Projekt międzykulturowy i rola UX

Do 1999 roku eBay stał się wiodącym serwisem aukcyjnym w Ameryce i wkraczał na nowe rynki globalne. Skupiając się na Japonii, eBay powielił swój amerykański model, kupił lokalną domenę i przetłumaczył swoją witrynę na język japoński.

Trzy lata po uruchomieniu fatalne wyniki zmusiły eBay do wycofania się.

Oprócz silnej lokalnej konkurencji, niepowodzenie eBay było spowodowane ograniczonym zrozumieniem różnic kulturowych między Ameryką a Japonią — różnic, które ostatecznie zniechęciły użytkowników do korzystania z usługi. Na przykład japońscy klienci, którzy bardzo unikają ryzyka, musieli podać informacje o karcie kredytowej natychmiast po rejestracji, co skutkowało wysokim odsetkiem rezygnacji.

Ekspansja na rynki zagraniczne jest często skuteczną strategią dla korporacji rozwijających swoją międzynarodową obecność. Jednak nawet duże korporacje międzynarodowe mogą nie zrozumieć wartości dostosowywania się do różnic kulturowych i językowych. Identyfikacja różnic kulturowych ma kluczowe znaczenie dla projektowania międzykulturowego.

Liderzy UX, Elisa M. del Galdo i Jakob Nielsen, podkreślają w swojej książce International User Interfaces , że „nie wystarczy już po prostu oferować produkt przetłumaczony na dziesięć do dwudziestu różnych języków. Użytkownicy chcą również produktu, który uwzględnia ich unikalne cechy kulturowe i praktyki biznesowe”.

Jak kultura wpływa na projektowanie?

Na całym świecie ludzie zachowują się i wchodzą w interakcje inaczej w zależności od kultury, do której należą. Holenderski psycholog społeczny Geert Hofstede zidentyfikował sześć aspektów różnic kulturowych w swojej teorii wymiarów kulturowych:

• Dystans władzy: stopień, w jakim społeczeństwo akceptuje porządek hierarchiczny (duża odległość władzy) w porównaniu z płaską hierarchią (mała odległość władzy).
• Indywidualizm: w społeczeństwach indywidualistycznych ludzie dbają o siebie, podczas gdy w społeczeństwach kolektywistycznych ludzie dbają o członków swoich grup wewnętrznych.
• Męskość/kobiecość: społeczeństwa męskie (wysoki wynik męskości) preferują osiągnięcia i asertywność, podczas gdy społeczeństwa kobiece (niski wynik męskości) preferują współpracę i jakość życia.
• Unikanie niepewności: stopień, w jakim członkowie społeczeństwa czują się komfortowo lub nieswojo z niepewnością i dwuznacznością.
• Orientacja długoterminowa: kultury o wysokiej orientacji długoterminowej zachęcają do przygotowania się na przyszłość, podczas gdy kultury o niskiej orientacji długoterminowej cenią sobie szybkie wyniki i wolą mierzyć wyniki w perspektywie krótkoterminowej.
• Pobłażliwość: stopień, w jakim społeczeństwo pozwala członkom cieszyć się życiem i zabawą w porównaniu z tłumieniem zaspokojenia potrzeb.

Według badań przeprowadzonych przez Dianne Cyr i Haizley Trevor-Smith, różnice kulturowe mogą wpływać na zaufanie w handlu elektronicznym, marketing, adopcję technologii, informację, komunikację, a także UX/UI produktu. Jeśli produkt nie dostosuje się do różnic kulturowych, tak naprawdę nie spełni potrzeb użytkowników ani nie stworzy wartości biznesowej.

Oto zestaw wytycznych dotyczących projektowania międzykulturowego, które opracowaliśmy przez lata w międzynarodowych zespołach podczas pracy nad udanymi produktami międzykulturowymi. Zasady te poprowadziły nas we właściwym kierunku podczas projektowania produktów, które z powodzeniem budowały wartość marki, zaspokajały potrzeby użytkowników i zapewniały znaczny zwrot z inwestycji podczas ekspansji na nowe rynki.

#1 Znajdź różnice kulturowe w bliskiej odległości

Łatwo założyć, że dwa sąsiadujące ze sobą kraje są kulturowo podobne – i pod wieloma względami to prawda. Ale jeśli chodzi o projekt międzykulturowego doświadczenia użytkownika, zrozumienie różnic między kulturami (nawet jeśli są one bliskie geograficznie) jest niezbędne do stworzenia akceptowalnego produktu.

TravelBird, internetowe biuro podróży z siedzibą w Holandii, działa w 17 krajach Europy. W pierwszym kroku kasy użytkownicy wybierają datę imprezy turystycznej. W zależności od domeny lokalnej, przez którą użytkownik uzyskuje dostęp do witryny, UX będzie się różnić.

Szukając holenderskich i niemieckich witryn Travelbird, odkryliśmy wysoki wynik Niemiec w wymiarze unikania niepewności. Zgodnie z podsumowaniem kultury Hofstede, niemieccy użytkownicy mają specyficzne oczekiwania. „Należy dokonać systematycznego przeglądu, aby kontynuować. Równie ważne są szczegóły, aby mieć pewność, że dany temat lub projekt jest przemyślany.”

Użytkownicy oczekiwali pewności i pewności tego, co zarezerwowali, więc dodaliśmy listę pozycji dołączanych/wyłącznych, co zwiększyło współczynnik konwersji dla niemieckiej lokalizacji. Ponadto dzięki analizie konkurencji stwierdziliśmy, że niemieccy użytkownicy byli przyzwyczajeni do oceniania wiarygodności witryny na podstawie liczby wyświetlanych odznak zaufania, więc dodaliśmy je do niemieckiej witryny Travelbird.

Jeśli dwa sąsiednie kraje europejskie mają różnice kulturowe, które wpływają na współczynniki konwersji, wyobraź sobie wpływ na nowe rynki daleko od zachodnich!

#2 Zbadaj lokalne wzorce interfejsu użytkownika

W niektórych kulturach określone wzorce projektowe są akceptowane jako uniwersalne. Na przykład, dzięki projektom interfejsu użytkownika Facebooka i Gmaila, menu hamburgera i kebaba stały się powszechnym wyborem do ujawniania linków nawigacyjnych i dalszych opcji.

Jednak przenieś te ikony z Zachodu na Wschód, a użytkownicy mogą być przez nie zdezorientowani. Symbole nie pojawiają się powszechnie w projektach interfejsu użytkownika na całym świecie — przynajmniej nie w Chinach.

W badaniach przeprowadzonych przez Dana Grovera, byłego product managera w Tencent, stało się jasne, że w najpopularniejszych chińskich aplikacjach (m.in. WeChat i Weibo) nie ma symboli hamburgerów czy kebabów.

Zamiast tego przycisk „odkryj”, zwykle reprezentowany przez ikonę kompasu, jest używany do niezbyt istotnych dodatków. Dzieje się tak dlatego, że chińscy użytkownicy postrzegają aplikacje jako ekosystem, a nie pojedynczy działający produkt. Dla chińskich użytkowników akcja „odkrywania” wywoła intrygę i ciekawość – co jest cenniejsze niż prosta funkcja „tutaj-więcej-opcji”.

Dla projektantów może być zaskakujące, gdy użytkownicy innej kultury reagują na wzorce projektowe w nieoczekiwany sposób lub są przyzwyczajeni do alternatywnych sposobów przekazywania znaczenia lub działania. Aby zrozumieć wzorce interfejsu użytkownika na rynku, zespół projektowy powinien skorzystać z wskazówek Grovera i przeprowadzić analizę konkurencji i produktu lokalnego.

#3 Zrozum, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z informacjami

Wymiary kulturowe Hofstede mogą zaoferować wspaniały wgląd w unikalne zachowania. To, co może wydawać się filozoficznym sposobem myślenia, może w rzeczywistości być kompasem do tworzenia projektu międzykulturowego.

Na przykład, gdy Mozilla Firefox tworzyła zlokalizowane strony docelowe dla krajów na całym świecie, odwoływały się do psychiki kulturowej. Amerykańska witryna jest minimalistyczna i przejrzysta z jednym wyraźnym wezwaniem do działania (wezwanie do działania), podczas gdy chińska wersja ma radykalnie więcej treści — banery, wiadomości i reklamy, które wypełniają całą dostępną przestrzeń.

Nie wynika to z trendów stylistycznych, ale z bardzo różnych wyników indywidualizmu w każdym kraju. Ameryka jest społeczeństwem wysoce zindywidualizowanym, a użytkownicy z USA zazwyczaj wiedzą, czego chcą szukać. W przeciwieństwie do tego Chiny są bardziej zbiorowym społeczeństwem, w którym obywatele wolą czytać to, co czytają inni.

Język odgrywa również rolę w interakcji użytkowników z informacjami. Strateg projektowy Mozilli, Bram Pitoyo, stawia hipotezę, dlaczego chińska witryna Firefox jest tak inna: „Wpisywanie po chińsku zajmuje dużo czasu, a znalezienie dokładnego słowa nie jest łatwe. Wyszukiwanie jest do bani, więc zoptymalizuj przeglądanie”.

Odwoływanie się do wzorców interfejsu użytkownika zakorzenionych w lokalnej kulturze i języku jest o wiele skuteczniejsze niż wprowadzanie wzorca znanego na Zachodzie i oczekiwanie, że użytkownicy ze Wschodu się dostosują. Bez tej fazy rozwoju produktu firmy ryzykują opracowanie i zaprojektowanie czegoś, co nie jest skuteczne na lokalnym rynku.

#4 Zrozum użytkowników z danymi ilościowymi i jakościowymi

Aby uzyskać dogłębne zrozumienie użytkowników i rynków lokalnych, zarówno ilościowe, jak i jakościowe badania mogą zapewnić wgląd w zachowania lokalnych użytkowników.

Deskbookers, holenderski rynek internetowy wynajmu powierzchni do pracy, planuje rozszerzyć działalność na resztę Europy, a konkretnie na Niemcy. Zrealizowali udaną sprzedaż przez telefon i osobiście, ale niemiecka strona internetowa nie zapewniała dobrej konwersji.

Aby odkryć przyczynę, przeprowadziliśmy różne metody badawcze: testy użyteczności, wywiady, przeglądanie danych Google Analytics, mapy cieplne, nagrania sesji użytkowników i badania naukowe (tj. wiarygodne dokumenty, raporty i publikacje dotyczące kultury i zachowań użytkowników).

Nasz zespół ds. produktów opracował hipotezy wyjaśniające, dlaczego witryna nie spełnia potrzeb użytkowników — na przykład „Niemieccy użytkownicy muszą czuć się pewnie podczas korzystania z usługi”. Brak szczegółowych, wyczerpujących informacji i solidnego dowodu na wiarygodność serwisu pomógł wyjaśnić niskie współczynniki konwersji.

Aby rozwiązać ten problem, dodaliśmy takie elementy, jak recenzje klientów, odznaki zaufania i bardziej szczegółowe kopie. Wynik? Zwiększone współczynniki konwersji i zadowoleni klienci. W okresie ciągłej optymalizacji Niemcy są obecnie jednym z krajów o najsilniejszej obecności Deskbookers w Europie.

Przeprowadzanie badań ilościowych i jakościowych może wydawać się niepotrzebne, jeśli istnieje ogólna wiedza na temat lokalnej kultury, ale metody badawcze nieuchronnie ujawnią niuanse, które nie zawsze są oczywiste – i które mogą poprawić wrażenia użytkownika i zwrot z inwestycji.

#5 Zlokalizuj tekst marketingowy i terminologię

Języki są fascynujące — weźmy angielski, gdzie istnieją różnice terminologiczne dotyczące tego samego w Ameryce, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Australii. Na przykład Amerykanie mówią „cukierki”, Brytyjczycy nazywają to „słodyczami”, a Australijczycy mówią „lizaki”.

Monthly zapewnia krótkoterminowe zakwaterowanie na rynkach światowych i rozumie potrzebę lokalizacji kopii. Każdy członek naszego zespołu pochodził z innej części świata i używał unikalnego terminu na określenie usługi Monthly: „comiesięczne zakwaterowanie”. Mieszkańcy Ameryki Północnej nazywali to „mieszkaniem umeblowanym”, „mieszkaniem tymczasowym” i „wynajem wakacyjnym”. W Europie mówili „apartament” i „apartament z obsługą”.

Na podstawie tych informacji zlokalizowaliśmy kopię na podstawie wspólnej terminologii dla każdego kraju i skorelowaliśmy nasze dane z Trendami Google. Zamiast dosłownie tłumaczyć treści, okazało się, że najskuteczniejszym sposobem komunikowania się z lokalnymi użytkownikami jest używanie ich unikalnej terminologii.

Jeśli produkt jest pozycjonowany jako lokalny, kopia musi być napisana lub oceniona ze znajomością niuansów języka narodowego i regionalnego.

#6 Nigdy nie polegaj wyłącznie na tłumaczeniu maszynowym

Wiele firm korzysta z tłumaczeń maszynowych, aby zaoszczędzić czas i koszty. Tłumaczenie maszynowe jest jednak trudne do wykonania, jeśli nie zostanie użyta odpowiednia technologia lub dostawca.

Na przykład holenderski dyrektor generalny spotykał się z partnerami biznesowymi w Chinach. Osobiście przestudiował sposób obsługi wizytówek za granicą i przygotował lokalne karty. Zamiar tłumaczenia był godny podziwu, ale ryzyko niekorzystania z lokalnego copywritera skutkowało drobnymi błędami, które byłyby rażąco oczywiste dla lokalnego kolegi:

1. „Najlepsze z Amsterdamu” oznacza „lepiej bądź z Amsterdamu”.
2. Nazwisko prezesa oznacza „Ko”.
3. Dla obcokrajowca holenderski format numeru telefonu jest trudny do odczytania i może wyglądać jak ciąg liczb losowych.
4. „M” oznacza „mobilny” w językach zachodnich, ale nic nie znaczy w języku chińskim.

Pisząc tekst dla różnych kultur, zawsze najlepiej skonsultować się z lokalnym copywriterem lub kimś z tej kultury. Korzystanie z Tłumacza Google jest łatwe i bezpłatne, ale poleganie na tłumaczeniu maszynowym może sprawić, że firmy i produkty będą wydawać się podejrzane i nieostrożne.

#7 Zidentyfikuj podstawowe urządzenia i łączność na rynku

Jeśli docelowymi odbiorcami produktu są zamożni pracownicy techniczni z siedzibą w San Francisco, rozsądne może być założenie, że większość użytkowników ma najnowszego iPhone'a, co ułatwia projektowanie dla tego konkretnego urządzenia. Jednak przy projektowaniu na nowy rynek ważne jest, aby unikać założeń i zacząć od badań.

SMART to wiodąca filipińska firma telekomunikacyjna, która zaprojektowała aplikację mobilną dla swojego programu lojalnościowego. Zaczęliśmy od przeprowadzenia badań i odkryliśmy, że 41% użytkowników ma wersje Samsunga Galaxy z bardzo podobnymi rozmiarami ekranu. Co równie godne uwagi, większość była na telefonach WAP z niską prędkością połączenia.

Gdybyśmy przeszli od razu do projektów o wysokiej wierności, nie rozumiejąc, jakie telefony mają użytkownicy, SMART wypuściłby na rynek bezużyteczny i nieistotny produkt. Zamiast tego, wyposażeni w badania rynkowe, opracowaliśmy produkt, który został sformatowany pod kątem odpowiedniego rozmiaru ekranu i zaprojektowany do szybkiego ładowania przy minimalnych prędkościach połączenia.

Identyfikując podstawowe urządzenia rynkowe i statystyki łączności, zespół projektowy może skutecznie stworzyć projekt, który wykorzystuje środowisko, w którym jest używany. Bez badań rynkowych produkt może być projektowany na próżno.

ROI z lokalizacji i międzykulturowego projektowania doświadczeń użytkownika

Lokalizacja i dostosowanie produktu do lokalnej kultury może wydawać się niepotrzebnym wysiłkiem. Ale gdy konsumenci stają się bardziej sprytni, pomaga markom autentycznie zaspokajać potrzeby klientów na całym świecie. Mało tego, biznesowa wartość lokalizacji jest zaskakująco wysoka.

Według stowarzyszenia Localization Industry Standards Association potencjalny zwrot z inwestycji w lokalizację wynosi 25 USD za każdy wydany dolar . Net Media Planet poinformował, że ich klienci odnotowali 20% wzrost konwersji, gdy treść witryny i płatne reklamy były zlokalizowane na ich rynkach międzynarodowych. Odsetek ten wzrósł do 70% , gdy lokalizowano całe strony internetowe.

Ponieważ globalne marki, takie jak Netflix, Starbucks i IKEA, inwestują w lokalizację, zatrudniając wyspecjalizowane zespoły na całym świecie, nie ma wątpliwości, że tworzenie projektu międzykulturowego sprawia, że ​​międzynarodowi użytkownicy są bardziej skłonni do przyjęcia i pozostania lojalnym wobec zlokalizowanych produktów.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Metody badania UX i droga do empatii użytkownika
• Rozmowy o projektowaniu: Badania w działaniu z Caitria O'Neill ., badaczką UX
• Słowa mają znaczenie — prawdziwa wartość kopiowania UX
• Zasady heurystyczne dla interfejsów mobilnych
• Zrozumienie systemów i wzorców projektowych