Design transcultural e o papel do UX

Em 1999, o eBay havia se tornado o principal site de leilões da América e estava se expandindo para novos mercados globais. De olho no Japão, o eBay replicou seu modelo americano, comprou um domínio local e traduziu seu site para o japonês.

Três anos após o lançamento, o péssimo desempenho forçou o eBay a desistir.

Além da forte concorrência local, o fracasso do eBay foi devido a uma compreensão limitada das diferenças culturais entre os Estados Unidos e o Japão – diferenças que, em última análise, impediram os usuários de se envolverem com o serviço. Por exemplo, os clientes japoneses altamente avessos ao risco eram obrigados a enviar informações de cartão de crédito imediatamente na inscrição, resultando em uma alta taxa de abandono.

A expansão para mercados estrangeiros costuma ser uma estratégia eficaz para empresas que aumentam sua presença internacional. No entanto, mesmo as grandes multinacionais podem não compreender o valor da adaptação às variações culturais e linguísticas. Identificar as diferenças culturais é vital para o design intercultural.

Os líderes de UX Elisa M. del Galdo e Jakob Nielsen apontam em seu livro International User Interfaces , que “não basta mais simplesmente oferecer um produto traduzido em dez a vinte idiomas diferentes. Os usuários também querem um produto que reconheça suas características culturais e práticas comerciais únicas.”

Como a cultura influencia o design?

Em todo o mundo, as pessoas se comportam e interagem de maneira diferente com base na cultura à qual pertencem. O psicólogo social holandês Geert Hofstede identificou seis aspectos das diferenças culturais em sua Teoria das Dimensões Culturais:

• Distância do poder: o grau em que uma sociedade aceita uma ordem hierárquica (alta distância do poder) versus uma hierarquia plana (baixa distância do poder).
• Individualismo: nas sociedades individualistas, as pessoas cuidam de si mesmas, enquanto nas sociedades coletivistas, as pessoas cuidam dos membros de seus grupos.
• Masculinidade/feminilidade: as sociedades masculinas (alto escore de masculinidade) têm preferência por conquistas e assertividade, enquanto as sociedades femininas (baixo escore de masculinidade) têm preferência por cooperação e qualidade de vida.
• Aversão à incerteza: o grau em que os membros de uma sociedade se sentem confortáveis ​​ou desconfortáveis ​​com a incerteza e a ambiguidade.
• Orientação de longo prazo: culturas com alta orientação de longo prazo incentivam a preparação para o futuro, enquanto culturas com baixa orientação de longo prazo valorizam resultados rápidos e preferem medir o desempenho em curto prazo.
• Indulgência: o grau em que uma sociedade permite que os membros aproveitem a vida e se divirtam versus suprimir a gratificação das necessidades.

De acordo com uma pesquisa realizada por Dianne Cyr e Haizley Trevor-Smith, as diferenças culturais podem afetar a confiança, o marketing, a adoção de tecnologia, a informação, a comunicação e a UX/UI de um produto no comércio eletrônico. Se um produto não se adaptar às diferenças culturais, ele não atenderá verdadeiramente às necessidades dos usuários nem criará valor comercial.

Aqui está um conjunto de diretrizes de design intercultural que desenvolvemos ao longo dos anos em equipes internacionais ao trabalhar em produtos transculturais de sucesso. Esses princípios nos guiaram na direção certa ao projetar produtos que construíram com sucesso o valor da marca, atenderam às necessidades do usuário e produziram um ROI significativo ao expandir para novos mercados.

Nº 1 Encontre as diferenças culturais nas proximidades

É fácil supor que dois países vizinhos são culturalmente semelhantes – e em muitos aspectos isso é verdade. Mas quando se trata de design de experiência do usuário intercultural, entender as diferenças entre as culturas (mesmo que estejam geograficamente próximas) é essencial para criar um produto aceitável.

A agência de viagens online com sede na Holanda, TravelBird, opera em 17 países da Europa. Na primeira etapa do checkout, os usuários selecionam uma data de pacote de viagem. Dependendo do domínio local pelo qual o usuário está acessando o site, o UX será diferente.

Ao pesquisar os sites holandeses e alemães da Travelbird, descobrimos a pontuação mais alta da Alemanha na dimensão de evitar incertezas. De acordo com o resumo da cultura de Hofstede, os usuários alemães têm expectativas específicas. “A visão sistemática tem que ser dada para prosseguir. Os detalhes são igualmente importantes para criar a certeza de que um determinado tópico ou projeto é bem pensado.”

Os usuários esperavam garantia e certeza do que reservaram, então adicionamos uma lista de itens inclusivos/exclusivos, o que aumentou a taxa de conversão para a localidade alemã. Além disso, por meio da análise da concorrência, descobrimos que os usuários alemães estavam acostumados a julgar a credibilidade de um site pelo número de selos de confiança exibidos, então os adicionamos ao site alemão Travelbird.

Se dois países europeus vizinhos têm diferenças culturais que afetam as taxas de conversão, imagine o efeito em novos mercados a quilômetros de distância dos ocidentais!

#2 Pesquise padrões de IU locais

Em certas culturas, padrões de design específicos são aceitos como universais. Por exemplo, com a ajuda dos designs de interface do usuário do Facebook e do Gmail, os menus de hambúrguer e kebab tornaram-se a escolha comum para revelar links de navegação e outras opções.

No entanto, tire esses ícones do Ocidente para o Oriente e os usuários podem ficar confusos com eles. Os símbolos não aparecem universalmente nos designs de interface do usuário em todo o mundo - pelo menos não na China.

Em pesquisa conduzida por Dan Grover, ex-gerente de produto da Tencent, ficou claro que nos aplicativos chineses mais populares (incluindo WeChat e Weibo) símbolos de hambúrguer ou kebab não existem.

Em vez disso, um botão “descobrir”, geralmente representado por um ícone de bússola, é usado para os extras não muito essenciais. É porque os usuários chineses veem os aplicativos como um ecossistema em vez de um único produto funcional. Para os usuários chineses, a ação de “descobrir” despertará intriga e curiosidade – o que é mais valioso do que uma simples funcionalidade aqui-há-mais-opções.

Pode ser surpreendente para os designers quando usuários de uma cultura diferente reagem aos padrões de design de maneiras inesperadas ou estão acostumados a formas alternativas de transmitir significado ou ação. Para entender os padrões de interface do usuário de um mercado, uma equipe de design deve seguir uma dica de Grover e conduzir uma análise do concorrente e do produto local.

#3 Entenda como os usuários interagem com as informações

As Dimensões Culturais de Hofstede podem oferecer uma excelente visão sobre comportamentos únicos. O que pode parecer uma mentalidade filosófica pode, na verdade, ser uma bússola para criar um design transcultural.

Por exemplo, quando o Mozilla Firefox criou páginas de destino localizadas para países ao redor do mundo, eles fizeram referência a psiques culturais. O site americano é minimalista e limpo, com um CTA (call-to-action) claro, enquanto a versão chinesa tem radicalmente mais conteúdo – banners, notícias e anúncios que preenchem todo o espaço disponível.

Isso não se deve a tendências estilísticas, mas às pontuações de individualismo muito diferentes de cada país. A América é uma sociedade altamente individualista, e os usuários dos EUA normalmente sabem o que querem pesquisar. Em contraste, a China é mais uma sociedade coletiva onde os cidadãos preferem ler o que os outros estão lendo.

A linguagem também desempenha um papel na forma como os usuários interagem com as informações. O estrategista de design da Mozilla, Bram Pitoyo, levanta a hipótese de por que o site chinês do Firefox é tão diferente: “Digitar chinês leva muito tempo e encontrar a palavra exata não é fácil. A pesquisa é uma droga, então otimize para navegar.”

Fazer referência a padrões de interface do usuário enraizados na cultura e no idioma locais é muito mais eficiente do que introduzir um padrão conhecido no Ocidente e esperar que os usuários do Oriente se adaptem. Sem esta fase de desenvolvimento de produtos, as empresas correm o risco de desenvolver e projetar algo que não é eficaz no mercado local.

Nº 4 Entenda os usuários com dados quantitativos e qualitativos

Para ter uma compreensão profunda dos usuários e dos mercados locais, pesquisas quantitativas e qualitativas podem fornecer insights sobre os comportamentos dos usuários locais.

Deskbookers, um mercado on-line baseado na Holanda para aluguel de espaços de trabalho planejado para expandir para o resto da Europa, especificamente na Alemanha. Eles fizeram vendas bem-sucedidas por telefone e pessoalmente, mas o site alemão não estava convertendo bem.

Para descobrir a causa, realizamos vários métodos de pesquisa: testes de usabilidade, entrevistas, análise de dados do Google Analytics, mapas de calor, gravações de sessões de usuários e pesquisas acadêmicas (ou seja, white papers confiáveis, cultura e relatórios e publicações de comportamento do usuário).

Nossa equipe de produto desenvolveu hipóteses sobre por que o site não estava atendendo às necessidades dos usuários, por exemplo, “os usuários alemães precisam se sentir confiantes em uma experiência”. A falta de informações detalhadas e abrangentes e provas sólidas de que o site é confiável ajudaram a explicar as baixas taxas de conversão.

Para solucionar o problema, adicionamos elementos como avaliações de clientes, selos de confiança e textos mais detalhados. O resultado? Aumento das taxas de conversão e clientes satisfeitos. Durante um período de otimização contínua, a Alemanha é atualmente um dos países com a presença mais forte de Deskbookers na Europa.

A realização de pesquisas quantitativas e qualitativas pode parecer desnecessária se houver conhecimento geral da cultura local, mas os métodos de pesquisa inevitavelmente revelarão nuances que nem sempre são óbvias – e que podem melhorar a experiência do usuário e o ROI.

Nº 5 Localize o texto e a terminologia de marketing

Os idiomas são fascinantes – veja o inglês, onde há diferenças na terminologia para a mesma coisa nos Estados Unidos, Canadá, Grã-Bretanha e Austrália. Por exemplo, os americanos dizem “doces”, os britânicos chamam de “doces” e os australianos dizem “pirulitos”.

A Monthly oferece acomodações de curto prazo nos mercados globais e entende a necessidade de localizar cópias. Cada membro de nossa equipe era de uma parte diferente do mundo e usava um termo exclusivo para o serviço da Monthly: “acomodações mensais”. Aqueles na América do Norte o chamavam de “apartamento mobiliado”, “habitação temporária” e “aluguel de férias”. Na Europa, eles disseram “aparthotel” e “apartamento com serviço”.

Com esse insight, localizamos a cópia com base na terminologia comum para cada país e correlacionamos nossos dados com o Google Trends. Em vez de traduzir o conteúdo literalmente, descobrimos que a maneira mais eficaz de se comunicar com os usuários locais era usar sua terminologia exclusiva.

Se um produto estiver posicionado para ser local, a cópia deve ser escrita ou avaliada com o conhecimento das nuances do idioma nacional e regional.

#6 Nunca confie apenas na tradução automática

Muitas empresas recorrem a traduções automáticas para economizar tempo e custo. No entanto, as traduções automáticas são difíceis de acertar se a tecnologia ou o fornecedor apropriado não for usado.

Por exemplo, um CEO holandês estava se reunindo com parceiros de negócios na China. Ele estudou pessoalmente como os cartões de visita eram tratados no exterior e preparou cartões localizados. A intenção de traduzir era admirável, mas o risco de não utilizar um redator local resultava em pequenos erros que seriam óbvios para um colega local:

1. “Best from Amsterdam” significa “melhor ser de Amsterdam”.
2. O sobrenome do CEO se traduz em “Ko”.
3. Para um estrangeiro, o formato do número de telefone holandês é difícil de ler e pode parecer uma sequência de números aleatórios.
4. 'M' significa “móvel” nas línguas ocidentais, mas não significa nada na língua chinesa.

Ao escrever textos para diferentes culturas, é sempre melhor consultar um redator local ou alguém dessa cultura. É fácil e gratuito usar o Google Tradutor, mas confiar na tradução automática corre o risco de fazer negócios e produtos parecerem questionáveis ​​e descuidados.

#7 Identifique os principais dispositivos e conectividade do mercado

Se o público-alvo de um produto são funcionários de tecnologia ricos baseados em São Francisco, pode ser razoável supor que a maioria dos usuários tenha o iPhone mais recente, facilitando o design para esse dispositivo específico. No entanto, ao projetar para um novo mercado, é importante evitar suposições e começar com a pesquisa.

A SMART é uma empresa filipina líder de telecomunicações que projetou um aplicativo móvel para seu programa de fidelidade. Começamos realizando pesquisas e descobrimos que 41% dos usuários possuem versões do Samsung Galaxy com tamanhos de tela muito semelhantes. Igualmente notável, a maioria estava em telefones WAP com baixa velocidade de conexão.

Se tivéssemos ido direto para os designs de alta fidelidade sem entender quais telefones os usuários tinham, a SMART teria lançado um produto inutilizável e irrelevante. Em vez disso, equipado com pesquisa de mercado, desenvolvemos um produto que foi formatado para o tamanho de tela certo e projetado para carregar rapidamente com velocidades de conexão mínimas.

Ao identificar os principais dispositivos e estatísticas de conectividade de um mercado, uma equipe de design pode efetivamente produzir um design que aproveita o ambiente em que é usado. Sem pesquisa de mercado, um produto pode ser projetado em vão.

ROI de localização e design de experiência do usuário multicultural

A localização e a adaptação de um produto a uma cultura local podem parecer um esforço desnecessário. Mas com os consumidores se tornando mais experientes, isso ajuda as marcas a atenderem autenticamente as necessidades dos clientes em todo o mundo. Além disso, o valor comercial da localização é surpreendentemente alto.

De acordo com a Localization Industry Standards Association, o retorno potencial do investimento para localização é de US$ 25 para cada dólar gasto . A Net Media Planet informou que seus clientes viram um aumento de 20% nas conversões quando o conteúdo do site e os anúncios pagos foram localizados para seus mercados internacionais. Essa porcentagem subiu para 70% quando sites inteiros foram localizados.

À medida que marcas globais como Netflix, Starbucks e IKEA investem em localização empregando equipes especializadas em todo o mundo, não há dúvida de que criar um design transcultural aumenta a probabilidade de usuários internacionais adotarem e permanecerem fiéis a produtos localizados.

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