa tentang perilaku unik. Apa yang tampak seperti pola pikir filosofis sebenarnya bisa menjadi kompas untuk menciptakan desain lintas budaya.

Misalnya, ketika Mozilla Firefox membuat halaman arahan lokal untuk negara-negara di seluruh dunia, mereka merujuk pada jiwa budaya. Situs Amerika minimal dan bersih dengan satu CTA (ajakan bertindak) yang jelas, sedangkan versi Cina memiliki lebih banyak konten secara radikal—spanduk, berita, dan iklan yang memenuhi semua ruang yang tersedia.

Ini bukan karena tren gaya tetapi nilai individualisme yang sangat berbeda dari masing-masing negara. Amerika adalah masyarakat yang sangat individualistis, dan pengguna AS biasanya tahu apa yang ingin mereka cari. Sebaliknya, Cina lebih merupakan masyarakat kolektif di mana warganya lebih suka membaca apa yang orang lain baca.

Bahasa juga berperan dalam bagaimana pengguna berinteraksi dengan informasi. Ahli strategi desain Mozilla, Bram Pitoyo, berhipotesis mengapa situs web Firefox berbahasa Mandarin sangat berbeda: “Mengetik bahasa Mandarin membutuhkan waktu lama dan menemukan kata yang tepat tidaklah mudah. Pencarian payah, jadi optimalkan untuk menjelajah.”

Merujuk pola UI yang berakar pada budaya dan bahasa lokal jauh lebih efisien daripada memperkenalkan pola yang dikenal di Barat dan mengharapkan pengguna di Timur untuk beradaptasi. Tanpa fase pengembangan produk ini, bisnis berisiko mengembangkan dan merancang sesuatu yang tidak efektif di pasar lokal.

#4 Memahami Pengguna dengan Data Kuantitatif dan Kualitatif

Untuk memiliki pemahaman yang mendalam tentang pengguna dan pasar lokal, baik penelitian kuantitatif maupun kualitatif dapat memberikan wawasan tentang perilaku pengguna lokal.

Deskbookers, pasar online yang berbasis di Belanda untuk persewaan ruang kerja yang direncanakan untuk diperluas ke seluruh Eropa—khususnya Jerman. Mereka melakukan penjualan yang sukses melalui telepon dan secara langsung, tetapi situs web Jerman tidak menghasilkan konversi yang baik.

Untuk mengungkap penyebabnya, kami melakukan berbagai metode penelitian: uji kegunaan, wawancara, melihat data Google Analytics, peta panas, rekaman sesi pengguna, dan penelitian akademis (yaitu, laporan resmi, budaya, dan laporan serta publikasi perilaku pengguna yang kredibel).

Tim produk kami mengembangkan hipotesis mengapa situs tidak memenuhi kebutuhan pengguna—misalnya, “Pengguna Jerman perlu merasa percaya diri dalam sebuah pengalaman.” Kurangnya informasi rinci, komprehensif dan bukti kuat bahwa situs web dapat dipercaya membantu menjelaskan tingkat konversi yang rendah.

Untuk mengatasi masalah tersebut, kami menambahkan elemen seperti ulasan pelanggan, lencana kepercayaan, dan salinan yang lebih detail. Hasil? Tingkat konversi yang meningkat dan pelanggan yang puas. Selama periode pengoptimalan berkelanjutan, Jerman saat ini menjadi salah satu negara dengan kehadiran Deskbooker terkuat di Eropa.

Melakukan penelitian kuantitatif dan kualitatif mungkin terdengar tidak perlu jika ada pengetahuan umum tentang budaya lokal, tetapi metode penelitian pasti akan mengungkapkan nuansa yang tidak selalu jelas—dan itu dapat meningkatkan pengalaman pengguna dan ROI.

#5 Lokalkan Salinan Pemasaran dan Terminologi

Bahasa itu menarik—ambil contoh bahasa Inggris, di mana ada perbedaan terminologi untuk hal yang sama di Amerika, Kanada, Inggris, dan Australia. Misalnya, orang Amerika mengatakan "permen," orang Inggris menyebutnya "permen," dan orang Australia mengatakan "permen".

Monthly menyediakan akomodasi jangka pendek di pasar global dan memahami kebutuhan untuk melokalkan salinan. Setiap anggota tim kami berasal dari belahan dunia yang berbeda dan menggunakan istilah unik untuk layanan Bulanan: “akomodasi bulanan.” Orang-orang di Amerika Utara menyebutnya “apartemen berperabotan”, “perumahan sementara”, dan “penyewaan liburan”. Di Eropa, mereka mengatakan "aparthotel" dan "apartemen berlayanan."

Dengan wawasan ini, kami melokalkan salinan berdasarkan terminologi umum untuk setiap negara dan menghubungkan data kami dengan Google Trends. Alih-alih menerjemahkan konten secara harfiah, kami menemukan cara paling efektif untuk berkomunikasi dengan pengguna lokal adalah dengan menggunakan terminologi unik mereka.

Jika suatu produk diposisikan untuk menjadi lokal, salinan harus ditulis atau dievaluasi dengan pengetahuan nuansa bahasa nasional dan daerah.

#6 Jangan Hanya Mengandalkan Terjemahan Mesin

Banyak perusahaan menggunakan terjemahan mesin untuk menghemat waktu dan biaya. Namun, terjemahan mesin sulit dilakukan dengan benar jika teknologi atau vendor yang sesuai tidak digunakan.

Misalnya, seorang CEO Belanda sedang bertemu dengan mitra bisnis di Cina. Dia secara pribadi mempelajari bagaimana kartu nama ditangani di luar negeri dan menyiapkan kartu lokal. Niat untuk menerjemahkan memang mengagumkan, tetapi risiko tidak menggunakan copywriter lokal mengakibatkan kesalahan kecil yang akan sangat jelas terlihat oleh rekan kerja lokal:

1. "Terbaik dari Amsterdam" diterjemahkan menjadi "lebih baik dari Amsterdam."
2. Nama belakang CEO diterjemahkan menjadi "Ko."
3. Bagi orang asing, format nomor telepon Belanda sulit dibaca dan mungkin terlihat seperti rangkaian nomor acak.
4. 'M' adalah singkatan dari "mobile" dalam bahasa Barat tetapi tidak berarti apa-apa dalam bahasa Cina.

Saat menulis salinan untuk budaya yang berbeda, yang terbaik adalah berkonsultasi dengan copywriter lokal atau seseorang dari budaya tersebut. Sangat mudah dan gratis untuk menggunakan Google Terjemahan, tetapi mengandalkan terjemahan mesin berisiko membuat bisnis dan produk tampak meragukan dan ceroboh.

#7 Identifikasi Perangkat dan Konektivitas Utama Pasar

Jika target audiens untuk suatu produk adalah karyawan teknologi kaya yang berbasis di San Francisco, mungkin masuk akal untuk berasumsi bahwa mayoritas pengguna memiliki iPhone terbaru—sehingga mudah untuk mendesain perangkat tertentu. Namun, ketika merancang untuk pasar baru, penting untuk menghindari asumsi dan mulai dengan penelitian.

SMART adalah perusahaan telekomunikasi Filipina terkemuka yang merancang aplikasi seluler untuk program loyalitasnya. Kami mulai dengan melakukan penelitian dan menemukan bahwa 41% pengguna memiliki versi Samsung Galaxy dengan ukuran layar yang sangat mirip. Sama pentingnya, sebagian besar menggunakan ponsel WAP dengan kecepatan koneksi rendah.

Jika kami langsung terjun ke desain high-fidelity tanpa memahami apa yang dimiliki pengguna ponsel, SMART akan meluncurkan produk yang tidak dapat digunakan dan tidak relevan. Sebagai gantinya, dilengkapi dengan riset pasar, kami mengembangkan produk yang diformat untuk ukuran layar yang tepat dan dirancang untuk memuat dengan cepat dengan kecepatan koneksi minimal.

Dengan mengidentifikasi perangkat utama pasar dan statistik konektivitas, tim desain dapat secara efektif menghasilkan desain yang memanfaatkan lingkungan di mana ia digunakan. Tanpa riset pasar, sebuah produk mungkin dirancang dengan sia-sia.

ROI Desain Pengalaman Pengguna Lokalisasi dan Lintas Budaya

Lokalisasi dan mengadaptasi produk ke budaya lokal mungkin tampak seperti upaya yang tidak perlu. Namun dengan semakin cerdasnya konsumen, ini membantu merek secara otentik memenuhi kebutuhan pelanggan di seluruh dunia. Tak hanya itu, nilai bisnis lokalisasi ternyata sangat tinggi.

Menurut Asosiasi Standar Industri Pelokalan, potensi pengembalian investasi untuk pelokalan adalah $25 untuk setiap dolar yang dibelanjakan . Net Media Planet melaporkan klien mereka melihat peningkatan konversi sebesar 20% ketika konten situs web dan iklan berbayar dilokalkan untuk pasar internasional mereka. Persentase itu melonjak hingga 70% ketika seluruh situs web dilokalkan.

Karena merek global seperti Netflix, Starbucks, dan IKEA berinvestasi dalam pelokalan dengan mempekerjakan tim khusus di seluruh dunia, tidak diragukan lagi bahwa menciptakan desain lintas budaya membuat pengguna internasional lebih mungkin untuk mengadopsi dan tetap setia pada produk lokal.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Metode Penelitian UX dan Jalan Menuju Empati Pengguna
• Diskusi Desain: Penelitian dalam Tindakan dengan Peneliti UX Caitria O'Neill
• Words Matter - Nilai Sejati dari UX Copy
• Prinsip Heuristik untuk Antarmuka Seluler
• Memahami Sistem dan Pola Desain