Cum să creați o strategie Go to Market de succes

Rezumat

Ca investitor de risc, îmi petrec cea mai mare parte a zilei evaluând startup-urile tehnologice ca investiții potențiale. Acest lucru este mult mai puțin plin de farmec decât pare la televizor: întâlnim multe companii, cunoaștem oameni grozavi și aflăm despre ideile lor, dar, din păcate, selectăm doar câțiva cu care să lucrăm și cu care să construim un parteneriat pe termen lung. Mulți oameni mă întreabă ce caută investitorii, care este simplu de descris, greu de găsit și mai greu de creat: o afacere de peste 100 de milioane de dolari. O lectură grozavă pe acest subiect este de Christoph Janz, guru-ul SaaS.

Facem investiții în stadiu incipient și constatăm că cele trei lucruri care contează cel mai mult sunt echipa, produsul și abordarea vânzărilor și marketingului, inclusiv strategia lor de introducere pe piață (GTM). Mă voi concentra pe acesta din urmă în această piesă.

Când vorbim cu antreprenori, le punem multe întrebări despre planul lor de acces la piață. Observarea a ceea ce face ca o companie să aibă succes în eforturile sale de creștere m-a învățat că aceasta ar trebui să fie o preocupare cheie, dar este adesea o zonă subestimată care poate fi puțin haotică și poate împiedica creșterea. Echilibrarea mixului potrivit de marketing și vânzări este esențială pentru viteza de creștere care poate fi apoi atinsă de o companie. Ceea ce căutăm în general este dacă structura prețurilor, baza de clienți și strategia de vânzări sunt în concordanță cu produsul și dacă acestea sunt favorabile pentru construirea unei companii în care VC ar lua în considerare să investească. Din nou, aici Christoph Janz are dreptate: Fiecare Startup Accesați Strategia de piață trebuie să răspundă la întrebarea de 100 de milioane de dolari.

Ce este o strategie Go to Market?

O strategie GTM acoperă modul de a aduce un produs (sau un serviciu) clientului desemnat. Este strâns legat de planul de afaceri și strategiile de marketing. Ar trebui să acopere fiecare echipă a unei organizații, dar, spre deosebire de un plan de afaceri, este specific produsului. În sensul său cel mai simplu, este planul pe care îl faci pentru a te asigura că produsul tău ajunge la clienții potriviți și că creezi o prezență pe piață. Odată ce sunteți clar care este propunerea dvs. de valoare, ceea ce trebuie definit atunci este: care este oferta, cine sunt clienții și cum pot fi atinși clienții. Toate aceste aspecte trebuie să fie în concordanță între ele.

De ce este importantă o strategie de acces la piață?

Când o companie are un cadru de strategie de piață clar și bine gândit, ea a făcut deja progrese bune în executarea efectivă a acestuia. Acest lucru este deosebit de important pentru companiile care s-au găsit potrivit pentru piață și se confruntă cu o perioadă de creștere puternică. Tot personalul dvs. orientat către clienți trebuie să fie familiarizat cu detaliile planului și să se angajeze să-l execute. Acest lucru va determina capacitatea companiei de a capta piața și de a-și menține poziția în aceasta.

Cum să vă definiți propunerea de valoare

Întrebarea de pornire aici este: Am găsit noi potrivire produs-piață? Adică, facem ceva pe care oamenii vor să-l cumpere? Un punct de plecare excelent de luat în considerare este următorul:

O ipoteză a valorii este o încercare de a articula ipoteza cheie care stă la baza motivului pentru care un client este probabil să folosească produsul dvs. Identificarea unei ipoteze de valoare convingătoare este ceea ce eu numesc găsirea potrivirii produsului/piață. O ipoteză a valorii identifică caracteristicile pe care trebuie să le construiți, publicul căruia probabil îi pasă și modelul de afaceri necesar pentru a atrage un client să vă cumpere produsul. Companiile trec adesea prin multe iterații înainte de a găsi produsul/piața potrivită, dacă o fac vreodată. […] Când o echipă grozavă întâlnește o piață proastă, piața câștigă. Când o echipă proastă întâlnește o piață grozavă, piața câștigă. Când o echipă grozavă întâlnește o piață grozavă, se întâmplă ceva special. […] Dacă te adresezi unei piețe care își dorește cu adevărat produsul — dacă câinii mănâncă hrana pentru câini — atunci poți strica aproape totul în companie și vei reuși. În schimb, dacă ești cu adevărat bun la execuție, dar câinii nu vor să mănânce hrana pentru câini, nu ai nicio șansă de a câștiga. – Andy Rachleff

O propunere de valoare puternică necesită un proces iterativ: buclele de feedback ale clienților trebuie să fie integrate la fiecare pas. Acest lucru este important atât în ​​etapa de proiectare a produsului, cât și mai târziu: interacționează cu clienții tăi, construiește ceva pe care ei își doresc și apreciază, iar aceștia nu numai că vor reveni, ci vor acționa și ca forță de marketing (și scorul tău net de promotor va crește! ). Cum faci acest lucru? Poți începe cu persoane din interior și clienții tăi primii, care vor fi dispuși să-ți ofere feedback și vor fi sinceri, și să-i folosească pentru analiză și investigație, apoi, pe baza a ceea ce ai învățat, să construiești o propunere care să fie testată. De exemplu, am putea privi lansarea concurentului UberPool, ViaVan, care a avut loc în această primăvară la Londra. ViaVan este o societate în comun a Via și Mercedes Benz. În cazul ViaVan, propunerea de valoare este călătoriile partajate, ecologice, accesibile în centrul Londrei. Acum le promovează foarte mult prin pliante în puncte strategice din Londra și prin coduri de trimitere.

Acum vom detalia procesul și vom analiza pașii individuali.

Ce factori ar trebui să luăm în considerare atunci când creăm o strategie Go to Market?

Ce vindem?

Aceasta este o fază crucială: Obiectivul este de a identifica care sunt specificațiile minime ale unui produs. Care este problema pe care o abordăm? Cum rezolvă produsul nostru această problemă? Este aceasta o soluție nouă? Dacă da, de ce nimeni nu a făcut asta înainte? Avem o tehnologie nouă? Altfel, de ce soluția noastră este superioară celei concurenților noștri? Ce valoare primește clientul nostru de la produsul nostru? Care este foaia noastră de parcurs pentru produse?

Antreprenorii ar trebui să aibă răspunsuri la toate aceste întrebări înainte de a începe restul călătoriei lor.

Unde îl vindem?

Acest lucru poate părea banal, dar este extrem de important – ce se întâmplă dacă ați creat ceva uimitor de care doar puțini oameni sunt interesați? Cine vrea să cumpere ceea ce facem? Cât de mare este această piață acum? Va crește? Pot dovedi asta? Un exemplu care îmi vine în minte sunt companiile care vizează fonduri de capital de risc din Europa cu produse și servicii de due diligence: aceasta poate părea o piață interesantă la prima vedere, dar de fapt nu este. Nu există foarte multe fonduri de risc și tind să fie mai mici și să aibă bugete mai mici decât fondurile de capital privat, de exemplu, astfel încât acestea oferă oportunități limitate de venit. Un alt aspect important de luat în considerare este modul în care se va schimba și evolua piața. O vizualizare utilă a acestei întrebări este Matricea Ansoff, ilustrată mai jos.

Cui îi vindem?

Odată ce am determinat ce piață vom viza și ne-am validat ipotezele despre dimensiunea și nevoile, trebuie să mergem mai departe în analiza noastră și să ne segmentăm clienții. Această analiză se bazează pe două variabile principale: nevoi și comportament. Evident, tehnicile și straturile de date luate în considerare se vor schimba în funcție de faptul că ne uităm la persoane fizice sau la afaceri, dar principiile nu se schimbă.

Câteva exemple de tehnici de segmentare a clienților sunt:

1. Bazat pe geografie
2. Pe baza dimensiunii
3. În funcție de locul în care ar merge să-ți cumpere produsul
4. Pe baza obiceiurilor de cheltuieli și de cumpărare
5. Demografie, etc.

Este important ca segmentarea să fie precisă și relevantă pentru produsul dvs. De exemplu, dacă vindeți o umbrelă nouă și îmbunătățită, este irelevant pentru dvs. să cunoașteți ocupația clienților dvs.: Unde locuiesc și cum este vremea acolo este mai important decât dacă lucrează în domeniul sănătății. Pentru ViaVan, clienții relevanți sunt cei sensibili la preț, deschiși să împartă mașina cu alții și care locuiesc și lucrează în zonele pe care le pot acoperi eficient.

Pasul final este de a crea personaje cu un set specific de ipoteze care trebuie validate.

Cum ajungem la clienții noștri?

În acest moment, avem un produs care răspunde unei nevoi specifice, am decis ce piață să țindem și ne-am segmentat baza de clienți și am creat personaje. Acum este timpul să ne selectăm canalul și să decidem cum să ajungem la clienții noștri țintă.

Prima întrebare este dacă aveți nevoie de o abordare de vânzări cu atingere ridicată sau scăzută: aceasta va depinde de LTV-ul clientului. Atunci va trebui să decidem dacă vindem direct sau indirect. Vom avea un magazin fizic? Vom vinde prin site-ul nostru? Prin partenerii de canal? Prin afiliați? Acesta este motivul pentru care este atât de important să înțelegem comportamentul de cumpărare al clienților noștri: o companie de succes, mai ales la început, va trebui să meargă la clienți și să nu încerce să-și schimbe comportamentul, ceea ce ar fi prea complex și costisitor de făcut și ai cel mai probabil, încetează înainte de a efectua orice schimbare.

Vânzări și marketing

Acum este timpul să vă construiți echipa de vânzări și să vă definiți bugetul și strategia de marketing.

Acest lucru trebuie să fie în concordanță cu clienții dvs.: De exemplu, dacă vă adresați clienților întreprinderi mari cu un produs SaaS complex, va trebui să construiți o echipă de vânzări formată din oameni tehnici și competenți care să poată furniza și unele servicii de consultanță și implementare. , și nu va trebui să vă bazați cu adevărat pe social media marketing. Pe de altă parte, dacă construiți un produs de internet pentru consumatori, veți avea nevoie de resurse extinse de marketing, dar de o abordare diferită a vânzărilor.

Cel mai bun cadru absolut pentru a gândi la interacțiunea dintre vânzări și marketing este cel dezvoltat de Mark Leslie de la Stanford Business School.

Așa reprezintă el relația dintre cei doi:

Recomand cu căldură să citești articolul său pe acest subiect. El afirmă că prima întrebare care trebuie pusă atunci când se definește un cadru de introducere pe piață este dacă produsul este intens în vânzări sau marketing și să folosească asta ca punct de plecare. Exemplul pe care îl face sunt motoarele cu reacție – cumpărate rar (pentru sume mari) de aproximativ 100 de producători de sisteme – față de pasta de dinți, folosită zilnic de miliarde și o achiziție frecventă.

Considerații de preț

În cele din urmă, trebuie să stabilim un preț pentru produsul nostru. Evident, inițial, nu vom avea suficiente date pentru a cunoaște cu adevărat eficiența canalului nostru de vânzări și marketing și pentru a calcula CAC și LTV. Trebuie totuși să știm trei lucruri:

1. Câtă valoare pun clienții noștri pe produsul nostru și cât sunt dispuși să plătească?
2. Cât percep concurenții noștri?
3. Cât ne costă să facem și să distribuim produsul nostru?

Pe baza acestor variabile, putem stabili un preț, fie adăugând o marjă la produsul nostru, fie bazându-l pe ceea ce credem că este valoarea produsului nostru pe piață. Strategiile de stabilire a prețurilor ar trebui revizuite des, în special ținând un ochi atent asupra concurenței. Pe măsură ce culegeți date despre produsul și experiența dvs. din interacțiunea cu clienții, strategia de preț poate fi îmbogățită cu învățările din date.

Concluzie

O strategie de introducere pe piață bine gândită este primul pas către succes pentru noul dumneavoastră produs sau afacere. Alegerea pieței potrivite și înțelegerea cu adevărat a clienților tăi sunt pilonii acestui cadru și te vor pune cu mult deasupra concurenților tăi. Este important să fii flexibil, să ai ipotezele corecte și să păstrezi umilința de a le verifica în mod regulat și de a face schimbările necesare dacă nu mai sunt adevărate. Acest lucru poate părea o mulțime de analize de efectuat înainte de a ajunge efectiv la lucru, dar va face ca totul să urmeze mult mai ușor: există mult adevăr în zicala: „Dacă nu te pregătești, te pregătești să eșuezi! ”